面向消费者非理性消费行为的营销策略研究
网红经济中消费者非理性行为的影响因素和作用机理及应对措施
现代营销上旬刊一、网红经济的背景和现状（一）网红经济的定义和发展历程网红经济是指以网络为媒介，以互联网平台为依托，依靠自身的知名度和影响力获得商业价值的一种经济形态。
网红最初指的是拥有一定粉丝群体的网络名人，如视频博主、微博大V 等。
随着社交媒体的兴起和发展，网络平台的不断涌现，网红经济逐渐形成并蓬勃发展。
2005年，YouTube 上线，这个视频分享平台为网红的崛起提供了平台。
2010年，微博、微信等社交媒体开始普及，个人内容创作逐渐崛起。
2016年，直播行业迅速发展，打造了一批网红主播。
由此，网红经济开始成为一个独立的经济领域。
（二）网红经济的现状和趋势网红经济日趋成熟和巨大化，且发展趋势呈现多元化。
以短视频平台为例，抖音、快手、火山小视频等短视频平台的用户规模和粉丝经济的规模在不断扩大。
同时，网红崛起的领域也在不断拓展，如游戏主播、美妆博主、科技博主、体育名人等。
随着新技术的不断涌现和消费者需求的不断升级，网红经济的发展趋势也在不断变化。
直播、短视频、电商等模式的融合，让网红可以在更多的领域发挥价值。
同时，AI、VR、AR 等技术的应用也为网红经济注入了新的活力。
（三）网红经济的重要性和影响力网红经济对消费者、商家、社会都具有重要的影响力。
对于消费者来说，网红可以提供更加真实、丰富、有趣的内容，满足他们的需求。
对于商家来说，网红可以带来更多的流量和销售，成为推动产品营销的重要力量。
对于社会来说，网红可以带动相关产业发展，创造就业机会。
同时，网红经济的影响力也不容忽视。
网红可以成为社会的风向标和价值导向，传递正能量和消费文化，影响人们的观念和行为。
他们还可以带动社会的创新和进步，推动数字经济、文化创意产业等领域的发展。
另外，网红经济也带来了一些问题和挑战，例如，虚假宣传、不当行为等。
因此，有必要加强监管和规范，确保网红经济健康发展，为消费者、商家和社会带来更大的价值。
二、消费者非理性行为的概念类型与产生原因（一）消费者非理性行为的定义和特点消费者非理性行为是指消费者在购买商品或服务时，由于某些原因而做出的不符合常规经济理性行为的决策和行为，这些行为可能会导致消费者经济上的损失，同时也会对企业的销售和营销策略产生一定的影响。
消费者行为研究与营销策略分析
消费者行为研究与营销策略分析一、消费者行为研究消费者行为研究是指在市场经营中对顾客行为的调查、分析和定义的一种科学方法。
主要研究用户在购买、使用和处理产品或服务方面的行为。
为了构建合理的商业模式，企业需要不断研究消费者的行为，以预测市场趋势，制定广告和营销策略，定位市场定位和实施渠道规划，高效的流通和销售。
1.1 消费者需求消费者需求指的是消费者对某种商品或服务的需求。
消费者需求是驱动市场供求关系的一个因素，使得企业能够开发产品或提供服务来满足消费者需求。
所以，了解消费者需求，不仅是企业战略的核心问题，也是营销的核心之一。
1.2 消费者决策消费者的决策过程通常是一个复杂的过程，包括问题识别、信息搜索、评估替代品、买前准备、购买和后处理等环节。
有时候，消费者会在每个阶段做出错误的决策，这就需要企业根据不同情况为其提供帮助和指导，为其提供最佳的解决方案。
1.3 消费者满意度消费者的满意度是衡量其对产品或服务的满意程度。
通常，消费者将自己满意的程度与其预期满意的程度进行比较。
如果产品的实际效果高于预期效果，则满意度会提高；反之，如果产品的实际效果低于预期效果，则满意度会降低。
二、营销策略分析营销策略是企业为了实现利润增长而制定的行动计划，其目的是最大化消费者的满意度，实现企业的最大化利润。
企业通过调查、分析和定位市场来制定营销策略，并通过市场规划、产品规划、市场营销等体系进行实施，达到增加市场份额和利润的目的。
2.1 市场规划市场规划是指根据市场变化和消费者需求来制定营销策略的过程。
主要的目的是确定目标市场和市场需求，包括消费者的购买习惯、消费行为、实际需求以及市场所需产品的种类和服务的需求。
2.2 产品规划产品规划是指企业根据市场和消费者的需求，设计、开发、制造和推广产品的过程。
在产品规划中，企业需要深入了解消费者对产品的需求和反应，根据市场的反应和反馈来调整产品的设计、开发、制造和推广，以最大化消费者的满意度和利润。
当代大学生非理性消费行为归因研究
