竞争者分析
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争者进行全面深入的研究和分析，以了解竞争对手的优势、劣势、战略和行动，从而为企业制定有效的市场竞争策略提供依据。
1. 竞争者的背景介绍竞争者A公司是一家知名的跨国公司，成立于2005年，总部位于美国。
该公司主要从事电子产品的研发、生产和销售，产品涵盖智能手机、平板电脑、电视等多个领域。
公司在全球范围内拥有广泛的销售网络和强大的品牌影响力。
竞争者B公司是一家新兴的科技公司，成立于2010年，总部位于中国。
该公司专注于人工智能和物联网领域的研发和创新，产品包括智能家居设备、智能穿戴设备等。
公司在国内市场上具有较高的知名度和用户口碑。
2. 竞争者的优势与劣势分析竞争者A公司的优势主要体现在以下几个方面：- 强大的研发能力：公司拥有一支庞大的研发团队，不断推出具有创新性的产品，满足消费者不同需求。
- 全球销售网络：公司在全球范围内建立了广泛的销售网络，能够迅速占领市场份额。
- 强大的品牌影响力：公司的品牌在消费者心目中具有高度认可度和信任度。
竞争者B公司的优势主要体现在以下几个方面：- 技术创新能力：公司在人工智能和物联网领域具有较强的技术创新能力，能够不断推出具有竞争力的产品。
- 本土化优势：公司在中国市场上具有本土化优势，能够更好地理解和满足中国消费者的需求。
- 灵活的决策机制：公司决策机制灵活，能够快速响应市场变化，采取有效的竞争策略。
竞争者A公司的劣势主要体现在以下几个方面：- 产品定价高：由于公司产品的高品质和高性能，导致产品的定价相对较高，限制了一部分消费者的购买意愿。
- 市场份额饱和：由于公司在全球范围内的销售网络已经相对饱和，进一步扩大市场份额的空间有限。
- 管理层稳定性：公司管理层相对稳定，决策过程较为保守，对市场变化的应对能力相对较弱。
竞争者B公司的劣势主要体现在以下几个方面：- 品牌影响力相对较弱：相对于竞争者A公司的全球知名品牌，竞争者B公司在国际市场上的品牌影响力相对较弱。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略引言概述：竞争者分析是企业制定市场竞争策略的重要一环。
通过深入了解竞争者的优势、劣势、市场定位和战略举措，企业可以更好地把握市场机会，制定出有效的竞争策略。
本文将从竞争者分析的角度，探讨市场竞争策略的制定过程。
一、竞争者分析1.1 竞争者的优势竞争者的优势是指其在市场中相对于其他竞争者的独特优势和核心竞争力。
企业在进行竞争者分析时，应重点关注竞争者的产品特点、技术实力、品牌影响力、市场份额等方面。
通过了解竞争者的优势，企业可以更好地评估自身的竞争力，并针对性地制定竞争策略。
1.2 竞争者的劣势竞争者的劣势是指其在市场中相对于其他竞争者的不足之处和薄弱环节。
企业在进行竞争者分析时，应重点关注竞争者的产品缺陷、服务不足、供应链问题等方面。
通过了解竞争者的劣势，企业可以找到自身的优势，并针对性地制定竞争策略。
1.3 竞争者的市场定位竞争者的市场定位是指其在市场中所占据的地位和定位策略。
企业在进行竞争者分析时，应重点关注竞争者的目标市场、目标客户、定价策略等方面。
通过了解竞争者的市场定位，企业可以更好地把握市场需求，制定出更具竞争力的市场竞争策略。
二、市场竞争策略的制定2.1 定位策略定位策略是企业在市场中明确自身定位的策略。
企业在制定市场竞争策略时，应根据竞争者分析的结果，明确自身的定位，并确定目标市场和目标客户。
通过明确定位，企业可以更好地满足目标客户的需求，提高市场占有率。
2.2 产品策略产品策略是企业在市场中通过产品的研发、设计、生产等方面的策略。
企业在制定市场竞争策略时，应根据竞争者分析的结果，优化产品特点和功能，提高产品质量和性能。
通过不断改进产品，企业可以提高市场竞争力，吸引更多的消费者。
2.3 价格策略价格策略是企业在市场中通过定价的策略。
企业在制定市场竞争策略时，应根据竞争者分析的结果，合理定价，并考虑市场需求和竞争对手的定价策略。
通过制定差异化的价格策略，企业可以在市场中获得更大的利润空间，并提高市场份额。
竞争者分析理论课件
06
竞争策略制定
市场定位策略
总结词
明确市场定位，确定目标客户群体，制定相 应的营销策略。
详细描述
市场定位策略是指企业根据市场需求、竞争 状况以及自身优势，明确自身在市场中的位 置，并针对目标客户群体制定相应的营销策 略。例如，一家高端时尚品牌的市场定位可 能是针对追求品质生活的消费者，通过提供
优质的产品和服务来吸引他们。
预测竞争者的发展趋势
根据对竞争者的分析，预测其未 来的发展趋势。
确定竞争者范围
首先需要确定企业的竞争者范围 ，包括直接竞争对手、间接竞争 对手、替代品厂商和潜在竞争对 手。
制定竞争策略
根据对竞争者的分析结果，制定 相应的竞争策略。
02
识别竞争者
直接竞争者
直接竞争者是指与企业在同一市场中 提供相同或相似产品或服务的企业。 这些企业通常具有相似的目标客户群 体，提供的产品或服务具有替代性。
识别直接竞争者需要关注行业报告、 市场研究数据、竞争对手的产品或服 务以及市场反馈等信息。
Hale Waihona Puke 间接竞争者间接竞争者是指提供与本企业产品或服务相关或类似产品或 服务的企业。这些企业可能不直接与本企业争夺同一客户群 体，但他们的产品或服务可能会影响本企业的市场地位。
识别间接竞争者需要关注行业趋势、新兴技术和市场变化等 信息，以及与本企业产品或服务相关的其他行业的情况。
产品销售情况
关注竞争者的产品销量、 销售额以及增长率，了解 其市场表现和竞争力。
客户满意度
通过调查和反馈了解客户 对竞争者产品的评价和满 意度，评估其产品和服务 的质量。
竞争者战略调整
战略规划
了解竞争者的战略规划和目标， 分析其未来的发展方向和战略重
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略竞争者分析是企业制定市场竞争策略的重要一环。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解市场上的竞争格局，找出自身的优势和劣势，制定相应的竞争策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
本文将从竞争者分析和市场竞争策略两个方面进行探讨。
