策划与实务精要
旅游策划理论与实务
策划任务是针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作安排，谋划游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，火箭狗有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。
联系：旅游策划活动始于旅游规划之前，同时也是规划完成之后，实现旅游规划目的的关键手段，从而成为旅游开发过程不可或缺的环节
（1）旅游策划是旅游规划的前奏，即在旅游规划之前要有策划活动的介入。
（2）旅游规划完成之后，还需对其相关部分进行深度策划。
2、常用的旅游策划的方法
（1）“跳出地球看地球”法。西安市曲江旅游发展采用“跳出曲江做曲江”，以“欲策划曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中国”为标杆，在宏观背景下考量曲江旅游的发展，最终拿出“腾龙换鸡双城记”的高招。
2、文化与旅游策划
7、现代环境建设项目的策划方法
（1）情景模拟。指用童话、科幻、传说故事、古代生活、影视等想象中的世界通过具体的场景展示出来，是形象化、具体化，率哟组合可进行触摸感知，获得更加真实和深刻的体验。梁山充分利用地形，通过人工建设，形成三出险关，以“雄奇险”与左右军寨构成完整的山寨防御系统，再现《水浒传》中描写的宏大场面。
康体与养生类旅游产品策划
（1）产品细分：运动康体旅游产品、养生康体旅游产品
（2）产品特征：以“康体”为核心，分为运动康体旅游产品（以青少年为目标市场，以“生命、健康、运动、享受”为核心主题）和养生康体旅游产品（以老年为目标市场，强调静养、强身、舒心功能）
营销策划原理及其实务
6、如何才是一个优秀的策划人？
7、营销策划目前在中国的现状
第四页，共32页。
1、策划(cèhuà)：出谋划策
❖1、概念： 有筹谋、谋略、计策、对策等多 种意思。
❖ 完整含义： ❖ 如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实
施(shíshī)对策或计谋，从而达到办事的目 的。
第三十页，共32页。
2、营销策划书的内容(nèiróng)要点
❖ 七、广告发布计划 ❖ 1、广告发布的媒介： ❖ 2、各媒介的广告规格(guīgé)： ❖ 3、广告媒介发布排期表： ❖ 八、其他活动计划 ❖ 1、促销活动计划： ❖ 2、公共关系活动计划： ❖ 3、其他活动计划 ❖ 九、广告费用预算 ❖ 1、广告的策划创意费用： ❖ 2、广告设计费用：
第十七页，共32页。
2、营销策划书的内容(nèiróng)要点
二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势(tàishì) 2、现有的消费者分析 （1）现在有的消费者群体构成： （2）现在有的消费者的消费行为： （3）现有的消费者的态度： 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： （2）潜在消费者现在的购买行为： （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析的总结 （1）现有的消费者： （2）潜在消费者： （3）目标消费者：
第二十六页，共32页。
2、营销策划书的内容(nèiróng)要点
❖ 六、广告表现策略(cèlüè) ❖ 1、广告主题策略(cèlüè)。 ❖ （1）对广告主题的表述； ❖ （2）广告主题的依据 ❖ 2、广告创意策略(cèlüè)。 ❖ （1）广告创意的核心内容 ❖ （2）广告创意的说明 ❖ 3、广告表现的其他内容。 ❖ （1）广告表现的风格 ❖ （2）各种媒介的广告表现 ❖ （3）广告表现的材质
《策划理论与实务》课程标准
《策划理论与实务》课程标准
一、课程性质与目标
《策划理论与实务》是一门旨在培养学生策划素养和能力的专业课程，属于工商管理类学科领域。
本课程旨在帮助学生掌握策划的基本理论、方法和技巧，提高其在实际工作中进行市场分析、方案制定、组织实施等方面的能力。
二、课程教学内容与要求
本课程的教学内容包括市场调查、市场分析、策划方案制定、策划方案实施、效果评估等几个方面。
在教学过程中，需要注重理论与实践相结合，引导学生通过案例分析、小组讨论、实践活动等方式，深入理解和掌握策划的基本理论和方法。
同时，要求学生能够运用所学知识，独立完成简单的策划任务。
三、课程教学方法与手段
为了提高教学效果，本课程将采用多种教学方法和手段。
包括但不限于案例分析、小组讨论、角色扮演、实践活动等。
在教学过程中，教师将注重引导学生积极参与，鼓励学生发表自己的见解和想法，以培养学生的独立思考能力和团队合作精神。
四、课程评估方式与标准
