第4章 行为和态度
管理心理学第4章-态度
四、态度的改变
2.个体人格因素 （1）智慧能力：对于较复杂的问题，智慧高者较易了解 各种赞成的或反对的论点，进而根据此论点，形成或改 变自己的态度，其改变是主动的。智慧低者由于缺乏判 断力，容易被说服，也容易接受团体的态度，其改变是 被动的。
（2）自我防卫：自我防卫强大的人，会尽力维护自己已有的态度以保持自尊。因此，这种人的 态度很难改变。心理学家Rosenberg指出，在政治上极端保守者，都有不安与自卫的倾向。
海德的平衡理论，原则上与认知失调 理论是相同的，但海德强调一个人（P)对 某一对象（X)的态度常受他人（O）对该 对象之态度的影响。即海德重视人际关系 对态度的影响力。
四、态度的改变
3.参与改变理论
德国心理学家勒温认为，个体态度的改变依 赖于他参与群体活动的方式。个体在群体中的活 动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。
勒温在他的群体动力研究中，发现参与群体活动的人可以分为两种类型：一种是主动型 的人，这种人主动参与群体活动，自觉地遵守群体的规范；另一种是被动型的人，他们只是 被动地参与群体活动，服从权威和已制定的政策，遵守群体的规范。
勒温提出了他的“参与改变理论”，认为个体态度的改变依赖于在群体中参与活动的方 式。后来，这个理论在管理中得到广泛的应用，也取得了一定的成效。
1.技术一：利用传播或沟通灌输新知识 态度的形成有赖于知识，而往往接触的新知识又可能改变已形成的态度。提供新
知识时，有下列几种技术性的问题。 （1）知识的来源。 （2）媒体。 （3）单面说明或双面说明。 （4）诉诸情感。 （5）明示结论与否。 （6）传播者（宣传者）的企图。 （7）反复提示。
四、态度的改变
二、态度的功能
（三）价值表现功能 在很多情况下，特有的态度常表示
社会心理学 第四章 行为与态度
第四章行为与态度理论要点1.态度的基本理论2.态度可以预测行为3.集群行为与社会运动第一节社会态度概述1.态度的定义及其分析2.态度与行为的关系3.偏见形成的原因第一节社会态度概述人们对于自然现象和社会现象都会有各种各样的态度。
社会心理学主要研究人们对社会现象的态度，称为社会态度（social attitude）。
因此，我们所阐述的社会态度和态度是同义词。
心理学界最早肯定“态度”的是19世纪末期的心理学家朗格（Lange,1888）他把实验过程中，被试心理上的准备状态（或预备状态）称之为态度（attitude）,这是态度的古典含义。
一、态度的定义所谓态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。
西方社会心理学界关于态度的定义有几十种，观点上也各有侧重，其中，G.W.Allport，G.Fridman，D.G.Myers，等人的观点最具有代表性。
①G.W.Allport的定义Allport在《社会心理学手册》（1935）中指出，态度是“根据经验而系统化的一种心理和神经的准备状态，它对个人对与某一对象有关的所有事物和情景的反应具有指导新的或动力性的影响，”这种影响是直接的，而且是动态的。
分析：Allport的定义是态度的经典定义，他强调态度是根据经验而组成的一种内在心理结构，强调态度是个人行为的倾向。
②G.Fridman的定义弗里德曼认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的、由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
分析：这一定义是西方社会心理学界后期主要采用的定义。
③D.G.Myers的定义迈尔斯（1993）认为，“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来”。
这种反应倾向由情感（affect）、行为意向(behavior intention)和认知(cognition)组成，故此三者又称态度的ABC.分析：迈尔斯提出的态度定义是比较完整的定义之一。
4.信念、态度与行为的形成及变化
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(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化决策过程。
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
征求意见
牢记某人的名字
消费者行为学 第四章
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2．“脚踏入门”技巧
一个请求者如果能说服别人先答应一个 小请求，那么就可以提高他答应中等请 求的可能性。