一、竞争者分析1.1 竞争对手的产品和服务竞争者的产品和服务是企业首先需要了解的。
通过对竞争对手的产品和服务进行全面的了解，企业可以找出自身的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
1.2 竞争对手的市场定位竞争对手的市场定位是企业竞争策略的重要参考。
了解竞争对手的目标市场、目标客户以及市场定位策略，有助于企业找准自己的市场定位，制定相应的竞争策略。
1.3 竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略直接影响到企业的市场竞争力。
通过对竞争对手的营销策略进行分析，企业可以了解竞争对手的市场推广方式、促销策略等，从而制定相应的竞争策略。
二、市场竞争策略2.1 竞争定位策略竞争定位策略是企业在市场竞争中找准自己的定位，与竞争对手形成差异化竞争的重要手段。
企业可以通过产品差异化、价格差异化、服务差异化等方式实施竞争定位策略。
2.2 产品创新策略产品创新是企业在市场竞争中保持竞争力的重要手段。
企业可以通过不断推出新产品、改进现有产品等方式实施产品创新策略，满足消费者的需求，提升产品竞争力。
2.3 市场营销策略市场营销策略是企业在市场竞争中获取市场份额的重要手段。
企业可以通过广告宣传、促销活动、渠道拓展等方式实施市场营销策略，吸引更多消费者，提升市场份额。
三、竞争者分析与市场竞争策略的结合竞争者分析和市场竞争策略是相辅相成的。
通过对竞争对手的深入分析，企业可以找出自身的优势和劣势，制定相应的市场竞争策略，以实现在市场竞争中脱颖而出的目标。
四、市场监测与调整市场竞争是一个不断变化的过程，企业需要不断进行市场监测，及时调整市场竞争策略。
通过对市场的持续监测，企业可以及时发现市场变化，调整竞争策略，保持竞争力。
竞争者分析在企业竞争战略中的应用研究
竞争者分析在企业竞争战略中的应用研究竞争者分析，又被称为竞争对手分析或竞争环境分析，是企业竞争战略中必不可少的一环。
它可以帮助企业了解市场、顾客和竞争对手的情况，进而制定出更有效的竞争战略和商业模式。
本文将探讨竞争者分析的意义及其在企业竞争战略中的应用研究。
一、竞争者分析的意义在当今竞争激烈的市场中，竞争者分析对于企业的长期发展和成功至关重要。
竞争者分析的意义主要体现在以下几个方面：1. 了解竞争对手的优势与不足通过对竞争对手的分析，企业可以深入了解其优势和劣势，从而制定更为有效的竞争策略。
企业可以借鉴竞争对手的经验，吸收其优势，同时规避其劣势和风险，实现自身的优势增长和长期发展。
2. 挖掘市场机会和潜在风险竞争者分析可以让企业更好地了解市场，发掘市场机会和潜在风险。
企业可以通过对竞争对手的分析，了解市场上的主要竞争方向和趋势，预测市场发展的方向，及时调整自身的战略和策略。
3. 提高企业竞争力和市场份额竞争者分析可以帮助企业培养自身的竞争能力，提高企业的市场占有率。
当企业了解到竞争对手的优势和劣势后，可以通过制定更为精准的营销策略和服务模式，提高顾客的满意度，增强顾客黏性，提高自身的市场份额和品牌形象。
4. 快速响应市场动态和变化竞争者分析可以帮助企业快速响应市场动态和变化，抓住市场机会。
当市场上出现新的竞争者或者市场变化时，企业可以通过竞争者分析，及时调整自身的竞争策略，提高自身竞争力和市场份额。
二、竞争者分析的应用研究竞争者分析的应用研究主要包括以下几个方面：1. 竞争对手的分析方法和工具竞争对手的分析方法和工具主要包括PEST分析法、SWOT分析法、五力分析法等。
这些分析方法和工具可以帮助企业深入了解竞争对手的市场地位、竞争策略、产品特点等，为企业的竞争战略制定提供有力的依据和指导。
2. 竞争对手的战略和策略竞争对手的战略和策略是影响企业竞争和市场占有率的关键因素。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解到其市场竞争策略、产品定位和品牌形象，进而规划出自己的竞争策略和差异化品牌形象，提高企业竞争力和市场份额。
市场营销学竞争者分析与竞争策略
市场营销学竞争者分析与竞争策略市场竞争是商业领域中不可避免的现象，对于企业而言，了解竞争对手及其策略是制定自身市场营销策略的关键。
竞争者分析是市场营销学中的重要概念，它帮助企业全面评估竞争对手，并制定相应的竞争策略。
本文将探讨竞争者分析的重要性以及如何制定相关的竞争策略，以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、竞争者分析的重要性竞争者分析是指对竞争对手的全面了解和评估。
了解竞争者的优势、劣势、市场定位、产品特点以及营销策略等方面的信息，有助于企业更好地制定自身的市场营销策略。
竞争者分析的重要性主要体现在以下几个方面：1. 发现竞争机会：通过对竞争者的分析，企业可以发现竞争对手的不足，并从中找到自身的机会。
比如，竞争对手可能在某个市场细分领域表现较弱，企业可以针对此细分市场加以开拓。
2. 提升竞争优势：了解竞争者的产品特点和价格策略，有助于企业优化自身产品的差异化和定价策略，从而提升竞争优势。
3. 预测竞争动态：通过对竞争者的市场行动进行分析研究，企业可以预测竞争对手的发展趋势和市场行为，从而及时调整自己的市场策略。
4. 高效运营：了解竞争者的供应链、销售渠道和市场推广活动，可以帮助企业优化自己的运营模式，提高效率和降低成本。
二、竞争者分析的方法竞争者分析可以通过多种方法进行，以下是一些常用的方法：1. SWOT分析：SWOT分析是评估竞争者优势和劣势的重要工具。
通过分析竞争者的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），企业可以了解竞争对手的整体竞争力，并据此制定相应的策略。
2. 市场调研：通过市场调研，了解竞争者在市场中的表现、产品特点和消费者反馈等信息，可以帮助企业更好地了解竞争者的市场定位和竞争策略。
3. 网络研究：通过对竞争者在互联网上的活动进行研究，包括官方网站、社交媒体和相关新闻报道等，可以获取竞争者的最新动态和市场行为，有助于企业制定针对性的竞争策略。
(竞争策略)竞争者分析最全版
（竞争策略）竞争者分析竞争者分析在波特的“五力模型”中，企业最主要、最激烈的竞争来自于企业的同行。
他们和企业提供相同或相似的产品或服务，在同壹个市场中争夺顾客，在技术开发和应用上进行最直接的竞争，企业和竞争对手的相对实力，决定了企业的赢利水平和发展空间。
