如何让代理商全面配合学术推广
学术推广带动销售
四、做好学术推广必须走出4个误区
专业化学术营销不如直接搞关系来的快
“还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢”这种认 识的本质原因是所处的立场不同，看问题的角度不 同 直接搞关系营销，有推广、有销量；推广停、销售 降。专业化的学术推广则不同，市场成熟后没有推 广也会自然销售。
四、做好学术推广必须走出4个误区
六、各类学术活动实际操作
跟会
会议细节：
1、礼品一定选择有公司LOGO的，不必太贵重， 会后发礼品 2、尽量开辟一个展台，展示公司产品、解答问题、 发放礼品 3、医生签到后，先发资料，等候的时候可以放公 司的动漫
六、各类学术活动实际操作
跟会
注意事项：
1、如不需要接医生至少提前1小时到达会场 2、如果会议时有医生提出的问题无法解答，可记 录下来回去咨询专家后及时反馈给该医生 3、选择与计划生育、门诊手术有关的会议参与
会议目的：
1、公司产品、品牌的塑造 2、通过专家引导临床医生认同公司产品 3、使用好的医院带动出现问题的医院和尚在犹豫 阶段的医院 4、培养并建立专家网络
六、各类学术活动实际操作
自行组织的区域会
会前准备：
1、如果是请专家讲课就要尽早确定讲者、主题；如果是市 场部人员讲课就要尽早告知市场部 2、制定会议日程，发放邀请函 3、提前到会议室看场地（确定电源、话筒、茶水……） 4、物品：投影仪、电脑、展示样品、资料、放置手册、子 宫模型、签到表、笔、礼品、最近一期吉妮临床、论文 汇编、条幅、易拉宝、调查问卷（尽量选择有公司 LOGO的） 5、会前一周、三天、一天多次沟通
降低销售难度：专业化营销模式使代表更容 易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。 医生有对交流、接触新知识的需求，公司的 学术推广活动恰可以提供这样的机会
让医药代理商全面配合厂家学术推广之策
让代理商全面配合厂家学术推广之策■北京佳诚医药公司副总经理郑关盈目前，因为规模和产品所受到的限制，很多厂家都采用了招商模式来运作产品，招商模式给企业带来快速发展的同时，也面临很多挑战，尤其在面对自己的产品处于以下状况：不是独家产品，产品也不是一类、二类的新药，国内可能已经有两三家企业已经在做和我们同类的产品时，企业应该如何快速招商，产品经理应该如何和代理商进行有效沟通，让代理商全面配合厂家学术推广，是我们需要探讨并解决的问题。
学术推广面临上压下拒很多培训或咨询公司都一致表示，医药企业如果不懂学术则无法做管理，不懂学术则无法有效招商，尤其在“带金”销售和商业活动难以大行其道的时候，无论是代理商还是生产企业，都应意识到学术推广的重要性，学术推广已经是医药企业不可逾越的鸿沟，单纯底价招商模式已经逐步被淘汰，而注重学术推广的专业化、精细化招商模式已经被企业接受并争相效仿。
然而，产品经理在和代理商沟通的时候，代理商对企业的学术推广计划，往往表现出不懂、不听、不配合的态度。
具体表现为：第一是不懂，非常迷信客情关系和带金销售，对学术推广比较陌生甚至完全不懂如何运作；第二是不听，和代理商谈销售的时候，可谓对鱼弹琴，即代理商在听的时候表现出来很认真，其实心里根本没有在听，置若罔闻。
第三是不配合，各行其道，代理商认为学术不在自己的计划范围内，无论厂家有何方案，代理商依然是我行我素，拒不配合。
综上所述，医药企业的学术推广面临“上压下拒”的尴尬局面：公司产品的市场计划已经通过了上级领导的审批，这边压着产品经理去搞学术；然而没有代理商的配合，学术推广根本无法按计划进行，代理商的拒绝陷产品经理的产品学术推广于一个比较尴尬的境地。
