万科的产品定位和规划解析(下)
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万科地产产品细分及品类规划
创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
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万科地产Swot分析及战略目标
万科Swot分析优势（S）（1）品牌优势万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。
同时，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；（3）持续增长和领跑万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。
公司已经连续3年保持经营性和投资性现金之和为净流入状态。
这表明公司实现的是有质量的增长,财务状况非常稳健。
（4）组织结构创新万科的组织结构根据战略的变化而变化。
万科以整个项目的生命周期为基础设立组织结构。
这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。
（5）研发能力强万科研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。
万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。
如今,标准住宅的4个版本基本成型,已经有超过12 个部品实现了工厂化的生产装配,在住宅性能标准方面的创新超过60 项.通过创新研究部的努力,万科有几十项专利正在申报.（6）经营管理模式先进万科物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。
此外，万科在经营专业化、住宅市场主流化、财务政策积极化、产业结构合理化上做出的努力持续加大。
劣势（W）（1）对员工关注不够，员工满意度不高（2）国内不同城市客户的评价褒贬不一（3）与政府的关系非常一般（4）发展受限于土地资源和土地成本土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。
对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。
万科房产项目营销策划方案
万科房产项目营销策划方案一、项目背景万科是中国房地产行业的领导者之一，拥有多个房地产项目，包括住宅、商业和办公楼等。
为了进一步巩固市场地位，达到销售目标，需要制定一套有效的营销策划方案。
二、市场分析1. 市场规模：根据最新的市场报告，房地产市场仍然保持着稳定增长的趋势，尤其是在一二线城市。
根据数据显示，该地区的总销售额预计将保持在高水平。
2. 客户需求：购房者对房产的需求主要分为自住需求和投资需求。
自住需求主要是对住房质量和生活环境的要求，而投资需求主要是关注房产的升值潜力。
3. 竞争对手分析：房地产市场竞争激烈，有许多其他房地产开发公司也在该地区推出自己的项目。
我们的主要竞争对手包括恒大地产、碧桂园和中国房地产等公司。
三、项目目标1. 销售目标：根据市场需求和竞争分析，制定今年的销售目标为总销售额达到XX亿元，并以此为基准。
2. 品牌推广目标：提升万科房产项目的品牌知名度和形象，增加客户的认可度和购买意愿。
3. 客户关系目标：建立长期稳定的客户关系，通过客户的口碑宣传和转介绍，增加项目的销售额。
四、营销策略为了达到以上的目标，我们制定了以下的营销策略：1. 产品定位：万科房产项目将定位为高品质、高附加值的住宅社区，并强调绿化环境、便利设施和生活配套。
2. 建立品牌形象：通过线上线下的广告宣传和品牌推广活动，建立万科房产项目的品牌形象，强调品质和卓越。
3. 多元化销售渠道：为了更好地满足客户的需求，我们将通过多种渠道销售房产，包括线上销售平台、线下销售中心和合作代理商。
4. 目标客户定位：根据市场调研，我们将重点针对优质客户群体进行宣传和推广，包括高净值人群、稳定收入群体和首次购房者。
5. 优惠政策和购房服务：为了提高购房者的购买意愿，我们将制定合适的优惠政策和购房服务，如定金返还、贷款办理和购房顾问等。
6. 社交媒体推广：在市场饱和的情况下，利用社交媒体平台进行精准定向推广，增加项目的曝光度和关注度。
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科房地产产品规划定位解析 PPT
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需
万科房地产全程营销—产品定位与规划解析
价值的检验（收获）过程
第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
四季花城
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳 拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。
少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土
定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其
开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达
到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-
4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平
售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以
VS 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共
市场细分的步骤（2）
评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）
在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：
➢ 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 ➢ 客户：消费者对现有产品的满意程度。 ➢ 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 ➢ 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 ➢ 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 ➢ 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 ➢ 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市 场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市 场的成本就越高。
项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： ➢分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 ➢提出1个主张：项目定位 ➢阐述1组解决思路：产品初步建议
第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
四季花城
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳 拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。
