8市场细分、选择与定位

第八章市场细分、选择与定位（STP）课程总揽导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。

这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。

内容提要o市场细分概述o市场细分的标准o目标市场选择o市场定位策略一、市场细分概述（一）定义：市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。

（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。

（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。

如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。

因为偏好不同。

通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。

（二）市场细分的层次1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品。

（无细分，如前期的可口可乐）当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。

支持大众营销的论点是：大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。

最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。

其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，企业要适时推出针对不同人群的产品，如可口可乐的酷儿，康师傅的不同口味，不同包装的方便面。

观察者声称，大众营销正在消亡。

许多公司正转向以下四个层次上的微观营销。

2、细分市场营销：对不同的细分市场提供不同的产品。

（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。

提供灵活的可选的产品或服务。

3、补缺营销：不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如贺曼卡片)补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。

通常把细分市场再细分来确认补缺市场。

4、本地化营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。

如西尔斯百货为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要量身定做营销方案。

如星巴克店铺风格、花旗银行的服务、卡夫公司奶酪的摆放等。

失败案例：在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买。

2011年2月，进入中国内地5年来质疑声音不断的美国最大的电子产品零售商百思买(Best Buy)作出了一个“非常艰难的决定”。

彼时，百思买宣布将关闭在中国内地的9家百思买门店，同时也将关闭其在上海的零售总部。

业内人士分析认为，外资家电连锁在中国一直没有找到合适的突破口，中国市场的机会更多是被国美和苏宁等本土企业所蚕食。

大多数中国消费者在价格和服务两者中绝对偏向前者。

消费者习惯于在百思买看样机，享受服务，然后出门左拐去苏宁砍价拿货。

百思买重金打造服务没能转化成销售收入，必输无疑。

但百思买对外宣传，今年12月底，百思买(中国)将在上海徐家汇重启门店，重新开业的百思买门店仍将保留原有招牌，不会融合五星电器的元素，但在业态上将与以前的“美国式”有所区别，从出样到价格、服务均将更贴近中国消费市场，因此回归的并非美式百思买，而是“焕然一新”的中式百思买。

如芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。

芭比所属美国美泰公司称，芭比旗舰店将永久性停业，而国内其他芭比专柜并不受此影响，正常销售。

在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行，芭比的时尚形象过于成人化。

就近两年玩具消费市场来看，搞笑的灰太狼无疑更适合国内父母和儿童的口味。

5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。

服装如观奇洋服（定制礼服3000元—9000元，观奇洋服英式复古款型特别出色，像香港的著名赌神系列电影以及《金粉世家》中的复古礼服都是出自观奇洋服的设计师）、老字号瑞蚨祥—丝绸，旗袍，连定制被分成两组：高级定制组和普通定制组无手工刺绣要求的高级定制 900元起价;手工刺绣定制2000元— 100000元。

（三）消费者偏好的类型根据消费者偏好将市场分为：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。

图：消费者偏好的基本模式（四）市场细分的作用它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

1、有利于发现市场机会市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。

通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。

例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发现，美国手表市场有三类不同消费者群：23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；31%的消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。

美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重经营名牌手表。

这样，第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。

发现这个市场机会后，日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表，由于款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。

需要指出：市场细分对中小企业有特殊的意义。

中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。

但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”，集中力量去加以经营，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2、有利于掌握目标市场的特点。

企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。

而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。

3、有利于提高企业的竞争能力。

无论企业大小都有优势和劣势。

在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。

‘二、市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。

但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。

这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。

（一）地理细分 (geographic segmentation)是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

公司关注当地的差异。

如方便面市场口味。

康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。

在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。

在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。

而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。

•经常根据经济发展水平，将中国的城市分为四大类：o一线城市：为最发达的城市，包括北京、上海、广州、深圳；o二线城市：包括天津和一些发达的省会城市（杭州、南京、武汉、沈阳、济南等）及一些沿海开放城市（大连、青岛等）；o三线城市：为一些相对落后的省会城市（西宁、贵阳、呼和浩特等）和地级市；o四线城市：为县级市和县城。

（二）人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。

常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、家庭规模与家庭生命周期等。

（三）心理细分（psychological segmentation）是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。

这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。

——因子分析、聚类分析。

营销者或许能够知道每种类型消费者的媒体偏好。

通过心理研究可以更细致的描述细分市场的特点。

更详尽的展示公司目标市场中消费者的生活方式。

帮助营销者预测消费者喜欢什么样的产品恶化服务。

•如杂志，市场上我们所见到的时尚类女性杂志很多，但是04年推出的时尚传媒集团旗下刊物《男人装》“出格不出轨”填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。

迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。

想男人之所想，言同行所不敢言。

它性感而不失犀利主张，幽默而不缺现实主义，是潮流男士的最佳伴侣•：表1 《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较•花花公子读者文摘赞成的%• 1. 我前程似锦 50 26• 2. 我经常上教堂 18 40• 3. 电影应受检查 14 40• 4. 多数男人有机会都会 27 12•有越轨行为如，服装制造商根据生活格调标准将服务对像分为“简朴的女性”、“时髦的女性”、“干练的女性”等类型，并依此设计出不同的服装。

（四）行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。