对此，产品经理需要沟通好两个关键环节：对内，产品经理开展市场学术推广的第一个客户并不是代理商，而是公司的销售团队；进行学术推广的时候，如果沟通不到位，第一个抵制你的不是代理商而是你的销售团队，因此，和销售团队一定要先讲团队融合，然后达成共识。
如何开展医药产品的学术推广
如何开展医药产品的学术推广随着经济技术的不断发展和科研实力的不断增强，我国制药企业也陆续研制出国家一类、二类新药。
作为全新上市的专业科室用药，产品专业性较强，临床运用没有成熟经验可循，这就需要企业开展市场培育工作。
企业要发展需要创新，创新药物的推广要走学术推广之路。
那么，企业的学术推广该如何展开呢？由于有大量在跨国企业接受过正规训练的职业经理人以及咨询策划公司的存在，对企业来说制定学术推广计划并不困难，难在队伍的组建和推广计划的执行力度。
针对新产品，如果重新建立一支新的推广队伍或招募新的代理商，由他们来开展学术推广，而新队伍往往对专业化学术推广经验不足，上手较慢，周期较长，企业支付的成本也就较大；如果对企业原有销售队伍或代理商进行改造，而让他们放弃原有的简单返利模式改做相对麻烦复杂的学术推广，短期难以见效的学术推广模式只会让他们半途而废。
面对跟风仿制日益频繁的医药市场，一个新产品上市获取利润最好的时机可能是稍纵即逝的。
在企业现有销售模式没有创新和国家政策的频频打压之下，把学术推广交给专业的学术推广公司或团队，开展学术推广外包，却不失为企业寻求突破的新路径。
把产品学术推广外包，就是把产品的学术推广、市场培育、专家及VIP医生的培养等等工作交给推广团队，给对方出让合理的利润空间并对市场推广进度予以监督。
专业的学术推广公司或团队，他们具备什么优势呢？一、销售人才：专业的学术推广队伍往往受过系统的市场开发培训，有成熟的工作经验，甚至是跨国企业培养的职业经理人。
医药代表有专业知识背景和熟练的销售技巧。
二、专家队伍：专业的学术推广公司往往握有区域内乃至全国的高、中端医生资源甚至是院士资源，他们可与这些“学术寡头”、行业学会等合作形成区域性的学术强势地位。
通过开办组合型的学术会议，把厂方推广的理念、销售的产品通过系列活动来实现。
三、学术包装：创新药物的推广，需要选择一个学术方向，找准产品卖点，即学术包装。
通过专家指点和临床推广实践，制做相应的学术资料，围绕产品优势最大化、市场容量最大化开展学术包装。
医药行业药品推广方案学术推广方案
医药行业药品推广方案学术推广方案
医院基本信息、科室介绍、医生信息、患者信息等，同时进行市场调研，了解医院的需求和市场情况。
（2）．针对医院和医生的需求，制定相应的销售辅导和培训计划，提高代理商和销售人员的专业能力和销售技巧。
3、学术活动组织：
（1）．根据市场需求和产品定位，组织学术会议、研讨会、培训班等活动，邀请专家和学者进行学术交流和分享。
（2）．利用学术活动的机会，进行产品推广和销售，提高产品的知名度和市场份额。
总之，维力能的学术推广方案要紧密结合市场需求和产品定位，注重与代理商和销售人员的合作和配合，同时积极开展学术活动，提高产品的知名度和市场影响力。
在此基础上，不断完善和优化推广计划，实现维力能的市场领先地位。
代理制下的学术推广营销
小结：产品熟了，象新摘下来的柿子一样。曾有一 个中药水剂，初期质量不稳定，学术推广邯郸学步， 产品推广定位步清晰，队伍不成熟。但两年侯，爆 炸式增长。连续8年在3亿－5亿。
. 教育营销进行时 赵郑
找准靶点不断 提炼
案例
产品方案
2010年
2011年
2012年
2013年
1234
567
89
10
三分三浸膏片
三级 放大效应