理 论 为需要 的理解 和认 知提供 了前提 和基 础 。 Ｓ ｅ ｌ ｉ ｍ等学者对经 典理论进 行 了扩展 ， 并 从 效 用视 角 提 出实用 型需 要和 享乐 型需 要对 消费 行 为有 直接 影 响 作 用 。 实用 型需 要 指 消 费 者 注
主见 ， 家 人 和朋友 的建 议 及 意见 对 大 学 生 的 购买 行 为具 有较 大 影 响 。许 多大 学 生 都 是独 生 子 女 ，
摘
要： 非 理性 消费是零 售企业利 润的重要来 源 ， 受 到学术界 的广泛关注 。大学 阶段是个 人品牌
忠诚培养 的关键期 ， 因此大学生成为零 售企业 重要 的 目标顾 客。以大学 生为研究对 象 ， 根据生 活
方式对大学生群体进行分类 ， 并试 图从 大学生类 型和消费需 要的角度揭示 大学生非 理性消费行 为 背后 的购买动 因。研究发现 ： 非理性 消费行为 可以分为两个 维度 ， 即盲 目消 费和冲动消费 ； 非理性
近年来 ， 我 国大 学 生数 量 逐 、 虚荣 心理 、 享乐 消费心 理 的视 角 揭 示 大 学 生 非 理 性 消 费 行 为 的心 理 因
２ ０ １ ０年 ， 我 国处于 高等 教育 阶段 的在 校 生 人数 达 到２ ９ ０ ０万 人 ， 其 年消费额 约为 ８ ０ ０多 亿 元 Ｌ １ Ｊ 。 大学 生 已成 为消 费 群体 重 要 组 成 部分 ， 商 家把 大
营销策略对消费者购买行为的影响研究
营销策略对消费者购买行为的影响研究市场中充斥着各种形式的广告，各个品牌为了吸引消费者的注意力，竞相推出各种营销策略。
那么，这些营销策略真的对消费者的购买行为有所影响吗？答案是肯定的。
从科学的角度来看，人的行为往往是由各种因素组成的。
营销策略，作为影响消费者购买行为的一种因素，可以通过吸引、煽动、刺激、限制、利诱等手段引起消费者的购买欲望，从而对其产生影响。
一、营销策略对消费者购买欲望的影响一是引起兴趣。
市场营销中的各种创意、特效、广告语、包装设计，都可以通过鲜明的形象、独特的创意、有趣的文本等方式吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣，从而激发其购买欲望。
二是增强购买意愿。
市场营销中的各种折扣优惠、礼品赠送、保修承诺等营销手段，可以通过调动消费者的情怀、满足其购买欲望，进而增强其购买意愿。
三是强化品牌形象。
营销策略中的品牌宣传、品牌故事、品牌实力等营销手段，可以通过卓越的品牌形象、品牌文化、口碑等方式加强品牌的感性认知和信任度，从而更有可能促使消费者选择该品牌，产生品牌偏好。
二、营销策略对消费行为的影响一是非理性消费。
市场中有各种形式、各种类别的产品。
针对这些产品，市场营销人员倾向于利用潜在的非理性因素，如消费心理冲动、社会心理信仰、审美情感需求等，通过情感操控等手段，引起消费者非理性地购买这些产品。
二是保持稳定消费。
营销策略中的品牌忠诚度、客户关怀、重复购买等手段，可以通过建立长期稳定的交易关系，让消费者更加稳定地选择品牌，使得消费行为保持稳定。
三是覆盖消费行为。
营销策略中的多层次产品线、多品类产品、多元化服务等方式，可以通过提供全面性的解决方案，满足消费者的各种需求，覆盖消费行为的方方面面。
总的来说，营销策略对消费者购买行为的影响是不可忽视的。
营销公司、企业应该在策划营销活动时，注意消费者的心理需求，制定合适的营销策略，建立长期稳定的品牌形象，从而更好地促进消费者购买行为的发展。
基于消费者行为的市场营销策略研究
基于消费者行为的市场营销策略研究一、引言市场营销是一门复杂而又关键的学科，它涉及到企业如何理解和满足消费者需求，以及如何通过有效的策略来推动销售和增加品牌价值。
消费者行为作为市场营销策略的基础，对于企业的成功至关重要。
本文将研究基于消费者行为的市场营销策略，探讨如何从消费者的角度出发制定有效的策略。
二、消费者行为的理论基础1.认知与感知消费者的购买决策往往受到其对产品或服务的认知和感知的影响。
认知是通过获取、处理和存储信息来了解和理解产品或服务的过程，而感知则是消费者对信息和刺激进行选择、组织和解释的过程。
企业可以通过提供准确、一致的信息以及创造良好的感知体验来影响消费者的购买决策。
2.动机与需求消费者购买行为背后往往有着某种动机和需求驱使。
动机是推动人们行动的力量，需求是人们对商品或服务的欲望或要求。
了解消费者的动机和需求，可以帮助企业精准地满足消费者的期望，从而提高市场竞争力。
3.个人特质和个体差异消费者的个人特质和差异会对其购买行为产生重要影响。