因此，外部环境分析的壹项重要任务是，在充分收集信息和竞争情报的基础上，重点界定、跟踪、监视竞争对手的动态，对其进行全面且有针对性的评估，有的放矢地制定企业自身的竞争策略。
壹、竞争者的界定在竞争者分析中，界定企业的主要竞争对手是壹个十分重要的步骤。
当谈及竞争对手时，且不是说行业内所有的其他厂商都是竞争对手，也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对手。
确切地讲，竞争对手主要是指目前或将来有可能和企业战略定位相同或类似的那些竞争对手，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。
企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。
在第七章战略分析和选择中将见到，企业究竟是选用以牙仍牙的相扑战略，仍是选择以柔克刚的柔道战略，抑或选择其它别的什么战略，很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。
从所处竞争地位的角度见，竞争者可分为四类：（1）引领者（leader）：指在某壹行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某壹家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。
这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。
如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第壹集团的第壹方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者，沃尔玛是零售业的引领者，丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者，宝洁是家用及个人护理产品市场的引领者，辉瑞、强生、诺华是医药和生物技术领域的领导者，雀巢、联合利华是食品、酒类及烟草业的引领者，微软、IBM是软件和信息服务业的领导者，三星电子、英特尔是半导体市场的领导者，惠普、诺基亚、思科是技术硬件和设备领域的引领者，时代华纳是媒体业的引领者，巴斯夫是化工领域的引领者，波音是航空领域的引领者,如此等等。
第三章-竞争者分析
竞争者A
顾客知 晓度
5
产品 质量
5
产品利 技术服 推销
用率 务
人员
4
2
3
竞争者B
4
4
5
5
5
竞争者C 2
3
2
1
2
2021/3/14
21
2.在一般情况下,每个公司在分析它的竞争者时,必须监控3个 变量:
▪ 市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
▪ 心理份额:在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司” 这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
▪品牌竞争者 ▪产品形式竞争者 ▪一般竞争者 ▪愿望竞争者
研究 重点 一
研究 重点
15
▪ 二、识别竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组 公司
(1)同一战略群体内的竞争最为激烈 (2)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同
一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所 属的战略群体作出判断
19
（一） 收集竞争者信息 １．销售额; ２．市场占有率; ３．投资收益率; ４．现金流量; ５．新投资; ６．生产能力的利用情况; 7．其它。
2021/3/14
20
（二）竞争者优势和劣势的评价
1. 在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表
例如,一个企业要求其顾客按五种特征对其三个竞争者进 行评价:
2021/3/14
17
竞争者战略目标不同,对竞争企业的行敏感程度也就不同
目标 服务领先、质量领先
技术领先 市场占有率领先
维持生存 避免竞争
营销行为 不会参与价格战
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。
二、产业竞争分析
(industry concept of competition) 产业（行业，industry)是一组提供同一种 产品或一类彼此密切替代产品的企业。 为了识别产业竞争者，就要了解行业状况。。
产业内竞争的基本结构类型:
提出其战略时会更多地考虑顾客的需要、利益、发展。 主要特征： （１）制定战略时更多地考虑顾客的利益； （２）根据目标顾客的要求进行产品的设计、生产、销售和服 务； （３）改善质量控制系统； （４）主要运用非价格竞争，避免进行价格竞争。 积极的方面： （1）更有能力发现新机会，并制定合理的长期战略； （2）能决定何种顾客群和何种新出现的需要才是本企业最重 要的服务对象。
SWOT分析参考表（表2-6）
项目 优 势 与 劣 势 潜在优势 设计良好的战略 强大的产品线 宽的市场覆盖面 良好的营销技巧 品牌知名度高 研发能力与领导水平高 信息处理能力强 潜在劣势 不良战略 过时、过窄的产品线 不良的营销计划 没有信誉 研发能力下降 公司控制力量薄弱 ……
项目 机 会 与 威 胁
营销寓言
白雁落网
白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地 方栖息。 雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来 了就鸣叫报警。 湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚 上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫 了起来，猎人又把火弄灭了。 等到雁群受惊飞起来时，什么 动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次 后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。 这时， 猎人举着火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。 酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。
