国信证券营销培训手册

国元证券银证通业务现状及对策分析
网上经纪业务部吕海
银证通业务是根据“银行管理资金，券商管理股票”这一先进理念而产生的，通过银行和券商的业务、技术合作，将客户在银行的储蓄帐户定义为证券保证金账户，从而买卖证券的一种创新金融产品。

理论上，银证通业务对证券市场的各方均有益处，符合证券经纪业务的发展方向，有着极强的生命力和市场前景。

银证通的特点可以从以下几个方面来理解和认识：一、银证通在银行端开户，采用实名制，客户资金存放在银行，从源头上和制度上杜绝了证券公司挪用客户保证金的道德风险，因而它是管理层默许和提倡的业务品种。

最近南方证券试点的“第三方存管”就是采用类似于银证通的业务模式；二、银证通业务系统建设成本少，运营费用低，支持多银行、多地区开展业务，业务范围可以覆盖全国，是一个辐射范围很广的虚拟营业部；三、银证通业务利用银行庞大的网点资源、客户资源、品牌资源、营销网络和营销队伍，依托遍布全国的银行网点来拓展业务，是券商实现经纪业务转型、低成本扩张的有力武器之一；四、利用银证通业务开拓证券经纪业务市场、占住份额，形成市场进入门槛，是券商稳定经纪业务、抵御其他券商采用银证通低价倾销的重要手段；五、对银行来说，银证通业务的发展将客户的证券保证金沉淀在银行，形成储蓄资金，银行减少了付给券商的同业存款利息支出。

通过银证通业务的发展，丰富了银行的理财服务品种，佣金分成还增加了银行中间业务的收入。

另外涉足证券经纪业务，共享券商的客户资源，培养证券从业队伍和经验也是银行热衷于银证通业务的重要原因之一。

六、银证通业务本身方便、快捷、安全和优惠的特点是客户接受它的主要原因，它的发展也解决了偏远地区客户证券投资的不便。

银证通客户相对稳定，交易也较为活跃。

七、银证通业务目前对券商来说，最大的不利之处就是证券保证金利差收入的减少和整体佣金水平的下移。

真正意义上的银证通业务是2000年从国信证券开始起步的。

目前市场上业务领先的主要是国信证券、招商证券、汉唐证券、光大证券、泰阳证券等中小券商。

据估计，目前银证通业务的交易量大概占到交易所的2%左右。

国信证券从一开始就瞄准其极大的市场前景，坚定信心，全力开拓，在银证通业务上的投入据说每年在千万左右，营销人员在1000人以上。

短短的三年时间就取得了丰硕的回报，现在该公司银证通业务的交易量已占到公司总交易量的40%，经纪业务收入占到28%左右，据此可以推算出其银证通年交易量在500-600亿元之间。

招商证券也一直致力于银证通业务的市场开拓，2003年1-8月份，其交易量已达180亿元，收入达2000多万元。

泰阳证券2002年9月份开始在上海推出业务，通过一年多的努力，2003年的银证通业务交易量已达27亿元。

今年二月份，平均每天的交易量约6000万元左右。

据上海工行有关人员介绍，今年1-4月份，通过上海工行系统平均每天银证通业务的交易量为1.8亿元。

以上充分说明银证通业务不仅在理论上是可行的，其实践结果也显示出其难以想象的市场空间。

公司银证通业务正式开通是在2001年11月。

首先同省工行在合肥市内开通。

2002年以后，公司陆续同合肥市商业银行、省中行、合肥市交通银行、省农行开通了此项业务，并逐步将省工行、省中行、省农行的业务推广到全省各地。

在省外，开通了与深圳工行、与广东省农行的银证通业务。

通过这几年的工作，公司银证通业务有了一定的发展，交易量和客
户数都达到了一定的规模，但在总量上、业务的区域分布上，我们都有很大的差距和不足。

截至5月底，银证通业务的开户数在3100余户，1-5月份的交易量为3个亿；在地区分布上，业务量主要集中在合肥地区，省内六安、安庆、巢湖、蚌埠、铜陵、淮北等地有了一定的客户基础。

在省外，深圳、广州等地业务发展非常缓慢，基本上处于停滞状态。

公司十分重视银证通业务的发展，反复强调银证通业务既是低成本扩张的有力武器，又是抵御外来券商利用其低价倾销的重要手段。

公司领导指出：全面发展银证通业务是提高客户服务质量的三项重要措施（网上交易、银证通、客户服务中心）之一，是公司提高非现场交易比重、减少营业部有形投入的重要基础，要从关系到公司经纪业务能否顺利实现转型的高度来认识。