不同的人具有不同的偏好、态度和价值观，这些因素会影响消费者选择和购买的决策。
企业需要通过市场细分和个性化定制等方式，针对不同的目标消费群体制定相应的营销策略。
三、消费者行为的影响因素1.文化和社会环境文化和社会环境是消费者行为的重要影响因素之一。
消费者的行为往往受到其所处社会和文化环境的影响，如价值观、信仰体系和社会标准等。
企业应该了解并尊重不同文化群体的需求和习惯，以便有效地制定市场营销策略。
2.个人经验和认知消费者的个人经验和认知对其购买行为有着重要影响。
个人的购买决策通常是基于其过去的经验和对产品或服务的认知。
企业可以通过提供良好的产品质量和服务体验来积极影响消费者的认知，从而促进购买行为。
3.社交影响与个体心理消费者的行为还受到社交影响和个体心理的影响。
社交影响是指其他人对个体行为和态度的影响，如家人、朋友和社会群体等。
个体心理是指消费者的个人信念、态度和情感等心理因素。
中国消费者理性行为与非理性行为研究（共五则）
中国消费者理性行为与非理性行为研究（共五则）第一篇：中国消费者理性行为与非理性行为研究中国消费者理性行为与非理性行为研究姚迪一、引言消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。
“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。
理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。
但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。
但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。
这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。
因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。
二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定（一）理性消费与非理性消费行为的涵义1、理性消费行为的涵义及其表现如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。
消费者行为的理性与非理性分析
消费者行为的理性与非理性分析现代社会中，消费者行为对经济发展起着重要的推动作用。
消费者行为既包括理性行为，也包括非理性行为。
理性行为是基于效用最大化的决策，在信息充分和理性思考的前提下进行。
非理性行为则是受到情感、社会影响等因素的驱动，超越了纯粹的理性决策。
本文将探讨消费者行为中的理性与非理性因素，并分析其对市场的影响。
首先，理性行为在消费者决策中占据主导地位。
消费者在购买商品或服务时，首先会考虑自己的需求，通过信息搜索和评估来选择最符合自己需求的产品。
他们会比较不同品牌、不同价格的产品，注重性价比。
理性消费者往往进行长期规划，储蓄和投资，以实现持久的财务目标。
这种理性决策模式促进了市场的稳定和合理的资源配置。
然而，消费者行为中也存在非理性因素的影响。
情感和社会影响是非理性决策的主要因素之一。
情感因素包括与产品相关的个人偏好、心理感受和情感联结。
消费者被广告、宣传和包装等手段感性地吸引，往往在决策中受到情感的驱动。
此外，消费者的购买决策也受到社会影响的影响。
社会影响是指消费者可能受到家庭、朋友、同事等他人的意见和行为的影响，而产生购买决策。
这种从众心理使得消费者更倾向于选择主流产品，而忽视个体的真实需求。
对理性与非理性因素的深入分析，可以对市场策略和消费者行为产生启发。
首先，理性决策是消费者行为的基础，企业应该提供充分的信息，让消费者能够做出理性决策。
这需要企业提供真实、准确、透明的产品信息，避免虚假宣传和误导。
其次，企业可以利用非理性因素来激发消费者的购买欲望。
通过打造有吸引力的品牌形象，设计具有情感共鸣的广告和包装，企业可以在消费者中间营造出购买的情感需求。
此外，企业还可以利用社会影响来推动销售。
例如，采用明星代言、社交媒体宣传等手段，引导消费者跟随主流趋势。
然而，非理性行为也存在一定的风险和挑战。
消费者在受到情感因素的驱使时，往往会忽视理性的判断和分析，从而产生不合理的消费行为。
这种非理性决策可能对自身财务状况造成负面影响，甚至导致债务缠身。
