怪诞行为学(读书会讨论PPT)
理性的非理性：生活中的怪诞行为学
读书笔记
读书笔记
我们在生活中的抉择，往往不全充满理性。 通过阅读，我们可以向内审视自己的行为和心理，看看更深一层的自己。 这是一本行为经济学佳作，特点是“在精不在多”。 非理性就是思维的盲区，生活避免不了非理性。 一本不错的行为经济学的普及读本。 很有意思的一本书。 你能洞察自己和他人的“非理性”行为，就有机会让这些洞察产生更大的商业价值、社会价值。 传统经济学的根基就是认为人是理性的，而行为经济学认为并不是！确实，人太复杂了，可能我们时时刻刻 提醒自己要理性，但往往做不到，这正是人类这个物种有趣的地方吧。 书写的不行案例生搬硬套部分推理纯属主观判断甚至有前后观点矛盾的地方但从推荐语可以看出作者搞关系 还是挺可以的。
03
相亲定律
04
何时采用何 种评估模式
06
高端产品和 中低端产品 分别应该如 何展示
05
有参考对象 的单独评估 与联合评估
1
橄榄油为什么 卖不出去
2
香奈儿5号为什 么畅销不衰
3
星巴克咖啡如 何风靡全世界
4
85°C如何挑战 星巴克
5
用联合评估做 广告事半功倍
1
评估模式与人 生选择
2
评估模式与偏 好逆转
3
联合评估也会 让人犯错吗
4
量化指标真的 明智吗
5
实用品还是享 乐品
失去了才知道 珍惜
如何鼓励人们 消费享乐品
1
庞统给刘备的 三条计策
如何增加高端 的价目 表
5
餐厅的菜单
01
苹果 iPhone手 机的定价
02
高端经济舱 的成功秘密
04
中国邮政的 国际快递
06
禀赋效应
回国卖车的经历
《怪诞行为学》读后ppt课件
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26
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后 退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退 换货？
;.
注：图片是笔者所加，原文是8 美
行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往
往会直接影响用户的选择；
1 1
属
A
性
B
属性2
;.
属
A
性
B- B 属性2
9
二、幼鹅效应 怎样去影响消费者的心理价位？
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的， 有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家 长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。
几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
;.
22
行为学结论：道德动机的驱动力
金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效； 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将
;.
2
传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
读书分享”怪诞行为学“ppt课件
电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
电子商务案例：30天退换货保障
电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
销售案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
实验：巧克力促销
品牌：瑞士莲 高价巧克力 原价：50元/块 品牌：德芙 低价巧克力 原价：12元/块
促第 销一 次 促第 销二 次
促销价：20元/块
促销价：1元/块
你又选择什么？
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
解读稿-《怪诞行为学》
《怪诞行为学》锚定效应周末你去逛商场，你是习惯性选择常去的那家还是每次都换一家，尝尝新口味？跟你关系较好的那个同事，是不是在你刚入职时就主动跟你打招呼，让你不自觉的亲近？让你反感的那个人，你第一次见他就内心不爽，之后就再也难以更改对他的印象；虽然现在的那个他对自己很好，可是初恋的影子在心里久久不散；……为什么第一印象、第一个人、第一次用过不错的物品，对自己的影响那么大，而且影响的时间那么长？数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨在一次实验中无意发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物，一般会是母鹅。
然而，刚出壳的幼鹅们第一眼看到的是洛伦茨，从此，这些幼鹅就一直紧跟着他，直到长大。