横向：n个国家级主题会议之间的联系？战略目的是什么？达到什么 样的标的？做到数字化、量化。（标的绝对不是目的和意义） 各产品组群之间的关系？所有活动都围绕主题活动进行。
. 教育营销进行时 赵郑
推广框架
活动连缀
国家级会
国家级主题会议每年只召开几次，围绕他们我们的 活动应达到10倍效应。公式为：N×10×10
案例
产品方案
从企业生存发展的载体—产品角度看：
强调品种的创新性、技术内涵，以学术思想推出一个产 品，开辟、带动一个市场。
从产品概念到品牌概念需要用各类学术推广活动来实现。
产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广尤如高 屋建瓴．
小结：高度与聚焦，专科品种适合这样做
. 教育营销进行时 赵郑
第一篇：角色的定位
. 教育营销进行时 赵郑
角色定位
推行框架
案例
推广难点
与代理商建立共赢的合作关
不成功的代理商
系 成功的代理商
热衷于于同厂家争利益， 而不是做市场
●有现代经销理念 ●有理念和长远目标
● 对产品的认识相对专业
没有优秀销售队伍 没有网络覆盖 没有稳固的客户基础 资金跟不上销售增长
● 相对专业的销售队伍 ● 好的激励制度
代理制下的学术推广营销
案例
推广难点
队伍管理
分销渠道
医院/医师
市场壁垒区域
. 教育营销进行时 赵郑
角色定位
推行框架
案例产
产品 质量 服务 理念 学术
地缘 医院 人脉 渠道 人员
经济结合，走向政治联姻。购买新品种，成立新公司时，下游向上 游参股。所以社会化，透明度至关重要。一家不能独立，要使松散 的联盟更加紧密。能源不断的提供产品，提供理论。
须取得代理商的配合支持，参予度决定成败。
教育营销进行时 赵郑
第二篇：推行框架
. 教育营销进行时 赵郑
角色定位
推行框架
案例
学术推广的三个关联层面
推广难点
第一集群
第二集群
第三集群
管理团队的教育——自我塑造 代理商团队的教育——合作伙伴 医生团队的教育——终端教育
强化制度 定期培训 远程监控
成功经验交流
● 高效率的管理系统 ● 重视培训
● 经营品牌 ●整体的营销战略
● 专业的推广手段
婚姻的选择：求人合，幸福持久度 合作伙伴的选择：学术推广的基础，渠道是基础，人合是基础。
. 教育营销进行时 赵郑
角色定位
推行框架
分工，协调与框架
促销组合
学术推广
供给组合
公司
产品 服务 价格
广告 人员推销 公共关系
科研推广
推行框架
案例
推广难点
学术推广模式
专业媒体广告投放， 营销理论导向在国 家级专业网站上刊
载
传媒联动 专家平台 活动连缀
系列活动的筹备
渠道竞合
在四个范围内进行有机的联助
找来的材料帮你放 大,哪怕是未见的
. 教育营销进行时 赵郑
如何让代理商全面配合学术推广
代理商对学术不懂、不听、不配合
一、大环境：不懂学术无从做管理，无法做代理商
二、代理商对企业学术推广计划的态度： 1、不懂：迷信客情关系，带金销售 2、不听：对鱼弹琴，置若罔闻 3、不配合:你走你的阳光道，我过我的独木桥
三、学术推广面临“上压下拒” 的尴尬局面
和代理商沟通两个关键环节
医院诊断服务体系
帮助代理商达到目标销量的金刚钻：医院诊断服务体系 1、竞品学术、客情维护、用药分析、卖点 诊断 2、用药目标科室、枪手医生的数量、用药习惯方面诊断 3、医药代表的拜访频率、学术素质、推广重点等方面诊断 4、医院学术推广情况，医院专家对产品的看法 5、临床费的支付合理性、梯度性分析
谢谢！
建立专业化学术推广管理体系
产品管理
品牌管理
终端管理
• 重点专家： 建立国家/省级/重 点医院专家库
• 处方医生： 学术推广活动： 科室会、学术沙 龙、礼品等
渠道管理
