传媒资本运营
中国传媒资本运营若干问题研究
维普资讯
匦 乍
中国 传媒资本运营若干问题研究
● 谢耘耕
所谓传媒 资本 运营 ， 就是将传 媒 自力更生 ， 加速积 累 ， 争取政府支持 ，
所 拥 有 的可 经 营 性 资 产 ， 括 和新 闻 税收优惠外 ， 包 还必须 改革传媒投融 资 业有 关的广 告 、 行 、 刷 、 息 、 发 印 信 出 体制 ， 实行产业经 营与资本经 营相 结 版等产业 ， 也包括传 媒所经营 的其 他 合 ， 速实现资本扩 张和产业规模 的 加 产业 部分 ，都视 为 有经 营价 值 的资 扩 张 。 本 ，通过价值 成本的流动 、兼并 、 重 ２传媒资本运曹是盘活传 媒资产 ． 组、 参股 、 控股 、 交易 、 转让 、 赁等途 的 ｔ 要 手段 租 径进行运作 ，优化传媒资源 配置 ， 扩 经过 多年的建设 和发展 ，我国传 张传媒 资本 规模 ，进行有效 经营 ， 以 媒已积累起一定规模 的资产。中国广 实现 最大 限度增 值 目标 的一 种经 营 播 电视集团资产总值 已达到 ２ｏ多亿 ０ 管 理 方式 。 元 。上海文化广播影视集团资产总值 通过资本 运作 扩张规模 、 整合资 达到 １０多个亿 ，一般省级传媒集 团 ５ 源 ． 我国传媒业进 一步发展 的必 由 资产 规模也 在 十几亿 甚 至几 十亿 左 是 之路。这在西方 巨型传媒集团觊觎我 右。这些资产一部分是传媒集团核 心 国传媒市 场 、 国内传媒业面临 巨大挑 业务 （ 采编 、 广告 、 发行 、 目制作与传 节 战的背景下尤其具 有现 实意义 。 输等） 所必需 的资产 ， 另一部分被非 核 心业 务（ 印刷、 物业 、 写字楼 、 星级酒 店
略论中国传媒产业中的资本运营
略论中国传媒产业中的资本运营中国传媒产业在过去几十年间取得了巨大的发展和进步，其中资本运营发挥了重要的作用。
资本运营是指通过合理的资本配置和运作，实现资本增值和利润最大化的过程。
在中国传媒产业中，资本运营的作用不容忽视。
本文将对中国传媒产业中的资本运营进行略论，探讨其现状和未来发展趋势。
首先，中国传媒产业中的资本运营表现出了一些特点。
首先，资本运营在传媒产业中的地位和作用逐渐提升。
随着市场经济的发展和传媒产业的快速增长，越来越多的资本涌入这个行业，带动了行业的整体发展。
其次，资本运营方式日益多样化。
传统的资本运营主要是通过股权投资和债权投资来实现资本增值，但随着金融市场的发展和金融工具的创新，越来越多的投资方式和方式涌现，如期货、衍生品等。
再次，资本运营呈现出较高的风险和收益。
由于传媒产业的特点，如市场竞争激烈、技术创新飞快等，资本运营的风险也相对较高。
其次，当前资本运营在中国传媒产业中的现状值得关注。
目前，中国传媒产业中的资本运营主要集中在几个领域。
首先，广告和传媒代理是传媒产业中最常见的资本运营方式之一。
广告和传媒代理机构通过中介服务，将广告主和媒体资源形成对接，从中获利。
其次，传媒产业中的资本运营还表现出较多的资本整合和并购。
由于传媒产业中的规模经济效应，很多传媒企业通过资本整合和并购来实现规模扩大和资源整合，提高市场竞争力。
此外，新媒体和互联网领域也成为了传媒产业中资本运营的重要方向。
随着移动互联网的普及和新媒体的发展，越来越多的资本流入这个领域，带动了行业的快速增长。
另外，资本运营在中国传媒产业中的分布也不均衡，主要集中在一线城市和发达地区。
最后，中国传媒产业中的资本运营未来发展趋势值得关注。
首先，随着中国经济的结构调整和传媒产业的转型升级，资本运营方式和模式将不断创新和发展。
特别是在新媒体和移动互联网领域，将会出现更多的创新型资本运营方式。
其次，资本运营将更加注重风险控制和回报率。
由于传媒产业的高风险特点，资本运营需要更加强调风险控制和回报率。
我国传媒产业资本运营存在问题及对策
我国传媒产业资本运营存在问题及对策营销策略中国传媒业虽然发展速度很快，但与国外发达的传媒业相⽐，实⼒还⽐较弱。
根本原因就是产业资本积累低，投融资能⼒相对还⽐较弱。
例如：美国最⼤的传媒公司年收⼊为380多亿美元，中国最⼤的媒体（中央电视台）年收⼊是180亿元⼈民币。
美国最⼤的杂志公司，⽐如，时代华纳，年收⼊39亿美元，中国最⼤的《时尚》杂志可能仅为2亿—3亿元⼈民币，相差15倍。
西⽅强势传媒，如新闻集团、迪尼斯集团、维亚康姆、贝塔斯曼等年收⼊均在200亿美元以上，可以运营的资本规模都在数以百亿甚⾄上千亿美元，能够以资本⼿段⼤规模地对媒体进⾏并购、整合。
产业资本积累和融资脱节，后劲不⾜，制约了中国传媒业的发展。
⾯对⽇渐开放的传媒市场和⽇益激烈的竞争，通过集团化、资本运作等做⼤做强，已经成为国内传媒业发展的共识。
