中国软饮料市场分析PPT(p27)共28页
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b.百事可乐 ：以蓝色为标准色，标志是红白 蓝相间的球体，富有动感，“渴望无限”
c.农夫山泉 ：没有利用“农夫”这一最大的 卖点
(6)、体育音乐行销
在消费主义盛行的时代，各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像” 逐渐取代以往“生产社会”中的“生产英雄”，成为年轻群体日常生 活兴趣的中心，因而也使得体育音乐行销大兴其道。 代表企业有可口 可乐，百事可乐。
(三)、市场绩效
我国软饮料行业整体盈利能力比较强，且盈利能力保持了一个比较稳定的局面
中
W/T分析 劣势&威胁
国
饮
1、品牌竞争的白热化
料
从1979-2019年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可
业
乐碳酸饮料的天下，历时近17年
的
从2019-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏
和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场
b.可口可乐公司 ：98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化
c.农夫山泉 ：“水荒危机”
(4)、包装不断翻新
越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的 超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300 个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”
(5)、统一视觉识别
a.可口可乐 ：以红色为标准色，标志是红底 配以白色流线型字母，热情而有活力
成功经营的八法 ：
(1)、产品延伸迅速 a.注重新产品的研究与开发 b.利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进
(2)、目标对象明确 现代市场营销理念已经从无差别市场营 销战略向目标市场、细分市场战略转变。 统一鲜橙多 口可乐公司新推出的“酷儿”
(3)、区域生产行销
a.统一企业：投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展
饮 断程度。
料 1、 市场集中度
业 的
广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、 销售收入和从业人员方面占了80％以上，行业集中度相当高。
SCP
2、 产品差异化
分 碳酸饮料行业缺乏竞争、缺乏活力 析
茶饮料、果汁饮料 、含乳饮料异军突起
3、 进入和退出壁垒
我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高，新的生产厂商可 以比较容易的进入和退出这个行业。
2、品牌消费的集中化
3、品牌理念的滞后性
中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的 竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土 饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大 背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理 念和规范的运作模式。
器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌
。
2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的 市场空间
• 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性 需求两方面 。
• 实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等
PART I
饮料行业现状——国内市场、消费分析
PART II
中国饮料业的SCP分析
PART III 中国饮料业的SWOT分析
PART IV
中国特色饮料分析——茶饮料
PART V
中国饮料行业的发展趋势
饮
料
(一) 、国内市场
行
业
近几年，尽管我国饮料行业在品牌、口味、包装等方
现
面变化突出，但总体而言，仍以碳酸饮料、瓶装水、
(二)、市场行为
指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整的战略性 行为。
1.我国软饮料市场的主导型企业模型（斯塔克尔伯格模型）分析 我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限 制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题。
2.我国软饮料市场的品牌效应分析 将中国软饮料品牌与世界级软饮料品牌比对，两者之间依然存在巨 大的差距。我国软饮料生产企业的发展进程中必然遇到品牌延伸的困 惑，“品牌远见”对于企业的发展至关重要。
状
Fra Baidu bibliotek
果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也
概
仍是围绕这四大市场展开的。
述
——
(二)、消费分析
国
内
首先，碳酸饮料的消费群体最为广泛
市
场
其次，从消费心理分析
、
再次，从地域特征分析
消
费
分
析
(一)、市场结构
中 指企业在数量、市场规模、市场份额等方面形成的相互关系以
国 及由此决定的竞争形式总和,其实质是反映了市场的竞争和垄
一统天下的格局，历时近5年
分
2019年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视
析
为中国饮料发展的第三阶段
SWOT
2019年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在 市场上的火爆销售视为第四阶段
饮料产品的生命周期明显缩短， 消费者口味的变化明显加快，无 形中增加饮料企业新产品开发的 风险系数。
(7)、广告青春动感
广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，勾动着少男少女的 心弦。消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广告作品的风格 与品牌个性之间具有一致性，富于青春气息和配以广告歌曲的电视广 告能够树立饮料企业时尚、青春和流行的品牌印象。
(8)、促销花样百变
通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认 为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩 的双丰收。
（1）组合换领 （2）趣味换购 （3）电脑抽奖
(二)、优势/机会点 综观国内饮料行业的现状，
目前国内饮料企业仍有巨大的发展 空间，其市场的优势和机会点主要 表现在以下六个方面 。
1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得 消费者喜爱
•
随着中国经济体制改革的不断深化，
品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武
引言
我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不 高,竞争主要依靠价格竞争, 行业利润保持了较高的增长速度,有一定的产 品差别化程度。在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软 饮料行业能够成为世界软饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略。
可口可乐并购汇源被商务部否决
56.1%汇源果汁是中国最大的果蔬汁生产商08年Q1汇源占高浓度
果汁市场56.1%的份额
26亿汇源2019年的销售收入26亿元汇源30年才能够拿到的利润，一
个交易就到手了
15.5%可口可乐拥有中国软饮市场15.5%的份额是百事可乐的两倍。
