论新媒体环境下的企业危机公关管理

第9卷第1期2009年1月

湖南大众传媒职业技术学院学报

JOURNAL OF HUNAN MASSM E D I A VOC ATI O NAL TECHN I CAL COLLEGE

Vol .9No .1

Jan .2009

[收稿日期]　2008-11-21

[作者简介]　赖明忠,长沙江南水务建设有限公司总经理,湖南大学工商管理学院高级管理人员工商管理硕

士研究生(E MBA )。

・新媒体研究・

论新媒体环境下的企业危机公关管理

赖明忠

(长沙江南水务建设有限公司,湖南长沙410007)

[摘　要]　新媒体环境下的危机传播具有新的特征。新媒体一方面使危机传播形式更加多样,无法再用简单的方式予以控制,另一方面在危机公关管理中有着第一时间发布危机信息、提供快速回应平台、引导舆论等功能。新媒体环境下企业危机公关管理需要采取分阶段管理,建立危机预警体系和危机传播管理机制、及时应付和有效应对等策略。

[关键词]　新媒体;企业;危机公关管理;策略

[中图分类号]　G206.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2009)01-0058-03

随着中国市场经济的发展和媒介技术的多样化,有关企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响,把企业推向舆论的风口浪尖。在各类企业危机事件中,媒体作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者,同政府、企业、公众共同构架起互动系统,成为危机管理体系中不可缺少的一部分,在危机事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。而以网络、手机等为代表的新媒体异军突起,较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势,在企业危机事件处理中扮演着越来越重要的角色。那么,在企业危机管理中应如何应对新媒体传播?如何妥善解决各类危机事件中的矛盾冲突,优化企业发展环境,树立积极、健康、正面的企业形象?本文拟对企业危机公关中的新媒体传播进行研究,探寻化解危机的新媒体应对策略。

一、新媒体环境下的危机传播

随着网络、手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客、车载电视、楼宇电视等新兴媒体的出现和发展,传统媒介环境已经发生一定的变化而形成一种新媒体环境,并正在对人们的日常

生活产生越来越重要的影响。在新媒体环境下,传播主体、传播对象边界模糊化;传播方式多点对多点,注重交互性;传播内容海量性、复合化;传播模式个性化;传播快速化、效力影响全球化。这些特征使得人们迫切需要对新媒体环境下的危机管理的加强认识。2007年初网络上有关“香蕉致癌”的传言,引发了香蕉的行业危机;LG 翻新事件和戴尔“换芯门”事件中消费者利用网络渠道作为不屈不挠讨伐相关企业的重力武器;2008年的三鹿奶粉事件、四川蛆虫柑橘事件,更加凸显了新媒体在危机传播方面的巨大威力。

危机传播理论1984年由J ・格鲁尼格和汉特提出,1992年由J ・格鲁尼格和L ・格鲁尼格进一步完善。J ・格鲁尼格和汉特提出了危机传播的“四种模式”,即新闻宣传模式、公共信息模式、科学劝说模式、双向对称模式。从传播实践来说,新媒体环境下的危机传播具有以下新特征:

(一)危机发生的可能性加大。传统媒体

环境下信息发布的主体是各级媒体单位,并对内容的真实性、适宜性等有着严格的审查制度,

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而新媒体发布的信息多以“鲜”见长,追求时效性和反常性。网络上个人信息发布渠道的畅通,加大了危机发生的可能性,加速了问题暴露的进程。

(二)危机的规模扩大,危机的反应时间减

少。危机特别是公共危机、著名企业或影响重大的危机事件,会通过手机、网络等迅速扩大到全国甚至全球。另外,其反复传播的特性,也加速了危机规模的扩大。

(三)危机的破坏性增强。新媒体传播造

成的危机可能性增加、危机规模的扩大以及危机反应时间的减少,直接造成危机破坏性增强的结果。同时,新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中,从而使“食品危机”、“质量危机”迅速在不负责任和不可控制的传播过程中演变成一种“公信危机”或“品牌危机”,给企业造成不可挽回的沉重损失。

但同时我们应该认识到,媒体是一把双刃剑,它一方面给危机传播带来新的特点,使得其传播效果无法再用简单的方式予以控制;另一方面,它也给危机公关以新的观念和视野。利用新媒体及时性、交互性强等优势,能使危机公关速度加快,更具针对性和人性化,并收到良好的效果。

二、新媒体在企业危机公关中的功能企业危机公关,是指企业工作人员在危机意识或危机观念的指导下,依据危机管理计划,对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。企业危机公关的本质是指企业借助传媒进行危机管理,一方面包括危机中企业积极开展针对媒体的公关活动,与媒体建立良好的合作关系,获取媒体的支持和配合,即企业对传媒的公关;另一方面是在对媒体公关的基础上,借助媒体实现对大众的危机公关,及时传递危机信息,阐明企业对策,消除社会恐慌,进而成功化解危机,塑造良好的企业形象。在企业危机公关中,大众传媒尤其是新媒体逐渐成为危机能否成功化解的重要因素。

(一)第一时间传播危机信息。危机具有

骤发性、剧烈性和争议性,这些特征使其很容易

抢占受众的心理高位。可以说,危机是媒体天然的素材。当前,传统媒体尽管仍然处于强势地位,但新媒体的普及范围逐步扩大、传播力量日趋强大。随着数字技术日新月异的发展,新媒体在传播速度方面的优势凸显,可以第一时间将危机事件传播开来,可以第一时间将政府关于危机事件处理的态度、立场和解决方式公布于众。在危机状态中,公众出于自我保护的目的,需要的信息主要有:危机处于何种状态?会如何发展?有什么危害?对我有什么影响?有关方面是否采取了切实可行的措施?我自己该如何防范?等等。其中,公众最为关注的是自己身处的现实环境、危机解决是否有希望、自己该怎么办这三方面的信息。因此,除了及时甚至“实时”传播事件信息外,及时向公众提供关乎切身利益的服务信息,也是新媒体在危机状态中的重要功能之一。

(二)多元传播方式提供了快速回应危机

的平台。新媒体可以通过一系列传播手段,有效地快速回应危机。如,在第一时间提供权威信源的消息;在主流门户网站和新闻网站发布系列新闻专题;设置有关事件的专题网站,并且加大发布信息的背景纵深,保持信息的高频度更新;举行网上记者招待会或专家主题聊天;充分利用新闻组、O I CQ 和虚拟社区内的在线通告;在重要的或流言极其泛滥的BBS 站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。

(三)引导舆论功能。新媒体除了能以最

快速度传播危机信息和动员公众参与危机处理外,还越来越成为聚集公众舆论的场所。通过博客、网络论坛、个人网页等途径,任何个人或团体都可以方便地发布信息,这在某种程度上打破了传统的新闻信息传播模式。一些敏感的、传统媒体延缓或限制发表的信息或观点,在网络上可以自由地传播。不同观点思想的集中和交互影响,促进了社会思潮的多元化发展,进而有可能形成巨大的网上舆论洪流,带来无法阻挡的舆论压力,使得危机发展到任何公众人物,甚至相关部门、机构都无法忽视的程度。

三、新媒体环境下企业危机公关管理策略在企业危机公关中,信息的搜集、分析、处

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