市场区隔与定位
市场区隔与定位
市场区隔与定位汇报人：日期:•市场区隔概述•目标市场的选择•市场定位策略目录•市场区隔与定位的实践应用•市场区隔与定位的挑战与对策01市场区隔概述市场区隔的定义总结词市场区隔是指将市场划分为具有相似需求和特点的不同群体，以便更好地满足特定群体的需求。
详细描述市场区隔是指将整体市场划分为若干个具有相似需求、特点或行为的细分市场，这些细分市场内的消费者对产品或服务的需求和偏好相对一致。
通过市场区隔，企业可以更准确地识别和定位目标消费者，制定针对性的营销策略，以满足不同细分市场的需求。
总结词市场区隔有助于企业更好地理解消费者需求，提高市场占有率，降低竞争风险，以及制定更有效的营销策略。
要点一要点二详细描述市场区隔能够帮助企业更好地了解不同消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
通过市场区隔，企业可以更准确地找到目标消费者，提高市场占有率。
此外，市场区隔还有助于企业降低竞争风险，避免与强大竞争对手的直接竞争。
最后，通过市场区隔，企业可以制定更有针对性的营销策略，提高营销效果。
市场区隔的重要性总结词市场区隔的常见方法包括基于消费者特征、消费者行为、地理位置、组织结构等维度进行区隔。
详细描述市场区隔的方法有很多种，其中最常见的是基于消费者特征、消费者行为、地理位置和组织结构等维度进行区隔。
基于消费者特征的市场区隔主要依据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等特征进行划分；基于消费者行为的市场区隔则是根据消费者的购买行为、购买偏好、使用习惯等因素进行划分。
此外，地理位置和组织结构也可以作为市场区隔的依据，例如根据不同地区的消费者需求、不同行业或组织的需求进行划分。
市场区隔的常见方法02目标市场的选择0102目标市场的定义目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，也是企业实现可持续发展的关键。
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。
第一步：市场调研第二步：分析消费者需求第四步：定位目标市场第三步：确定目标市场特征差异性营销策略企业把整体市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，并针对每个子市场的特点，设计不同的产品市场营销组合。
市场区隔
市场区隔，目标市场界定与产品定位
Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场 市场区隔 目标市场
3. 社会阶层
-上层，中产，下层等
地理变数
国内 national 地区 regional 城市/市郊
人口地理变数
• 结合：
-地理 -人口 -社会与经济 新加坡分类：
urban/suburban 都市 city 农村 rural 天气 climate 地形 terrain
固定存款 支票户口 ATM 盈利度 市场规模
中 有 一般 一般 52%
高 有 少 较高 26%
社会经济变数3大类
1. 金钱因素
-教育 -职业 -收入
2. 住房拥有者
影响 -家具；家电；保险等
3者的接连 关系
Yuppies（young urban professional） Yaps（young aspiring professional） Generation X（Xers）
市场区隔（细分化）的定义
Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.
目标市场区隔
7-18
步驟三：定位策略之選擇
步驟一：找出一組可 能的競爭優勢 步驟二：選出正確的競 爭優勢 步驟三：有效地對市場 區隔溝通及傳達選定的 地位
7-19
定義可能的競爭優勢
贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭 解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者 更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場 提供較完備的價值。
地區行銷 針對地區消費族群提供適合的 品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產 品及行銷規劃，如Dell
7-5
步驟一：市場區隔 地理區隔
世界地區及國家
城市或都會大小
人口密度或氣候
7-6
步驟一：市場區隔 人口統計區隔
依據人口統計變數來區隔市 場，如：
年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍
目標市場的社會責任
聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。
不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭 受許多的批評。 網際網路其潛優勢的定位
產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性， 予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須：
可衡量性：規模大小、 購買力以及可被衡量 之特徵。 可接近性：係指市場 區隔能有效地接觸和 服務。 足量性：市場區隔的 規模夠大或其獲利性 夠高。 差異性：係指概念區 別及反映差異化，應 以不同行銷組合因素 及活動。 可行動性：係指可以 擬定有效的行銷方案， 以吸引及服務市場區 隔。
市场区隔与定位
市場區隔與定位
1
學習目標
市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔的標準為何 說明四種基本的市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位,重新定位
Байду номын сангаас
2
4.1 何謂市場
市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大 要素: 1. 具有足夠購買能力 2. 有意願 3. 能夠合法進行交易
相似的價值觀 相似的生活型態
4.產品市場區隔
考慮三個消費者層面:
1.
2.
商品利益 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者)
80/20原則
3.
