14-1论英语广告语篇翻译的“三性”原则
论广告英语翻译原则
２ ０ １ ３ 年第 １ 期
边 疆经 济与 文化
ＴＨＥ ＢＯＲＤ ＥＲ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ Ｃ ＵＬ ＴＵＲＥ
文化的交际活动，涉及 到语言和文化之间的转换。广告翻译应 当注意语 用的等效与失效 ，汲取言语行 为理论有
益因素并注意语境对广告英语翻译的影响。
关键词 ：广告英语翻译；语用；语境 ；等效 ；失效
中图分 类 号 ：Ｈ ３ １ ９ ． ３
一
文 献 标 志码 ：Ａ
文章 编 号 ：１ ６ ７ ２ － ５ ４ ０ ９ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ － ０ １ ５ １ － ０ ２
、
语用 学研究
二、广告翻译 的原则
语用学作为一门语言学科 ，重点研究人们如何 当代西方翻译理论的核心论点 即 “ 对等” 。奈 使用语言， 探讨话语和语境的关系。人们的言语行 达提出了 “ 动态对等”的翻译观 ，即 “ 从语义到语 为是受各种社会规约所支配的，不能脱离具体的语 体 ， 在接受语中用最切近的自然对等语再现源语的 境， 从具体使用语言的情景结合使用语言的人 、社 信息 ，译者着眼于原文的意义和精神 ，而不拘泥于 会、文化等方面去理解语言的意义，也就是说语用 原 文 的结 构 ，即不拘 泥 于形 式对 等 ” 。对 等是 指对 学研究的是如何通过语境来理解和使用语言。 原文而言 ，自 然是对 目标语而言，最贴近是指两者 １ ． 言语行 为理 论 最大程度的相似。后来 ，他又将 “ 动态等效”改为 英 国哲 学 家 Ａ ｕ ｓ ｔ ｉ ｎ在 “ ｔ ｔ ｏ ｗ ｔ ｏ Ｄ ｏ Ｔ ｈ ｉ ｎ ｇ ｓ Ｗｉ ｔ ｈ “ 功 能等效 ” ，强 调 “ 译语 中的信 息接 受者 对译 文信 Ｗｏ ｒ ｄ ｓ ”中提出了言语行为理论。其理论的核心思 息的反映应该与源语中信息接受者对原文 的反映基 想是 ， 人们使用语言的 目的不仅仅是为了说话和表 本 相 同” ｏ奈 达 指 出 “ Ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ｍｅ ａ ｎ ｓ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ 达 内容 ，而是 通过说 话来实 现某种 目的— — 以言行 ｔ Ｉ ｌ ｅ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ” ，这里 的 “ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ” 就是 强 调 翻译 的 事 ，言外行为反映了说话者在特定的现实环境中的 交际价值 ，即语篇在特定语境中的语用意义。 话语意图，这种话语意图隐藏在言内行为中，并且 广告的主要特点是 ： 采用新颖的词汇 ，独特 的 通过语言的使用得到强化 。只有抓住 了话语意图， 表达方式 ，寓意言外 ，巧用歧义 ，使读者驻足思 才 能理解话 语 的言外 之意 ，弦外之音 ，继而产 生说 考 ，领会其 意境 ，参 与 消费 。这 些特点 使语 用等 效 话者所 希望 的言后行 为 。 翻译成为了最佳的广告翻译方式 。因此广告翻译 中 ２ ． 语 境 应 以源语 为基础 ，充 分考 虑 目的语接受 者 的 自然 习 语境是 指交 际所 依赖 的环境 ，它可 以是语 篇 的 惯 、社 会历史 文化 、风俗 、教 育层次 等主客观 因素； 上下文 ， 也可以是交 际的客观环境 ，包括交际者之 使译文接受者能够在理解语境的基础上抓住言外之 间的关系及各 自的文化背景。使用语言表达言外之 力 ， 正确理解语言意图，并用对等的语言在 目的语 意，行使言后效果 ，都离不开一定的客观条件与背 中描绘出来 ，产生与源语接受者同样 的反应 ，这恰 景。简 言之可分为 语言语境 和非语 言语境 。 好就进入 了语用学的研究范围。 广告用语必须高度简炼 ，把人们无限美好的遐 １ ． 广告英语 翻译 中的语 用等效 想 全 部集 中在有 限的广告用 语 中 ，同时为 了引起 消 广告英语翻译必须遵循语用等效原则 ，准确传 费者 的好 奇心 理 ，吸引消费 目光 ，广 告语 言又往往 达源语 的言外 之力 ，使语 用意 义不被 歪 曲。语用 意 别有新意。因此广告英语翻译需要理解具体语境 ， 义 是指 话语 的意 图 （ 言语行 为 理论 中的 以言行 事 ） ， 透过话语本身 ，抓住言外之意，才能成功地将广告 包 括 明示 的和 暗指 的 ，明示指 的是字 面意 义 ，暗指 转入 目标语 。 就是言外之意。译者要在特定的语境中，从译文接
认知关联机制下商业广告语的英译原则
认知关联机制下商业广告语的英译原则商业广告语是指采用精炼叮咛、幽默形象等方式，以唤起消费者购买欲望以及增强品牌形象的宣传文字。
以语言形式表达生活心得以及塑造个人特色正是.此类广告做出成功的关键。
英文商业广告语的翻译在多语种语境中具有重要意义，有效把握英语广告语的翻译原则，可以有效地传达相应的信息，从而促进目的性诉求的实现。
本文将从以下几个方面讨论确认知关联机制下的英译技巧：一、表达原意创作商业广告语时，写出的内容一定要表达出原有的意思，把相关的表达原义落实到英文的广告语中。
在翻译的过程中，不仅要突出品牌形象，还要把广告语深深凹刻进人们的脑海里，用简短精彩的句子把信息传达给受众，使之更加深入。
译者需要把信息表达出原有的意义，尽量地尊重原作者的构想和文字本来表达的写作感情，使之赢得受众的一致认可。