这就是所谓的“幼鹅效应”，也称为“锚定效应”。
诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼1974年提出了锚定效应。
我们每个人心里都有一个锚，当我们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，以这个值为起点，估测值受此影响。
所以锚的位置大约决定了最后的结果。
简单来说就是人们容易被最初的信息影响而形成某个观念，此后不容易调整，很难接受新的观点。
锚定效应可以解释很多心理现象。
比如你认识一个朋友，她家境殷实，最近她新佩戴了一个项链，你心里自然估价不低。
但问过才知道，她买的是个仿版。
虽然这有悖于她的习惯，但你对她的锚定心理是“她一定用的都是最好的、最贵的”。
锚定效应还能解释很多行为现象。
比如你去饭馆吃饭，店铺里挂着老板跟很多明星的合影，你心里就会想，那味道应该还不错吧，这么多明星都来过了，明星可不是只吃贵的，他们也很挑剔的呢。
而对我的心理和行为影响最大的，莫过于蚊香了。
以前蚊香买到手，要费劲的分开它，弄不好就会断掉，断掉就会被老妈骂手笨。
亲爱的你是不是也是这么用的？毕竟连盒子上的宣传图都是掰开用的。
可是事实是，蚊香整盘点就可以，它会自动烧完一圈把另一圈留下。
为什么我们所有人掰开用的？因为老妈这么用的，因为包装盒这么画的，因为身边所有人都认为它得掰开。
《怪诞行为学》
《怪诞行为学》作者：来源：《投资与理财》2009年第07期丹·艾瑞里著赵德亮夏蓓洁译中信出版社为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好?一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝?为什么我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，放在家里却用不上?为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴?《怪诞行为学》里，这样的非理性行为比比皆是，生活中我们远没有自己想像的理性。
作者丹·艾瑞里用一个个实验证明。
人们的非理性举动中，其实都蕴涵着行为经济学的原理。
作者在这本书里告诉我们这是为什么，又该如何改变，生活中的有些现象甚至用传统经济学无法解释。
作者用行为经济学家的另类视角看待世界，社会当实验室，真人做小白鼠。
比如，他用“诱饵效应”解释了这样一种现象：某公司首次推出家用烤面包机，多数消费者不感兴趣。
于是又推出一个新型面包机，不仅个头比现在的大。
价格也比现有型号高出一半左右，结果那个原先推出的小个面包机销量一下子上去了。
我们可能没有注意到，这是人们的一种思维习惯，因为人们往往爱关注一种物品和其他物品的相对优劣，以此来估算其价值，而不喜欢没有比较。
凭空做决定。
同时，作者还在书中讲述了我们会拍下比真实价格高很多的拍卖品，这是因为对虚拟所有权的依恋；我们买更昂贵的药物或挂专家号是因为安慰剂效应；星巴克咖啡的成功，很大程度上在于它不遗余力打造的环境，使我们忽略了价格比较；传统经济学无法解释现实生活中的供求关系，这是因为我们很容易被商家操纵……相信读完这本书，读者会觉得生活中的现象有趣而且神秘。
《钱途一就这样拿到风险投资》杜枫著北京大学出版社这是一名投资人写给创业者的书。
作者从事风险投资逾十年，研究了大量创业者融资成功与失败的案例，凝结成创业者可操作的十个融资步骤，提供了一整套融资解决方案。
作为业内资深人士，她用最通俗的语言告诉我们什么是风险投资，它的运作模式和基本规律，以及中国活跃的风险投资公司。
这本书能够对创业者拿到风险投资给予实际指导。
怪诞行为学
人们常说，癞蛤蟆想吃天鹅肉，痴心妄想。
事实上，癞蛤蟆不仅可以吃着天鹅肉，而且还可以让小天鹅认他为亲爹。
据说小天鹅破壳出生后，第一眼看到谁，就把谁当妈妈，就跟着谁跑，所以我们才有丑小鸭里小天鹅一直把鸭当妈的故事。
人类不必小天鹅好多少。
跟着随机的价格跑，跟着人群跑，给你一参照物，你就跟在后头跑死。
这就是麻省理工行为经济学的Predictably Irrational一书上的说法。
这书相当于市面上诸多“口袋里的经济学”、“菜市场上的经济学”之类书籍。
只是书中有很多作者原创的实验，验证其很多理论，故而更有价值一些。
我对经济学兴趣不大，但是对人类的愚蠢兴趣很大。
这本书让人看到我们经济行为中的很多非理性因素，十分有趣。
根据我有限的了解，经济学假定的人，是“理性”的人，莎士比亚在《哈默雷特》中感慨：“人是宇宙的精华，万物的灵长”，文艺复兴时代的人是大写的，理性的人。
可是实际消费中，人常常是非理性的。
商家所利用的，往往不是我们的理性，而是我们的非理性一面。
可是如果你是商家，颠倒来看，这些非理性反倒是定价、营销的秘密武器。
书中的道理很简单，一说出来，大家个个都一拍脑袋说：不过如此，可是他不说，你也不会聪明得能琢磨出来。
这就如同Joshua's Tree原则：简单的道理，说出来你一看，到处都是这样的例子。