企业环境分析方法
SWOT分析
营销寓言
三个旅行者
三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨 伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的 人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没 有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。
第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没 有摔跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在 雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来 小心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方 走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了 跤。”
费心机的。
（2）认为不构成威胁的，不作任何反应。
３．凶猛型竞争者
对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应。
４．随机型竞争者
对竞争攻击的反应具有随机性。这类竞争者不表露可预知的
反应模式。对竞争行为的反应无规律可循。
行业“竞争均衡”状况 １．如果竞争者的条件几乎是一致的而且以同样的方式 谋求生存，那么它们的竞争均衡是不稳定的。 ２．如果只有一个关键性的因素，那么竞争均衡是不稳 定的。 ３．如果有多项关键因素，那么每个竞争者都可能取得 某些优势，并对某些顾客产生差别吸引力，从而形成竞争 均衡。 ４．起决定作用的竞争性变量的数目越少，竞争者的数 目也越少。 ５．任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似 乎就达到了竞争的均衡点。
遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意 识，百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善 待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地 小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头 花脑”；外地小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为 “有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中王话梅、佳宝九 制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份 额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独 上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率 连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包 装蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱失 利的窘境。
• SWOT分析是把企业外部环境分析和企业内部分 析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、 面临的机会和威胁的一种分析方法。
优势(strong)
S
劣势(weak)
W
T
SWOT
机会(opportunity)
O
威胁 (threat)
二、SWOT分析图示
（S优势） 在整个价值链上 与竞争对手相比拥 有优势，并能导致 企业成功的要素 企业 （W劣势） 在整个价值链上 与竞争对手相比没 有优势，并能导致 企业失败的要素
问 题： 1.上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模 式有何弊端？ 2.上海蜜饯厂的经营导向是什么？它如何做到顾客导向和 竞争者导向的平衡？
含氟牙膏 口味控制型牙膏 胶质牙膏 管状牙膏
高露洁 大利 百漱
狮王
高露洁 大利 百漱 高露洁 皓清 爱佳、洁银
高露洁 大利 百漱 高露洁
爱佳、洁银
营销实践
福特公司
福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。 通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多 样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为 它们供应的汽车省油。日本人接下来的战略是生产可 靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日 本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和 感觉更好。一位福特公司的前任工程师说：“转换信 号稳定而不晃动……电动车窗开启很稳……空气调节 旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。 很明显，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战 略变化，以满足这些新出现的欲望。
选择攻击或回 避的竞争者
估计竞争者 的反应模式
评估竞争者 的强弱
竞争者识别
一、竞争者分类