二、流畅性与中文前后有固定语法关系的英文广告语，需要在翻译中考虑流畅性。
英译首先要考虑语言的流畅性，也就是在英文中即使使用其他的表达方式也可使人听起来比较抢眼朗朗上口合理有序，使连贯思路顺畅开展，起到一定的美感作用。
三、贴合目标文化环境在翻译商业广告语时，要进一步考虑文化层次，而不是只简单的对广告语的表达内容进行翻译，这种情况下，只简单的文字翻译也会碰壁，这可能会引起不良的结果，而不是起到营销效果。
如果商业广告语的英文虚拟表达不能贴合所在的目标文化，也许就没有读者或听众会理解的收获。
因此，译者在翻译的过程中，除要把中文广告语翻译成对应的英文外，还要考虑目标文化背景下的情感投射，即如何正确表达本意，纳入本土特色和外来特色，以保证广告语在不同文化环境中的发挥效果。
四、吸引受众确认商业广告语的英文翻译的更大的原则就是：吸引受众的视觉，让他们注意消费者的品牌形象，牢记该品牌以及看待什么是好的。
在具体操作中，译者可以尝试使用简单而贴切的词语，但与此同时表达出情感化层次。
译者可以灵活使用英文中惯用的词语，尽可能有趣地让广告进入受众的心，以达到最大限度地吸引受众，把宣传信息准确无误传达出去。
广告语的翻译的原则及策略
广告语的翻译的原则及策略作者：张三刚来源：《科教导刊·电子版》2013年第17期摘要广告作为推销商品的手段被很多商家所采用，通过信息传递从而引起消费者的购买欲望。
而随着国际之间的交流愈加频繁，商品贸易发展迅速，广告语翻译的重要性愈加突出。
本文旨在探讨广告语翻译中所遵循的原则，以及广告翻译中所运用的策略，从而为产品赢得更大的购买力。
关键词广告语翻译策略原则中图分类号：H315.9 文献标识码：A广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论。
由此可见，广告的作用在于吸引消费者，然后让消费者产生购买欲，以此达到推销和销售商品的目的。
因此，在国际贸易中，如何翻译广告语，从而使产品更具吸引力和影响力，便成为了取得营销成功关键的一步。
本文旨在探讨广告语翻译的一些基本原则和翻译策略。
1广告语翻译的基本原则广告语翻译的目的是让人们熟知商品达到商品销售的目的，因此广告语的翻译除了遵守最基本的“忠实”和“通顺”外，还要使人印象深刻的。
广告最直接的目的是吸引消费者并让其付诸行动，那么广告疑问应该保证最佳的可读性，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且保证译文与原文在深层意义上的契合对应，因此广告翻译的基本原则是：可读，准确，简洁。
首先，广告语的翻译应当简练化。
由于人们接触广告时间比较短暂，因而观众或读者要在很短的时间内理解广告的含义，因此，广告用语的简洁是必要的。
而且广告语应采取口语体的形式，读起来能够押韵朗朗上口，这样才能使人影响深刻。
例如雀巢冰淇淋的广告“take time to indulge”翻译成为“尽情享受吧”以及耐克运动鞋的广告“just do it”翻译成为“只管去做”。
其次，广告语的翻译还应当本土化。
语言的翻译是两种语言之间的转化，因此，要将一种商品打入另外的市场，就必须要考虑当地人的思维方式、情感倾向和民族心理，以此达到符合当地的消费习惯和文化价值的目的。
例如白象方便面如果翻译成‘white elephant instant noodles’，那么这种商品将无人问津，达不到促销商品的目的。
试析英语广告语的翻译原则
试析英语广告语的翻译原则【摘要】广告翻译是一种结合社会经济政治文化的交际活动，它涉及到了多种语言学科，十分的错综复杂，对翻译的内容提出了较高的要求。
要求译文语体有通俗性，针对性，准确性，简明性和吸引力，能够传达一定的信息，吸引更多的消费者購买商品，从而达到广告宣传的目的。
英语广告语篇的翻译具有极强的目的性，需要遵循三性原则，即内容的准确性，语言的吸引性和文化的可接受性。
基于此开展研究工作分析英语广告语篇的特点和翻译原则，以期能够为英语广告语篇的翻译工作有所启示。
【关键词】英语广告;特点;翻译原则英语广告语在翻译时需要准确把握英语的语法特点以及语用习惯等，这些与汉语的差异较大，如果掌握不好容易出现翻译错误。
因此需要对英语广告语的翻译原则进行研究，结合实践不断探索。
1、英语广告语的特点英语广告具有很高的商业价值和语言研究价值，掌握广告语的特点和翻译原则，为做好翻译工作开展对外交流奠定良好的基础。
第一，大量使用形容词，英语广告语篇的形容词比较喜欢使用评价性的褒义形容词，用于修饰描绘产品的性能长处，树立良好的品牌形象。
例如经常会出现freh、beautiful、free、pecial等。
第二，人称代词频繁出现。
英语广告语篇中常使用第一人称，第二人称，以此来增强消费者的参与感。
第一人称带着广告商，第二人称带着消费者。
第三，使用动宾结构。
常使用的是具有含蓄诱导性强的动词，构成具有呼吁性的动宾结构，以此来增强语言的表现力。
常见的动词有love、gave、chooe、keep、look等。
第四，新词涌现。
在英语广告语篇中，常常会出现一些杜撰的新词。
使用一些前缀后缀、语音规则、剪拼等构成新的词汇，使其更加的生动形象吸引消费者的注意，充分发挥其传播的优势。
在句式方面，英语广告语的句式十分的简单，浅显易懂。
常常会使用并列句缩略句简单句等等，使得消费者能够快速记忆，吸引消费者的注意。
2.1内容的准确性翻译英语广告语首要原则是遵循内容准确性。
论英语广告语篇翻译的“三性”原则
论英语广告语篇翻译的“三性”原则肖新英摘要：广告语篇翻译是一种跨语言、跨文化、目的性极强的交际活动。
由于广告语篇是“以文谋钱”为创作目的，因此，指导英语广告语篇翻译的原则自然地与普通英语翻译的原则有所不同。
从英语广告语篇翻译的性质和目的来看，它应当遵循“三性”原则：信息内容上的忠实性；语言形式上的吸引性；文化上的可接受性。
以上“三性”原则是评价英语广告语篇翻译质量高低的重要标准。
关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1008-2972(2010)02-0081-05一、引言随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视角进行反思和解构。
从而进一步意识到翻译原则的多重功能和复杂性，人类的审美趣味的多样性，读者、译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化。
翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。
在翻译这座艺术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩一朵了。
广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化环境中的交际活动。
广告翻译涉及不同的语言和文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。
广告以推销产品、服务、观点为最终目的，这就必然导致广告翻译的特殊性。
作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻译通常要求译文具有通俗性、简明性、针对性、准确性和新奇性，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从而实现广告的功能和目的。
广告翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究的范畴。
因此，结合各相关学科的最新成果对广告语篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。
杨琪、包通法等从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的认知语境谈论广告的翻译；三友、李静则从接受理论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。
关于广告语篇翻译的原则，可谓众说纷纭，莫衷一是。
广告英语语言特点及其翻译策略
广告英语语言特点及其翻译策略一、广告英语语言特点1. 浓缩精炼广告英语以精炼简洁著称，通过简洁、直接、富有表现力的语言，快速传达产品或服务的信息，并唤起受众的购买欲望。
在广告文本中，常出现一些简短而具有冲击力的口号和标语，例如Nike的"Just do it"，可口可乐的"Open happiness"等。
2. 情感化广告英语注重情感表达，通过美学手法和情感色彩，唤起受众的共鸣和共情，引发购买欲望。
广告语言常常运用排比、修辞等修辞手法，以及美丽动人的描绘和夸张的语言来吸引受众的注意力。
3. 诱导性广告英语具有很强的诱导性，其目的是为了促使受众产生购买行为。
广告文本中常常出现一些具有现实诱惑力的词语和句子，如免费、打折、限时优惠等。
4. 社会化广告英语紧跟时代潮流，融入当下社会文化和流行趋势，通过话题热点和时尚元素来吸引受众的注意力。
广告语言也常常运用一些流行俚语和网络语言，使其更容易引起年轻受众的共鸣。
二、广告英语翻译策略1. 保持语言简洁在翻译广告英语时，应力求保持语言的简洁明了，避免翻译过于冗长，以免丧失广告文本原有的冲击力和直接性。
需要注重翻译译文的流畅性和易读性，符合目标受众的阅读习惯和接受程度。
2. 重视情感表达在翻译广告英语时，要注重情感表达，保持译文的美感和感染力，使其能够唤起目标受众的共鸣和共情。
可以通过选择恰当的修辞手法和形象描绘，使译文更具有表现力和感染力。
3. 强化诱导性翻译广告英语时，应注意强化译文的诱导性，突出产品或服务的优势和特点，引导目标受众产生购买欲望。
可以通过选择有诱惑力的词语和句子，保持译文的实用性和现实诱惑力。
4. 结合当地文化在翻译广告英语时，应该结合当地文化和流行趋势，加入适当的话题热点和时尚元素，以吸引目标受众的注意力。
需要注重调整译文的语言风格和文化内涵，使其更符合目标受众的文化背景和习惯。
5. 注重翻译质量在翻译广告英语时，需要注重翻译质量和准确性，确保译文与原文保持一致性和准确性。
我的毕业论文-----浅论英语广告的语言特征及翻译技巧1
我的毕业论文-----浅论英语广告的语言特征及翻译技巧1第一篇：我的毕业论文-----浅论英语广告的语言特征及翻译技巧1 浅英语广告的语言特征及翻译技巧中文摘要：在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。
广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧就显得尤为重要。
本文从词汇、句法、修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及原则。
关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English Advertisements Abstract：Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious.So the problems of advertisement translation are oftendiscussed in some occasions.When dealing with the advertising translation, we should fully take language customs and cultural background into account.We also should be familiar with thelanguage characteristics and translation skills of English advertisements.Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles ofEnglish advertisements from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements;language characteristics;translation skills 引言英语advertisement（广告）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。
英语广告语的翻译原则
英语广告语的翻译原则作者：翟宁宁来源：《北方文学》2017年第09期摘要：广告是一门有很多独特之处的综合艺术。
广告用语应该是简洁、生动形象并富有感情色彩和感染力的。
本文在词汇、句法、修辞方式等层面上分析了英语广告语的某些特征，并结合实际例子，分析讨论了英语广告语翻译的原则。
关键词：英语广告语；语言特征；翻译在广告的翻译过程中，字句、段落、篇章等会产生重要影响，所以我们要运用翻译理论和原则对广告翻译加以指导。
而最好的原则就是西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论了。
奈达提出“翻译的重点不应当是语言的表现形式，应当是读者对译文的反应”。
因此在翻译时，必须将理解上的差异妥善处理并找到与原文的对等点，而原文的词汇及修辞特点也应考虑到。
因此，译者必须了解广告英语的特征，根据不同的反应改变或调整其形式，这样才能做到信息转化。
也就是要求广告译文应与原文达到音、形、意的完美结合。
因此，在具体的翻译过程中，译者应参照以下几点原则进行。
一、音译、意译、音意结合（一）音译法音译法会保留源语的发音，并以音位为单位，以便在译文中突出原文主要语言功能。
例如Coca-Cola，中文译成“可口可乐”，既保持了原有的音节韵律，又能够使人一眼便得知是一个饮料的名字。
（二）意译法意译法是指译者因为社会文化存在着差异，放弃了原文的字面意思，最终只求达到译文与原文的内容和主要语言功能相似。
如Good Company （良友）香烟，从字面来看可译为“好朋友”、“好公司”等，而最终选择“良友”则是因为它能更好地传达出原文的意义。
（三）音意结合音意结合翻译法是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。
例如，美国的Hewlett-Packard Co.，此商标来自其两名创始人W.Hewlett和D.Packard的姓名，缩写形式是“HP”。
译者将其译为“惠普”能够使消费者产生“惠益普及”的联想，有助于产品形象的塑造。
再如Sprite（饮料），此单词是“小妖精、捣蛋鬼”的意思，而且Spirit与Sprite含义及用法相同，并且spirit 还有“精力、精神”的含义，因此取名Sprite可谓用心良苦。
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一、引言
于广告语篇翻译的原则，可谓众说纷纭，莫衷一是。
随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开 始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视 角进行反思和解构。从而进一步意识到翻译原则的多 重功能和复杂性，人类的审美趣味的多样性，读者、 译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的 多样化。[1]翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向” 再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。
望，从而实现广告的功能和目的。
魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇创作
广告翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范 是一种“为目的不择手段”的创造性的活动。[6]广告语
畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究 篇“以文谋钱” 的创作目的，自然导致指导广告翻
的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语 译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体
If you’ve been thinking that something is wrong with you, just because your jeans don’ t fit, try Relaxed Riders .You’ ll see it’ s not a better body you need. It’s better jeans.
