《市场营销学》_第10章产品策略
二、 产品组合
（一）产品组合及其相关概念
产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：一组密切相关的同类产品，又称为产品 大类或产品系列。 密切相关：产品或者功能相似，或者卖给同类顾 客，或者通过同样的渠道销售，或者属于同样的 价格范围等。 产品项目：在同一产品线或产品大类中各种不同 型号、规格、质量、档次和价格的产品。
2.
3. 4.
5.
第一节 产品组合策略
一、产品及产品整体概念
（一）产品的含义
产品：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有
形物品和无形服务。
产品包括物质产品和非物质产品，物质产品包括产品实 体本身及其式样、品质、特征、品牌和包装等；非物质
产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的
各种劳务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。
（三）产品组合策略
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合：拓宽产品组合的宽度、增加产品组合 的长度和加强产品组合的深度。即增加产品的系列或 项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市 场的需要。
平行式扩展 企业在设备和技术力量允许的条件下，充分发挥生 产潜能，向专业化和综合性方向扩展。 特点：在产品线层次上进行平行延伸，增加产品大 类，扩大经营范围。
பைடு நூலகம்
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。
不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新 型号，增加产品的新用途。
加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策 略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形 象。主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新 的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（3）双向延伸
原生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定 同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加 高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方位 地占领市场。
风险：随着产品项目的 增加，市场风险加大， 经营难度增加。
4.产品线现代化策略
逐步现代化：可以节省资金耗费，缺点是
竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重
(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合的宽度：在产品组合中包含的产品线数目。
产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总
数，以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的 平均长度。
产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同
花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 在实际经营中，产品线深度是指平均深度。 产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相关程度。
（二）成长期的市场特征及其策略
1.成长期的市场特征
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 大批竞争者加入，市场竞争加剧。 产品已定型，技术工艺比较成熟。
建立了比较理想的营销渠道。
市场价格趋于下降。 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平 基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下 降，企业利润迅速上升。
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，
成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长
率大约在0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。
普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为
导入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率
产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
这四个阶段的本质区别在于各阶段市场的销售增长率变化 的不同，因而直接决定着企业的盈亏状况。
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
利润曲线
时间 导入期
成长期 成熟期 衰退期
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
长 度
奇尔1950 奥克多1954 达诗1954 波德1965 格尼1966 时代1972
宽度
（根据产品组合的尺度）企业发展业务的方法
增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围甚至 跨行业经营、实行多角化经营，这样可以充分发挥企业的特 长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高 经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 增加产品组合的长度，即增加产品项目，使产品线丰满充裕， 成为更全面的产品线企业。 增加产品组合的深度，即增加产品的花色、式样、规格等， 占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，招 徕、吸引更多顾客，增强行业竞争力。 增加产品组合的关联度，使企业在某特定市场领域内加强竞 争和赢得良好的声誉。
“早夭”型
二、产品生命周期策略
掌握PLC各阶段特征的方法：
曲线在我心 指标须分清
导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。
（一）导入期的市场特征及其策略
1.导入期的市场特征
产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解，大部分顾客不愿放 弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品 成本相应较高。 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。 产品的技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，在竞争 中易失败。 竞争者较少。
P&G的产品组合
清洁剂 象牙雪1930 卓夫特1933 汰渍1946 牙膏 格利姆1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 激爽1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略 （缓慢掠取） 低格调策略 （缓慢渗透） 低 高格调策略 （快速掠取） 密集性渗透策略 （快速渗透） 促销努力（高）
对销售较慢的产品大力号召，以努力促进对销售较慢
产品的需要。
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
（一）产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）
产品生命周期：某种产品从试制成功，经过成批生产投放 市场，到市场饱和，直至最终在市场上被淘汰的全部变化 过程。或者说，产品生命周期就是指某种产品从投入市场 开始到退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期以需求—技术生命周期为前提。
课堂研讨
手表、机械手表与“上海”牌机械表，谁的生命更长？
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
产品生命周期曲线是一条理论曲线，一般呈S型，与正态 分布曲线相近。但在实际生活中，产品生命周期的曲线是 多种多样的。
销售额 销售额
时间
时间
“再循环”型
“扇贝” 型
销售额
销售额
时间
时间
“时髦” 型
案例：娃哈哈营销闪电战
提速：三板斧
秘诀：三支柱
先进的营销理念 科学的价格策略 有力的广告促销
娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研 发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略 的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级 和提速。
第十章 产品策略
1. 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发 品牌策略 包装策略
风险
可能会刺激原生产低档产品的企业进入高
档产品市场，使竞争加剧； 可能会损害企业的品牌形象，新的低档产 品最好采用新的品牌； 低档产品的利润较少，经销商可能不太愿 意经营，企业不得不采用新的销售政策， 以至于增加企业的销售费用。
（2）向上延伸