• 代理商管理： 吸引新代理商的加 盟，增加与大客户 的紧密合作 • 重点区域： 联合举办年会、城 市会提升 • 代理商培训： 学术培训营销规划
• 重点产品重点管理 • 增加市场占有率 • 扩展产品适应症 • 收集汇总临床证据 • 参与指南和共识的
制定
······
• 与国家级学会合作 • 专业杂志论文宣传 • 企业识别系统
• 行业品牌会议项目 的展示
• 品牌提示物 • 企业官方网站
临床上量盈利模式
1、产品前期上市会，权威专家深刻认知 2、进院前期专家拜访、专家帮你提单 3、进院后3次科室会轻松起量 临床用药经验案例成功分享等科室会 4、省区、国家级权威专家用药经验沙龙会指导提升枪手医生用药经验和信心。
市场部学术推广
学术推广当按图索骥大部分处方药招商企业还是以情感营销为主，真正采用学术营销的凤毛麟角。
许多企业（特别是有独家临床品种的企业）也认识到了学术推广的重要性，参照成功企业的大产品学术经验，投入大量资源仍收效甚微，原因还是在于，没有全面、客观地规划产品和企业的学术之路，迷失了方向。
笔者认为，国内处方药招商企业要想实现学术突破，提高代理商的战斗力，应该做到以下几点：1.判断企业是否适合学术推广企业有支持、产品有优势、市场有保障的非适适合学术推广；企业有支持、产品无明显优势、市场有保障，或是企业有支持、产品有优势、市场无保障的要慎重做学术推广；企业有支持、产品无优势、市场无保障，或企业无支持的都不适合做学术推广。
企业是否支持是判断能否做学术推广的核心。
支持可分物质和精神两方面，最重要的还是精神支持：首先，企业领导要认可学术，市场部才会有相关政策和支持开展相关活动；其次，领导对学术推广有基本了解，一些领导比较激进，甚至认为“学术一做，销量推翻”，这是很多国内企业对学术推广浅尝辄止的主要原因。
学术推广可以提升企业产品品牌，进而实现销量的良性增长，但这需要日积月累，不可一日而蹴。
产品有无优势是判断企业能否走学术之路的依据。
产品优势表现为资质优势和临床价值。
抛开产品资质像部门外资企业那样依靠相对专业的学术带动市场发展，目前国内还没有这样的企业。
在国内，产品资质是很多产品最核心竞争力的依据和金标准，资质优势包括医保、农保、中标情况、销售政策等。
有了相关资质优势，还需要核对产品是否具有临床学术价值、价值有多大，据此拟定相关的学术规划。
市场有无保障也是判断企业是否具备学术推广能力的主要依据，这关系到市场部的学术工作能否真正落实到实处，能否真正发挥作用，能否真正提升产品的整体形象。
2.坚定学术发展的主体和目标很多企业在建立学术推广体系时没有很好地做好定位工作，没有明确学术建设的目标，使学术推广变成形式化、同类化的表面活动。
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如何让代理商全面配合学术推广
代理商对学术不懂、不听、不配合
一、大环境：不懂学术无从做管理，无法做代理商
二、代理商对企业学术推广计划的态度： 1、不懂：迷信客情关系，带金销售 2、不听：对鱼弹琴，置若罔闻 3、不配合:你走你的阳光道，我过我的独木桥
三、学术推广面临“上压下拒” 的尴尬局面
单纯谈学术不如推服务模式
一、单纯谈学术效果差，代理商借口多，举步维艰
二、朗依顾问式营销服务模式的成功经验
1、依靠专业学术化推广占据国内同类品种第一品牌，2012年 市场份额4.5亿
2、国内4家竞品，朗依比国内同类竞品价格高出40%以上，核 心代理商坚守品种，3年增长11倍销量。
3、主要代理商积极争抢公司市场推广活动，敢于大笔投入资 金进行学术推广。