告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信 息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心 理等，最终实现广告翻译的功能与目的。
1． 信息内容的忠实性 原文意义原本是客观的，忠实于原作是译者的天 职，而决不是什么“神话”般的“幻想”。[8]当然，绝 对的忠实其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能 够，那应该是翻译中的极品了。 “忠实”是一种价 值，一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽不能 至 ， 心 向 往 之 。[9] 因 此 ， 译 者 应 该 尽 量 做 到 相 对 的 忠 实，力求让译文忠实于原文的形式和内容，或忠实于 原文的功能。广告翻译要求译者具备极强的创造性， 但不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原作者 享有的原创自由。除了要达到与原文一样的商业目的 外，广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播 方面。广告以商品、劳务、创意为内容。所广告的如 果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利等；如果 是服务业，要阐明其所能提供的劳务；如果是特定的 观念──提高公司信誉、形象、公共服务等，则要诠 释观念的文化价值。原文读者和译文读者面对同一商 品介绍，应当得到相同的信息，因此广告中有关产品 信息的介绍，无论在何种情况下，其翻译都需要完全 忠实于原文, 以确保产品信息的准确传递。如果不忠 实，尤其是增添原本没有的虚假信息，便会使译语广 告有商业欺骗之嫌。在任何法制社会，这都有可能引 发法律诉讼。[6]英语广告语篇的创造性和艺术性翻译， 是创而有度，翻译时尽可大胆灵巧，但广告信息的真实 性保留却是不可忽视的，亦是至关重要的。请看实例： （1） Olympus （camera） Congratulations! Olympus youth series has reached 20 million cameras sold. Within the promotion period, get a special free gift with every purchase of a select－ ed Olympus camera or digital recorder. Distributed by the Hongkong sole agent. Don’t miss it! 译文：热烈庆贺奥林巴斯青春系列照相机产品销 量突破 2000 万！促销期间，每购买一台精选的奥林 巴斯相机或数字录音机，即可获得由香港独家代理商
趯趫 江西财经大学学报
论英语广告语篇翻译的“三性”原则
与非凡气派的骑手休闲牛仔裤是非常重要，特有价值 的。正文第三段生动地说明李氏制作的骑士休闲牛仔 裤的鲜明特点、特别功能及其所带来的独特实惠。广 告语篇最后一段令人信服地劝说潜在的消费者采取消 费行动，同时强调产品的优异质量。显然，这是一则 语言优美精辟、信息含量丰富、劝说功能极强、颇能 打动人心的说明性或解释性广告语篇。相应的译文充 分表达了原文的信息内容，突出了产品的优越性：李 氏休闲牛仔裤能使身材娇好的人更显风采，亦能为身 材欠佳的人遮掩瑕疵。译文语言凝练，四字词语运用 恰当，节奏感强，读起来朗朗上口，极具感染力，让 人过目难忘。“随身所欲”的仿拟译法更是别出心 裁，幽默有趣，极易打动中国受众，使他们产生愉快 的联想，颇能激发他们的消费欲望。
2010年第2期 总第68期
江西财经大学学报 JOURNAL OF JIANGXI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS
NO．2， 2010 Serial NO．68
论英语广告语篇翻译的“三性”原则
肖新英
（井冈山大学 外国语学院，江西 吉安 343009）
摘 要：广告语篇翻译是一种跨语言、跨文化、目的性极强的交际活动。由于广告语篇是“以文谋钱”为 创作目的，因此，指导英语广告语篇翻译的原则自然地与普通英语翻译的原则有所不同。从英语广告语篇翻译的 性质和目的来看，它应当遵循“三性”原则：信息内容上的忠实性；语言形式上的吸引性；文化上的可接受性。 以上“三性”原则是评价英语广告语篇翻译质量高低的重要标准。
篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪、 的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译
包通法等[2]从社会学、文化学、营销学等不同学科的 的准则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表
视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的 达方式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记忆。
