市场细分、目标市场决策和定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分、目标市场、市场定位STP和案例
通过差异化和针对性定位，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3 更高的销售量和利润
有效的市场定位可以使企业吸引更多的目标消费者，从而提高销售量和利润。
案例分析：成功的市场细分、目标市场 和市场定位STP的实例
苹果公司
苹果公司通过对市场的深入理 解和精准的市场定位STP，成 功地吸引了全球广大消费者。
市场定位STP的概念和步骤
1
市场分割
将市场细为不同的市场段，以准确理解目标消费者。
2
目标市场选择
选择最具潜力和适合企业资源的市场段作为目标市场。
3
市场定位
确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化。
市场定位STP在市场营销中的作用
1 更精准的营销
市场定位STP帮助企业更好地了解目标市场，从而能够提供更具针对性和个性化的营销 活动。
市场细分的方法和分类
行为细分
根据消费者的行为和购买决策进行细分，如品牌忠诚度、购买频率等。
人口统计学细分
根据消费者的年龄、性别、收入等特征进行细分，有助于更精确地了解目标人群。
地理细分
根据地理位置进行细分，可以更好地针对特定地区的需求。
选择目标市场的重要性
选择目标市场是确保营销策略有效的关键步骤，因为它帮助企业专注于满足 最有利可图的消费者需求。
市场细分、目标市场、市 场定位STP和案例
在市场营销中，了解市场细分、选择目标市场和进行市场定位STP至关重要。 本演示文稿将深入探讨这些概念，并通过案例分析展示成功的市场细分、目 标市场和市场定位STP实例。
什么是市场细分？
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特征的小型市场段，旨在更好地满 足消费者需求并实现精确的市场营销。
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
STP营销市场细分、目标市场和市场定位
关于CI的讨论。CI,VI,MI,BI。
各种媒介的表现。媒介的选择和设计表现。
环境。概念店和旗舰店，展厅，宣传场所 等。
活动和事件。
中国西南航空公司
武汉航空公司
中国新华航空
新疆航空
云南航空
上海航空
市场营销专题讲座
差别化和市场定位 差别化是设计一系列产品、服务等差 别来区分公司与竞争对手的行为。 市场定位是公司设计出自己的产品、 品牌和形象，从而在目标顾客心中确 定与众不同的有价值的地位.
市场营销专题讲座
实体产品差别化 特征：不同特征的公司成本和顾客价值比较。 工作性能：产品首要特征的运行水平。 质量：质量与盈利率，质量水平的变动，一致性的质量。
耐用性：产品的预期使用寿命。
可靠性：一定时期内产品不发生故障或无法工作的指标。 易修理性： 式样：给予购买者的视觉效果和感觉。
例： Volvo车、 国窖1573、 Intel奔腾处理器、 苹果电脑。
个案分析：市场定位与产品差别化
商务通 名人
Vs
基本竞争情况 市场定位提出：掌上电脑 PPC和PDA
看起来不一样的产品
实体产品差别化个案： 锋尚
化腐朽为神奇
市场营销专题讲座
服务差别化： 围绕实体产品提供的服务，如安装、培训、维修、送货 等服务。
例：海尔的五星售后服务
纯服务
例：零售业中的无干扰服务，北京世都百货。送货服务：速度，准确性和 对产品的保护程度。例：联邦快递。
第二个关键因素就是要研究和把握下一 个发展趋势。在08年时我看整个旅游市 场的趋势，就是休闲度假、自助游日渐 增多；第二个趋势是，游客的需求越来 越个性化。因此我当时的判断是，散客 游时代已经逐渐来临，更多的人会崇尚 个性化、特色化的旅游服务。去年国家 旅游局发布报告称，2011年所有的旅游 人次里面，跟团游是6.3%，自助游达到 93.7%。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961 年开始，向美国出口电视机。
当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。
但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12 英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。
但事实上仍有不少消费者需要它, 日本企业借机将小型机打入美国市场.正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻"入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析]结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会.企业要搞好营销，首先就要寻觅机会，抓住机会。
企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开辟适销对路的产品，发挥企业潜力。
日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。
他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要, 尚无相应的产品去满足，开辟这个市场将大有作为。
其次,市场细分有利于提高营销效益.在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场,集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋铓，即避开了大型和普通电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营”术林昌横是一位华侨企业家.1958 年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时惟独 6 名工人的小厂发展成为当今法国第二大皮件厂,产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。
第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时：4课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段(Target Marketing)。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
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王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
重点开发
拥有最好的研究开发力量 迅速开发业务 优化人员配置
大
市场 吸引 力
考虑退出或有选择发展
小
以破产、兼并等方式逐步退出 有选择地发展几项业务
王先庆
MBA管理课程
目标市场选择分析模型
全部 局部
市场范围
市场“聚焦”
集中性 市场营销
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程 无差别市场营销
