我国商业银行产品同质化及应对策略

我国商业银行产品同质化及应对策略研究盛昊雯（长沙理工大学经济与管理学院，湖南长沙410076）[摘要]随着金融市场的逐步开放和银行业竞争的不断加剧，我国商业银行正面临全面挑战。

在我国多元化商业银行组织体系中，各银行产品已出现了严重的同质化现象，严重阻碍了银行业务发展，难以实现金融资源的有效配置。

商业银行应加强核心竞争力，结合自身优势，做到产品差异化竞争，用最少的资本达到最高的效率，从而有效提高我国商业银行国际竞争力，促进银行业科学发展。

[关键词]商业银行；同质化；影响；原因；差异化策略[中图分类号]F640[文献标识码]B第2012年第9期（总第405期）商业经济SHANGYE JINGJINo.9，2012Total No.405[文章编号]1009-6043（2012）09-0103-03[收稿日期]2012-08-13近三十年来，我国商业银行发展迅速，银行产品创新取得一定成绩。

但随着全球金融业的快速发展，银行产品同质化与差异化对银行业务的发展有着显著的影响。

在我国，商业银行产品创新的模仿程度很高，产品同质化现象严重，而产品差异化竞争实力严重不足，这必将成为我国商业银行发展的关键制约因素。

一、我国商业银行产品同质化及其影响(一)我国商业银行产品同质化所谓产品同质化主要是指商业银行在金融产品的性质、功能、种类、目标市场定位、目标客户选择、经营方式及发展战略等方面具有高度的无差异性，产品的发展只限于复制和模仿，而不能向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。

虽然我国银行所提供的产品种类繁多，但各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，产品与服务趋同化严重。

1.产品市场定位同质化。

从表面上看，我国存在不同市场定位的多元化商业银行体系，如国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村信用合作社，从而不同市场定位的商业银行产品的市场定位会不同，其消费群体与服务对象亦会不同。

但我国各类银行都在力争做大做强，在成立之初就已确立服务“中小企业”客户定位的中小商业银行为了争取更大的利润，盲目跟进国有控股银行的发展思路，将目标客户定位于大型企业和高端客户，从而对中小企业、三农和社区居民等群体的信贷支持不够。

或许美国的社区银行、专业银行和州银行及联邦银行等层级分明的银行格局或许对我们的银行竞争格局有所启发。

目前，各商业银行发行的理财产品雷同现象非常严重，投资范围无非是债券、货币市场、票据、信贷资产转让、新股申购、同业存款等等，并没有哪家商业银行做出实质性的创新。

客户会选择收益率最高的产品，严重的产品形式同质化现象会导致客户的流失，而对银行没有任何忠实度可言。

客户的选择最终导致银行只能通过提高收益率来吸引客户。

2.产品结构同质化。

我国商业银行业务结构过度依赖信贷业务，而风险小、技术性和附加值高的中间业务发展则明显滞后。

产品结构的同质化从银行收入结构的单一性上反映出来。

从近几年我国主要商业银行的年报数据来看，大部分银行的经营范围仍高度集中在传统的存贷市场，产品结构单一化，尤其是中小型的商业银行，中间业务领域创新不足，降低了资金配置效率。

商业银行对利息收入的严重依赖，很大程度上降低了商业银行对银行产品创新的积极性。

长远来看，利率的非市场化不利于银行业发展以及银行产品的差异化。

(二)商业银行产品同质化的影响1.产品同质化使得商业银行竞争激烈。

商业银行的同质化导致银行间产生恶性竞争，致使商业银行风险增加。

由于各商业银行的产品都是同质的，对于客户来说如何选择银行的产品是没有差异的，一旦某家银行推出新业务，其他银行便纷纷跟风，而不考虑哪种业务真正符合其本身发展的内在要求，因而造成银行之问不加选择地相互学习，争夺同样的客户、推销同样的产品、实施同样的营销手法，极大地造成了效率的低下和资源的浪费。