中国消费者理性行为与非理性行为研究
中国消费者理性行为与非理性行为研究姚迪一、引言消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。
“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。
理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。
但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。
但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。
这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。
因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。
二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定（一）理性消费与非理性消费行为的涵义1、理性消费行为的涵义及其表现如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。
消费者的消费行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。
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第10卷 第1期2010年 1月 科 技 和 产 业Science Technology and Indust ry Vol 110,No 11J an., 2010面向消费者非理性消费行为的营销策略研究吕显涛(辽宁工程技术大学,辽宁葫芦岛125105)摘要:消费者在消费决策时往往做出非理性决策,产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制,不仅能合理解释个体的某些消费行为,而且能为企业制定营销策略提供指导。
本文将利用行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为,并针对这种行为提出相应的营销策略。
关键词:非理性;消费者行为;行为经济学;营销策略中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1671-1807(2010)01-0042-03收稿日期:2009-10-26作者简介:吕显涛(1983—),男,辽宁阜新人,辽宁工程技术大学硕士研究生,研究方向为企业管理。
从逻辑上看,消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。
因为只有把握消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功[1]。
文章利用行为经济学理论和方法,从消费者的决策生成出发,探讨消费者做出非理性消费行为的动因。
同时针对消费者非理性的消费行为提出相应的营销策略。
1 消费者非理性消费决策的生成机制从行为经济学角度出发,人们是不可能做到完全理性的。
而在现实的购买消费过程中,这种现象更是十分普遍的。
111 非理性消费中的预期理论分析“预期理论”(Prospect Theory )是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。
该理论对传统的风险决策理论做出了修正,发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。
其预期理论有三个基本观点:面对获得,人们倾向于风险规避;面对损失,人们倾向于追求风险;获得和损失是相对于参照点(reference point )而言的[2]。
也就是说人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成为了冒险家。
人们在面对损失的时候,人们愿意冒风险,面对获得的时候,人们愿意要肯定的获得,而不要可能的获得。
而参照点是人们对某事物的期望。
