国际营销文化环境国际市场营销

➢ 马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的 文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质 财富和精神财富的综合。狭义文化专指精神文 化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制 度、政治和社会组织、风俗习惯、宗教信仰、 文学艺术等。
文化：
一群人共同拥有、认知并世代相传的 价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维 方式等。
通过语言距离人们就可以预测出文化的重要特性。例 如，与英语语言距离越大，霍夫施泰德的个人主义指 数越小，权利距离越大。
现在，随着英语借助学校和互联网向全世界的传播， 个人主义、平等的价值观开始向全世界传播，
➢不同国家与英语之间的语言距离
国家
第一语言
第二语言
数值
澳大利亚 英国 美国 南非 德国 瑞士 丹麦 巴西 墨西哥 印度 日本 阿拉伯国家 中国台湾
❖ 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向 谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节 。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以 便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商 人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不 会许诺什么的。
❖ 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻。妇女应该耐心等待，直到一位 男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受 它，拒绝是不礼貌的。
印 度 的 重 男 轻 女 观 念
在10多亿人口信仰印度教的印度，无论是过去 数千年间，还是在社会前所未有开放的今天，重男 轻女，男尊女卑一直是当地社会的普遍现象。如果 一名妇女不能生男孩，等待她的往往不是丈夫的责 骂，就是公婆的白眼，甚至还有邻里的冷嘲热讽。 因为在一个传统的印度教徒眼中，男孩不仅肩负着 家族传宗接代的重任，而且在父母归天的火葬仪式 上，如果没有儿子点燃火葬柴堆，父母的灵魂将无 法升入天堂。这也是为什么印度大部分家庭，如果 生了女孩，全家愁眉苦脸，而一旦有了男孩，则欢 喜雀跃的重要原因。
绝对牌伏特加的广告
➢ 人与宇宙问题 人和宇宙问题涉及到人的宗教信仰问题。 ✓ 宗教信仰是最敏感的因素。因为宗教信仰会对
人们的习俗、生活态度、购买何种产品以及购 买方式，接触的媒体等都会产生重要影响。 ✓ 对营销者来说，轻视他国的信仰可能会付出高 昂的代价。
对国际营销影响较大的宗教问题
•1、宗教节日 •2、宗教的要求和禁忌 •3、宗教机构 •4、宗教派别 •5、宗教习俗
❖ 德国：特别准时。访问德国人家庭应带上没有包装的 鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并 等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。
❖ 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预 约。对意大利的官僚主义要有准备和耐心。
❖ 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯 ，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。
研究表明，日本人对疗效缓慢的中草药不满意 ，但又担心西方通便药药劲太大，所以，Colac 公司通便药最终展示在日本人面前的是由天然 物质制成的2粒粉红药片。
埃克森公司失败的广告
埃克森(Exxon)公司开发了一种无烟汽油，在 全球范围内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并面向全球市场播放。
➢ 爱德华·泰勒：文化是一个人作为社会的一分 子所学到的所有知识、信仰、艺术、伦理、法 律、风俗和其他能力与习惯的综合。－更广、 更综合。
➢ 詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化 可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说， 尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有 耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销。