商业银行为了能够实现经营目标，不惜采取价格战的措施，同时非价格竞争也是争夺客户的手段。

2008年的美国，商业银行为了争夺客户，不惜降低借贷条件的门槛，衍生出次级贷款，使得一些不能达到银行借贷条件的借款人也能取得银行的贷款，这使商业银行的风险达到了前所未有的程度。

由此而引发了全球性的金融危机。

商业银行产品的同质化倾向会使商业银行在面对与外资银行进行103--竞争的时候，还要面临非金融机构的威胁，对于商业银行的长远发展有消极的影响。

2.产品同质化致使银行服务趋于同质化。

我国商业银行的产品创新仍是以模仿居多，主动性创新不足，造成国内商业银行产品创新缺乏活力，品种不丰富，定位趋于一致。

同时，大多数商业银行的定位差异不大，也使得各商业银行产品种类、结构及服务功能大同小异。

在资金监管日趋严格的背景下，银行纷纷通过发行理财产品的方式吸引客户存款，理财产品沦为了银行变相揽储工具，恶性竞争，单纯靠收益率吸引客户，使其服务亦走向同质化。

二、我国商业银行产品同质化的原因从本质上说，目前国内所有商业银行产品创新几乎都没有超出发达国家的金融创新范围，可以说基本都是“复制性和模仿性”创新。

造成这一现状和局面的主要原因有以下四点：(一)我国商业银行发展的历史原因从2001年我国加入WTO以来，使得原本基本处于垄断地位的、只要按照人民银行的统一安排和规定去做就行的我国商业银行，面对强大的竞争对手———外资银行，也开始进行了商业银行产品的创新。

但由于我国商业银行开发差异化产品起步较晚，人力资本优势不明显，没有独立的定价系统等原因，商业银行所推出的银行产品绝大多数是对外资银行产品的复制和模仿，这就使得我国商业银行的产品最初就表现出了明显的同质化。

(二)商业银行产品的本质属性限制银行产品是无形的，它是商业银行向客户提供的一种服务，这种服务承载了银行与客户双方的权利与义务。

银行产品从产生那天起，就存在同质化的基因，完全克服同质化是不现实的。

当前我国商业银行推出产品大部分只是将传统的业务改头换面，在功能和投资方向上都是换汤不换药，且差异化淡薄，无法突破限制带来创新树立自己的特色，使中国银行业在产品创新上存在严重缺陷，产品功能的同质化制约了银行的竞争力。

(三)商业银行产品的研发权力过度集中于总行在我国，商业银行的产品一般均有总行负责研发，而各支行只负责销售。

这是，这完全是和是和现实相违背的。

支行处于真正接触和了解客户需求的前端，对所处地区客户所需产品会比总行更清楚。

可是，总行研发产品时，无法考虑到不同地区的差异性而研发出不同的产品以满足不同地区客户的需求。

所以，只能对市场上出现的银行产品进行简单的复制和模仿，致使银行产品的同质化倾向日益严重。

(四)监管手段过于僵化限制了产品创新银行同质化与金融管制的过度严格大有关系，也是中国金融市场不发达的一个反映。

监管手段僵化和专利保护制度缺失遏制了创新热情。

在这样的背景下，银行的产品创新实质上是受到政府的政策主导的，而不是以市场上的需求为前提的。

我国实行的是合规性监管方式，即除了银监会明确规定让做的业务外，其他业务商业银行都不能私自开展。

银监会对于金融创新产品采取“审批制”和“备案制”两种方式，在实际中出于金融稳定的考虑，又往往多采用审批制。

从银行新业务的上报到最终审批通过，有时需要几个月的时间，很容易错过产品的最佳市场销售期。

另一方面，由于金融产品本身具有极强的可替代性，再加上银行专利保护制度的缺失，新推产品很快便被竞争对手复制模仿。

竞争者与创新主体同时分享了金融产品创新带来的收益，但却无需承担创新主体前期的开发成本和风险，这严重遏制了创新热情，使业内搭便车现象普遍存在。

三、我国商业银行产品差异化策略目前，我国银行业在发展过程中普遍存在同质化现象，这容易导致同业间的恶性竞争，引发价格战，导致同业多败俱伤，最终使整个行业处于较低发展水平，影响银行业自身的赢利能力和竞争实力。

