读书分享”怪诞行为学“ppt课件
怪诞行为学
怪诞行为学杜克大学-------Dan Ariely第一节-----我研究怪诞行为学的原因作者在一次火灾中全身烧伤，身上捆绑绷带，每次换绷带的时候，护士撕绷带时总是高强度的扯下，给作者带来巨大痛苦，而作者认为慢慢的撕扯绷带的痛苦虽然时间长，但强度低，但护士不停作者的建议，作者出院后，做过研究，表名自己的观点是正确的，于是作者开始思考为什么人会做这些看似符合常理却很有不合理的事，这背后有着人的什么意图了，这就是作者研究怪诞行为学的起因。
第八节------昂贵的所有权作者所在的美国杜克大学，学生十分热爱看篮球比赛，因而经常导致门票供不应求，于是作者做了个调查，将学生划为俩组，一组是买到票的，一组没买到票的，而作者则是联系买到的票的学生，问他们愿意以什么价格出售他们的票，得到的回到是不低于1400美元，作者也打给没买到票的人问他们愿意以什么价格买票，得到的回答是不高于170美元，为何二者差距那么大？一是买到票的人认为他们已经有票的所有权，他们根本不打算出售。
二是没买到的票的人仅仅把门票用正常价格衡量。
总之买卖双方看事物的角度根本不同，买卖双方关心的是他们失去了什么，而不是得到了什么。
第九节--------让门开着作者以生活中的男女约会进行试验，发现女性在与男性约会时，有可能和多个她不喜欢的人保持关系，因为她不想让这些人消失，作者打了个比方，有三个门，你可以任意选择，但随着你不断尝试，知道那一扇门市最好的，但随着你超过12次的打开，剩余的门将会消失，而人们通常不愿意让其他的门消失，少了选择，而这种痛苦是由放弃和失去一种选择导致的因为人们总是认为有更多的选择和灵活性会更好。
第二节------相对的真相作者举了人们找工作时，如果一个人在单位里工资是6500美元，但却是最低的，如果一个人在单位里工资是6500美元，但却是最高的，这二者的幸福感却不同，这说明我们的满足感不是来自我们所拥有的，而是没有拥有的，没有拥有的状态时容易想象的。
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人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧 怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是 他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2 元与1元之间的差别微不足道，但一元与免费之间却是 天壤之别！
总结：如何用于销售？
电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？
30天退换货保障有风险，但收益可能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
促销价：19元/块
促销价：0元/块
如果两款巧克力都降价1元，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？ 实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好德芙。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为德芙是免费的。
消费行为结论：人具有惧怕损失的本能
销售案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
实验：巧克力促销
品牌：瑞士莲 高价巧克力 原价：50元/块 品牌：德芙 低价巧克力 原价：12元/块
促第 销一 次 促第 销二 次
促销价：20元/块
促销价：1元/块
促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效 果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免 费”字样； 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更 多费退换货反而盈利更多？
《怪诞行为学》
《怪诞行为学》作者：来源：《投资与理财》2009年第07期丹·艾瑞里著赵德亮夏蓓洁译中信出版社为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好?一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝?为什么我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，放在家里却用不上?为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴?《怪诞行为学》里，这样的非理性行为比比皆是，生活中我们远没有自己想像的理性。
作者丹·艾瑞里用一个个实验证明。
人们的非理性举动中，其实都蕴涵着行为经济学的原理。
作者在这本书里告诉我们这是为什么，又该如何改变，生活中的有些现象甚至用传统经济学无法解释。
作者用行为经济学家的另类视角看待世界，社会当实验室，真人做小白鼠。
比如，他用“诱饵效应”解释了这样一种现象：某公司首次推出家用烤面包机，多数消费者不感兴趣。
于是又推出一个新型面包机，不仅个头比现在的大。
价格也比现有型号高出一半左右，结果那个原先推出的小个面包机销量一下子上去了。
我们可能没有注意到，这是人们的一种思维习惯，因为人们往往爱关注一种物品和其他物品的相对优劣，以此来估算其价值，而不喜欢没有比较。
凭空做决定。
同时，作者还在书中讲述了我们会拍下比真实价格高很多的拍卖品，这是因为对虚拟所有权的依恋；我们买更昂贵的药物或挂专家号是因为安慰剂效应；星巴克咖啡的成功，很大程度上在于它不遗余力打造的环境，使我们忽略了价格比较；传统经济学无法解释现实生活中的供求关系，这是因为我们很容易被商家操纵……相信读完这本书，读者会觉得生活中的现象有趣而且神秘。
《钱途一就这样拿到风险投资》杜枫著北京大学出版社这是一名投资人写给创业者的书。
作者从事风险投资逾十年，研究了大量创业者融资成功与失败的案例，凝结成创业者可操作的十个融资步骤，提供了一整套融资解决方案。
作为业内资深人士，她用最通俗的语言告诉我们什么是风险投资，它的运作模式和基本规律，以及中国活跃的风险投资公司。
这本书能够对创业者拿到风险投资给予实际指导。
怪诞行为学
怪诞行为学生命中我们常有莫名其妙的举动，你真的会失控？一时冲动就是没有道理可言？错！所有的现象，背后都有经济的力量供求关系的谬论：或许起初的时候，珍珠并不是很值钱，甚至根本不在人们的视线范围呢？但就是有的人，会在起初他进入市场的时候，捧高他们的价值，并标上难以置信的天价，渐渐地，人们理所当然的认为珍珠确实是个好东西，可是，它真的有那么值钱吗？还不一定。