二、影响消费需求的文化内涵
语言文字 价值观念 教育水平 宗教信仰 社会结构 民风民俗
➢ 语言 语言是文化因素中最表层的因素，是文化的镜子 语言对国际营销的影响：
第一，语言影响营销中的信息沟通 第二，国际营销中的翻译问题 注意：在国际营销中，一般建议营销者在掌握目标市 场国语言之前，应当寻求当地人的建议 。
国际营销文化环境国际市场 营销
一、文化的涵义及构成要素
➢ 杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷 兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的 软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题 的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其 他人相区别。” －“思维方式”。
➢ 爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学 家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生 活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度 甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式
文化环境对消费品的影响
坎贝尔公司在一项对意大利的研究中发现，意 大利家庭每天用于做饭的时间竟达约4.5小时 ，而美国人只用不到60分钟。
Campbell公司随机抽问意大利家庭：你希望你 的儿子娶一名是用罐头汤汁的妻子吗？96%的 被询问者都回答：“不！”
也许随着收入的增加，意大利人对时间和便利 的态度会有所变化。但在目前，人们的习惯和 传统仍会作用于食品市场。
➢不同国家的霍夫施泰德指数
国际和地区
阿拉伯国家
个人主义/集体主 义指数
38
权力距离指数
80
巴西
38
69
法国wk.baidu.com
71
68
德国
67
35
英国
89
35
印度
48
77
日本
46
54
韩国
18
60
美国
91
40
不确定性回避指 数
68 76 86 65 35 40 92 85 46
➢ 语言距离和文化差异。
国际上有语言工作者把全世界的语言分成不同的语系 ，如果以某一种语言作为参照系，就可以衡量不同语 言之间的距离。
共享性
习得性
要素性
法国男人爱穿花袜子
在法国人时装秀般丰富多彩的着装中，男士脚上露出 的花袜子总能不自觉地跳进人们的视野。按照标准的穿 衣规则，男人穿皮鞋应该配深色的袜子，即使有花纹也 应该是暗暗的，“不露声色”。 可法国男人却我行我素， 袜子不仅色彩丰富，上面的卡通图案也是花样翻新。男 士们往往不分年龄、无所顾忌地将花袜子穿在脚上“招摇 过市”。
消费是美德
个人主义
社会关系圈松散
对新事物好奇，敢于尝试
强调人的独立性
意见表达直率
强调机会均等
东亚国家
权力比财富更重要 储蓄是美德 集体主义
有较强的社会关系圈 消费观念较保守，随大流
强调人的服从性 意见表达婉转 较多论资排辈
➢ 教育 （1）评估各国教育水平的常用指标
识字率、高等学校入学比率、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参 考意义 （2）教育的差异对营销的影响 教育水平影响着制约着国际营销活动的开展 教育影响消费观念和消费模式 教育影响国际营销的促销策略和方式
失败原因如下：
Campbell即食汤在英国的失败
英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需 要进一步追加料理过程的即食性Campbell即食 汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇 一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。
美国Campbell即食汤的广告内容对英国主妇保 守教育子女观念不适合。Campbell即食汤广告 内容是在餐桌上子女们向母亲哀求要给他们购 买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买。 但英国主妇们认为凡事都听从子女们的要求去 做是滋生孩子的坏习惯的主要原因之一。
百事著名的广告词：
“Come alive with pepsi” 中文意思：请喝百事可乐，天天生气勃勃 在德文中的意思：与百事一起，从坟墓中
复活
金鸡牌 白象牌 紫罗兰 帆船
多采用当地语言表达，并满足当地人审 美趣味的名字。
•金利来 •奔驰 •宝马 •联想 •可口可乐
体态语言差异
一般情况下，点头表示“肯定”的意思，而摇头 表示“否定”的意思，但在北欧左右摇头则表示“ 肯定”的意思。
三、文化变革：是指引进一种新思想或新产品， 有意识地克服文化阻力，加快人们对新文化、新 产品的接受速度。