通过一年多的业务实践，公司于2003年9月下发了《关于进一步加大银证通业务营销宣传力度的通知》的文件，阐明了银证通业务在公司经纪业务战略中的地位，理顺了银证通业务的经营管理模式，明确了开展银证通业务的各相关部门的权利、责任和义务，它是公司在今后一段时间内银证通业务发展的指导性文件。

公司在银证通业务发展等方面的不足、应该解决的问题以及下一步的工作重点可以通过以下几点来认识和改进：
一、统一认识、坚定信心。

银证通业务有着很大的市场空间，是公司增加经纪业务收入、树立品牌的重要业务品种之一。

公司银证通业务的具体管理部门和业务实施部门——各证券营业部都要高度重视它的发展，要把认识统一到公司对银证通业务的定位上来。

特别是各证券营业部的主要负责人要有责任感、使命感，要从公司的整体利益、长远利益出发，大力发展银证通业务，把银证通业务当作本部门开拓市场、增加客户数和交易量，带动全员营销和经纪人战略的重要手段。

二、明确工作目标、加大资源投入。

根据公司领导对银证通业务的定位，具体业务管理部门要有工作目标，要提出公司银证通业务发展的中、长期规划，并依据目标制定具体的实施细则，把任务指标分解、落实到各经营单位。

公司和各营业部要合理地安排人力、财力的投入。

三、明确和疏导资源投向，形成合理的市场地域布局。

公司银证通业务，应采用“哑铃型”的地域发展布局，即两头大，中间小的策略。

我们应该把业务的重点放在两块：省内县及县以下地区，公司没有证券营业网点的地区或偏远地区；省外主要在大中城市大力开拓业务。

对于合肥、芜湖等公司经纪业务占比相对较大的地区，我们应采取平稳发展的策略。

下一步，公司应着力在省内县以下地区以及上海、广东、深圳、北京等地区开展业务。

对于将来江苏、浙江等地建立的证券营业部，也应把银证通业务发展作为它的重要内容之一，公司在这两地的营业部应该是我们在江苏、浙江全省辐射银证通业务的桥头堡。

四、加强管理、转变工作职能。

银证通业务的主管部门，要加强对各地银证通业务的管理、指导、培训和协调工作。

要建立适当的考核、奖惩机制来调动营业部的积极性。

目前有相当一部分证券营业部老总已经认识到银证通业务的重要性，也开始采取了一定的措施推动业务的发展。

但是由于银证通业务拓展是个长期的、艰巨的工作，收成期长，营业部投入了一定的人力和物力，短期内难以看到一定的效益，因而也在客观上阻碍了当地银证通业务的发展。

因此作为银证通业务的主管部门，不仅要发挥业务管理的功能，还要起到“孵化器”的作用，即由我们选定一些市场前景好、对公司经纪业务发展具有战略意义的地区，当地营
业部有热情、有措施、有落实，由公司进行适当的资金投入和政策倾斜，培育和启动市场，直到该地区有了一定客户基础为止。

五、要建立一支市场化的营销团队。

银证通业务的销售终端在银行网点，与营业部下的营销模式完全不同。

我们员工的主要工作就是到银行网点、到小区、到户外宣传银证通业务。

经验表明，人员直销是银证通业务最直接、最有效、最经济的营销方式。

从等客上门转变为出门找客，反差很大，因此我们要做好对员工耐心细致的引导和动员工作，要使员工出得了门、吃得了苦、开得了口，能放下架子、拉下面子。

营业部要建立有效的、诱惑人的营销激励机制，任务到人，奖励到人，真正发挥奖励机制的作用。

要通过制度设计吸引各地的优秀人才加盟到银证通营销团队中来。

员工的观念转变对银证通的营销十分重要，这也是其他券商在业务拓展中遇到的难题之一。

在实际工作中，我们还有很多事情要做：要加强同银行各个层面的协调与合作，调动银行员工主动为我们营销的积极性；要对银行员工、客户进行长期的培训；要充分利用公司已有的咨询平台、客户服务平台，提升银证通客户服务水平；要集中资源进行品牌宣传等等。

我们相信，只要有信心、有决心、有恒心，落实公司决策与发挥全员执行力，公司银证通业务在三年内就必定将有一个大的发展。