本课程的评估方式包括平时作业、课堂表现、小组讨论、实践活动、期末考试等几个方面。
评估标准将根据学生的参与度、表现和成果进行
综合评定。
同时，教师将注重反馈和指导，帮助学生不断改进和提高自己的策划能力。
五、课程资源与保障
为保证本课程的教学质量，我们将提供充足的课程资源，包括教学课件、案例库、实训软件等。
同时，教师将积极与学生沟通交流，及时了解学生的学习情况和需求，提供必要的帮助和支持。
总之，《策划理论与实务》是一门非常重要的课程，对于培养学生的策划素养和能力具有重要意义。
我们将不断优化教学方案，提高教学质量，为学生未来的职业发展打下坚实的基础。
文化产业项目策划与实务
文化产业项目策划与实务随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，文化产业逐渐成为经济增长的重要引擎。
文化产业项目策划与实务是指在文化产业领域中，通过科学的策划和实施，推动文化产业的发展，实现经济效益和社会效益的双赢。
一、文化产业项目策划的重要性文化产业项目策划是确保文化产业项目能够顺利进行的关键环节。
通过项目策划，可以明确项目的目标和定位，制定合理的发展策略和规划，科学安排资源，提高项目的成功率和效益。
同时，项目策划也能够帮助企业或机构更好地理解市场需求和消费者需求，为项目的运营和推广提供有力支持。
二、文化产业项目策划的步骤1. 市场调研与分析：在项目策划之前，必须进行充分的市场调研，了解目标市场的需求和竞争状况。
通过市场分析，可以确定项目的定位和特色，为项目策划提供有力依据。
2. 目标确定与定位：在市场调研的基础上，确定项目的目标和定位。
目标可以是经济效益的追求，也可以是社会效益的实现。
定位可以是文化创意产业、文化旅游产业、文化教育产业等不同领域。
3. 策略制定与规划：根据项目的目标和定位，制定相应的发展策略和规划。
策略可以包括市场推广、产品创新、合作拓展等方面，规划可以包括项目实施的时间、资金和人力等资源的安排。
4. 资源整合与配置：根据项目的策略和规划，整合和配置相应的资源。
资源可以包括资金、人才、技术等方面，通过合理配置，提高项目的实施效率和效果。
5. 实施与控制：项目策划的最后一步是实施和控制。
在项目实施过程中，要不断进行监控和评估，及时调整策略和规划，确保项目的顺利进行和达到预期效果。
三、文化产业项目实务的关键要素1. 人才培养与团队建设：文化产业项目实务需要专业的人才和高效的团队。
通过培养和引进人才，建设高效团队，能够提高项目的执行力和创新能力。
2. 技术创新与应用：在文化产业项目实务中，技术创新是推动项目发展的重要动力。
通过引入新技术、新工艺，提高产品的品质和附加值，增强项目的竞争力。
《策划理论与实务》授课计划
《策划理论与实务》授课计划
一、课程目标
本课程旨在帮助学员掌握策划的基本理论和方法，了解策划的实践应用，提高学员的策划能力和解决问题能力。
二、授课内容
1. 策划基本理论：介绍策划的定义、类型、要素、原则等基础知识。
2. 策划方法：讲解市场调查、SWOT分析、目标设定、方案制定、实施评估等策划流程和方法。
3. 案例分析：通过实际案例，让学员了解不同类型策划的实践应用，加深对理论知识的理解。
4. 策划实践：组织学员分组进行实际项目策划，锻炼学员的实践操作能力。
5. 策划工具：介绍常用的策划工具和软件，如思维导图、PPT等，提高学员的策划效率。
三、授课方式
1. 理论讲解：通过PPT、视频、图片等形式，生动形象地讲解策划理论和方法。
2. 案例分析：组织学员分组进行案例分析，加深对理论知识的理解。
3. 实践操作：组织学员进行实际项目策划，锻炼学员的实践操作能力。
4. 互动讨论：鼓励学员提问、讨论，加深对课程内容的理解。
四、授课时间
本课程共计x天，每天x小时，共计x小时。
五、授课人员
本课程由具有丰富经验的策划师授课，他们具有多年的策划实践经验和教学经验。
六、考核方式
本课程采用综合评价的方式进行考核，包括课堂表现、案例分析报告和实践操作成绩等。
七、课程意义
通过本课程的学习，学员可以掌握策划的基本理论和方法，提高自己的策划能力和解决问题能力，为今后的工作和生活提供更好的指导。
同时，本课程也为企业提供了一支具备策划能力的专业人才队伍，为企业的发展壮大提供了有力支持。
第四章 策划的方向 《 策划原理与实务》PPT 课件
4.4 形象塑造
以印尼一号双塔项目为例，印尼一号双塔采用桩筏型基础，一次性混凝土浇筑量达10 000余立方米，这是印尼史上最大规模的底板混凝土浇筑。中建八局一公司的施工项目团队因地制宜，引进了中国的溜管法施工技术：借助混凝土自身的流动性，设置一系列的管道，将混凝土从地面“溜”至待浇捣的地下室底板工作面，这不仅解决了施工效率的问题，还克服了雨季混凝土施工等难点。顺利建设还离不开中国建筑的本地化发展。
4.2 社会效益
4.2.1 社会效益是什么社会效益总的来说是指最大限度地利用有限的资源满足社会上人们对美好生活的追求。策划人追求的社会效益是指项目实施后为社会所做的贡献，也称外部间接经济效益。社会效益是什么？一是为社会发展增加正能量，二是合理利用资源，三是缴纳利税，四是提供就业机会，五是环境友好，六是品牌形象与示范效应。很明显，社会效益应该“利国利民”。效益来自管理，管理就是对最佳效益的不断追求，在争取最佳的社会效益的同时，实现最佳的经济效益。具体做法如下：
4.4 形象塑造
形象是能引发人们的思想或感情活动的具体形状或姿态，人的记忆是以图形为基础的，策划的内容少不了社会组织的形象塑造。为纪念改革开放40周年，纪录片《厉害了，我的国》对中国国家形象进行了塑造。其中，“凝固的音符”的建设者已经走出国门，在世界各地留下许多作品，其意义尤为重大。中国建筑工程总公司（简称中国建筑）项目团队通过前期合理的策划，使中国制造走出国门，不仅在全球建造了越来越多的超级建筑，更是创造了历史。据中新网报道：全球一半的超高层建筑都是由中国制造的。
策划的方向
04
4.1 法规规范
做策划的一个根本规定，也是方向性的规定，就是守法依规，一定要在法律法规允许的范围内思考和行动。“君子爱财，取之有道”。道，则是依法依规。违法的“生财”策划，败露是早晚的事。策划人骨子里应该牢固建立依法依规做策划的理念。早些年山西太原市“精心策划公司”因“请大家关好门窗，来自雁门关外的‘四不像’，国庆期间将进入千家万户，注意观察”的创意，引起了市民恐慌，受到处罚。有违法律、法规的策划，在每年的“3·15晚会”上多有曝光。一经曝光，即宣布这种产品被“开除”，策划者彻底失败。做策划一定要走阳光大道，千万不能踩法律法规的红线。
策划理论与实务重点
1、策划:策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于未来的事物、针对未来要发生的事情作当前的决策。
2、企业策划步骤：确定策划主题、构思策划方案、整理成策划书、通过策划书3、构思策划方案的基本原则是什么？关键是什么？基本原则：发现外部环境中的机会与威胁，依据对企业自身条件的优劣分析，来确定企业的发展、改进方向。
关键：创意，寻找突破口。
4、策划书的内容：策划的名称、策划者的姓名、策划完成时间、策划的目的及策划内容的概要说明、策划内容的详细说明（简单的策划书有前面五项就可以了）、为实施策划方案的程序和计划、策划的期待效果和预测效果、策划立案的缘由、对本策划问题的看法、参考资料、第二第三策划方案概要、策划书实施时要求注意的事项5、企业发展战略的类型：（1）专一化发展战略：是一种企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或者一个地区市场为主攻目标的战略思想。
（2）一体化发展战略：它是一种旨在两个可能的方向上扩大企业现有经营业务的发展战略。
（3）多元化发展战略：一个企业的经营业务已超出一个行业范围，并且生产经营多种不同经济用途的产品和劳务的一种经营发展策略。
6、理念识别MI：是CIS战略运作的原动力和实施的基础，企业经营之精神主导。
7、怎样判断收集资料的可靠性？传达观点能力差别、回答的意愿、实际调查中的抽样、语言和理解8、市场细分的原则：可衡量性、可进入性、时效性9、选择目标市场的标准：（1）市场上存在尚未满足或可以刺激、诱发的潜在需求（2）市场上存在一定的购买力，消费者的有效需求旺盛（3）竞争者未完全控制市场（4）企业有能力经营市场（5）要有适应的宏观环境条件10、无差别市场营销：企业以一种产品、一种市场营销组合试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的策略。
差别市场营销策略：企业决定生产多种产品，采用不同的市场营销组合，同时为好几个细分市场服务的策略。
集中市场营销策略：它是企业选择一个或者少数几个细分市场作为目标市场，集中力量推出和采用一种或者少数产品和市场营销组合手段以满足目标市场需求的策略。
第7章 策划的方法 《策划原理与实务》PPT课件
7.2 知识储存
7.2.2 讲究储存方法效率高3.检核目录法第九，就目前这样的商品、发明，能不能合并组合在一起？能否进行装配组合、部件组合、目的组合、材料组合、方案组合等？从以上9个方面，我们重现奥斯本检核目录，见表7-2。
表7-2 奥斯本检核目录
序 号
检 核 内 容
备 注
1
寻找新用途：稍作改动，还能有什么新用途
7.1 调查迈步
7.1.2 在调查中回归定位吉拉德换了条普通皮带，却赢得客户认同。39岁的乔·吉拉德3年销售1 425辆汽车，创造了吉尼斯世界纪录。一天，店里来了一位洽谈已久的潜在客户，他跟该客户系了同一个奢侈品牌的皮带，不同的是，他的腰带是金色的，而客户的为银色。他让客户稍坐片刻，以拿资料为由，乘机换了一条普通皮带。一条皮带为乔·吉拉德赢得一单生意，因为他明白，在工作场合，把自身摆在职业化、服务化的位置，是对他人的尊重。策划人在与策划主洽谈时，要明确自己的定位，在与策划主接触时要及时调整，给策划主留下良好的印象。