消费者在进行消费时,如果认为所要进行的购买行为是存在风险的,那么在传统理论上,消费者是规避风险的,而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时,通常就会做出自己认为是理性的“不理性”行为,例如购物时所获得的购物券,消费者有时为了消费掉这些额外得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西。
112 非理性消费中的“锚定效应”在市场营销中,锚定效应这个概念有非常广泛的应用。
例如,如果商店中有一个100元的CD 机,商店规定:支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105元。
这时人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失,所以更愿意以现金支付。
但是如果将这个CD 机标价为105元,顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡的话则以原价计算,这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失,这种定价方式可以刺激使用信用卡消费。
而实际上在这两种定价方式下,商品的价格是一样的,只不过利用锚定效应,改变了人们的参照点,就可以很容易地改变人们的支付方式倾向。
113 非理性消费中的“心理帐户”行为经济学家理查德・塞勒(Richard Thaler )根据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念。
他做了个实验:如果你正要去买票价为100元的音乐会票,发现丢了100元钱,大多数人还会买票前往听音乐;但如果丢的不是钱,而是这张价值100元的音乐会票,大多数人选择放弃这场音乐会。
这样的决策显然是非理性的。
这是为什么呢?“根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的帐户中去,不同帐户的边际消费倾向是不一样的”。
[3]人们会把自己辛苦挣来的钱存起来舍不得花,但是如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。
这其实说明了人们在头脑中分别为这两类钱建立了两个不同的帐户,挣来的钱和意24外之财两者是有区别的,从而使个体在消费时产生了非替代性效应。
“所谓非替代性效应,是指个体会把金钱划分到不同心理帐户,而每个帐户中的钱都具有不同的功能和用途,彼此之间不能替代”。
[4]有人做过一个实验,假设你需要一床棉被,而当你到商店时,惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销,而这一款你中意的棉被有三个尺码,大号、中号和小号的原价分别是300元、250元、200元,而现在统统都以150元的价格出售。
这时人们会选择哪一床棉被呢?消费者如果要做出理性的选择,那么就要看家里的床的大小了。
但让人惊讶的是,实验结果表明很大部分人会选择最大尺寸的被子,尽管他家的床也许是最小号的床。
一个理性的消费者,在购买物品时,衡量的应该是商品的效用和它的价格,然而由于心理帐户的存在,使得人们不自觉地去考虑交易效用问题,即能否占便宜。
由于三种被子的价格都是150元,理性的消费者只能考虑哪一款最实用,而非理性的消费者则会考虑现有的价格和实际的价格之间的差额,而忽略其实用性,结果往往导致买回家后由于使用不方便而闲置浪费。
114 非理性消费中的共同判断与分别判断在理性假设下的传统经济学认为,当两样物品有着相似的质量时,其中一件物品某一项指标更占优势,人们会认为这件物品的价值更高[5]。
但是奚恺元教授提出,人们在现实生活中做决策时,并不是,也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值,而是用某种容易评价的线索进行决策。
即“衡量能力假说”:当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(hard2to2evaluate art ribute,HA)和一个较容易衡量的特性(easy2to2evaluate art ribute,EA)时,且A的HA特性比B好,但EA特性比特性B差。
那么在共同判断(J E),人们会受HA影响更大,因此会选择A;但在分别判断的时候(SE),人们受EA影响更大,因此会认为B更具有价值。