人们为某个东西定位的时候，总是愿意以锚作为标准，何为锚呢？就是初始的一个标准，例如：早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的）。
他们销售别致的法式咖啡压榨机。
橱窗里摆放着各式诱人的点心――杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。
邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。
换言之，星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的体验――这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚。
星巴克的成功很大程度上也就在这里。
零成本的成本在促销及优惠的情况下，我们为什么愿意用高价去买自己不需要的东西，首先头脑的潜意识里，认为这种情况下，自己是受益的，尽管目前不需要，或许将来需要；或者就算是不需要自己也亏不多大，促使大量的人民币流入商家的口袋。
社会规范的成本一个人愿意免费做义工，给补贴却不愿意做了，或许钱不是激励员工的最有效办法一旦社会规范与市场规范出现相撞，社会规范就可以选择退出。
换言之，社会规范很难扩建。
一旦这朵花开的玫瑰从枝头落――一旦社会规范被市场规范击败――它很难充分发挥任何效力。
……或许我们指出形形色色的人群所作出的任何犯罪行为都就是理性的，但是基于内心的世界，我们无法回去定位，无法回去深入细致认知，只有我们自己晓得自己的犯罪行为就是为何产生的？与其说荒诞，但不如说人类犯罪行为就是一项有意思的事业，因为它协助我们更好地认知自己，掀开我们日常生活中许多不解之谜。
怪诞行为学的一个PPT
非理性是如何驱使 我们做出决策的？
聊一聊生活中的“非理性行为”
主讲人：尹美清 搭 档：尹燕
精品课件
解释非理性行为——不再用成本效益分析来决定自己的决策
这背后究竟隐藏着什么？
淘宝网
限时促销
Iphone4s
限量销售
茅台酒
限购令
利用人们的非理性行为——商家促销的
精品课件
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解释非理性行为——不再用成本效益分析来决定自己的决策
消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者 实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品 和体验付出的价格。（即需求并不是完全独立于供给）
在现实世界中，锚定来自厂家的建议零售价、广告价格、
促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。
m shareful 出品
电视的“锚”。它是我们的测量标杆，日后可能都会用它与其他同类 电视做比较。
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幼鹅效应和锚定效应
第一个锚定不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来 的许多决定。
典型案例：
有研究发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价 所锚定。比如，从物价水平低的地区搬到中等水平城市时并不随之增 加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的 钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子。
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幼鹅效应和锚定效应
我们能否从一个锚定价格
转向新的锚定？
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幼鹅效应和锚定效应
ye
s
明智的厂商会想办法引入一个新的“锚定”
厂商会想办法 来使消费者从原来的“锚定”中跳出来！
改变你的锚定 如丰田在北美的豪华车型“雷克萨斯”等。
怪诞行为学（全四册）（新版）
怪诞行为学（全四册）（新版）1.可以请人帮点小忙，但不要请人帮忙做他专业领域的事情，这样容易陷入甲方乙方的关系。
2.当处于兴奋状态时，我们没有能力预测激情会把他们改变到何种程度。
3.弗洛伊德学：我们每人都包含一个黑暗的“本我”、一个“自我”和一种能不可预测地从“超我”那里攫取控制权的兽性。
4.有些时候，我们坚决支持限制人们自毁行为的法规；但又有些时候，我们却同样坚决地强调个人自由。
无论怎样，二者都是公平交易。
5.我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。
6.我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下工夫。
这种傻瓜游戏得不偿失，但是我们偏偏喜欢玩。
7.多种选择余地给我们造成了哪些困难？我们为什么非要给自己保留那么多的选择，即使这些选择要付出非常高的代价？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢？8.选择很多，会让我们疲于奔命做一些徒劳无功的事情，会耗光我们的精力，浪费我们的金钱，因此必须关掉一些不必要的小门。
9.不要低估展示的力量。
无论是学习普通的烧烤煎炸，还是在厨艺学校里学习专业烹饪，学会展示盘中食品的艺术同样重要。
即使你叫一份外卖，也要把泡沫塑料包装去掉，把饭菜放到像样的盘子里，摆放整齐（尤其你和别人在一起的时候）。
如果这样做，效果大不相同。
10.预期还可以形成成见。
成见，说到底，是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。
大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。
11.即使完全消除固有观念和现有认识是不可能的，但起码我们可以承认人人都存在偏见。
有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。
我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。
12.价格越低，他们感觉受益越少。
在医药方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。
《怪诞行为学系列(套装共6册)》读书笔记PPT模板思维导图下载
“我”...
5 第五章 报复
的本能 为什 么我们要寻求 公平...
01
第六章 适应的法 则 为什 么我们能 适应一 些...
02
第七章 好不好？ 适应、伴 侣和美丽 市场
03
第八章 市场的失 灵 一个 有关在线 约会的 案...
04
第九章 感情的偏 好 为什 么我们选 择帮助 某...
05
第十章 短期情绪 的长期效 应 为什 么我们 常...
|第一部分| 以匪 夷所思的方式彻 底颠覆职...
|第二部分| 以出 人意料的方式挑 战生活中...
致谢
第一章 金钱 的诱惑 为什
1
么巨额奖金带
不来...
第二章 工作 2
的意义 我们 可以从乐高游 戏中...
3 第三章 宜家
效应 为什么 我们会高估自 己的...
4
第四章 不在 这里发现的偏
见 为什么
金钱所在
15 免费的建 2
议
3
16 自控力
4 17 现在是我
们反抗它们的 时候了
5 18 停下来，
想一想
怪诞行为学6：非凡的决定
01
第1章 两 个不同的 世界
02
第2章 生 活情境
03
第3章 给 予的礼物
04
第4章 践 行想法
06
第6章 去 向市场再 回来
05
第5章 工 作意愿与 市场动机
第7章 感受完整 第8章 大事要事
06
第十一章 非理性的 教训 为 什么一切 决策都...
怪诞行为学3：非理性的你
01
献言
02
引言
03
义务的升 级
04
怪诞行为学
分支主题
自由市场与宏观调控
宏观调控的重要性在此体现
分支主题
汤姆索亚历险记中汤姆让小伙伴争着刷墙
03
免费的代价
分支主题
假设巧克力A带来的快感单位是50，B是5，花 15美分带来的不快感单位是15，花1美分是1， 相减得35和4。而价格改为14和0后相减结果 不变，照理来说购买的比例应该也不变。
分支主题
高管薪酬公开后激发攀比心造成 进一步上涨
愿意在5000美元上多加200美元 而不愿意在1美元上多加0.5美元
巴黎和罗马和不带免费午餐的罗 马
菜单上最贵的菜是为了增加次贵 的菜的售卖
相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比
印刷129实际上是诱饵，我们做判断时无法将一个选项放到全局考察 它的价值是否与定价相称，只能通过比较。同时还倾向于去比较两个 容易比较的，比如电子59和电子+印刷129哪个合算这个问题难于印 刷129和印刷+电子129哪个合算。因此基于后者的判断得出的结论会 让我们误以为印刷+电子129的性价比大于电子59。
巧克力A和B，限购一颗 亚马逊买书免运费 啤酒的卡路里含量
巧克力A和B，限购一颗
定价15，1时比例72%，27%。定价14，0时31%，69%。
这样用加减来评估投入和价值正确吗？难道不应该用比率吗？
分支主题
亚马逊买书免运费
满30美元免运费，即使本不想购买别的书，也会为了免运费而购买，大 大提高销量。
这里的问题在于为什么甜甜圈店的售价没有成为锚，关键在于星巴克的差异化，它给咖啡 取华丽的名字，橱窗里放诱人的点心，与甜甜圈店的体验差异很大，以至于我们不以此为锚。
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电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
电子商务案例：30天退换货保障
电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
销售案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
实验：巧克力促销
品牌：瑞士莲 高价巧克力 原价：50元/块 品牌：德芙 低价巧克力 原价：12元/块
促第 销一 次 促第 销二 次
促销价：20元/块
促销价：1元/块
你又选择什么？
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
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一、相对论
如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
实验：与谁约会
从下列照片中选出你希望约会的对象
A
B
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐一： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
你选择什么？
征订套餐二： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
促销价：19元/块
促销价：0元/块
如果两款巧克力都降价1元，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？ 实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好德芙。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为德芙是免费的。
消费行为结论：人具有惧怕损失的本能
促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效 果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免 费”字样； 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更 多的金钱；
四、所有权依恋症
为什么免费退换货反而盈利更多？
实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖$5000
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买 件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过 百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有 权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户 拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利 会增大？
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧 怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是 他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2 元与1元之间的差别微不足道，但一元与免费之间却是 天壤之别！
总结：如何用于销售？
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。
行为学结论：所有权依恋症
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会 得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
为什么30天免费退换货反而盈利更多？