广告心理学讲义课件
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《广告心理学概论》课件
06
广告心理学的应用与实践
广告策略的心理依据
目标受众心理分析
深入了解目标受众的年龄、性别、文化背景、消 费习惯等，以便制定更具针对性的广告策略。
说服心理机制
利用人类的认知偏差、情感反应等心理特点，设 计更具说服力的广告内容。
记忆原理
通过合理安排广告信息，增强受众对广告的记忆 ，提高广告传播效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，通过互动、分享等方式扩大广告传播范围。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高广告的可信度和影响力。
THANK YOU
广告心理学的研究对象
广告受众的心理反应
广告策略与技巧
研究消费者在接触、认知、情感和行 为等方面的心理活动，以及这些心理 活动如何影响消费者的购买决策。
研究如何运用心理学原理制定有效的 广告策略，以及如何运用心理学技巧 提高广告效果。
广告信息的传播机制
研究广告信息如何通过各种媒介传播 ，以及受众如何接收、解码和记忆广 告信息。
消费者态度与决策
01
02
03
消费者态度
指消费者对特定商品或服 务的评价和情感倾向，包 括认知、情感和行为三个 成分。
消费者决策
指消费者在购买过程中所 经历的各个阶段，包括问 题识别、信息收集、方案 评价和购买决策等。
态度与决策的关系
消费者的态度会影响其购 买决策，广告应通过改变 消费者的态度来影响其购 买决策。
行为主义心理学理论
行为主义心理学理论认为，人的行为是由外部刺激所引发 的，通过学习和强化可以改变行为。在广告传播过程中， 行为主义心理学理论关注如何通过设计有效的激励措施来 促使受众采取行动。
具体而言，行为主义心理学理论强调广告中的奖励和惩罚 机制对受众行为的驱动作用，以及如何通过强化手段来塑 造受众的行为习惯。
广告心理学(教学课件)
广告心理学（教学课件）1. 引言广告是商业领域中重要的组成部分，通过各种形式的传媒，广告致力于影响人们的消费行为和态度。
广告心理学是研究广告对个体心理过程的影响和作用的学科。
本课程旨在介绍广告心理学的基本概念、理论和应用，帮助学生理解广告对人们行为和态度的影响机制，培养学生在商业营销领域的广告创意和品牌推广方面的能力。
2. 广告心理学基础2.1 广告心理学概述•广告心理学定义•广告心理学的重要性及应用领域2.2 消费者行为和决策过程•消费者心理模型•消费者决策过程•影响消费者决策的心理因素3. 广告对人们的认知和态度影响3.1 广告对认知的影响•认知过程简介•广告信息处理机制•广告对注意力和记忆的影响3.2 广告对态度的影响•定义和组成要素•广告对态度的塑造与改变•广告的情感诱导效应4. 广告创意和表现形式4.1 广告创意方法•创意思维与广告创意•创意方法和技巧4.2 广告表现形式•广告的文字表达•广告的视觉表现•广告的音效应用5. 广告与品牌推广5.1 品牌建立与广告•品牌概念及价值•广告在品牌建立中的作用5.2 广告对品牌认知和形象塑造•广告对品牌认知的影响•广告对品牌形象的塑造6. 广告心理学的伦理和社会责任•广告伦理概述•广告对社会的影响•广告行业的责任和规范7. 总结与展望本课程综合了广告心理学的基本理论和实践应用，让学生全面了解广告对人们认知和态度的影响机制。
通过本课程的学习，学生将能够理解广告创意和表现形式的原理，掌握品牌推广的关键要素，并了解广告行业的伦理和社会责任。
希望学生能够在商业领域中凭借广告心理学知识的应用，成为广告和市场营销领域的专业人才。
广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学PPT
一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
广告心理学讲义PPT课件
工具 心理学的视角
原则
综合因素
系统性
局部与整体
特定性 变化
教育性 社会性
推荐书目：《社会心理学》（第8版）
戴维·迈尔斯【美】著 人民邮电出版社
9
A —— I —— D —— M —— A
10
第二章 广告受众的社会心理
第一节 广告受众的个体心理
一、广告受众的需求分析
㈠需要 有机体感受到的某种缺乏或不平衡★ 生理性需要 社会性需要 ㈡需要层次理论★ 物次价廉的需求 保证质量、价格公道的需求 宾至如归、服务有情的需求 消费者至上，深受尊重的需求 名实相符、全面满意的需求
理学
4
第一章 广告心理学概述
四、广告心理学的研究对象★
广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告 活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学 科。
广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人 在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告及其存在的心理规律 P10 a.广告人 b.广告受众
5
第一章 广告心理学概述
消费者决策过程模型
6
第一章 广告心理学概述
第二节 广告心理学的诞生与发展
一、广告心理学研究的初始阶段
美国心理学家斯科特 《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★
二、广告心理学研究的发展阶段
实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多
11
第二章 广告受众的社会心理
需要的发展水平图
12
第二章 广告受众的社会心理
㈢动机 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，
是行为的直接原因★ 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力） 诱因（正诱因和负诱因）
广告心理学讲义课件(ppt 68页)
尊重需要 要求得到承认和尊重、 缺乏自信、自我怀 人事考核制度；职务职称晋升
自尊感、意识到自身 疑、成为牺牲品 制度；
价值
表彰制度；责任制度；授权
审美自主性 心理上有某种美和独特 工作之外的乐趣、 工作是快乐的、美是内在等精
性
挫折感
神激励
认知自主性 求知欲望、承担责任与 被剥削、被忽视、 教育培训制度、分权结构
• 注意具有两大特点：指向性和集中性。
• 指向性，表明的是人的心理活动所具有 的选择性，即在每一瞬间把心理活动有 选择地指向某一目标，而同时离开其他 对象。
• 集中性，是指人的心理活动只集中于少 数事物上，对其他事物视而不见，听而 不闻，并以全部精力来对付被注意的某 一事物，使心理活动不断地深入下去。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
需要层次 生理需要 安全需要
社交需要
需要内容
否定需要的结果 激励基本措施
自我保健、身体健康 痛苦、疾病或者死 工资和奖金
2、基础：本我、自我、超我
3、作用：
自我实现需求
求美需求
精 神
求知需求
尊重需求
社会需求 物
安全需求 质
生理需求
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
五、强化理论