[6]115 集体决策行为一般认为,群体是成员们意见和判断的调节器,他有利于抛弃极端的意见,从而达到所有成员折中的决策。
但是在一些情况下,群体决策比个人决策具有更大的极端性,即群体往往容易铤而走险,或者极端保守,这种现象称为极端转移。
在经济决策中也是存在这种情况,那么它形成的原因是什么呢?责任分散,群体决策在非匿名投票的方式下,尤其是在讨论之后,容易比个体更容易做出极端的决策,是因为如果决策本身存在风险,那么在群体决策时,责任被分散到每个成员身上,群体出现问题,应当由群体来承担,不会把责任归于某个人,即使要落实到人,分担后,每个人的责任也会变小,而且容易找到心理平衡,因此这就降低了个人对不利后果的担心。
使决策更具极端性。
氛围放大,在相近的气氛中,由于人们大多数认同冒险或者保守,人们就会更加相信这种倾向,淡化对相反观点的思考,从而走向极端。
攀比心理,由于在群体讨论的情况下,人们通过与他人的比较来评定自己的观点,当发现别人的观点与自己相似时,往往就不再愿意停留在原来的水平,而是更倾向走极端,以进一步突出自己的观点和信念。
心理依托,由于决策时,如果有极端的意见得到其他人的支持,那么他就会产生强烈的心理依托,更加坚定自己的决策观点,并去努力说服其他人产生同样的观点。
而没有极端意见的人由于态度并不够坚定,通常很少尽力去说服比自己极端的人,但是他会从比自己更极端的人那里得到心理依托,认为反正有人比自己倾向性更明显,自己再进一步也无所谓,从而更具极端性。
2 面向非理性消费的市场营销策略211 关注消费者对风险态度的变化消费者对风险的态度并不是一成不变的,而且随着消费者心理处于“获得”还是“损失”的不同状态,其对风险的态度会发生变化。
因此,在利用基于期望值理论的决策方法来进行判断时,应该考虑消费者的风险态度,分析其处于的状态,并对决策期望值进行调整。
消费者对于不同的产品,会有不同的风险态度,即使用传统期望值决策方法得到相同的期望值。
对于生产产品的设计而言,对消费者进行期望收益的调查是非常重要的。
针对消费者的期望收益,如果判断消费者会处于“获得”状态,就应该重点向其设计和推荐规避风险取得保守收益的产品和服务,如果判断消费者处于“损失”状态,就应该向其设计和推荐追求高风险高收益的产品和服务。
212 注重认知偏向对消费者决策的影响消费者普遍具有锚定心理,对于卖方而言,首先制订一个较高的价格,就容易在买方心理中形成一个锚定价格,在此基础上进行讨价还价,对卖方而言就有利得多。
例如在房地产市场方面,由于地利和环境的不同,每个项目之间可比性较其他普通商品要差,这正好给开发商利用锚定心理进行决策带来机会,比如开发商可以突出其楼盘与其他不一样的品质,制订一个较高的锚定价格,或者将价格锚定在一个成功物业的价格附近。
反之,对于消费者而言,需要克服将决策锚定在一个对短期趋势的判断上。
同样对于买34 面向消费者非理性消费行为的营销策略研究 方而言,要时刻警惕自己陷入锚定价格陷阱,区分不同项目的不同品质,坚持以满足自己的需求为准则。
锚定心理与损失规避心理一道还会带来沉没成本效应。
使消费者加大投入和消费,做出更加不理性的消费行为。
213 消费者的心理帐户问题心理帐户和商业定价相联系,可引申出很多出人意料的策略。
比如预付款的价格策略。
如果商家能引导消费者在他们的心理多开几个帐户,那么消费者就会心安理得地在每个帐户上进行一定数额的消费,最终得到一个价格不菲的帐单。
对于开发商而言,则有可能利用购房者的不同心理帐户,制造卖点,扩大销售,例如鼓励采取分期付款的方式而不是一次性付款,将房价与其他相关费用完全分开来算;在不同的地段,分期开发不同的项目,并且先低档后高档,宣传不同项目的特点,给购房者制造不同的心理帐户,有利于部分购房者重复购买。
对于券商而言,则可能在行情活跃时,主动、及时、频繁地通知投资者其帐户变动情况,促使其加快交易的频率;而在行情清淡时,有意识避免投资者频繁核算其帐户的变化,尽可能不转移帐户资金。
214 重视共同判断和分别判断对消费者带来的影响消费者在决策时,如果面临多方案的共同选择时,受较难衡量的特性影响较大,而面临单方案的单独判断时,则更易受较易衡量的特性。
如在房地产市场,对于期房,价格是容易衡量的,而环境、物业管理等品质是不易衡量的,因此购房者在单独判断时,或者说市场上类似房屋很少的情况下,将受价格的影响比较大,此时如果价格定得较高,将影响房屋的销售;而购房者在共同判断时,或者说市场上类似房屋较多时,将受品质、技术指标的影响比较大,房屋的定价应该参照市场上类似性价比的房屋来进行定价。