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
无差别市场营销的特点
如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差 异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个 市场服务。 采用这种战略，重点是推出顾客普遍需要的产品，并通过大众 化分销和大规模促销，在市场上树立最佳形象。 无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍 去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 产品专门化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 市场专门化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 选择性专门化战略
市场营销
重点 难点 案例 思考
机会 研究
MBA管理课程 战略性市场营销的决策流程
市场 细分
决定 目标 市场 战略
定位
王先庆
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 3-2-2 细分消费者市场的基础
消费者 市场
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-2-4 市场细分方法
可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够 保持相对不变。
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
如何选择目标市场：四要素
经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。
四要素：企业、产品、市场、对手。
有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。 有尚待满足的需求、充分的发展潜力。 符合企业目标、资源和能力。
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 覆盖全部市场战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
MBA管理课程
市场营销
重点 难点 案例 思考
无差别 市场营销
3-3-3 竞争战略
战略基础
成本
差别
差别化 市场营销
成本领先 别具一格
重点扶持
集中最好的资产设备 保证业务单元的销售 优化人员配置
市场2
市场5 市场3
市场1
市场4
弱
强
竞争力
获取回报
避免过多的追加投资 获得短期现金回报以支持重点开 发和重点扶持的业务单元
市场营销
重点 Hale Waihona Puke 点 案例 思考供应商 的威胁
MBA管理课程
如何分析目标市场的吸引力
新进入者 的威胁
行业内部 竞争
王先庆
MBA管理课程
一个习题
我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择: 一、背景材料 在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民，从来不穿鞋，也不知鞋来何物。
但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且，这里的居民很听首领的话。 此外，这里的居民都普遍有不同程度的脚病。 二、任务和要求 1、任务： 现在分六组，分赴这个太平洋的小岛考察市场，请各位通过各种自己掌握的分 析和见解，写出一份小的报告：这里有无市场前景？是否值得在这里进行市 场开发？如果有市场，则是什么样的市场？它们之间如何转化？ 在写出市场分析报告的基础上，大家再根据当地的情况，设想一下，你作为 一个营销经理，如何组织、启动和进入这个市场？用战略的策略和方法？ 2、要求 二个结论：一是它是一个什么样的市场？二是这个市场的现实价值何在？ 一个思路：它的市场定位如何？ 一个策略：如何进入这个市场？
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-3-1 目标市场的要求
可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓， 明确分市场的概貌。
可进入性。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场， 进入并有所作为。
可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实 现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设 计、推出独立的市场营销组合的最小单位。
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程 系列因素法：公司
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-3 决定目标市场战略
任何企业欲凭一己力量，要为整个市场服务，几乎不可能。顾客或 许人数太多、分布太广，也可能习惯、要求差别太大。
其实，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。善于从顾 客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定 部分，作为自己的目标市场（Target Market），才能事半功倍。
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程
第3章 市场细分、目标市场决策和定位
• 探察（Probing）：研究机会 • 细分（Partition）：顾客与需求分类 • 优选（Preference）：明确服务对象 • 定位（Position）： 树立特色
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市场营销 重点 难点 案例 思考
单一因素法：选用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分
过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一 阶段选定的范围进行。
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程 综合因素法
购买者 的威胁
替代产品 的威胁
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-3-2 市场覆盖战略
顾客
甲乙丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B C 甲C 乙C 丙C
王先庆
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 单一市场集中战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C