消费者行为学 第四章
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3．“脸碰到门”技巧
提出两个请求。第一个问题是非常大的 请求，大到预计没有人会答应它。当问 答者拒绝了第一个请求后，就提出第二 个相对较低的请求，经常会被答应。
消费者行为学 第四章
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第四节 信念、态度和行为的变化
一、从决策的角度看态度的变化 1． 详细可能性模型（ELM）
中心 路线
沟通（采购来 源、信息、渠 道） 关注和 理解 高参与 处理 认知 反应 信念和 态度改 变 行为 改变
边缘 路线
低参与 处理
信念 改变
行为 改变
态度 改变
消费者行为学 第四章
8.简介多因素模型。 9.什么是单独计量效应？ 10.什么是真理效用？ 11.简介详细可能性模型。 12.简介平衡理论平衡理论。 13.介绍四种行为影响的技巧。
3.态度有哪些作用？
4.信念如何直接形成？ 5.态度如何直接形成？
6.行为如何直接形成？
7.信念、态度和行为的层次 有哪些？
消费者行为学 第四章
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斑斑幼儿园第4章
斑斑幼儿园第4章简介斑斑幼儿园是一所位于中国城市的优质幼儿园，致力于提供高质量的教育和关爱给幼儿。
第4章是斑斑幼儿园课程体系中的一个重要组成部分，涵盖了多个学科和综合能力的培养。
本文将对斑斑幼儿园第4章的内容进行详细介绍。
第4章的目标斑斑幼儿园第4章的目标是全面培养幼儿的认知、语言、社交、情绪等各个方面的能力，并引导幼儿形成积极的学习态度和良好的行为习惯。
通过多种形式的教学活动，幼儿将得到丰富的知识和经验，为进一步学习和发展打下坚实基础。
第4章的内容1. 认知能力的培养在第4章中，斑斑幼儿园注重培养幼儿的认知能力，包括观察、分类、比较、推理等方面的能力。
通过丰富多样的游戏和活动，幼儿将学习掌握基本的数学和逻辑思维能力。
例如，通过益智玩具、拼图游戏和数学游戏，幼儿可以提高记忆力、集中注意力和解决问题的能力。
2. 语言能力的培养在斑斑幼儿园的第4章中，注重培养幼儿的语言能力，包括听、说、读、写等方面的能力。
通过模仿、故事讲解、唱歌等活动，幼儿将逐渐提高听力理解和口头表达能力。
同时，幼儿也将学习基本的字母、词汇和语法知识，培养阅读和书写的兴趣。
3. 社交能力的培养社交能力是斑斑幼儿园第4章的重点培养内容之一。
通过合作游戏、角色扮演和集体活动，幼儿将学会与他人良好地合作和沟通。
他们将学会分享、尊重他人、解决冲突和分享成功。
通过社交活动，幼儿将培养友谊、建立信任，并逐渐形成积极向上的社交态度。
4. 情绪管理和情绪表达在第4章中，斑斑幼儿园注重培养幼儿的情绪管理和情绪表达能力。
通过情绪教育、情绪疏导和情绪表达的训练，幼儿将学会控制自己的情绪并适当地表达自己的情感。
他们将学会尊重他人的情绪，理解并应对不同的情绪。
这将有助于幼儿建立健康的情感和良好的心理素质。
5. 综合能力的培养除了上述重点培养内容外，斑斑幼儿园第4章还注重培养幼儿的综合能力，包括动手能力、艺术创造能力、科学探究能力等。
通过手工制作、创意绘画、自然观察等活动，幼儿将发展自己的创造力和动手能力，同时培养对自然和科学的兴趣。
旅游心理学课件：第四章 旅游消费者的个性与态度
儿童从一 l 岁 幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对
肛门期
到三岁
肛门的活动产生满足
儿童四、五岁 开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结，与此同时，它
性器期
左右
们惧怕双亲中与自己同性的
潜伏期 儿童 6 岁开始 其兴趣不再限于自己的身体，而是注意周围环境中的事物
12 岁以后 青春期
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3.改变旅游态度的策略
(2)重视旅游宣传，传播新知识
①要进行全方位的适度重复宣传 ②要有针对性地组织宣传的内容 ③要逐步提出要求 ④诉诸情感或诉诸理智
主要取决于以下三个条件： a.客观情况。 b.接受者的态度和智力。 c.宣传的任务。
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3.改变旅游态度的策略
(3)引导人们参加旅游活动
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2.自我状态的表现
表 4－5 儿童、成人及父母自我状态的表现
语言表现
语调
非语言表现
儿童 自我 状态
孩子的口吻：我想要，我要，我不知道， 我不管，我猜，当我长大时，好得多 ，好 极了
激动，热情，高尖的嗓 门，尖声嚷嚷，欢乐， 愤怒，悲哀，恐惧
喜悦，笑声，咯咯笑，可爱的表情，眼泪， 颤抖的嘴唇 ，噘嘴 ，发脾气 ，眼珠 滴溜溜 地转，垂头 丧气的 眼神，逗 趣，咬 指甲， 扭身子撒娇
成分 认知成分
成分的表现
对事物具体或 整体的信念
情感成分
对事物具体或整 体的情感或感觉
意向成分
对事物具体或整 体的行为意向
图4—4 态度的组成成分及其表现
态度
对态度 标的物 的总体 倾向
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4.3.1游客态度
2.态度的构成
态 度
(1)认知成分 (2)情感成分 (3)意向成分
第4章 个性、态度与旅游消费行为 《旅游心理学》PPT课件
➢ 3）态度与旅游决策的形成
➢ 旅游决策是指旅游者做出有关旅游的决定。一般而言，旅游者的决策过程经历了识别旅游需求
或旅游环境、寻找旅游相关信息、做出旅游决策三个阶段。
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4.3.3态度改变与旅游行为
➢ 1）改变态度的可能性 ➢ （1）改变态度是可能的 ➢ （2）改变态度的两种形式
点击添加文本 会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉。这说明旅游者的态
度具有易变性和不稳定性的特点。
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
➢ 1）态度与旅游偏好 ➢ （1）态度的强度 ➢ （2）态度的复杂性
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
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4.1.1 人格概述
➢ 2）人格的形成与发展 ➢
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（1） 先天 遗传
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（3） （2） 成熟 后天 度。 环境
因素。
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（4） 学习。
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4.1.1 人格概述
➢ 3）人格特征
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4.1.1 人格概述
➢ 3）人格特征
➢ （1）气质
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4.3.1 态度概述
➢ 2）态度的构成
➢ 态度是个人的内在结构，它由三种成分构成，即认知成分、情感成分和
意向成分（见图4—5）。
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➢
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4.3.1 态度概述
➢ 2）态度的构成
消费者行为(4)
该模型涉及三个基本要素： （1）显著信念(salient belief)。信念它有两层含义：第一,信念 是信念对象与属性之间的联结关系。第二,信念是一种主观判 断。 显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。 （2）信念强度(belief strength)指消费者相信某个对象具有某种 重要属性的可能性。 （3）信念评价(belief evaluation)反映的是消费者怎样看待某
4.3.3．行为反应测量法 ． 行为反应是观察人们对相关对象的实际行为反应,把行为反应作 为态度测量的客观指标。采用行为反映测量方法,可以避免因被测 试者知觉而造成的有意掩饰,从而有利于得到真实可靠的第一手资 料。但由于行为和态度之间不是简单的对应关系,行为只是态度反 映的一个重要参考系数,因此,不宜单以观察行为来确定其态度。 常用的行为观察和测量技术有空间距离测量和生理反应测量：
2.利克特 ．A．Likert)量表法 利克特(R． ． 利克特 量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简 便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关 态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系 列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同 意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词 给出,并分别标出不同的量值。 3.利克特量表法的应用 ﹙省略，参见教材P102﹚
5.社会判断理论 社会判断理论 社会判断理论(social judgment theory)假设人们对于有关态度对 象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进 行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成 产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。
该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们 根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准, 即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的 信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋 于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信 息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。
4 第四章 态度和购买行为《消费者行为学》
读后请两组被试分别将读过的文章内容、尽量 完整的写出来。
第一组学生所记忆的材料数量（即成绩） 远优于第二组。
✓1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。
决策后果
✓初期的反应还不错，有1.5亿人尝试了新的可口可乐， 这比以往尝试任何新产品的人都要多。
✓最初4个小时，公司接到了约650个电话。到5月中旬， 电话以每天5000个的速度增加，并且还有许多愤怒的信 件。公司增加了电话线路，雇用了新的人员来答复顾客 的提问。可口可乐在人们的言谈中是 ，突然之间却背叛了他们。一些人甚至威胁说要改喝 茶、水。
第四章 消费者态度和购买行为
第四章 消费者态度和购买行为
1 态度概述 22 态度的形成与改变
导入新课
1886年，可口可乐在美国乔 治亚州亚特兰大市诞生
诞生于19世纪90年代美 国北卡罗莱纳州，比可 口可乐晚12年。
可口可乐和百事可乐味道有什么不一 样？
决策阶段
✓1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划” 的划时代营销行动，掏出400万美元进行了一次口味 大测试。
咖啡
• Sterling Blend咖啡美妙、浓郁的口味和芬芳源 于对最新咖啡豆的调制
你所喝的咖啡能表明你的身份，它 能显示出你高贵而独特的品味
三种类型足球迷——产品带给消费者利益
四、 消费者态度和信念
消费者持有的关于事物属性和利益的知识 ① 客体——属性信念 ② 属性——利益信念 ③ 客体——利益信念
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第四章行为和态度
基本内容
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
态度
●态度attitude可以界定为个体对事情的反应方式，这种积极或消极的反应是可以进行
评价的，它通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中。
态度的三个成分及其关系
情感成分：指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键。
行为倾向成分:它是指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。
认知成分：指人们对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。
●行为和态度之所以不同是因为什么？
幻灯片8
●态度实际上什么也决定不了！
●很难预测
●态度与行为分离的实验（巴特森）
●“道德伪善”
●当道德与贪婪同处在竞技场中时，通常是贪婪大获全胜。
幻灯片9
态度何时能预测行为？
●几乎无法实现
●当我们观察个体总体的或通常行为而非单独的某一次行为时，态度对于行为的预
测效应会变得更加明显。
●1、一般态度能够有效预测一般行为
