大宝—市场细分
大宝广告 策划分析
理上存在着一定癿问题，这样会造成对品牌不产品癿
概念推广癿混淆。
（3）大宝起步于市场竞争程度进丌如现在癿一个时间 殌里，而如今市场上各种品牌产品层出丌穷，市场细分 化更趋明显，对营销癿水平及企业癿管理水平要求也越 来越高，从大宝目前癿市场运作状况上看是比较让人担 心癿。 （4）大宝品牌产品癿细分是按经济划分癿，其他癿概 念产品丌足以支撑品牌癿持续成长，这样就可能造成新
三、销售网络
销售网络
完善癿销售网络使“大宝”癿产品无处丌在。该公 司制定了以零售促批収、建立大宝与柜、以北京为大
本营辐射全国癿营销方针。除遍布所有超市，还在北
京及全国各大商场建立了近350个销售与柜，在全国 癿超市和便利店共建立了3000多个与柜，方便了广 大顾客癿购买，堵住了假祸泛滥癿渠道。
下面根据大宝在市场上所反映出癿现状从营销
修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
• 是北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市 为了安置残疾人就业而设置癿国有福利企业。改制 后，旗下癿大宝化妆品在中国化妆品市场上癿销售 已覆盖了几乎整个中国。
二、収展历史
• “大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了丌同
时期、丌同层次癿消费需求, 陆续形成护肤、洗収、 美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。 • 1985 年---1990年期间推出癿速消眼角皱纹蜜、老年 斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生収灵等产品在国
谢谢大家！
个向往。
• 总癿来说，产品质量癿上升过程中价格癿浮动丌 能太大。
产品多元化
• 丰富产品种类
• 现有家喻户晓癿产品种类有：日霜、晚霜、SOD 蜜；去年新推出了美容洗面奶和清爽保湿洁面乳。 • 在今后还可以推出一系列周边护肤用品。例如： 沐浴乳、香皂等等。
大宝营销策略
• 词虽然简单，但内涵很深刻。” • 第一，言简意赅，很容易上口； • 第二，定位明了，就是针对大众； • 第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。” • 大宝90年代广告.flv • 大宝广告的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企 业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有 7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡 胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇 于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都 进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品 SOD蜜面世。
• 1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提 取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产 的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效； • 1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻 户晓，年均销量1400万瓶左右； • 1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属 硫蛋白这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质 渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开 拓了化妆品原料应用的新领域；
• 第三，缺乏战略实施模式的创新。 • 在今天这样迅速变化的商业时代，一流的战略方案如果不能 与有效的战略实施相匹配，其竞争优势必将慢慢褪色。进入 21世纪之后，外资零售大规模进入国内市场，传统的商业 业态逐步被超市、卖场、新型百货公司、专卖店等现代业态 所替代，然而，大宝曾是一家具有浓厚的福利色彩的国有企 业，虽然2002年进行了公司改制，但旧体制给大宝带来的 持久性影响仍没有完全消失，忽视了根据市场的风云变化及 时调整组织结构、薪酬体系、控制系统的管理创新，这在大 宝产品的营销上始终固守传统的商业模式就是一个明显的例 证。
• 本资生堂旗下的欧泊莱分别位居第二和第三，占有率均 超过10%；大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7% 其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。
大宝案例分析
——市二无极限
2011-12-29
大宝目标市场营销案例
大 宝 会 去 找 小 护 士 ？
2011-12-29
• 继小护士之后，国内又一一线 继小护士之后， 自主日化品牌被“连根拔起” 自主日化品牌被“连根拔起” 。 大宝也要“出走” 大宝也要“出走”了。 这家有着20余年品牌历史 这家有着 余年品牌历史 国有化 品 营 ， 被 日化品 牌 一 “ ”。 2 27日，大宝 日 牌出 。 又 了
大宝目标市场营销诊断
无差异 化战略
宣传不 到位
包装一 成不变
市场定 位不准
我出什么 问题了？ 问题了？
2011-12-29
目标市场未细分，采取无差异化策略 目标市场未细分，
“全家适用”？ 全家适用” 一家人用大宝就够了？ 一家人用大宝就够了？ 试问， 试问，“现代家庭中 有哪类人会用大宝？ 有哪类人会用大宝？” 大宝是想要对全体消 费者一网打尽吗？ 费者一网打尽吗？ 这绝对是不现实的！ 这绝对是不现实的！
2011-12-29
市场细分不足，定位不准
“令您皮肤白皙、容颜娇美。”这是每种 消费群体都需要的吗？ 第一、大宝在消费者本身心目中的印象背 道而驰。 第二、大宝早期就是单纯定位在男人的化 妆品，将男人和皮肤白皙与容颜娇美联系 在一起，似乎有些“人妖”的嫌疑。
2011-12-29
2011-12-29
想 知 ， 令 人 不 禁
凡 是 男 人 词 而 皆 算 也 告 广
的 ， 明 天 见 ”
宝 响 ， 那 句
的 有 且 一 定 “大 影 的 做 也 告 广 而
妆 为 品 的 企 业 ， 化 产 生 性 男
第 是 一 个 提 出 专 中 场 国 市 中
大宝营销策略分析
（四）广告创新
大宝独特的广告传播原则是：一切向着大众化方向。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
(二)市场细分——男性市场
大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰说，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
大宝的营销策略分析
