《客户管理实务》第4章：客户分类管理

一、客户产品赢利分析
有一种有用的赢利分析方法。客户按列排列，产品按行排 列。每个方格就代表向该客户出售某产品所获的利润。如 果客户A在购买3个产品时，因为他买了2个赢利产品和1 个无利润产品，因而产生了利润。而客户B是混合型的， B 他买了1个赢利产品和1个亏损产品。客户C则代表一个亏 损客户，因为他买了1个赢利产品、1个无利润产品和1个 亏损产品 对此，公司可为客户B和客户C做些什么呢？可以有以下 两种选择。
(1) 可以提高无利润产品的价格，或者取消这些产品。 (2) 也可以尽力向这些能产生未来利润的客户推销赢利产品。
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第六节 客户赢利能力分析
二、客户赢利率分析运用 1. 抽样调查 2. 确认主要因素 3. 划分管理 4. 提高客户赢利
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本章小结
客户构成分析主要包括客户一般构成分析、 客户构成分析主要包括客户一般构成分析、客户与 本公司的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、 本公司的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、 不同商品销售毛利率分析、商品周转率的分析、交 不同商品销售毛利率分析、商品周转率的分析、 叉比率的分析、贡献比率的分析几个方面。 叉比率的分析、贡献比率的分析几个方面。 从管理的角度出发，我们可将客户分为常规客户、 从管理的角度出发，我们可将客户分为常规客户、 潜力客户、关键客户和临时客户。另外， 潜力客户、关键客户和临时客户。另外，营销者还 可以根据客户的性质、交易的过程、 可以根据客户的性质、交易的过程、时间顺序对客 户进行划分。 户进行划分。 ABC客户分类法是一种比较实用的客户分类方法， 客户分类法是一种比较实用的客户分类方法， 客户分类法是一种比较实用的客户分类方法 它主要是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户 进行分类。 进行分类。该方法能使企业的各项投资与支出更好 地花在客户管理这个“刀刃” 地花在客户管理这个“刀刃”上。
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第四节 大客户管理
二、大客户管理工作的复杂性
大客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。合并、 收购使顾客集中程度不断增强，少数顾客的销售额可能占 了公司营业额的大部分(如20%的大客户的营业额可能占 了公司营业额的80%)；另外，许多顾客往往集中采购某 些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给他们带来了 更多向卖方讨价的机会，使得卖方必须高度重视大客户； 再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部 门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大客户进 行管理的能力。 至于是否建立大客户管理部，要视企业的规模而定。对于 规模小的企业，客户数量较少，大客户更少，不必建立大 客户管理部；如果企业的大客户有20个以上，那么建立 大客户管理部就很有必要了。
第三节 客户的ABC分类管理
二、ABC管理方法 在划分了不同等级的客户后， 在划分了不同等级的客户后，企业可分别 采取不同的管理方法。 采取不同的管理方法。 1. 顶尖客户管理法 2. 主要客户管理法 3. 普通客户管理法 4. 小客户管理法
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第四节 大客户管理
一、大客户的含义
大客户，也称重点客户、关键客户、KA(key Account)， 是市场上卖方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来 并被给予特别关注。 “大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是 为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企 业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是 长期的可赢利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客 的成本，为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在 顾客。 大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开 展协作性的活动。公司的大客户可能会由一个功能人员组 成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为 一个顾客服务，并且经常呆在顾客方便的办公室内。
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第五节 建立客户资源管理系统
一、建立客户信息系统
1. 信息采集 2. 信息集成 3. 信息整理、分析、总结 信息整理、分析、 4. 信息传递渠道
二、构建销售服务支持平台
1. 市场管理平台 2. 销售支持平台 3. 订单录入与跟踪 4. 产品服务价格的设计与组合 5. 客户服务
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第六节 客户赢利能力分析
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第四节 大客户管理
七、培养大客户的忠诚度
大客户通常会获得许多以采购数量仅仅依靠这种 方式来维持客户的忠诚度。因为这样总是有某种风险，比 如，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为成本 增加而被迫提高产品价格等。 其实，许多大客户对附加价值的需求远远大于对价格优势 的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、 优先发运、预先的信息沟通、客户定制化的产品及有效的 保养、维修和升级服务等。此外，与大客户管理人员、销 售代表等价值提供人员保持良好的关系，也是激发大客户 产生忠诚度的重要因素。
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第四节 大客户管理