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品（或服务）相 类似，并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业。
必须避免“竞争者近视症”（competitor myopia)。 一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者 大。
根据产品替代的程度划分，竞争者可分为： １.品牌竞争者（产品、档次均相同）
以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。
２.行业竞争者（产品同类，档次可以不同）
行业内提供同类产品的竞争者。
３.形式竞争者（产品可以不同，但可以替代）
提供相近产品满足相同需求的竞争者。
４.普通竞争者（产品可以不同，顾客相同）
营销案例 一个百年老厂在家门口遭遇的困境
上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今 走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3 000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元；蜜饯承销 店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上 海市内就有3 000多家。 改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。当时，该厂所 产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、“苏”五方特色。 传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。 无花果脯、玫瑰杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上 海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯店摆放的几乎清 一色都是上海货。 但前些年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后， 浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始 纷纷露脸。
问题因素 成功因素
（O机会） 在富有吸引力的 领域拥有的优势 社会 （T威胁） 不利于企业发展 的挑战
• SWOT分析的要点： • ①Y轴左边，是企业内部的因素，包括优 势和劣势。 • ②Y轴右边，只写对企业有影响的外部社 会因素，包括机会和威胁。 • ③X轴上方，只写对企业发展有帮助的成 功因素。 • ④X轴下方，只写对企业发展不利的因素。
营销启示：
任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手 第一次试探的时候，企业建立起的预警系统——“放哨的白 雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见竞争对手有什么进 一步的反应。但是竞争对手经过反复试探之后，连企业自己 也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。
以顾客为中心的企业(customer-centered company)
竞争的实质是争夺顾客。
——佚名
营销故事
完美的厕所
有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不 足所苦。 有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多， 如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥 料的问题”。 他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便， 种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。 路对面有一户人家，也以 种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引 更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。” 于是， 他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。 完 工之后，他觉得非常满意。 奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美 观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太 干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。 营销启示： 营销是有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争 对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再 完美也必然导致失败。
完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区，提供某一产品或服
务。(如邮政局、电力公司)
完全寡头垄断：指某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企
业所控制。 (如石油、钢铁等)
差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制。 (如汽车、照相机等)
垄断竞争：指某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供
潜在机会 核心业务拓展 开发新的细分市场 扩大产品系列 将研发导入新领域 打破进入堡国内外市场竞争加剧 为进入设置堡垒 被兼并的可能 新产品或替代品的出现 经济形势的下滑 ……
竞争者反应模式分析
竞争者反应模式的类型: