客户满意理论

卡诺的客户满意度模型
• 卡诺把产品和服务质量分为三类：
– 当然质量 – 期望质量 – 迷人质量
卡诺的客户满意度模型
• 当然质量
– 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质 量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品 和服务所必须提供的。
卡诺的客户满意度模型
• 期望质量
– 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特 性。期望质量是形成产品或服务之间差异最主要的因 素。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同 步增长。
客户满意与质量管理
• 客户满意与六西格玛管理 • 管理专家Ronald Snee先生将六西格玛管理
定义为：“寻求同时增加顾客满意和企业经 济增长的经营战略途径。”
• 产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。
卡诺模型的缺点
• 不能在客户满意度和企业的经营业绩之间建立直接的、 可以量化的联系。
• 不能像客户满意度指数测评模型那样能够建立起客户满 意度、顾客忠诚度以及各个潜在测评指标的指数体系。
客户满意度指标模型
• 客户满意度更多是一种逻辑上的理性概念 • 客户满意度指数（CSI）模型旨在发现和确定影响CSI
– 期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmatio 简称期望模型，其理论依据来源于70年代的社 会心理学和组织行为学。
– 客户满意通过一个二阶段过程实现。第一阶段 客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后 客户将主观形成的真实绩效与期望绩效进行对 比，形成“差距”(不一致)。第二阶段客户根据 形成“差距”的不同情况作出不同的“满意”反应
– 绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。
客户满意理论的相关研究
• 绩效模型
设计
质量 …… 价格
客户期望 对比
产品绩效
正差距
满意
绩效差距 零差距
适度满意
负差距
不满意
客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：公平模型
– 客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望 与绩效之间的比较，还取决于客户是否认为交 易公平合理。
客户满意理论
2020年5月23日星期六
内容提要
• 客户满意的概念 • 客户满意的相关研究方向
客户满意
• “满意”是一个不确定的概念，满意的标准会因人而 。同样的产品和服务可能有的人满意，也可能有人 满意。
• 从个体的角度讲，是否满意呈现出随意性、随机性 • 如果将大量个体集结为整体，只要个体样本足够多
客户满意理论的相关研究
• 期望模型
购前期望绩效
正差距
满意
对比
绩效差距 零差距
适度满意
购后主观绩效
负差距
不满意
客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：绩效模型
– 绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中 ，绩效是影响客户满意的主要因素（期望模型 中，绩效是一项比较标准）。
– 产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要 的程度，直接决定了客户的满意水平。因此， 绩效越高客户越满意，反之客户越不满意。
• 客户满意度就是客户满意水平的量化 • 客户满意的定义表明，满意度水平是感知绩效（
perceived performance）和期望（expectation ）之间的差异函数。
感知和期望之间的差距
客户满意的度量
c=b/a
– c：顾客满意度。 – b：顾客的感知值，包括对质量的感知和价格
的感知。 – a：顾客的期望值。
感知质量
• 客户对质量的感知是构成客户满意度的核心变量 ，对客户满意度有直接的影响。
• 客户对质量的感知又可以分为对产品质量和功能 的感知，以及对服务质量的感知。
– 客户对产品质量和功能的感知，指客户在产品消费过 程中，对产品功能需求和形式需求方面满足程度的感 知。
– 客户对服务质量的感知，指客户在产品购买和使用过 程中，对产品或服务的外延需求方面满足程度的感知 。
• 日本于1951年设立了国家质量奖—戴明奖。 • 美国于1987年按照《马尔科姆·波多里奇国
质量提高法》设立了政府质量奖。 • 欧盟于1992年设立了欧洲质量奖。 • 中国于2001年启动全国质量管理奖的评审工
作，2005年更名为全国质量奖。
客户满意与质量管理
• 马尔科姆·波多里奇国家质量奖的评奖标准由7个 部分组成：
就能体现出规律性。
客户满意的概念
• 1965年美国学者Cardozo在“顾客的投入、期望 满意的实验研究”中首次提出客户满意，并对其 行了深入分析。
• “客户对企业产品或者服务满足其需求和期望的 度” (ISO9000对客户满意的定义)
• “客户满意指一个人将其对产品的可感知绩效（ 结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态”。(菲利普·科特勒)
– 当然需求
• 清洁的床单；正常工作的钥匙卡；正确的账单；安全。
– 期望需求
• 早于承诺时间将餐饮送到客户房间；具有竞争力的房价； 供的服务符合酒店的品牌价值。
– 迷人需求
• 正确预计客户的需要；提供额外的增值服务。
说明
• 在三类质量特性中，期望质量和客户满意度之间成线性 正相关关系，这种关系提供了目前各种客户满意度测评 方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与客户 满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种 客户满意度模型都无法给出令人信服的数学解释。
– 领导 – 战略策划 – 客户和市场关注（检查组织如何定义客户和市场的期
望和需求，如何建立与客户的关系，如何获取、满足 和维持客户） – 测量、分析及信息管理 – 人力资源关注 – 流程管理
客户满意与质量管理
• 中国全国质量奖的“卓越绩效评价准则”国家 标准分为6个部分：
– 领导 – 战略 – 顾客与市场 – 过程管理 – 测量分析与改进 – 经营结果
感知价值
• 客户对价值的感知，指客户在体验产品或服务的过 中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。
• 客户感知的价值，核心是价格，但不局限于价格。 • 广义的讲，客户对价值的感知体现在三个方面：
– 客户对总成本的感知； – 客户对总价值的感知； – 客户对质量和价格之比的感知。
客户抱怨
• 客户抱怨的主要原因是客户对产品或服务的实际 感受未能符合原先的期望。
客户满意理论的相关研究
• 客户满意与消费者行为关系研究
– 包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客 户忠诚等的关系研究。
客户满意理论的相关研究
• 客户满意度研究
– 研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的 指标体系，通过该体系可以测量客户对企业产品或服 务的满意程度。
– 通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企 业找到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出 相对于竞争对手的优劣势。
因素，以及CSI和这些因素之间的作用机制
美国客户满意度指数模型
感知质量 客户期望
感知价值
客户满意度
客户抱 客户忠
客户期望
• 在客户满意度指数测评中，对客户期望的评价内 容主要包括以下三个方面： – 客户对产品或服务质量在整体印象上的期望； – 客户对产品或服务在可靠性（即产品或服务可 能出现问题的频率）上的期望； – 客户对产品或服务可以满足自己要求的程度的 期望。
– 尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可， 但要将公平这一高度抽象的概念量化却存在困 难，所以在实际应用中难以推广。
客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：峰终定律
– 该定律基于客户潜意识总结体验的特定：客户对体验 的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即Peak-End Rule。（噪音实验）
客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究
– 对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满 意研究的基础和基本形式，至今仍然是客户满 意理论研究的主流。
– 一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客 户满意的各种因素，每一种模型都试图对客户 满意形成的机制作出最佳解释。
客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：期望模型
卡诺的客户满意度模型
• 迷人质量
– 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的 、顾客没有想到的质量特性。这类质量特性（即使重 要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十 分满意。
卡诺的客户满意度模型
客户满意

迷人质量
期望质量
客户需求实现率 当然质量
卡诺的客户满意度模型
• 以酒店业为例，每种需求的满意度如下：
关于客户满意的说明
• 客户满意既与消费者的购前期望有关，又与消费 者的购后行为有关。
• 对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满 意本身，还应该研究与客户满意相关的变量，从 而在整体上认识、分析客户满意。
客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究 • 客户满意与消费者行为关系研究 • 客户满意度研究
• 当客户对其要求已被满足的程度的感受越差，客 户满意度也就越低，即客户对其要求不被满足的 程度的感受程度越强，这样就越会产生抱怨，甚 至投诉。
客户忠诚
• 客户忠诚是指客户在对某一产品或服务的满意度 不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以 及向他人主动推荐该产品或服务的一种表现。
客户满意与质量管理
– 客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根 据产品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。
客户满意理论的相关研究
• 客户满意度测量的一般步骤
– 了解客户对产品或服务的评价因素； – 让客户根据每个因素，针对企业或者竞争对手的产品
属性进行评价； – 让客户对企业的总体满意度进行评价。
客户满意的度量