五、大客户管理的解决方案 实施大客户管理是一项系统工程， 实施大客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理 经营战略的转变，关系到企业的各个部门、 念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企 业流程的各个环节， 业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信 息交互与信息处理的工作平台，因此， 息交互与信息处理的工作平台，因此，企业应系统 地制定一个大客户管理的解决方案。 地制定一个大客户管理的解决方案。
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第四章 客户分类管理
【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解客户分 类管理的基本理念和客户的构成分析， 掌握开展客户分类和分层管理的基本步 骤和实际方法，理解大客户的含义，掌 握大客户管理的内容和方法。
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第一节 客户构成分析
一、客户一般构成分析 1. 销售额或销售量指标基本分析 2. 客户与本公司的交易业绩分析 3. 不同商品的销售构成分析
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第三节 客户的ABC分类管理
一、ABC分类的步骤 与标准 ABC分析的一般步 分析的一般步 骤如图4-1所示 所示。 骤如图 所示。
1. 顶尖客户 2. 主要客户 3. 普通客户 4. 小客户
收集数据 问题表象 处理数据 问题的解决 制ABC分析表
问题本质 确定ABC分类
确定重点管理对象及方法
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第一节 客户构成分析
二、各种基本比率分析 这几种分析可以确定客户为企业增值程度、 这几种分析可以确定客户为企业增值程度、 范围和效果。具体的分析有四个方面。 范围和效果。具体的分析有四个方面。 1. 不同商品销售毛利率分析 2. 商品周转率的分析 3. 交叉比率的分析 4. 贡献比率的分析
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第二节 客户管理分类
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本章小结
大客户经常被企业挑选出来并被给予特别关注。 大客户经常被企业挑选出来并被给予特别关注。企业在进行 大客户管理时要做好的工作是：界定大客户及其价值、 大客户管理时要做好的工作是：界定大客户及其价值、识别 大客户、分析客户发展坐标、制定大客户管理的解决方案、 大客户、分析客户发展坐标、制定大客户管理的解决方案、 大客户经理的责任和评估标准、培养大客户的忠诚度。 大客户经理的责任和评估标准、培养大客户的忠诚度。 建立客户资源管理系统包括两个重要方面： 建立客户资源管理系统包括两个重要方面：一是客户信息系 二是销售服务支持平台。 统，二是销售服务支持平台。 对客户进行信用分析管理是客户管理的主要工作内容。 对客户进行信用分析管理是客户管理的主要工作内容。客户 信用分析管理包括客户信用调查、客户信用评价、 信用分析管理包括客户信用调查、客户信用评价、客户信用 额度管理和企业信用政策的完善四个方面的内容。 额度管理和企业信用政策的完善四个方面的内容。 识别赢利客户、留住赢利客户、 识别赢利客户、留住赢利客户、剔除亏损客户是对客户赢利 率进行分析的目标。客户赢利分析是一种分析工具， 率进行分析的目标。客户赢利分析是一种分析工具，它有助 于企业发现基于客户的机会。 于企业发现基于客户的机会。
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第四节 大客户管理
三、大客户的识别 下面是识别大客户的工作流程。 下面是识别大客户的工作流程。 1. 确定研究目标 2. 发展信息来源 3. 客户信息收集 4. 客户信息分析
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第四节 大客户管理
四、大客户发展坐标分析 下面是企业的大客户动态分析方法。 下面是企业的大客户动态分析方法。
(1) 以横坐标为时间(以月份为单位)，纵坐标为大客户数量 (以家为单位)。 (2) 设定本企业的大客户标准。凡达到此标准的客户均可列 入大客户的行列，不符合标准的淘汰为B类、C类。 (3) 月末将大客户总量在坐标中描出交点，将各月交点连线， 即可构成大客户发展动态分析图，如图4-2所示。
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思考与练习
1. 客户构成分析主要包括什么？ 客户构成分析主要包括什么？ 2. 从营销的角度出发可将客户分为几类？ 从营销的角度出发可将客户分为几类？ 3. 什么是大客户？如何管理？ 什么是大客户？如何管理？ 4. 对客户进行信用分析管理是如何进行的？ 对客户进行信用分析管理是如何进行的？ 5. 对客户赢利率进行分析的目的是什么？ 对客户赢利率进行分析的目的是什么？
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实 训 题
1. 试分析一个家电企业的客户分类管理方 法。 2. 请通过各种途径，调查了解汽车、保险 请通过各种途径，调查了解汽车、 行业是如何制作客户资料卡和进行大客户 管理的。要求学生4～ 人为一组 人为一组， 管理的。要求学生 ～5人为一组，利用课 外时间进行调查，然后课堂讨论。 外时间进行调查，然后课堂讨论。
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案例分析
【案例1】格力与国美的对抗 案例 】 【案例2】大客户与好客户 案例 】 【阅读材料】烟草公司的大客户管理 阅读材料】
1. 企业经营战略 2. 组织变革 3. 企业的客户管理流程 4. 利用信息时代提供的先进工具 5. 大客户部的管理工作
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第四节 大客户管理
六、大客户经理的责任和评估
大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括：把握合 同要点；发展和培养顾客的业务；了解顾客决策流程；识 别附加价值机会；提供具有竞争力的情报；销售谈判；协 调顾客服务等。大客户经理必须动员小组人员(如销售人 员、研究与开发人员、制造者等)一起来满足顾客的需求。 大客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务份额 上的效率和年度利润，以及销售目标的达成情况。 许多企业在把它们最得力的销售人员提升为大客户经理时 常常会犯一些错误，实际上，销售人员和大客户经理的工 作要求是不同的。关于两种角色的区别，一位优秀的大客 户经理如是说：“我不是销售人员，而是客户的‘营销顾 问’。”