这样既不利于培养商业银行核心竞争力，也难以实现金融资源的优化配置，只有采取结合自身业务优势，实施差异化的产品创新竞争战略才是我国商业银行更为理性的选择。

在产品差异化的道路上并不排除服务效率、水平的提升，因此，如何实现产品差异化发展，从而获取竞争优势，就成为各家商业银行的当务之急。

具体途径如下：(一)市场细分，客户分层，提供差异化产品，提升服务商业银行应进一步细分目标客户群，通过服务层次的区分，建立重点客户分级管理制度，根据客户需求做出一整套符合客户实际利益、最能满足其服务要求的差异化产品方案，并以这种全程式、合作化、互动型和差异化的服务，创造自己的经营特色、产品特色和服务特色，真正做到以客户为中心，以市场为导向，从而建立基于各自的差异化特质的市场竞争优势。

中国民生银行提出做“民营企业的银行、小微企业的银行，零售高端客户的银行”的战略定位，推出了总行的事业部制度和分行转型，做小微企业和私人银行，辅以金融管家式的个性化金融服务手段，力争建设成为特色银行和效益银行，可以说在中国银行界迈出了构筑差异化竞争优势的第一步。

因此，我国商业银行必须真正做到“以客户为中心”，最大程度的了解和满足客户需求，针对不同的客户需求，采取有针对性的产品差异化策略，在创新中重视信息科技所起的作用，完善产品系统开发和推广流程，提高产品技术含量，推出有竞争力的金融产品，真正做到产品差异化以及提供差异化服务是非常有必要的。

(二)延伸产品和潜在产品差异化创新银行产品可以分为五个层次：核心产品、形式产品、商业经济第2012年第9期SHANGYE JINGJI No.9，2012 104--期望产品、延伸产品和潜在产品。

核心产品是该产品提供给购买者的基本利益，形式产品是该产品的外在表现，期望产品是客户在购买该产品时对产品的期望属性，延伸产品足银行为提高竞争力而提供给购买者的附加利益，潜在产品是该产品目前尚未实现的能够满足消费者潜在需要的可能性。

银行产品在核心产品、形式产品和期望产品层次上差异不大，银行通过提高服务水平，实施差异化战略，可以在延伸产品和潜在产品层次上为客户提供附加利益，满足客户多样化的金融需求。

银行产品差异化创新可以通过以下途径实现：一是功能差异化，二是质量差异化，三是高附加值差异化，四是发展趋势差异化，五是核心竞争力差异化。

(三)培养高素质的理财和营销核心人才银行的理财产品营销人员与客户人员直接接触和交流，他们的能力影响客户对银行、对产品的选择，他们的营销方式直接影响客户对产品的认知。

所以应该重视对人才的选拔和培训，通过培训提高他们的财务、会计、税收、投资等方面的专业能力，建立一支业务水平高的精英队伍。

同时还要重视培养通晓客户心理的营销队伍，培养他们以客户为中心的理念，利用完善的营销体系开拓潜在的客户市场，建立长久持续的客户关系。

对此，银行应建立有效的激励机制，注重效率和效益，促进创新效率。

(四)改善外部环境，完善银行体系，优化银行业层次结构我国金融市场改革，应逐步实现利率和汇率的市场化，改善监管手段，对那些不形成资产或负债的低风险创新产品，可采取报备的方式管理；对蕴含风险的创新产品则采取更为严格的审批制度，审慎选择创新试点，在风险可控的前提下再由点到面地推广扩大。