而在此之前，虽然同样的例子也有，你却浑然不知：摘录书中一些故事：1、有一段时间，为抑制企业给CEO乱涨工资行为，美国媒体开始给CEO公开工资，并排名。
结果，CEO工资涨得更是无法收拾了，因为富人这时候眼睛看着超级富人了；2、你对自己的工资是否满意，要看你老婆的妹夫赚多少钱，因为你老婆会跟她妹妹去比。
（H. L. Mencken语）；3、有个年轻人毕业后年薪十万，很不开心。
老板问他，你当初预期多少：“三万。
”“那么十万为什么不开心？”“因为参加同学聚会，那个很不怎么样的家伙挣30万！”作者建议，参加同学聚会的时候，看到一群人拿着酒杯在那里吹嘘，赶紧就走，别给自己找罪受。
怪诞行为学
？
我们在生活中是否也：
1 吃自助餐时，拼了命拿，虽然你已经很饱了。
免 费
2 开完会把笔，本子，钥匙扣统统拿回家。
的
3 住酒店时，恨不得把牙膏牙刷一切能拿的都拿走。
诱 惑
4 一看到满多少钱包邮，死活都要凑到这个数。
如 果你有这样的心理
也许你会陷入这样的圈套：
先尝后买 糖衣炮弹 移花接木
免费的性最贵
@注龙
6、价格魔力
3、性兴奋的影响
7、所有权的高昂代价
4、拖沓恶习与自我控制 8、性本善还是性本恶等
人人都是非理性的， 我们的决定常常在鬼使神差中间就发生了
如果看到你这幅长图片，可能会心一笑或者稍微思考，或者是屑不一顾。 此没有环节“诱饵”，但为什么你被又“操纵”了，为什么？？ 当你这段看到文字的时候，发现没有错序文字了。 现在，你相信，人人都是非理性的了吧？
为什么银行的大楼都豪华气派？不是他们喜欢奢侈， 他们是为了打消人们担心携款逃跑的顾虑。
为什么火车硬座那么简陋？不是他们不舍得花几个小钱， 他们觉得搞太舒适了就没有人愿意坐卧铺了。
为什么超市物品有豪华包装？不是他们不懂得节约的美德， 是引诱好乱花钱的顾客自己跳出来。
为什么手机资费套餐如此复杂？不是他们不晓得简化的好 处，他们是想把你的脑子搞乱。
—伍迪·艾伦
有人说：
幸福是比出来的
小时候，你有红苹果，却看到了别人的大螃蟹腿 长大了，你有了车子，却看到了别人的豪华别墅
多 人之所以痛苦，不是因为拥有得太少，而是想要得太
怎样防止自己非理性抉择： 1 寻找你的相对幸福
2 扩大你的眼界
此书还有诸多精彩篇章，诸如：
1、供求关系的谬论
5、期望的效应
怪诞行为学
第一部分飞来横祸改变了我的一生(1)很多人对我说，我观察世界的方式异乎寻常。
人们在日常生活中，时时要做各种各样的决定。
在我二十多年的科研生涯里，乐此不疲的就是要搞清楚影响这些决定的真正（而不是人们想当然的那些）因素，这种探索给我带来无穷的乐趣。
我们常常暗下决心节食锻炼，但是只要看到甜点小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。
你知道这是为什么吗？我们有时候兴致勃勃去购物，买回来一大堆东西，却放在家里用不上。
这是为什么呢？头痛的时候，我们花5美分买的阿司匹林吃了不见效，可是花50美分买的阿司匹林却能立竿见影。
这又是为什么？工作之前让员工背一下《圣经》十诫，大家就能比较诚实，起码在刚刚背完的时候是这样。
如果没这样做，不诚实现象就很多。
这又是为什么呢？换言之，为什么荣辱规范可以减少工作场所不诚实现象？读完这本书你们就可以知道这些问题的答案，还有其他很多问题的答案。
这些问题既与你的个人生活、职场生活有关，也涉及你观察世界的方法。
例如，知道上面讲的阿司匹林问题的答案，不仅与你如何选择药品有关，还可以用来观察我们整个社会所面临的最重要问题之一——保健事业的成本和效果。
懂得了《圣经》十诫可以有效地减少不诚实现象，则可以给我们一些启发，帮助我们避免下一个类似安然事件的发生。
懂得了冲动进食时的心理机制，就可以了解到生活中其他形式的冲动决定——从而懂得，为什么“储蓄备缺，未雨绸缪”这个道理人人皆知，但实行起来就那么困难。
我希望通过这本书，能够帮助你们从根本上重新思考使你们和周围其他人生生不息的动力是什么。
我希望通过展示内容广泛的实验成果和趣闻逸事——其中很多是饶有兴味的——来达到这一目的。
一旦你们看到某些错误的发生是有系统有规律的，看到你们一犯再犯的原因，我想你们就会开始学着如何避免这些错误。
不过，在给你们讲述我对吃饭、购物、爱情、金钱、拖沓、啤酒、诚实以及生活中其他领域的研究之前——这些研究异常古怪，普遍实用，且吸引人的眼球（有的妙趣横生）——我觉得应该先给你们讲一下我的另类世界观，也就是我写作这本书的初衷。
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引言：行为经济学——让我们回归真实世界
行为经济学在宏观领域的延展应用：
以人类非理性行为解释宏观经济波动（经济危机）、金融市场波动等 行为宏观经济学领域相关书籍推荐：
① 托马斯〃C〃谢林（2005 Nobel Prize Winner，博弈论）《微观动机与宏观行为》: 个体动机、行
人类的一切决定都是理性 的，所以世界上没有免费 的午餐——如果有，早就 被人发现并且榨干了它的 价值。