研究传媒产业的资本运作，总结海内外传媒企业资本运营的经验和教训，对于帮助我国媒体熟悉传媒市场的规律与常识，把⾃⾝做⼤做强，具有重⼤的意义。
我国传媒产业发展的现状在中国，传媒产业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，也为⽂化创意产业的发展注⼊了许多活⼒，带动了许多相关⾏业的发展。
但盈利模式单⼀、收⼊来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。
另外，传媒集团化进程加快，国际化趋势愈加明显，中国传媒业巨⼤的市场潜⼒和利润空间，吸引了越来越多的资本，国内外的资本纷纷涌进媒体领域。
2002年，中国证监会颁布的《上市公司⾏业分类指引》中，已将“传播与⽂化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之⼀，⼀些国内传媒集团在资本运营和上市⽅⾯进⾏了有益尝试，如“东⽅明珠”“电⼴传媒”“中视股份”等。
这些传媒集团通过上市募集了上亿元的资⾦，⼤⼤提⾼了⾃⾝的经济实⼒。
传媒业的强劲增长对资本市场有着巨⼤的诱惑⼒。
尤其是在当前的⾦融危机情况下，资本市场持续低迷，更需要传媒概念为资本市场注⼊新的活⼒。
浅析我国传媒资本运营的特点
护和行使 这些权利 的规则体系 。 ２ 世纪 ５ 业所没有的同时也是 国外 的传媒业所没有的 。 推进试 点单位有线 电视数字化整体转换 的若 从 Ｏ ０
二、我国传媒 资本运 营的特点
（ ）政府 在传媒 资本运作 中作用 巨大 一 现在我 国大 多数传媒企 业属于 国有或者 的重要 介入者 。也许政 府的介入可 能会使传 的充分发 挥 ，但总 的看来 现阶段这 种介入是
（ ） 二 政策风险性大于国外 的传媒业资本
运 营
经 营的其 他产业部分 ，都视为可 以经 营的价
（ ）ｌ７ 年底～ ９ ４ ， 人 民 日 》等 ２ ９８ １９ 年 《 报
虽然 我国已经初 步建 立社会 主义市 场经 化。但 是处于社会 主义初级 阶段 的我们并没 有 前面的经验 可以参考 ，因此 国家对于涉及 话语 权的传媒产业无 论是资本介入 传媒 。还
运营经营的其他产业部分都视为可以经营的价2l978年底1994年人民日报等虽然我国已经初步建立社会主义市场经值资本通过价值成本的流动兼并重组媒体开始尝试事业单位企业管理的运济传媒业也已经被推人市场实行传媒产业参股ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ股交易转让租赁等途径进行营方针到l994年全国大部分党报已经走上化
学 探 术 讨
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浅析我 国传媒 资本 运营 的特点
刘俊 荣 ，杜 向涛
（ 西北大学新 闻传播 学院，陕西西安 ７Ｏ ６ ） ｌ０９
［ 要］ 摘 资本运营一直是传媒 业探讨 的热 点问题 ，本文 阐述 了我 国传媒业基本产权制度的形成历史以及在 它们 的影响下 ，我 国传 媒资本运营的特点 ，进而对传媒 资本运 营的发展方 向进行浅显的探讨。
传媒业资本运营的方式与思路
化配置 ， 张资本 规模 ， 扩 以实 现最 大 限度增值 的一
运作方式及利弊分析
一
种经营管理方式。这一管理方式是我国传媒业深 化改革和谋求 自身强大的必然走向。特别是我国 加入 Ｗ Ｏ后 ， Ｔ 国内传媒业 即将 面临着海外强势 媒体的竞争压力和海外资本多渠道渗透的逼迫 。 采取主动 ， 率然革新 ， 加快资本运作步伐 ， 自己 把
收 稿 日期 ：０６— ６— １ ２０ ０ ２
足中国传媒业 ， 必然会受到政策 的限制， 比之 相 下， 国内银行投资有政策保护。另外 ， 以银行信贷
基金项 目： 湖北省科技信息研究院重点资助软科学课题 《 传媒业资本运作模式研究》 部分 成果（ 目编号 ： ０ ｘ ０ ４ ． 项 ２ ３ Ｙ ０— ） ０ 作者简介： 张春强 （９ ２ 男 ， １６ 一） 湖北襄樊人 ， 湖北省科技信息研究院《 科技创业月 刊》 杂志社副编审 ， 主要从事科 技管理和科技期 刊
中国传媒产业资本运营发展模式探索
经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第164期2012年第18期Serial No .164No .18，2012引言传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，但传媒资本运营的这种重要地位，现在还没有被认识，造成了传媒资本的巨大浪费。