Colac公司
在把大量通便药投放日本市场之前，Colac公司 研究了日本人的心理特点。
沉默寡言的日本人只有当他们面临某一些共同 问题时，才会成为团体成员，而不是像西方人 那样在会议上通过介绍情况就可统一思想。
中国内地十大阶层
国家和社会管理者阶层 个体工商户阶层
经理人员阶层
商业服务业员工阶层
私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层
产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业、半 失业阶层
一些国际业务的礼节规则
❖ 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提 及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
世界宗教人口的规模
宗教信仰人数：
占世界
人口比例：
1 基督教
21亿
33%
2 依斯兰
15亿
21%
3 无神论者/无信仰者 11
亿
16%
4 印度教
9亿
14%
5 中国传统教 3亿9千
万 6%
6 佛教
3亿7千万 6%
7 非洲传统信仰 1亿
9 锡克教
2千万
14犹太教
1千4百万
其中基督教，伊斯兰教，犹太教信
同一位神
锡克教也信独一的神
世界宗教地图
印度的饮食文化与宗教的关系
一般国民喜吃素 在许多印度教眼中，有地位、有修养的人是不吃肉
的，只有低贱者才吃肉。 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
基督教
信 仰 基 督 教 能 使 人 更 诚 信
香柏领导力机构: 筑山上之城，兴道德中国，谋万邦恩福 香柏领导力机构（简称香柏），是一家以圣
经原则为根基、旨在进行领导力相关的论坛、培 训、咨询、教育等的机构。香柏致力于传播仆人 领导理念，培育、培训仆人领袖，引导企业打造 仆人领导团队，通过输出仆人领导力，实现“筑山 上之城，兴道德中国，谋万邦恩福”的异象。
斋月 面纱
猪肉
伊斯兰教
伊斯兰少女很少与现代时尚有缘
第二节 文化分析、文化适应和文化变革
英语
0
英语
0
英语
0
南非荷兰语
英语
1
德语
英语
1
德语
法语、意大利语
1.3
丹麦语
2.0
葡萄牙语
3.0
西班牙语
3.0
印度语
3.5
日语
4.0
阿拉伯语
5.0
汉语
6.0
二、文化适应：是指企业提供的新产品与市场上 的现有产品相似，尽量减少文化差异，与现有文 化规范尽量一致，这样做的目的是来减少文化阻 力，推动营销活动的顺利开展。
触摸鼻子的手势在英国表示“小心” 的意思，而 在意大利则表示“正在受骗”的意思。
通常“OK”的手势，在法国就表示“正在做徒劳 的事情”的意思，这笔买卖没什么价值；在日 本，这个动作表示要一点贿赂；对巴西人来说 ，这个动作是粗野的；而在希腊则表示“与性 行为有关”的意思。
东西方文化对比分析
美
国
财富比权力更重要
法国男人的这种穿戴风格由来已久。在十六七世纪欧 洲的上流社会中，男子的鞋做得非常合脚，鞋带会做成玫 瑰花结或蝴蝶花结的样子，被称为“鞋玫瑰”。17世纪的英 国，男式低筒靴鞋面的扣襻上也饰有大朵的玫瑰花。原来 那时的男士已经爱美到如此地步。再拿破仑时代的电影， 他们也很喜欢穿长筒袜，那些袜子也常是带花样的。
一、文化分析（对国与国之间文化差异的分析） ➢ 霍夫施泰德的研究。霍夫施泰德发现国与国之间的文 化差异主要表现在四个方面 ： 1、个人主义指数：指数高意味着人们以自我为中心， 通常对个人进取心加以鼓励和接受。 2、权力距离指数：指数低意味着人们珍视社会平等。 3、不确定性回避指数：实际上是指人们对待冒风险的 态度，如果这个指数高，就意味着人们不思改变。 4、男性/女性指数：男性指数高，就意味着人们以工作 为重心，反之就更加追求生活质量。
咖啡与热饮消费习惯
即冲即饮的速溶咖啡在英国市场占有90%的市 场份额，在瑞典却只有15%。
英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服 开始喝咖啡。与普通咖啡相比，速溶咖啡在冲 饮方法上最接近于茶，所以选用速溶咖啡是很 自然的。
英国人在喝咖啡时往往加入大量的牛奶，这样 咖啡本来的口味就被掩盖了。既然咖啡味道的 差别显不出来，那么，是不是一杯“好”咖啡也 就并不真的重要。
一些信仰佛教国家的消费者对这一广告反应很 消极。韩国把老虎当作国兽，泰国也把老虎当 作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的老 虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场 面实在是看不下去了。
Campbell即食汤在英国的失败
美国的Campbell公司认为英国和美国的 文化环境相似，为此把美国市场上销售 过的蔬菜汤和肉汤等按原样出口到英国 市场。不仅如此，对面向美国主妇所制 作的电视广告节目也毫无修改，直接放 映给英国的主妇，其结果受到了不同文 化价值观的影响而遭到失败。