少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土
定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其
开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达
到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-
4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平
售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以
VS 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共
市场细分的步骤（2）
评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）
在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：
➢ 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 ➢ 客户：消费者对现有产品的满意程度。 ➢ 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 ➢ 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 ➢ 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 ➢ 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 ➢ 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市 场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市 场的成本就越高。
项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： ➢分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 ➢提出1个主张：项目定位 ➢阐述1组解决思路：产品初步建议
万科的产品定位与规划解析(上)
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习 惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预 测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地 位概述
产品定位的基本原则和 策略分析
规划解析：从选址、设 计到营销策略
成功案例分享：万科经 典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位 中的体现
规划解析深入：社区规划、景 观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选 材到施工等环节都严格把控，力求为客户 提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格 适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品 质的住宅产品，注重户型设计、装 修品质和社区环境，满足其对居住 品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨 水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分 离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保 障居住卫生。
万科第五园分析
•
•
•
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•
•
•
•
•
• 在外部形象上，着力塑造墙 体的形态，又不使其对于通 风采光造成影响。在色彩控 制上自始至终贯彻"舍艳求素 "的原则，同时大面积的白色 墙体也为各种植物提供了良 好的背景。
•
•
•
• 作为潮湿炎热地区的中式
建筑，该项目吸收了富有广 东地区特色的竹筒屋和冷巷 的传统做法，通过天井、廊 架、挑檐、高墙、花窗、孔 洞、缝隙、窄巷等，试图给 阳光一把梳子，给微风一个 过道，使房屋在梳理阳光的 同时呼吸微风，让居住者能 充分享受到一片荫凉，在提 高了住宅的舒适度的同时有 效地降低了能耗。
• 2004年11月，第五园参展深圳首届文博会，首次精彩亮相。万 科首部项目书籍《骨子里的中国情结》在文博会上举行首发仪 式，作者王受之先生现场签名送书。文博会期间，万科集团王 石董事长亲临展会现场，与中央政治局常委李长春、文化部部 长孙家正亲切握手。2004年12月，在北京钓鱼台国宾馆，第五 园以其独特的“原创现代中式”设计风格，荣获“中国建筑珍品大 院”奖。
•
• 位于社区紧邻城市干道的商 业街和社区图书馆与住宅区 之间以池塘相隔，小桥相连 ，互为景观。其内部空间也 特别强调了各种开敞、半开 敞、下沉的院落和连廊组合 ，形成丰富而使人流连的"村 口"场所。
•
•
•
•
•
在住宅单体上，种种院落形式无不着力体现中国传统民居当中那 种"内向"型的空间，提供了一方自得其乐的小天地。
•
•
3、 色彩
• 在色彩上，采用素雅、朴实 的颜色，穿插少许亮色，使 整个社区给人一种古朴、典 雅又不失现代的亲和感觉， 特别渲染“素”的意味。白色 、灰色传达了非常民俗的中 国气质，而同时它们又是很 纯粹的现代主义的色彩语汇 ，因此中国传统美学与西方 现代住宅形态在此得到很好 的结合。
•
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• 在外部形象上，着力塑造墙 体的形态，又不使其对于通 风采光造成影响。在色彩控 制上自始至终贯彻"舍艳求素 "的原则，同时大面积的白色 墙体也为各种植物提供了良 好的背景。
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• 作为潮湿炎热地区的中式
建筑，该项目吸收了富有广 东地区特色的竹筒屋和冷巷 的传统做法，通过天井、廊 架、挑檐、高墙、花窗、孔 洞、缝隙、窄巷等，试图给 阳光一把梳子，给微风一个 过道，使房屋在梳理阳光的 同时呼吸微风，让居住者能 充分享受到一片荫凉，在提 高了住宅的舒适度的同时有 效地降低了能耗。
• 2004年11月，第五园参展深圳首届文博会，首次精彩亮相。万 科首部项目书籍《骨子里的中国情结》在文博会上举行首发仪 式，作者王受之先生现场签名送书。文博会期间，万科集团王 石董事长亲临展会现场，与中央政治局常委李长春、文化部部 长孙家正亲切握手。2004年12月，在北京钓鱼台国宾馆，第五 园以其独特的“原创现代中式”设计风格，荣获“中国建筑珍品大 院”奖。
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• 位于社区紧邻城市干道的商 业街和社区图书馆与住宅区 之间以池塘相隔，小桥相连 ，互为景观。其内部空间也 特别强调了各种开敞、半开 敞、下沉的院落和连廊组合 ，形成丰富而使人流连的"村 口"场所。
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在住宅单体上，种种院落形式无不着力体现中国传统民居当中那 种"内向"型的空间，提供了一方自得其乐的小天地。
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3、 色彩