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括
求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想
象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共
鸣的重要通道。
动机
满意 不满意
展示正面 转化负面
促进 购买
广告学概论－广告心理
四. ERG理论：一个整合后的模式
该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它 系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛 和赫兹伯格的理论。
境刺激作出的反应，只要通过改变外 部环境刺激，就可达到改变行为的目 的。 强化的概念最早是由俄国生理学家巴 甫洛夫在研究条件反射时提出的。
广告学概论－广告心理
斯金纳（Skinner）的强化理论
该理论也叫“行为修正”理论。它着重研究人的行为的结果对行为的 影响作用。
他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，其 出现的频率也会增加。这种状况在心理学上被称为“强化”。
理论内容：·把人的需求分为生存需求、关系 需求和成长需求。 ·生存需求(Existence )：对基本的物质条件的 需求； ·关系需求(Relatedness )：对人与人之间关系 与联系的需求。 ·成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展 的内在欲望。
广告学概论－广告心理
五、强化理论
强化理论是由美国的斯金纳提出的 强化理论认为，人的行为是对外部是研究心理现象、心理规律 的科学。把心理学的基本原理运用 于广告，就是我们现在要研究的广 告心理学。
只有真正了解消费者的这些心理活 动及心理活动过程，才能使广告的 知觉与观念、理智与情感的诉求产 生预期目的。
广告学概论－广告心理
第一节 广告需求动机理论 一、Freud “潜意识学说”
价值
表彰制度；责任制度；授权
审美自主性 心理上有某种美和独特 工作之外的乐趣、 工作是快乐的、美是内在等精
性
挫折感
神激励
认知自主性 求知欲望、承担责任与 被剥削、被忽视、 教育培训制度、分权结构
改造环境的欲望
被奴役（感觉）
自我实现需 能发挥个人特长的环境 无用、苦涩、墨守 决策参与制度；提案制度；破
广告学概论－广告心理
强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
广告学概论－广告心理
三、沟通原理（Aidma) A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action
采取行动 增强记忆 刺激欲望
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学概论－广告心理
需要层次 生理需要 安全需要
社交需要
需要内容
否定需要的结果 激励基本措施
自我保健、身体健康 痛苦、疾病或者死 工资和奖金
亡
各种福利
工作环境
世界是安全的、可预测 紧张焦虑、害怕、 职业保障：退休养老金制度；
要
具有挑战性的工作
成规、平淡、焦 格晋升制度；
虑
目标管理；建立攻关小组提倡
广告创学概造论－性广告工心理作
三、赫茨伯格的“双因理论”
1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，
要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的
强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或
其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现
凡能影响行为的刺激物即为“强化物”。 根据强化的性质，可以将其分成4种类型。
·积极强化 ·惩罚 ·消极强化 ·自然消退 强化的时间安排分为两种，即连续强化和间断强化。
固定间隔强化，如月度奖、年终奖等； 其中，间断强化 可变间隔强化，如临时表扬等；
固定比例强化，如计件工资等； 可变比例强化，如分等综合奖等。
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
广告学概论－广告心理
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
广告学概论－广告心理
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
广告学概论－广告心理
洛克的目标设置理论
这是由美国心理学家洛克（E. A. Locke）在1967年提出来的。 他认为，人的任何行为都是受某种目标的驱使的。因此，通
过给员工设置合适的目标，便可达到激励员工的目的。 目标设置理论可用下图来表示。
目标难度
员工对目标 的接受度
组织的支持 内在奖励
向着目标
广告学概论－广告心理
强化的类型
3．负强化 负强化也称逃避性学习，是指一个人为避免自己所不
希望的后果而不产生不良行为。 例如学生上课迟到要受到老师的批评，不想受到批评
的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能 使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得 到强化。 4.消除（自然消退） 是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。
绩
的努力
效
满意 度
目标的 具体性
员工对目标 的承诺
个人能力 与特点
外在奖励
广告学概论－广告心理
强化的类型
1．正强化 是指在行为发生之后，立即用物质的或精神的奖励来 肯定这种行为。 正强化通常包括增加工资、发给奖金和奖品、表扬、 赞赏、让某人干更有意义的工作等。
2．惩罚 惩罚是指对不良行为给予批评或处分。 惩罚可以减少或阻止不良行为的重复出现，但却不能 直接鼓励良好行为的产生，并且可能会引起怨恨和敌 意，导致工作关系的紧张。
1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲 望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制， 有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人 不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说”
2、基础：本我、自我、超我 3、作用：
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
1、生理的需要 2、安全的需要
的，收获是可以保值 恐慌、私利
危险工种的营养福利制度
的
意外事故的防止：意外保险制
度；
组织的认同：要求成为 孤独、自卑、不合 建立和谐的工作团队；
群体中有价值的一员、 群
建立协商和对话制度；
获得认同
互助金制度；团体活动计划；
尊重需要 要求得到承认和尊重、 缺乏自信、自我怀 人事考核制度；职务职称晋升
自尊感、意识到自身 疑、成为牺牲品 制度；