品牌忠誠度
收入80% 20%顧客
22
4.5 市場區隔的不同策略
無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing)
商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning
26
商品定位圈
X軸:品質 Y軸:價格
27
THANKS
19
家庭生命週期 ’s Ad Aimed at Busy Moms
20
3. 心理市場區隔
了解消費者購買行為 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有:
相似的心理特徵
工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements” 工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7)
14
2. 人口統計市場區隔 (續1)
台灣89年人口普查:
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
《市场区隔与定位》课件
市场定位的要素
品牌形象
通过建立独特的品牌形象， 传达产品的核心价值和不同 之处。
精确定位
精确地定位目标市场，将产 品与特定需求和特征的细分 群体联系起来。
定位口号
通过简洁而有力的定位口号， 传递产品的核心竞争优势。
实例分析
案例一：宝马
案例二：肯德基
宝马以豪华、性能和创新著称， 通过定位为高端消费者提供卓 越的驾驶体验。
按客户需求区隔
根据客户的不同需求，将市 场细分为不同的细分群体。
市场定位的方法
根据产品特点定位
将产品与竞争对手进行比较， 找到产品在市场中的差异化 定位。
根据客户需求定位
根据客户的需求和偏好，将 产品定位为满足特定需求的 解决方案。
根据竞争对手定位
根据竞争对手的定位，找到 产品在市场中的空白位置， 进行差异化定位。
市场区隔的基本准则
1 客户异质性准则
不同细分群体的需求和特征应该有显著差异。
2 可区隔性准则
不同细分群体应该能够被有效地识别和区分。
3 利润能力准则
不同细分群体应该具有足够的利润潜力。
市场区隔的方法
按产品属性区隔
根据产品的不同属性，将市 场细分为不同的细分群体。
按市场细分区隔
根据市场的不同细分，将市 场细分为不同的细分群体。
肯德基以独特的炸鸡风味和快 捷餐饮服务而闻名，定位为年 轻人和家庭的首选。
案例三：七匹狼
七匹狼是中国知名时尚男装品 牌，通过定位为时尚、品质和 阳刚之气提供满足男性需求的 时尚服装。
总结
1 市场区隔与定位的重要性
市场区隔与定位能够帮助企业精确了解消费者需求，并提供个性化的产品和服务。
2 如何进行市场区隔与定位
“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义
“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义市场区隔、目标市场与产品定位一、教学内容分析本节课主要介绍市场区隔、目标市场和产品定位的概念和原则，以及如何进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。
二、教学目标1.了解市场区隔、目标市场和产品定位的概念；2.掌握市场区隔的基本方法和目标市场选择的原则；3.理解产品定位和定位策略的意义；4.能够应用所学知识进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。
三、教学重点和难点重点：市场区隔的方法和目标市场选择的原则难点：产品定位的策略选择和应用四、教学过程1.导入（5分钟）引入市场营销的概念，介绍市场区隔、目标市场和产品定位的重要性。
2.市场区隔（15分钟）2.1市场区隔的概念1）定义：将市场分割成不同的细分市场。
2）目的：满足不同消费者的需求，并制定相应的市场营销策略。
2.2市场区隔的方法1）地理区隔：根据地理位置进行区隔，如国家、地区、城市等。
2）人口统计学区隔：根据人口特征进行区隔，如年龄、性别、职业等。
3）行为区隔：根据消费者的购买行为进行区隔，如购买频次、购买偏好等。
4）心理区隔：根据消费者的价值观、态度和行为特征进行区隔。
2.3市场区隔的原则1）有效性原则：市场细分应能够预测和解释消费者行为。
2）可行性原则：市场细分应能够进行市场营销活动。
3）明确性原则：市场细分应明确、清晰。
3.目标市场（15分钟）3.1目标市场的概念1）定义：从市场区隔中选取最具有潜力和吸引力的市场，作为企业的目标市场。
2）目的：确保市场营销活动更加精确和有效。
3.2目标市场的选择原则1）市场规模和增长率：选择市场规模较大且增长率较高的目标市场。
2）竞争程度：选择竞争程度较低的目标市场，以获得更好的市场地位。
3）资源配比：选择能够满足企业资源和能力的目标市场。
4.产品定位（15分钟）4.1产品定位的概念1）定义：将产品在消费者心中的位置确定下来，以形成独特的产品形象。
2）目的：与竞争对手区分开来，提高消费者购买的意愿和满意度。
国际市场区隔与定位
6-14 International Marketing
6-15 International Marketing
國際目標市場選擇策略(1/4)
目標市場選擇策略：有限集中(narrow focus) 、國 家集中(country focus) 、國家多角化(country diversification) 、及全球多角化(global diversification)等策略，如圖6.2所示。
6-8 International Marketing
國際市場區隔的理由 (3/4)
6-9 International Marketing
國際市場區隔的理由 (4/4)
二、企業資源有限
由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針 對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。 依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是 由百分之二十之顧客所創造
6-13 International Marketing
以「手機」為中心的生活風格(Lifestyle )
近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機」為中心的 生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記 帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員 沒帶名片一樣。 據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機， 高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘 上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和 上網。
2. 國家集中策略：
即選擇集中在少數的國家，但進入多個不同的市場。 例如，喬山一開始跨入國際市場時，就先選擇美國 市場，在切入「高級」家用市場之後，再跨入「一 般型」家用市場、及「商用市場」