• 在色彩上，采用素雅、朴实 的颜色，穿插少许亮色，使 整个社区给人一种古朴、典 雅又不失现代的亲和感觉， 特别渲染“素”的意味。白色 、灰色传达了非常民俗的中 国气质，而同时它们又是很 纯粹的现代主义的色彩语汇 ，因此中国传统美学与西方 现代住宅形态在此得到很好 的结合。
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30
规划导则之“固化配置”1：商业
底商：
31
商业
32
商业和住宅的关系
33
规划提升产品力
规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价 客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较 分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。
34
规划方案评估的五个方面
1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）——小区多开门、垃圾站、配电房。
2、除了最北端有三栋联体外， 其他均为两栋联体。
13
广州富力桃园
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米； 总建筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场， 生意人多，老板们重风水。外 侧东向、南向有水。中心无水， 造水景。
80 80
120 核心筒 120
140 150
14
广州富力桃园
15
占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡
沿海限高 超高层成本高
4层叠T 11层小高层
26-36层高层
让更多的房子看到江景
用地进深大
需获得更多
4F
4F 的景观资源
显然曲线才是江景设计最
大化的轴线，不是直线
A1 A2
36F
两种基本 产品结构
客户价值：北面看江，景1观1 第一
“曲线连板”由“Y型一核三”及“一 核二”两类单元拼接组成。
6
概念设计 规划提升产品力
7
土地价值最大化的选择
深圳万科城
8
万科城总体规划——土地价值最大化的选择
项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。
产品组合可以选择：
1、别墅、类别墅+多层洋房
2、别墅+洋房+高层
3、别墅+高层
别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米
不是说赋予项目尽可能多的资源， 项目价格就一定能上升。
资源多价格高是趋势，但有临界点
原来容积率做够了。现在减少水景 占地，减少高层建筑面积，增加沿 水景别墅，容积率不变，收益大大 提高。
25
如何从市场角度挖掘地块价值
高层 洋房
信阳项目的分析比较逻辑：
把项目一分为二，视为两个项目； 一块纯洋房，一块纯高层。
4
让更多的房子分享优 势资源；让更少的房 子分担不利因素的影 响。
5
在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定
1、指标
产品定位指标
三大类： •各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） •产品配比（什么样的产品） •户型配比（多大的产品）
2、方案
确定规划草案
规划结构 •点式or板式？围合or行列？高or小高？……….. •主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向
广州富力桃园单一产品一招制胜
16
广州富力桃园单一产品一招制胜
17
墨尔本海边住宅区
别墅+小高层
离河一段距离先建别 墅 再沿河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于小 户型4-5套 1栋小高层销售额相当 于20栋别墅销售额
18
景观优先? 朝向优先?
厦门金域蓝湾的规划思考
联排别墅容积率0.7
根据价值最大化原则
别墅+高层价值最大化
从市场角度看设计
产品趋优定位法
产品外立面设计向上一级 靠拢
9
以市场为导向的规划设计
广州中海蓝湾
10
广州中海蓝湾
北
珠江
4F
4F
A9 会所
4F
4F
游泳池
11F
A8
16F
A7 A6 A5
26F
A4 A3
32F
36F
36F 36F
容积率：3.26；
19
0朝8. 0向3. 优26 先，兼顾景观。北向设观景 P阳age台20。如果北向没有马路、噪音，
就可做景观优先（主卧、客厅北向；
次卧、厨卫南向）
湖边水库， 100万平米水面
五缘湾大桥
A B
20
规划方案创造竞争力及盈利能力
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
21
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
开发商最关心现金流问题
26
如何从市场角度挖掘地块价值
围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅——君御旗峰 人车分流 1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；
27
定位和产品解决方案的一致性
28
社区商业规划
底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商 铺，做内街。
■底层架空层7m高，保证景观的延续及 空气流通；功能为泛会所。
曲线连板高层布局，使建筑景观界面最
大化，95％户型均可看到江景。
12
原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。
长沙金域蓝湾项目
新方案：
1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）
2.7容积率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景： 5000元/平
万科的产品定位与规划解析（下）
2014年6月
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
2
08. 03. 26
产Page品3 价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
商
2万
商
业
业
价 1.5 值万
2.5
价
万
值
低
高
2万
粉色拐角处商 业价值量最大， 金角银边
减小进深，做大开间
满足最小开间，做大进深
29
商业
底商：
底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。 例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销 提出商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？
完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。 1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下
23
长沙郡原广场
容积率最大化，效益最大化
24
如何从市场角度挖掘地块价值
水Leabharlann 公湖景园景
别墅20000元/㎡，高层6000-7000 元/平米。问题：水景缩小1/3，价 格会不会受影响？
星河湾的巨大成功在 于： 其成功解决了会所的 经营问题 星河湾在入口处设置 会所商业街，提升项 目整体形象；用门口 的五星级酒店解决会 所问题，使得业主享 受到五星级酒店的会 所服务。 万科项目，只有10% 业主常到会所消费， 主要消费是打麻将。