人们容易受到来自周围环 境（情境效应）中无关的 情绪、短视以及其他的非 理性因素的影响。
世界上有没有免费午餐？
实验：你能理性点出想要的啤酒吗？
先生，请问您需 要点什么？
北卡罗来纳大学实验
香港实验
人们点酒时，希望与上一 位不同，凸显个性。
人们点酒时总是参照第 一位，“和他一样”。
人的消费行为总是被别人影响， 并不能理性点出自己需要的东西。
世界上有没有免费的午餐？
传统经济学
行为经济学
Dan Ariely
2001年诺贝尔奖获得者George A. Akerlof评价本书：一本极具
原创性的书。它找到了人们经常犯下愚蠢及不可挽回的错误的根
本原因。作者让我们更为明智。
美联储前主席格林斯潘评价本书：行为经济学家把新颖、精妙的 心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人正冒着巨大的 风险却浑然不觉？行为经济学家对这些现象的解释不无道理。
女孩索要一个吻。
• 结果？男孩被直接踢出局！她骂他是畜生，大怒而去，头也不回。
社会规范 or 市场规范
• 以色列一家托儿所的行为实验：罚款能否有效减少某些家长接孩子的迟到 现象。 • 结果表明：罚款反而导致更多的家长不去接孩子！ • 原因：实施罚款前，家长和学校、孩子之间是社会关系，是用社会规范来 约束自己的行为的（如，迟到后家长会内疚等）。但是一旦实施了罚款的措 施，托儿所就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的 迟到付了钱，他们便可以心安理得地迟到了，“大不了缴罚款呗”！
属 性 属 性 1
1
A
A
B
属性2
B-
B
属性2
比较情节与效用理论
X商品 存在Y的一个参照比 较品（-Y）时，人 们可能会高估Y商品 （对Y的偏好增强）
抽象环境中的 无差异曲线
相对价格不发生变 化，消费环境的改 变（多了一个参照 物）却使得对商品 的需求发生改变！
Y商品
索诺马公司的营销策略
• 索诺马公司首次推出家用烤面包机时，多数消费者并不感兴趣。家用烤面
无差异曲线、边际替代率、相对价格决定消费者的选择
利润最大化，是说厂商以追求金钱为核心价值观，却不考虑社会规范之下人 们追求的价值。
你老丈人为你做饭，你会给他Money吗
引言：行为经济学——让我们回归真实世界
行为经济学：以行为实验重新检验丰富多彩、敏感善变的人性
行为实验
检验理性主义
真实的行为
•迟到罚款有效吗？
•求人帮忙为什么是不过三？ •频繁的考试真能提高教育质量吗？
免两种规范的交织。
社会规范 or 市场规范
• 一个男孩请某个女孩吃饭、看电影，他来付账。 • 第二次又去了，又是他抢先付了饭费和娱乐费。第三次仍是如此。两人的 关系已经发展到这一步，他期望的是把她送到家门口时，临别时能有一个热 吻。 • 他的钱包已经所剩无几，但更糟糕的是他脑子里两种想法在打架：他在拼 命试图调和社会规范（感情交流）与市场规范（花钱买春）之间的矛盾。 • 第四次约会时，他若无其事地谈到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱，向
心理学依据
2002诺奖：
Daniel Kahneman（丹尼尔· 卡内曼）：把心理学分析法与经济学研究结合在一起，为创 立一个新的经济学研究领域奠定了基础。 Vernon Lomax Smith（弗农· 史密斯）：开创了一系列实验斱法，为通过实验室实验进
行可靠的经济学研究确定了标准。
2000诺奖：James Joseph Heckman（詹姆斯· 赫克曼）、Daniel McFadden（丹
订阅结果： •电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版：84%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样 的结果？
因为有了一个对比商品！
人类的比较情节
人们总是倾向于在比较中做出决定，比较物 的存在让我们有了一个参照标准，从而使我 们选择时更为安心（放心）。 • 去见男朋友时，要选择一个比自己稍微逊色 一点的伙伴作为衬托？
• 慎重处理与上司之间的关系：送小礼物还是直接送钱？前者让你们处于社 会规范之下，后者直接以市场规范代替，具有非常不利的效应。
三、所有权的个性
实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主 二手车 买主
这车我开了5年， 怎么也要卖 $5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生 依恋，出售时总是标出过高的价格。
企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊
啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐
一、相对论的真相
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐A： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年 订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版：32%
征订套餐B： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
目录
相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比 供求关系的失衡：为什么珍珠无价 社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴 性兴奋的影响：为什么“热烈”让我们想的还热 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦却总是做不到 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着 预期的效应：为什么我们可以心想事成 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西 人性的弱点：为什么我们不诚实
包机是什么玩意？我们家真的需要这么个东西吗？不占地方吗？
• 营销部为增加销售业绩，提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包 机，比现在的个头大很多，同时价格也是现有型号的一倍。
• 在新型号面包机上市后，人们对旧型号面包机的需求量剧增。为什么？就
是因为消费者现在有了一个参照物，他们认为，既然新的型号个头更大，更 占地方，且价格昂贵许多，“我宁愿少花点钱去买个小的，既实用又不占地 方”。自此，烤面包机开始流行了起来。
30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有
后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？
所有权迷恋症与效用理论
X商品
边际替代率？？
高估失去的商品 低估得到的商品 因此，若考虑到所有权 因素，无差异曲线是存 在质疑的。
无差异曲线
Y商品
四、价格的魔力
安慰疗法实验：价格越贵的药疗效越好
为（或微观动机）与其所带来的总体结果（或宏观行为）之间的相互关系。不仅探讨个体行为所导致的令人
惊奇的宏观结果，也讨论宏观结果中所蕴涵的个体动机或行为，以及是否可能从观察到的宏观行为中推论出 微观动机。
②
乔治〃阿克洛夫（2001 Nobel Prize Winner，信息经济学）、罗伯特〃希勒（UC, Berkeley，行 为金融学创始人，2012年入围诺奖）《动物精神》：投资行为不能用理性模型去解释，因为经济前
为什么你不敢放弃现在的生活（工作），去追求一种新 的生活状态？（过高估计了自己拥有东西的价值）
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣
服，穿30天后退掉。美国服装业每年损失超百亿美元。但 为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依 赖症”，就不会愿意再放弃该商品；
二、社会规范的成本
社会规范 or 市场规范
•岳母准备的晚餐你会付费吗？
我们做事时，有时遵循 的是市场规范（金钱衡 量标准），有时遵循的
•为什么免费的性才是最贵的？
•为什么你愿意免费做义工，给报酬却不愿做？ •钱是不是激励员工最有效的办法？
却是社会规范。当在社
会规范内做事时，“谈 钱伤感情”，要尽量避
怪 Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions
丹·艾瑞里 著
中信出版社 2010年9月
引言：行为经济学——让我们回归真实世界
主流经济学的简化世界：脆弱的理性主义假定
消费者效用最大化、厂商利润最大化 所谓效用，乃是主观心理评价。效用独立于价格，不考虑情景，仅仅是商品 数量的函数。效用具有可比性、传递性、稳定性等特征，一系列严格假定使 得主流经济学效用理论显得极其脆弱、漏洞百出。
行为学结论：所有权依恋症
人们总是高估自己已经拥有的东西的价值。
人们对失去东西价值的评估高于对得到东西价值的评估。
心理学依据：自己拥有的东西价值有确定性；即将得到的东西能为自己带 来多少价值是不确定的。在相对论（比较情节）情景下，两者对主观效用 价值的差异更是被扩大化。
人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样。
MIT行为实验室：莫里斯安膝部关节手术毫无疗效，之
所以起效果，是病人心理作用的结果。 行为实验：让实验者服用同样的安慰剂，价格较高的一 组治疗效果要远远好于价格较低一组的效果！ 结论：所谓效用，竟然是价格的函数，因此消费者行为