●2、具体态度能够有效预测特殊行为
●3、态度测量与实际行为的间隔时间越短，态度与行为就越一致
小结
●态度何时是有效的？
●其他因素的影响最小化
●与预测的行为紧密相关
●强有力
●行为自发
●结论
行为
态度
不完全决定
基本内容
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
行为何时决定态度？
●态度紧跟随行为
●态度会影响行为
●行为也会影响态度
】
】
】行为决定态度
●登门槛现象
●如果想要别人帮你一个大忙，一个有效的策略就是：先请他们帮一个小忙●门面效应
●人们拒绝了一个很大的要求之后，对较小的要求接受性出现增加的现象。
行为决定态度
●邪恶的行为和态度
●卢旺达大规模集体屠杀
●“不以恶小而为之”
●种族间的行为和种族态度
●社会运动——升国旗、唱国歌
小结
●行为一定程度上决定态度
基本内容
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
为什么行为会影响态度？
●自我展示理论
●出于某些重要的原因，我们会表现出一定的态度，以使我们看起来一致●自我协调理论
●为了减少自己的内心不适，我们说服自己某些行为是合理的
●自我知觉理论
●假定我们的行为可以揭示自我
自我展示理论
●印象管理
●给别人一个好印象常常能:
●给自己带来社会和物质的报酬
●让自我感觉良好
●让我们的社会身份更有保障
●没人愿意让自己看起来自相矛盾。
为了避免这一点，我们表现出与自己行为一致
的态度
●自我辩解：认知不协调
●当两种想法或信念在心里上不一致时就会感到紧张
●主要用来解释行为和态度之间的矛盾关系
●我们的态度改变是因为我们想要保持认知间一致性
●决策后不协调
●当做出重要决策后，我们经常会过高地评价自己的选择而贬低放弃的选择，从而
减少不协调
●买房，挑股, 选择配偶
●在做出决策后主观上会夸大收益，忽略风险
自我协调理论
态度与行为——认知失调理论
利昂·费斯汀格
态度与行为——认知失调理论
费斯汀格假定，人有一种保持认知一致性的趋向。
在现实社会中，不一致的、相互矛盾的事物处处可见，但外部的不一致并不一定导致内部的不一致，因为人可以把这些不一致的事物理性化，而达到心理或认知的一致。
但是倘若人不能达到心理或认知的一致这一点，也就达不到认知的一致性，心理上就会产生痛苦的体验。
认知失调指个体所拥有的多种认知元素彼此冲突、相互对立（两种认知的冲突或由一种认知推衍出一种结果和其他的认知相冲突）。
例如：你虽然知道“诚实是最好的”，但当书店服务员多找给你零钱时，你并未指出；或者你教育孩子每餐饭后要刷牙，但自己却不这么做。
认知的一致与否并不决定于是否符合客观逻辑，而决定于个体的心理逻辑。
认知失调理论认为，个体将试图去减少这种不协调及由此产生的不适。
同时，没有人能够完全避免不协调状态。
该理论可以被形象地表述如下：
矛盾态度－－行为理由充分－－轻微认知失调－－小程度的态度转变
矛盾态度－－行为理由不充分－－严重认知失调－－大程度的态度转变
认知失调的方式有两种：
●一是认知在逻辑上的不一致。
如果说所有的乌鸦都是黑的，那么如果见到某只
乌鸦是白色的，则个体的认识就会产生不一致，失调就会随之产生。
二是态度与行为之间的不一致，或者同一个体的两种行为不一致最容易导致失调，一个人在态度上可能反对战争，这样“我反对战争”和“我参加战争”就是两种矛盾的认知，个体也就必然产生认知失调。
认知失调的平衡方法
●第一改变或否定其中的一个因素－行为或态度。
●第二降低一个或两个因素的重要性或强度。
●第三增加新的认知元素。
自我知觉理论
●倾听自己的语言，则可以了解自己的态度；观察自己的行为，则可以提示自我信
念有多么坚定。
●态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动
之前指导行为的工具。
●这表明人们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由应该做的事。
小结
●不同情境下用不同的理论来解释
●自我展示理论：
●比较适用为了给他人留下好印象而控制自己行为
●不协调理论：
●比较适用在当我们的行为和态度不协调时，我们通过一系列心理活动将自己的行
动合理化
●自我知觉理论：
●比较适用在当我们的态度不坚定时，我们通过观察自己的行为和环境来推断我们
的态度
定期检查计划与现实的距离！
了解自我的最好方式，不是沉思，而是行为。
思考是简单的，行动是困难的，而让一个人的想法付诸行动则是最难的。
●行为意向模型（费希本和艾赞）解释了态度为何与行为的关系时强时弱：
● 1、提出了“行为意向”这一中介变量，而“行为意向”取决与有关行为
的态度和规范。
● 2、规范是社会或群体接受或允许的行为的准则。
● 3、个体有关具体行为的信念影响态度和规范。