顾问式营销服务核心内容 一、产品核心竞争力 二、龙头品牌战略 三、专业学术推广体系 四、临床上量盈利模式 五、医院诊断服务体系
打造产品核心竞争力
新药批文: 专 利： 医 保： 基药目录： 独家产品（剂型）：
打造产品 龙头品牌战略
全国高端品牌塑造是打造龙头品牌战略核心
1、全国性高端学术会议 2、全国权威专家网络建立和维护 3、全国医学会、医师协会等高端学术组织合作 4、重点省级年会 5、拓展新的适应症或者用药剂量临床试验 6、询证论文发表
医生用药经验和信心。
医院诊断服务Βιβλιοθήκη 系帮助代理商达到目标销量的金刚钻：医院诊断服务体系
1、竞品学术、客情维护、用药分析、卖点 诊断 2、用药目标科室、枪手医生的数量、用药习惯方面诊断 3、医药代表的拜访频率、学术素质、推广重点等方面诊断 4、医院学术推广情况，医院专家对产品的看法 5、临床费的支付合理性、梯度性分析
• 重点产品重点管理 • 增加市场占有率 • 扩展产品适应症 • 收集汇总临床证据
• 参与指南和共识的 制定
······
• 与国家级学会合作 • 专业杂志论文宣传 • 企业识别系统
• 行业品牌会议项目 的展示
• 品牌提示物 • 企业官方网站
临床上量盈利模式
1、产品前期上市会，权威专家深刻认知 2、进院前期专家拜访、专家帮你提单 3、进院后3次科室会轻松起量 临床用药经验案例成功分享等科室会 4、省区、国家级权威专家用药经验沙龙会指导提升枪手
和代理商沟通两个关键环节
一、和销售团队达成共识，构建和谐团队 二、和代理商良好沟通，达成共赢 三、两个关键环节缺一不可，两手都要硬
和销售团队达成共识，构建和谐团队
1、角色定位达成共识 2、学术推广共同利益达成共识 3、要高度重视和销售团队的融合，和谐共存
推广定位：引领、指导、帮助、提升
二、
引领作用：制定品牌和市场战略，确定学术推广模式和方式
指导作用：通过市场调研确定目标医院和目标销量，靶向覆 盖空白医院，空白科室。
帮助作用：通过市场分析找出市场问题，提供解决方案；帮 助代理商进行区域规划，进行临床诊断，帮助代理商上量。
提升作用：通过高端品牌战略和终端学术支持，提升品牌知 名度；提升省区市场医院覆盖率；提升目标医院销量达标； 提升代理商的忠诚度和美誉度
代理商的堂而皇之的借口
代理商的堂而皇之的借口
1、我跟主任是多年的哥们，我的产品都卖疯了，不用搞学术 2、产品空间不足，根本没钱做学术 3、学术有用吗？我看很悬，不如直接给我降价X元，我销量
马上翻倍 4、现在医院（主任）出事了，医生避之不及，等等吧
洞悉你得不到配合的真正原因
1、迷信客情关系，盲目崇拜代金销售，血拼临床费 2、过度追求短期利益，没有学术推广成功经验，缺乏信心 3、客户精于计算，总想从厂家多获得政策和让利 4、不会是打着学术的幌子，想了解市场，收我医院吧，没门！
建立专业化学术推广管理体系
产品管理
品牌管理
终端管理
• 重点专家： 建立国家/省级/重 点医院专家库
• 处方医生： 学术推广活动： 科室会、学术沙 龙、礼品等
渠道管理
• 代理商管理： 吸引新代理商的加 盟，增加与大客户 的紧密合作 • 重点区域： 联合举办年会、城 市会提升 • 代理商培训： 学术培训营销规划
什么是顾问式营销服务？
顾问式营销服务是以客户为中心的营销理念， 是通过提供市场规划、学术推广、产品上量等 服务帮助代理商实现区域市场盈利的营销理念
实施顾问式营销服务体系的目的
实施顾问式营销服务体系是通过帮助代理 商规划区域市场，引导代理商积极开发目标 医院，通过学术推广提升销量，在服务中实 现连续销售和增长，最终将代理商发展为公 司的战略合作伙伴，充分认同佳诚的理念文 化和模式，实现双赢战略。
交流提升 高速起航 共创辉煌