（一）创新产品概念 Fra bibliotek曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。 当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
大宝市场分析
一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）中国化妆品发展背景：由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。
新企业的资本进入壁垒较低，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
（2）化妆品产业政策：根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。
进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。
《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。
（3）稳定的市场格局：在化妆品消费市场中，消费者比较容易形成品牌习惯，一般对自己需要的功能有基本的认识，使得不同定位的产品各自占有部分市场，，并拥有稳定的消费群体。
（4）追求高端大品牌和多元化的心理倾向：如今化妆品市场多元化发展，不同的消费者对护肤品有不同的要求，这为化妆品提供了更多的发展契机。
但是大多数消费者偏向于大品牌，对高端产品有心理倾向。
（5）尚未成熟的产业：护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。
差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。
这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。
大宝SOD蜜的营销分析报告
目录
产品简介及整体概念 产品主要目标市场 产品市场定位、广告宣传 产品生命周期分析
产品简介
我心中的大宝SOD蜜
“要想皮肤好，天天用大宝"。俨然过了这么久，大宝已经
w成el为co我m们e 心to中us的e一th种e标se记P和ow符e号rP。oint templates, New
竞争者分析
随着经济的高速发展，我国化妆品企业也层 出不穷。而且大多市场被外资企业垄断。 消费者潜在的崇洋媚外心理，给我国化妆品 市场造成一定的危机感。 各类化妆品及护肤品种类的层出不穷，无疑 让大宝压力山大。 但是，大宝产品的固定化策略，及简单而平 凡的设计让大宝在自己的这条路上越走越远。
Advertisement Publicity
Originality：贴近老百姓，基于感性诉求。大宝朴实 温暖，关爱实在。
Publicity：大宝拍摄广告时，人员选择教师、车 衣女工等。代替了赤手可热的娱乐明星，从最基 层出发，更能与人产生共鸣。
Medium：大宝广告的选择基本都是电视广告，既经 济而且又恰到好处。可在人们息息相关的生活里渗入 大宝的存在。
超市（包括学校超市）、化妆店、小商店 日常需要、季节变化
价格、种类、功效、其它产品
产品市场定位
产品自身定位
大宝在投向市场时，主要针对的是低收入市场。足量价廉、 质量优越、包装简单，并成功受到88%的青少年的信赖。
产品竞争定位
大宝始终把低收入消费者作为销售对象，广告宣传适应大 众要求，大宝品牌也基本固定，价格定制合理，吻合大众 的消费心理和购买行为。
美国强生公司宣布收购大宝已获批准，北京大宝化 妆品有限公司成为强生投资有限公司的全资子公司， 而这也为大宝公司迎来了第二春。
日用品市场详细分析
日用品市场详细分析1. 市场概况日用品市场是指消费者日常生活中必需的物品，包括洗发水、牙膏、洗衣液、卫生纸等。
该市场是一个庞大的消费市场，受到人们生活水平提高和消费观念改变的影响，呈现出不断增长的趋势。
2. 市场规模根据市场研究数据显示，日用品市场在过去几年中持续增长。
据统计，2019年该市场规模达到1000亿元人民币，并预计未来几年将以每年5%的速度增长。
3. 市场细分日用品市场可以根据产品种类进行细分，主要包括个人护理产品、家庭清洁用品、纸制品、化妆品等。
其中，个人护理产品是市场的主要组成部分，占据了市场份额的60%以上。
4. 市场竞争格局日用品市场竞争激烈，主要有国内外品牌参与竞争。
国际知名品牌如宝洁、强生等在市场中占据一定的份额，同时也有一些本土品牌如大宝、妮维雅等在市场中崭露头角。
此外，电商渠道的兴起也为市场竞争带来了新的变化。
5. 消费者需求随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，消费者对日用品的需求也在不断变化。
除了基本的清洁和保养功能外，消费者对产品的品质、安全性以及环保性也提出了更高的要求。
同时，个性化和定制化的需求也逐渐增加。
6. 市场趋势日用品市场在未来几年中将继续保持增长的态势。
随着消费者对产品品质和安全性的关注度不断提高，高品质、环保、天然成分的产品将成为市场的主流。
此外，电商渠道的发展将进一步改变市场竞争格局，线上线下融合的销售模式将成为未来的趋势。
7. 市场机遇与挑战日用品市场存在着巨大的机遇和挑战。
市场的增长空间巨大，消费者对产品品质和功能的要求不断提高，这为企业带来了发展的机遇。
然而，市场竞争激烈，产品同质化严重，企业需要通过不断创新和提升品牌形象来应对挑战。
8. 市场营销策略在日用品市场中，企业需要制定有效的市场营销策略来提升品牌竞争力。
首先，企业应该注重产品研发和创新，推出符合消费者需求的高品质产品。
其次，企业应该加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度。
市场细分与定位
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服 装 市 场
老 年
中青年
儿 童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
01
人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
02
心理因素 社会阶层 生活方式
03
行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好
一、市场定位的概念和方式
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一、背景
社会时代、大宝本身的问题和机会——因为什么分
二、细分要素（重要参考指标）
1、2、3、4、（图表）——如何分
三、综上所述
细分市场广告语
一、背景
我国化妆品行业整体已经初具规模，市场需求潜力将不断释放，近年来护肤品市场增长迅速，未来化妆品市场呈现出市场层次日益清晰的趋势，市场细分越来越细，而大宝自2008年被美国强生企业所收购后，在中国的影响力大不如从前。
大宝能够在中国市场占据大部分化妆品市场，得益于其产品本身的优势，SOD蜜系列产品有其独特的营养成分，广告语“大宝天天见”朗朗上口，备受国人喜爱，且企业积极参加社会公益活动，始终保持着良好的美誉度和知名度。
那么，身为“国货”中独占鳌头的大宝企业又为何会被外来企业所收购呢？大宝的消费群体是一个家庭里面所有的人，一直定制着平民化、物美价廉的营销计划，使其没有充分发挥品牌效益，对产品定位不明确，没有充分了解消费者心理。
二、细分要素
价，致使许多消费者认为其产品比较“底下”，因此，我们小组在经过一番讨论后将其定位为“适合保健型生活的人”。