2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量
4.市场营销调研与需求测量-
系统性
准确性
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2.营销信息系统的内涵与作用
市场营销信息系统需解决的问题
能向各级管理人员提供与工作相关的必需信息
能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得相关信息
提供信息时间限于管理者能够采取行动的时间
能提供任何形式的分析、数据与信息
信息是最新的，且能够被管理者理解
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3.营销信息系统的构成
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营 销情报系统、营销调研系统，再经过营销析系统，共 同构成了营销信息系统
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市场需求测量和市场需求预测
市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念， 目的是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场 ，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程
市场需 求测量
对目前需求的 估计
市场需 求预测
对未来需求的 估计
着重估计现实 市场潜量和企 业可能的市场 份额
研究、分析和 估计与可能的 营销努力相对 应的市场需求
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1.市场需求测量
不同层次的市场
• 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场
市场需求
• 某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期 内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种 产品总量
企业需求
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额
• 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的特征
• • • • • 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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2.营销信息系统的内涵与作用
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，为营销决 策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的 和准确的信息。 基本要求：
第五章 市场营销调研与需求测量市场营销原理与实务课件
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• 二、市场营销调研的程序 • 1、确定问题和研究目标； • 2、制定调研计划； • 3、收集信息； • 4、分析信息； • 5、提出调• 1、观察法； • 2、深度小组访问法； • 3、调查法； • 4、实验法； • 5、课题招标法； • 6、头脑风暴法
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• 三、市场预测的分类与程序 • 1、确定目标； • 2、收集和分析有关资料； • 3、建立预测模型； • 4、选择预测方法进行预测； • 5、分析评价； • 6、修正预测结果。
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• 四、市场需求预测方法 • （一）定性预测方法 • 1、购买者意向调查法； • 2、销售人员意见综合法； • 3、专家意见法； • 4、市场试销法。
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• 调查表的设计： • 在设计调查表时，营销人员应注意三个
问题： • 第一、问题的内容； • 第二、问题的形式； • 第三、问题的次序的排序。
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• 与调查对象接触的方法： • 1、邮寄调查表； • 2、电话访问； • 3、面谈访问。
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三、需求测量
• 一、市场需求与市场预测的概念 • 1、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理
目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并 提出调研报告，以便帮助管理者了解营 销环境，发现问题及机会，作为市场预 测和营销决策的依据。
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• （二）市场营销调研的类型 • 根据调研目标的不同，有不同类型的营
销调研，大致可分为以下三种： • 1、探索性调研； • 2、描述性调研； • 3、因果分析调研。 • 一般应先进行探索性调研，然后再进行
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市场营销学通论第五章
（二）顺序尺度
顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的
（三）间距尺度
间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（四）比例尺度
比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0
郭国庆 主编
第3节 市场营销信息系统的构成 节
郭国庆 主编
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？ 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
制订调研计划
原始数据
观察法、实验法、调查法、专家估计法 公正性 有效性 可靠性
二手数据
企业信息系统中 出版物中
调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
执行：数据的实地调查、收集工作 执行：数据的实地调查、
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析 节
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析 节 多变量统计技术
多变量统计技术
分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 综合评价服务的方法 预 测 服 务 的 方 法
对某一事物分析其各种特性以及这些 特性之间的相互关系，并将有关数据 归纳为少数几个综合特征值的方法
第五章-市场营销调研与需求测量复习过程
第五章市场营销调研与需求测量一、名词解释市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求二、填空1市场营销信息系统中最基本的信息系统是_____________ 。
2、市场预测方法分为两大类，即______________ 和___________ 。
3、因果分析预测方法的主要工具是___________ 。
4、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是____。
5、在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集 _。
6、通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是—调研。
7、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是_________ 。
8、由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物，这种调查方法就是___ 。
9、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于______ 研究，调查法最适宜于______ 研究，而实验法最适宜于___ 研究。
10、抽样调查的设计包括三项内容：一是______ ;二是_____ ;三是____ 。
11、在设计调查表时，营销人员应注意三个问题，一是________ ，二是 ___ ，三是____ 。
12、市场需求需具备三个条件，即_____ 、____ 、____ 。
13、在市场预测中，一般1-3年的预测被称为______ 。
14、某调研组织向消费者提问：在未来6个月内你打算买一辆汽车吗？”，这种调查就是_____ 调查法。
15、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用_____ 、加权移动平均法和___ 进行预测。
16、运用回归方程进行市场预测的方法有三种，即_______ 预测、____ 预测、 ____ 预测。
三、单项选择1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性2、（）是收集原始资料的最主要的方法。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 （菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 （5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例：可口可乐的问题出在哪？
在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁 要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并 将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费 者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了 新可乐，为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察，适用 于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察，适用于机会调查或探索 性调查，或有深度的专题调查。
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2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求
测量
第五章市场营销调研与需求测量
一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息主要有以下特征：(１)时效性。
(２)分散性和大量性。
(３)可压缩性。
(４)可存贮性。
(５)系统性。
二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？
市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。
由以下４个子系统构成：
1．内部报告系统。
是营销人员运用的最基本的信息系统。
这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。
通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
２．市场营销情报系统。
是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
３．市场营销调研系统。
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
４．市场营销决策支持系统。
是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。
三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。
营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。
（2）制定调研方案。
（3）收集信息。
（4）分析信息。
（5）撰写调查报告，提出调研结论。
四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？
确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。
后者是营销调研中常用的方法。
企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。
搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
五、什么是市场预测？市场预测程序如何？
市场预测。
就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
一般来说，市场预测应遵循以下程序：（1）确定目标。
（２）拟定预测计划。
（3）收集和整理资料。
（4）建立预测模型，并进行分析评价。
（5）进行预测，估计误差。
（6）审查预测结果并进行修正。
六、市场需求预测方法主要有哪两类？
1．定性预测方法。
主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。
它是以市场调研为基础的经验判断法。
具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。
2．定量预测方法。
是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。