7.2 知识储存
7.2.2 讲究储存方法效率高3.检核目录法第四，就目前这样的商品、发明，能不能增加一点？在强度、长度、次数、价值、成分、功能、工艺等方面能否扩大、增加一些什么东西，以拓宽使用范围、延长使用寿命？第五，就目前这样的商品、发明，能不能减少一点？在材料、体积、部件、结构等方面是否可以缩减、省略、降低、减薄、改轻、分割、小型化等？第六，就目前这样的商品、发明，有无代用品？能不能用别的元件、材料、工艺、动力、符号、声响、操作方法等来替代？第七，就目前这样的商品、发明，在型号、顺序、布局、程序等方面能否变换一下？第八，就目前这样的商品、发明，能不能倒过来用？能否上下颠倒、正反颠倒、里外颠倒、目标手段颠倒等？
有无更合适的人选？
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策划理论与实务复习参考资料
1、创意：
1)是一种突破，产品，营销，管理，体制，机制等方面主张的突破。
2)是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、
灵感等多种认知方式综合运用的结果。
2、创意的基本原理
1）创意的表象：显现在表层的特象，直觉形成的最浅美的感性形象
2）创意的意象：意象具有创造性
3）创意的意念：意念即意识而成信念的精神状态，通称灵魂。
4）创意的意境：表现出来的情调和境界。
5）创意的印象：留在脑海中的印记，迹象
3、创意的步骤：明确目标、环境分析、信息加工处理、产生创意、制作创意文案、总结
4、市场营销策划与创意点子的关系
1）、市场营销策划是一个整体的系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。
2）、创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。
5、市场细分：根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量去细分，将形成不同的细分群体市场。
6、产品：是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。
8、产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，
即企业的业务经营范围。
9、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
10、产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
11、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
12、商标：一个品牌，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。
13、新产品开发过程：寻求创意、创意甄别、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
14、市场营销策划原理：指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律的知识。
15、企业形象（CIS）：是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现欲特征在公众心目中的反映。
16、价格策划：是指在一定环境条件下，为实现长期的营销目标，协调配合营销组合其他方面的策略，进行价格决策的全过程。
17、分销渠道：是指一种产品或服务从生产者转移到消费者或用户的过程中所经历的通道，可以是企业也可能是个人。
18、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。
19、广告策划：
1)狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广
告活动策划。
2)广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一
目标而进行的广告活动组合的整体策划。
20、市场营销调研的分类
1）、按照调研的分析方法分类：定量调研、定性调研
2）、按照调研的目的和作用分类：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研
21、非随机抽样：便利抽样、判断抽样、配额抽样
22、市场营销策划的原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、时机性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则