企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品 线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。 原因 高档产品的市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争 者实力较弱，且企业在技术和市场营销能力方面已具 备进入高档市场的条件； 企业想发展各个档次的产品，形成完整的产品线。 风险 低档产品在消费者心目中的地位难以改变，消费者不 太容易接受原低档产品生产企业生产的高档产品，因 而在市场营销方面的投入较大。 生产高档产品的企业会向下延伸进行反击，进入低档 产品市场，从而导致竞争的加剧。
（二）产品整体概念
广义上的产品概念在市场营销学中称为产 品整体概念。 并不是只有具有物质实体的才是产品， 而是凡能够为人们某种需要提供的劳务 也是产品。
对于企业而言，其产品不仅是实体本身， 而且包括有关服务。
免费送货 设备 安装 质量 提供 信贷 特征
形态
效用 利益
核心产品 有形产品 附加产品
（三）讨论产品生命周期时应注意的问题
产品生命周期和产品使用寿命是完全不同的概念。产
品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，
它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品 的经济寿命。从产品使用价值的消失过程看，是产品
的使用寿命；从产品的交换价值的消失过程看，是产
品的市场生命周期。 产品生命周期主要是针对某类产品的具体品种而言， 是指这一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这 一类产品。
系列式扩展
企业产品向多规格、多型号、多款式方向发展。 这种扩展方式通过增加产品项目，使产品组合在产品 项目层次上向纵深扩展。这样能向更多的细分市场提 供产品，满足更广泛的市场需求。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
市场营销学课件张鸿20130225第10章
重庆大学城市科技学院
四、商标的注册和管理 世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制 造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。 商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满 前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。 商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
重庆大学城市科技学院
中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞 越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流 水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。 这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以， 每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴 随和跟从着它。 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的 传说带给朋友们吉祥和幸福。
重庆大学城市科技学院
三、个别品牌和群体品牌决策 （一）个别品牌策略 各种不同产品分别使用不同品牌 采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风 险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品 牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。 缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于 企业创品牌。
做品牌化
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（二）品牌表达的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
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重庆大学城市科技学院
宝 马
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凤 凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面 看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇， 尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡， 它身上长着龙一样的花纹和龟一样的 背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销学-产品策略(二)
市场营销学-产品策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}第一部分选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：23，分数：23.00)1.一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的______∙ A.介绍期∙ B.成长期∙ C.成熟期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 在产品的成长期，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
答案为B。
2.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为______∙ A.引入期∙ B.成熟期∙ C.成长期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
本题中移动电话已经进入普及阶段，即已经进入了产品的成长期，此阶段企业达到生命周期利润的最高点。
经过成长期以后，市场需求趋于饱和，其销售量和利润增长缓慢直至转而下降，所以各厂商不断推出符合市场需求的特色产品来维持其市场占有率，这充分表明移动电话在中国所处的产品生命周期为成熟期。
答案为B。
3.产品销售额和利润迅速下降的时期是______∙ A.介绍期∙ B.成长期∙ C.成熟期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 在介绍期时，销售量很低，需要大量的促销费用来对产品进行宣传；在成长期时，同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点；在成熟期，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；在衰退期，产品的销售额和利润额迅速下降。
市场营销学(第七版)教学课件10
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
36
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
37
一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
《市场营销学》第十章 品牌战略 练习题
第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。
如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。
品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。
多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。
合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。
品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。
首要包装：产品的直接包装。
如啤酒、牙膏都是这种包装。
次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。
装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。
二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。
第10章 新产品开发策略
新产品构思的主要来源（40个公司） 内部来源 研究和工程 33 销售、营销和计划 30 生产 12 公司里其他的管理人员 10 外部来源 顾客和前景 合同研究组织和顾问 技术出版物 竞争者 大学 发明者 16 7 4 4 3 3
市场营销学
第8章
新产品开发策略
（2）入口1：构思筛选 ★用一些“必须满足”和“应该满足”的准则，进行“温和 的过滤”。必须满足的条款必须得到肯定的答案，应该满足的 条目要按比例进行衡量 ★衡量准则：战略一致性、项目可行性、机会的大小、市场 吸引力、产品优势、公司资源能力、公司政策的适应性等问题 ★有助于缩小讨论的范围和把项目进行排序
市场营销学
第8章
新产品开发策略
＊具体的技术评估：重在考察该项目的可操作性。即顾客 需求和“希望事项”被转换成一项技术和经济上可行的解决 方案，又是包括初步的设计和实验室工作，但还不是完备的 开发方案； ＊生产性（或操作上的）评估：对生产问题、供应来源和 生产成本以及所需投资进行调查研究； ＊详细的法律、专利、管理评估也会得到实施； ＊实施一项详细的商业和财务分析。财务分析通常涉及一 种折现的现金流的方法，并且具有敏感性分析，来观察可能 存在的不利风险
市场营销学
一、新产品定义
第8章
新产品开发策略
“新”是一个相对术语 已经推出的新产品中，只有10%的产品对市场和公 司来说是新的。——只有10%是真正意义上的创新 索尼，80%的新产品都是改进提高公司的现有产品