10.3%汇源在中国果汁市场占10.3%的市场份额在所有果汁品牌中
市场占 有率第一
70%并购之后 外资在果汁市场份额将突破70%
c.农夫山泉 ：没有利用“农夫”这一最大的 卖点
(6)、体育音乐行销
在消费主义盛行的时代，各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像” 逐渐取代以往“生产社会”中的“生产英雄”，成为年轻群体日常生 活兴趣的中心，因而也使得体育音乐行销大兴其道。 代表企业有可口 可乐，百事可乐。
(三)、市场绩效
我国软饮料行业整体盈利能力比较强，且盈利能力保持了一个比较稳定的局面
中
W/T分析 劣势&威胁
国
饮
1、品牌竞争的白热化
料
从1979-2019年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可
业
乐碳酸饮料的天下，历时近17年
的
从2019-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏
和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场
b.可口可乐公司 ：98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化
c.农夫山泉 ：“水荒危机”
(4)、包装不断翻新
越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的 超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300 个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”
(5)、统一视觉识别
a.可口可乐 ：以红色为标准色，标志是红底 配以白色流线型字母，热情而有活力
成功经营的八法 ：
(1)、产品延伸迅速 a.注重新产品的研究与开发 b.利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进
(2)、目标对象明确 现代市场营销理念已经从无差别市场营 销战略向目标市场、细分市场战略转变。 统一鲜橙多 口可乐公司新推出的“酷儿”
(3)、区域生产行销
a.统一企业：投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展
饮 断程度。
料 1、 市场集中度
业 的
广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、 销售收入和从业人员方面占了80％以上，行业集中度相当高。
SCP
2、 产品差异化
分 碳酸饮料行业缺乏竞争、缺乏活力 析
茶饮料、果汁饮料 、含乳饮料异军突起
3、 进入和退出壁垒
我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高，新的生产厂商可 以比较容易的进入和退出这个行业。
2、品牌消费的集中化
3、品牌理念的滞后性
中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的 竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土 饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大 背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理 念和规范的运作模式。
器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌
。
2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的 市场空间
• 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性 需求两方面 。
• 实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等
PART I
饮料行业现状——国内市场、消费分析
PART II
中国饮料业的SCP分析
PART III 中国饮料业的SWOT分析
PART IV
中国特色饮料分析——茶饮料
PART V
中国饮料行业的发展趋势
饮
料
(一) 、国内市场
行
业
近几年，尽管我国饮料行业在品牌、口味、包装等方
现
面变化突出，但总体而言，仍以碳酸饮料、瓶装水、
(二)、市场行为
指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整的战略性 行为。
1.我国软饮料市场的主导型企业模型（斯塔克尔伯格模型）分析 我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限 制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题。
2.我国软饮料市场的品牌效应分析 将中国软饮料品牌与世界级软饮料品牌比对，两者之间依然存在巨 大的差距。我国软饮料生产企业的发展进程中必然遇到品牌延伸的困 惑，“品牌远见”对于企业的发展至关重要。
状
Fra Baidu bibliotek
果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也
概
仍是围绕这四大市场展开的。
述
——
(二)、消费分析
国
内
首先，碳酸饮料的消费群体最为广泛
市
场
其次，从消费心理分析
、
再次，从地域特征分析
消
费
分
析
(一)、市场结构
中 指企业在数量、市场规模、市场份额等方面形成的相互关系以
国 及由此决定的竞争形式总和,其实质是反映了市场的竞争和垄
一统天下的格局，历时近5年
分
2019年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视
析
为中国饮料发展的第三阶段
SWOT
2019年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在 市场上的火爆销售视为第四阶段
饮料产品的生命周期明显缩短， 消费者口味的变化明显加快，无 形中增加饮料企业新产品开发的 风险系数。
(7)、广告青春动感
广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，勾动着少男少女的 心弦。消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广告作品的风格 与品牌个性之间具有一致性，富于青春气息和配以广告歌曲的电视广 告能够树立饮料企业时尚、青春和流行的品牌印象。
(8)、促销花样百变
通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认 为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩 的双丰收。
（1）组合换领 （2）趣味换购 （3）电脑抽奖
(二)、优势/机会点 综观国内饮料行业的现状，
目前国内饮料企业仍有巨大的发展 空间，其市场的优势和机会点主要 表现在以下六个方面 。
1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得 消费者喜爱
•
随着中国经济体制改革的不断深化，
品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武
引言
我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不 高,竞争主要依靠价格竞争, 行业利润保持了较高的增长速度,有一定的产 品差别化程度。在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软 饮料行业能够成为世界软饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略。
可口可乐并购汇源被商务部否决
56.1%汇源果汁是中国最大的果蔬汁生产商08年Q1汇源占高浓度
果汁市场56.1%的份额
26亿汇源2019年的销售收入26亿元汇源30年才能够拿到的利润，一
个交易就到手了
15.5%可口可乐拥有中国软饮市场15.5%的份额是百事可乐的两倍。
10.3%汇源在中国果汁市场占10.3%的市场份额在所有果汁品牌中
市场占 有率第一
70%并购之后 外资在果汁市场份额将突破70%