认知语境谈论广告的翻译[3]；三友、李静[4]则从接受理 总体而言，汉语广告文本则注重修饰，堆砌辞藻，追
在翻译这座艺术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩 一朵了。广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和 文化环境中的交际活动。广告翻译涉及不同的语言和 文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。广告以推销产
集 各 家 所 言 ， 广 告 语 篇 翻 译 原 则 上 说 有 “ 五 论 ”： 变 通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论。[5]显然，这 “五论”并非全都切实可行。其中“对等论”要求太 高，难以达到；“唯美论”和“含蓄论”则并非普遍 适用，因为广告题材丰富，文体多样，语言活泼，特 点鲜明。广告翻译原则应该切合实际，具有普遍的指 导意义。鉴于广告翻译原则的研究现状，笔者认为有 必要做进一步探讨。本文根据此类翻译的性质和目 的，提出并论证适合英语广告语篇翻译的“三性”原 则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可 接受性。
提供的特别免费礼品一份。千万别错过噢！ （2） Your body is beautiful It’s your jeans that are out of proportion Even the most beautiful body can get lost under
the wrong pair of jeans. That’s why it is important to wear jeans that let
论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。关 — —— —— —— —— —— —— ——
求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著
收稿日期：2009-12-25
基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目 （YY0812）
作者简介：肖新英，井冈山大学副教授，主要从事翻译学研究。
江西财经大学学报 趮趫
you look your best, jeans that make the most of what you have got. Like our Relaxed Riders.
When we make Relaxed Riders, we cut our material on a curve to conform to the natural contours of our body. So where your proportions change, the proportions of your Lee’ s Relaxed Riders jeans change，too.
江西财经大学学报 2010 年第 2 期 总第 68 期
的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的 “ 信 与 不 信 ”、 “ 美 与 不 美 ” 为 翻 译 准 则 是 远 远 不 够 的。刘宓庆教授指出：“翻译应摆脱形式约束，实行 变通，双语转换才有可能…… 在依附和变通中收放 有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。[7]英语广
众所周知，中外翻译理论均强调译文的忠实性。 译者忠于原文作者，译文忠于原文内容，这是公认的 最重要的翻译原则。广告语篇翻译必须不折不扣地遵 循这个原则，才能忠实地传递பைடு நூலகம்品信息，完美地实现 广告功能，从而达到广告目的。
2. 语言形式上的吸引性 世界上每一种历史悠久、文化沉积深厚的语言， 都有其迥然不同于另一种语言的特点。语言具体表现 人类思维。汉语民族的思维注重整体性、概括性、宽 泛性、模糊性，以神统形。西方民族则重个体思维， 长于演绎、重理性，习惯于希腊式的直线思维。[9]汉语 表现出“意合” (parataxis) 的“隐性” (covertness) 特征而英语则表现出“形合” (hypotaxis) 的“显性” (overtness) 特征。汉语重意义组合而轻形式结构：词 的选用注重意义，组词构句成章受语义逻辑制约，多 流水句，语法富有弹性，章句以意役形，文章的理解 靠读者依据语境深入领悟来完成。英语重形式，结构 协调，词有严格的形态变化，组词构句成章受语法关 系制约，多竹节句，语法严谨，呈硬性，章句以形统 意，语义的理解建立在对词的形式、句子的结构和前 后逻辑关系的理性分析上。英汉两种语言之间存在的 巨大差异自然使得“神形皆似”的理想翻译凤毛麟 角。翻译中依据两种思维方式和两种语言特点，将西 方直入主题的演绎推理法变为中国含而不露的归纳推 理法，将英语中通过“形合”表现出的语义层次和逻 辑关系转换为汉语流水句的“意合”表达方式。 广告翻译是一门艺术。艺术给人以美的享受。译 者的职责是把原文的信息或内容完满地传达给读者，