对于文化产业的改革，中共中央政治局常委李长春同志明确指出：“文化发展必须适应社会主义市场经济的需求，与时俱进、开拓创新，一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。
”一、传媒产业资本运营理论概述传媒资本是一个新的概念，传媒资本都包含人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。
传媒资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理，以谋求传媒资本增殖的最大化。
严格说来，传媒资本运营只是资本运营的一项内容，应纳入信息资本运营的范畴，但是，由于传媒产业的特点，决定了传媒资本运营的特殊性。
传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式，也是传媒产业发展的一种必然结果。
传媒产业兼并是一种经济行为，指取消被兼并传媒实体法人资格，将被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者，进而实现传媒产业一体化。
传媒产业兼并是中国市场经济发达的一种表现，是市场竞争的一种结果。
传媒资本运营的重要方式之一就是传媒产业的收购，它是一种获取对被购买者控制权的产权交易行为，能够通过一家独立的传媒实体来收购另一家传媒实体或其他实体的全部股份或者部分股份，具有以下特点：（1）收购者以股东的身份享有对被收购者的控股权。
（2）使被收购者成为收购者的子公司，收购者购买了被收购者全部股份，享有对被收购者的全部支配权。
（3）收购者用吸纳股东的方式把被收购者的全部财产和股份作为股金投入收购者的公司，使其成为收购者的一个股东。
传媒产业涉及的范围较广，其资源相当丰富，是一种知识化产业。
传媒产业重组是传媒资本运营的一种方式，对于传媒产业的发展具有重要意义。
中国传媒业资本运营问题初探
收稿日期：２０１１－１０－１０作者简介：孙梦诗（１９８５－），辽宁沈阳人，辽宁大学硕士研究生。
第１４卷第１期２ ０ １ ２年２月沈阳大学学报（社会科学版）Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈｅｎｙａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ）Ｖｏｌ．１４，Ｎｏ．１Ｆｅｂ．２ ０ １ ２文章编号：１００８－３８６３（２０１２）０１－００１６－０３中国传媒业资本运营问题初探孙梦诗１，刘 勇２（１．辽宁大学文学院，辽宁沈阳 １１００３６；２．沈阳职业技术学院计算机学院，辽宁沈阳 １１００３６）摘 要：通过分析中国传媒业资本运营的现状和特点，认为中国传媒业的资本运营问题和机遇并存。
其中传媒体制的改革、用人机制的改革是关键，同时还有待政策调整，早日建立完整的产业链。
提高传媒品牌价值，重视人才战略，也是中国传媒做成“大媒体”的重要内容。
关 键 词：传媒资本运营；政策调整；产业链；无形资本；人才战略中图分类号：Ｇ ２；Ｆ０６２．９ 文献标识码：ＡＯｎ Ｃａｐｉｔａｌ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ＇ｓ Ｍｅｄｉａ ＩｎｄｕｓｔｒｙＳＵＮ Ｍｅｎｇｓｈｉ １，ＬＩＵ Ｙｏｎｇ２（１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ １１００３６，Ｃｈｉｎａ；２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ １１００３６，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｙ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅ ａｃｔｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｃａｐｉｔａｌ ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｔ ｃｏｎｓｉｄｅｒｓ ｔｈａｔ，ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｃｏｅｘｉｓｔ ｗｉｔｈ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｉｎ ｔｈｉｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｏ ｅｓｔａｂｌｉｓｈａ ｃｏｍｐｌｅｔｅ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｃｈａｉｎ ｅａｒｌｙ ｈａｓ ｙｅｔ ｔｏ ｂｅ ｔｈｅ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ ｏｆ ｐｏｌｉｃｙ；ａｎｄ ｔｈｅ ｋｅｙ ｉｓ ｔｈｅｒｅｆｏｒｍ ｉｎ ｍｅｄｉａ ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ ｓｙｓｔｅｍ．Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｍｅｄｉａ ｂｒａｎｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｐａｙｉｎｇ ｇｒｅａｔａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔａｌｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｒｅ ａｌｓｏ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｔｏ ｍａｋｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉａ″ｇｒａｎｄ ｍｅｄｉａ″．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃａｐｉｔａｌ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｍｅｄｉａ ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｐｏｌｉｃｙ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｓ；ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｈａｉｎ；ｉｎｃｏｒｐｏｒｅａｌ ｃａｐｉｔａｌ；ｔａｌｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ中国传媒业经过改革开放３０年以来的发展，有了一定的规模，特别是进入新世纪以后，传媒改制的步伐逐步加快，至２０１０年，全国国有出版社基本已转制为企业，许多报业集团挂牌上市，广电传媒也在寻找进一步的融资渠道。
欧美传媒资本运营案例
欧美传媒资本运营案例
十几年前，有一个17岁的小伙子来到北京，经过几年打拼，经
营起了一家经营家电的商店，后来又变成若干家连锁店，同时也做过一点房地产。
尽管他干的很成功，但也默默无名。
最近由于进行了资本运作，突然身价百亿，成了中国首富。
到底是怎么回事？其实，很简单。
做法是：他首先把房地产作价与一家香港上市的公司（香港把低于1港元钱一股的股票叫仙股）进行资产股权置换，从而很容易就取得上市公司的控股权。
然后迅速扩张他的连锁店，由几家变成几十家，无形资产迅速膨胀。
经过评估，再次作价进行资产股权置换，上市公司随即变成市值超过百亿的几十家家电连锁店的控股公司。
小伙子也从拥有看不见的、迅速膨胀的、一时无法变现的、说不清楚的无形资产，一夜之间变成了拥有价值上百亿的可以随时变现的上市公司股票。
评论：经营家电零售业，据说利润很低。
很多商店经营困难。
而为什么，这个小伙子能成功。
关键是，一、他看到了连锁店的好处，即一家成功的模式可以迅速复制，而实际投入的资本不需要增加太多，但无形资产却能以几何级数增长；二、他通过学习，成功地掌握了资本运作的技巧，无须花费太多的资金就实现了市值上百亿上市公司的控制。
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CH1
传媒资本：人才资本、实物形态资本、价值形态资
本、无形资本
资本运营的定义：企业遵循资本的运动规律，把
可支配的各种资源和主要要素进行运筹，谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
传媒资本运营的功能：保全、增值、流动
中国进行传媒资本运营的意义：
1、传媒资本运营是传媒竞争不断加剧的必然选择；
2、传媒资本运营是盘活资本资产的重要手段；
3、资本运营是推动传媒机制和体制的改变；
4、能够拓展盈利模式
CH2
融资方式：债务融资、权益融资
债务融资：企业以负债为主要代价来融通资金的方式
方式：向银行贷款、发行企业债券、运用商业信用、融资租赁
优势：1、减税作用
2、资产负债率提高有利于激励员工努力
3、当企业经营业绩比较好时，实行股票回购有利于传递积极信息
权益融资：使用留存收益、上市、风险投资
上市：直接上市IPO、借壳上市
壳资源：上市公司的上市资格
直接上市优势：1、为传媒扩张和高成长提供稳
定基础；2、通过公开发行股票，传媒所有者可以把一部分股权以股票的形式卖给社会公众股东；
3、传媒的负债数量，对传媒的再融资十分有利。
劣势：1、履行持续性信息纰漏义务；2、门槛较高，
费用较高；3、原股东的股权会被稀释；3、如果经营不善业绩不好会带来负面社会影响。
买壳和借壳上市的作用：
1、实现从证券市场上直接融资的目的；
2、快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道；
3、保守商业秘密是传媒企业间接上市存在的一个重要原因
4、巨大的新闻效应
5、获得上市公司的政策优势和经营特权
买壳和借壳上市的缺点：
1、成本较高
2、壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，付出大量的成本
3、壳资源不干净，一般都有大量的负债
4、再融资存在一定障碍，需要进行洗壳
风险投资的特征：
1、风险基金与企业共担风险
2、风险投资是长期的，一般3~7年
3、风险投资极具风险。
要求风险资本管理者具有很高的专业水准
4、在考察项目的财务指标前，风险资本管理者更注重项目的市场前景、发展策略和管理者队伍素质
5、风险资本一般不以企业分红为目的
融资策略：1、总收益大于总成本
2、融资要依法进行，步子要稳，并不是所有融资都能引进
3、把握融资机会
4、融资不能影响控制权
5、确定最佳融资期限
6、防范金融风险
传媒如何与资本进行合作？
合作伙伴的挑选（及格线原则；目标契合度原则；互补性原则）
决策机制的建立（合作机制的构建：投资方与传媒的利润分配、决策机制、管理团队的利益关系）
退出机制的建立（企业上市、股权转让、收购兼并）
CH3
并购的方式（预防策略）A按付费方式：现金收
购、股票收购
B按是否利用目标企业资产情况来作为并购资金：杠杆收购、非杠杆收购
C按被收购方的行业特征：横向并购、纵向并购、混合并购
D按并购双方合作的性质：善意并购、恶意并购
并购的效应
1、并购有利于促生规模效益
2、……，促成规模效应，拓展市场空间
3、……培养人才梯队
4、……消灭竞争对手，形成垄断
并购的风险
1、聘请外部专家的风险
2、收购方对被收购方的真实情况缺乏深入了解
3、过高估计并购的潜在的经济效益，并支付过高的并购费用
4、存在着较大的财务风险
5、并购后的整合不力，不能形成合力
6、管理水平难以适应传媒企业规模扩张的需要
7、缺乏对核心竞争力的培育
并购的中介组织：职业经理人（投资公司），会计事务所，律师事务所，
并购的融资方式：A权益融资：发行增发新股、
换股并购
B债务融资：银行借贷融资、债券融资、金融租赁、运用商业信用、
C混合型融资D特殊融资方式：杠杆收购，卖方融资（也叫推迟支付）
债务融资的好处：1.提高资产负债率，有利于提
高员工积极性；
2.减税；
3.当企业经营比较好时，可以提供收益；
CH4
战略整合类型：保密型、共生型、吸收型、控股型
人力资源整合的实施：
1、成立并购过渡小组；
2、稳定人力资源政策，留住关键人才；
3、选派合适的整合主管人员；
4、加强管理沟通；
5、综合评估目标企业的人员；
6、组织培训；
7、人员的选择与调整
文化整合的模式：同化模式、一体化模式、隔离模
式、破坏模式
CH5
反并购的方式：
A建立合理的持股结构：1、自我控股
2、交叉持股或相互持股
3、把股份放在朋友的手上
4、员工持股计划
5、发行不同表决权的股票
B在章程中设置反并购的条款：1、股权分为投票股和非投票股（“拒鲨”“箭猪”）2、分期分级董事会制度（董事会轮选制）3、多数条款4、限制大股东表决权条款5、订立公正的价格条款，要求出价并购人出相同的价钱给股东6、限制股东资格条款，增加买房困扰
反并购的手段：A提高并购者的并构成本：
1、资产重组
2、股份回购死亡换股
3、寻找“白衣骑士”
4、绿色讹诈
5、“金色降落伞”计划
B降低并购者的并购收益或提高风险：1、焦土战术（售卖冠珠、虚胖战术）2、毒丸计划
C并购并购者
D提起法律诉讼
CH6
传媒选择收缩战略的动因四种情况：
1、内部资源未能有效整合
2、纠正以往的错误兼并
3、培育明产品，剥离“瘦狗”业务
4、来源于投资者的压力
传媒收缩的方式：资产剥离、分拆上市、分立、
股份回购。