22
仁恒河滨城 位于浦东，总建面70万平，分3期开
发
规划导则之“固化配置”1：商业
底商：
31
商业
32
商业和住宅的关系
33
规划提升产品力
规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价 客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较 分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。
34
规划方案评估的五个方面
1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）——小区多开门、垃圾站、配电房。
2、除了最北端有三栋联体外， 其他均为两栋联体。
13
广州富力桃园
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米； 总建筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场， 生意人多，老板们重风水。外 侧东向、南向有水。中心无水， 造水景。
80 80
120 核心筒 120
140 150
14
广州富力桃园
15
占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡
沿海限高 超高层成本高
4层叠T 11层小高层
26-36层高层
让更多的房子看到江景
用地进深大
需获得更多
4F
4F 的景观资源
显然曲线才是江景设计最
大化的轴线，不是直线
A1 A2
36F
两种基本 产品结构
客户价值：北面看江，景1观1 第一
“曲线连板”由“Y型一核三”及“一 核二”两类单元拼接组成。
6
概念设计 规划提升产品力
7
土地价值最大化的选择
深圳万科城
8
万科城总体规划——土地价值最大化的选择
项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。
产品组合可以选择：
1、别墅、类别墅+多层洋房
2、别墅+洋房+高层
3、别墅+高层
别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米
不是说赋予项目尽可能多的资源， 项目价格就一定能上升。
资源多价格高是趋势，但有临界点
原来容积率做够了。现在减少水景 占地，减少高层建筑面积，增加沿 水景别墅，容积率不变，收益大大 提高。
25
如何从市场角度挖掘地块价值
高层 洋房
信阳项目的分析比较逻辑：
把项目一分为二，视为两个项目； 一块纯洋房，一块纯高层。
4
让更多的房子分享优 势资源；让更少的房 子分担不利因素的影 响。
5
在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定
1、指标
产品定位指标
三大类： •各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） •产品配比（什么样的产品） •户型配比（多大的产品）
2、方案
确定规划草案
规划结构 •点式or板式？围合or行列？高or小高？……….. •主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向
广州富力桃园单一产品一招制胜
16
广州富力桃园单一产品一招制胜
17
墨尔本海边住宅区
别墅+小高层
离河一段距离先建别 墅 再沿河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于小 户型4-5套 1栋小高层销售额相当 于20栋别墅销售额
18
景观优先? 朝向优先?
厦门金域蓝湾的规划思考
联排别墅容积率0.7
根据价值最大化原则
别墅+高层价值最大化
从市场角度看设计
产品趋优定位法
产品外立面设计向上一级 靠拢
9
以市场为导向的规划设计
广州中海蓝湾
10
广州中海蓝湾
北
珠江
4F
4F
A9 会所
4F
4F
游泳池
11F
A8
16F
A7 A6 A5
26F
A4 A3
32F
36F
36F 36F
容积率：3.26；
19
0朝8. 0向3. 优26 先，兼顾景观。北向设观景 P阳age台20。如果北向没有马路、噪音，
就可做景观优先（主卧、客厅北向；
次卧、厨卫南向）
湖边水库， 100万平米水面
五缘湾大桥
A B
20
规划方案创造竞争力及盈利能力
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
21
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
开发商最关心现金流问题
26
如何从市场角度挖掘地块价值
围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅——君御旗峰 人车分流 1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；
27
定位和产品解决方案的一致性
28
社区商业规划
底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商 铺，做内街。
■底层架空层7m高，保证景观的延续及 空气流通；功能为泛会所。
曲线连板高层布局，使建筑景观界面最
大化，95％户型均可看到江景。
12
原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。
长沙金域蓝湾项目
新方案：
1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）
2.7容积率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景： 5000元/平
万科的产品定位与规划解析（下）
2014年6月
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
2
08. 03. 26
产Page品3 价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
商
2万
商
业
业
价 1.5 值万
2.5
价
万
值
低
高
2万
粉色拐角处商 业价值量最大， 金角银边
减小进深，做大开间
满足最小开间，做大进深
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商业
底商：
底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。 例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销 提出商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？
完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。 1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下
23
长沙郡原广场
容积率最大化，效益最大化
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如何从市场角度挖掘地块价值
水Leabharlann 公湖景园景
别墅20000元/㎡，高层6000-7000 元/平米。问题：水景缩小1/3，价 格会不会受影响？
星河湾的巨大成功在 于： 其成功解决了会所的 经营问题 星河湾在入口处设置 会所商业街，提升项 目整体形象；用门口 的五星级酒店解决会 所问题，使得业主享 受到五星级酒店的会 所服务。 万科项目，只有10% 业主常到会所消费， 主要消费是打麻将。
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仁恒河滨城 位于浦东，总建面70万平，分3期开
发