23、市场营销策划原理包含的内容：
1）基本原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理
2) 连动效应原理
3) 互动效应原理
4) 口碑效应原理
5) 心理学原理：动机理论、感觉理论、学习理论、信念与态度理论
24、产品整体概念:
1）核心产品：核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。
2）形式产品：形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。
3）附加产品：附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。
4）潜在产品：是指现有产品可能转化为未来的潜在性产品。
25、引入阶段的营销策略：采取快速撇取策略、缓慢撇取策略的条件是什么？快速撇取策略：高价格、高促销
应用条件
1）潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
2）知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
3）公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
应用实例：高技术性产品、时尚性产品
缓慢撇取策略：高价格、低促销
应用条件
1）市场的规模有限
2）大多数的市场已知晓此产品
3）购买者愿意出高价
4）潜在的竞争并不迫在眼前
应用实例：技术垄断性产品（如一些专用设备）、部分高档消费品（如进口名酒）26、包装的作用
1）对内装物具有良好的保护功能，这是包装最基本的功能。
2）方便功能方便开启，使用安全。
3）储藏商品的功能
4）指导消费，商品的数量，质量，使用方法，生产与保存日期，生产企业以及他们的地址，联系电话，各种相关产品生产标准，卫生批号等信息，必须明确地表达在包装上。
特别是食品等商品
5）运输商品的功能
6）美化商品，提高身价，促进销售，增加利润功能。
这是包装设计最为主要的功能之一。
27、包装的构成（分类）
1．按产品包装所处的层次，可分为三个部分：
1)首要包装。
即产品的直接包装，
2)次要包装。
即保护首要包装的包装物又称小包装或销售包装。
3)装运包装。
即产品贮存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。
2．按产品包装在营销中的功效来分，可分为以下几种：
1）统一包装。
企业将其生产的各种产品或各类产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认，目的是提醒顾客这是同一企业或品牌的产品;
2）配套包装。
企业将数种有关联的产品放在同一包装中，方便购买和使用，也有利于新产品推销。
如，工具箱、针线盒等。
3）等级包装。
企业将产品按质量不同分成若干等级，使包装的价值与质量相称，表里如一，方便购买力不同的消费者按需要选购。
4）多用途包装。
企业设计将产品用完后，包装可作为其他用途。
附赠品包装。
这是较为流行的包装化政策，即在包装内放人给顾客的赠品或赠奖券。
5）变更包装。
包装根据市场变化，加以改进。
在包装材料、机械、印刷等方面，采用现代化的包装技术和新材料，以提高应变能力。
28、CIS由哪几部分组成，具体包含哪些内容？（ＣＩＳ系统的组成）
1）ＭＩＳ（Mind Ididenty System）
理念识别系统，包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范、经营宗旨、经营方针、经营策略、伦理道德等。
ＭＩＳ是ＣＩＳ的核心部分，是ＣＩＳ的“心脏”。
2）ＢＩＳ（Behavior Ididenty System）
行为识别系统，包括生产技术行为、管理行为、营销行为、服务行为等，都要形成以ＭＩＳ为指导的标准化、个性化的行为规范。
ＢＩＳ是ＣＩＳ的重点，是ＣＩＳ的“手”，是ＭＩＳ在行为上的表现。
3）ＶＩＳ（Visual Ididenty System）
视觉识别系统，包括企业的标准字体、标准色、标志、象征图案（或装饰花边），以及由这四个要素结合构成的企业组合标志。
ＶＩＳ是ＣＩＳ的关键，是ＣＩＳ的“脸”，是ＭＩＳ在视觉上的表现。
29、营销调研具有什么意义？
市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。
市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。
所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。