6-18 International Marketing
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圖7-1 市場的行銷作法（續2）
(D) 個人化行銷
行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三
目標行銷的作法：STP 行銷
n 市場區隔(Segmentation)
n 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 n 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與
成員成分。
n 區隔選定(Targeting)
n 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 n 選定目標的區隔市場。
n 市場區隔的大小 n 市場區隔的競爭強度
n 組織的資源與優勢 n 接觸該市場區隔的成本 n 市場區隔的未來成長性
產品定位的步驟
n 辨認相關的競爭性產品品牌 n 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位
基礎 n 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 n 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 n 找出目標顧客的理想點 n 尋求可能的定位位置 n 選定產品定位位置 n 傳達所選定的產品定位位置
n 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的 行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。
n 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會 。
n 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而 提高行銷的效率與效能。
有效市場區隔的準則
n 異質性(Heterogeneous) n 足量性(Substantial)
n 可衡量性(Measurable) n 可接近性(Accessible) n 可回應性(Actionable)
市场区隔与定位
2020年4月26日星期日
本章大綱
n 第一節 市場的定義與目標行銷 n 第二節 市場區隔的內涵 n 第三節 市場的區隔變數 n 第四節 產品定位
學習目標
n 市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？ n 什麼是目標行銷？ n STP行銷的步驟為何？ n 市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔
非、不含、含、添加
圖7-4 假設的汽車市場知覺圖 （只有產品點）
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
• NISSAN SYLVIA
• TOYOTA CELICA
• AUDI 80
• FORD MUSTANG
• BMW 318i
同質市場與異質市場
n 同質市場(Homogeneous Market)
n 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)
n 異質市場(Heterogeneous Market)
n 採用差異行銷(Differentiated Marketing)
行銷人員對市場的行銷作法
n 大量化行銷 n 區隔化行銷 n 集中化行銷 n 個人化行銷
3.安裝
4.耐久性
4.顧客訓練
5.可靠度
5.諮詢
6.可維護性
6.維修
7.樣式與設計
7.其他
◎人員差異化 ◎通路差異化 ◎ 形象差異化包括 1.識別 2.象徵 3.氣氛 4.活動
定位策略種類
1.以產品屬性定位 低價、純、超薄、濃縮、強效… 2.以產品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類… 3.以滿足消費者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加… 4.以目標市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格… 5.以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後 6.區別競爭者定位
Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產
11種品牌洗衣粉
8種品牌香皂
6種品牌洗髮精
4種品牌洗碗精
4種牙膏
洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不
同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一
品牌洗衣粉的定位亦不同。
◎產品差異化包括 ◎服務差異化包括
1.特色
1.訂貨容易
2.績效
2.運送
3.一致性
圖7-3 常見的消費者市場區隔
變數
人
利
口
益
密
度
度
忠變數
心理變數
人口統計 變數
家 庭 生 命 週 期
組織市場的區隔變數
地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性
影響市場區隔吸引力大小的 主要因素
n 產品定位(Positioning)
n 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 n 選定、發展與傳達所選定的定位概念。
圖7-2 STP行銷的步驟
市場區隔 界定區隔變數
區隔選定 市場區隔排序
產品定位 尋求可能定位
描述區隔剖面
選定目標區隔
傳達定位概念
進行市場區隔的原因
n 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因 為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨 向多元化。
圖7-1 市場的行銷作法
市
行 銷
場
組 合
(A) 大量化行銷
圖7-1 市場的行銷作法（續）
市場區隔 一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四
(B)區隔化行銷
行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四
圖7-1 市場的行銷作法（續1）
市場區隔 一
行
市場區隔二
銷
市場區隔三
組
合
市場區隔四
(C)集中化行銷
的準則為何？ n 消費市場的區隔變數有哪些？ n 組織市場的區隔變數有哪些？ n 何謂產品定位？ n 產品定位的步驟為何？
市場的定義 市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。
n 需要(Need)
n 購買力(Money)
n 購買意願(Attitude)