定性研究方法与结果应用-基础介绍.
定性研究法
营销调研基础
按调查目的 隐蔽程度
按调查问卷 结构严密性
隐蔽调查
结构性调查
非隐蔽调查
非结构性调查
营销调研基础
调查访问法的类型
电话访问 个人访问 邮寄问卷访问 网上访问
营销调研基础
电话访问 优点
调研费用较低 时间相对较短 询问过程有统一性
缺点
被访问总体不完整 不能使用视觉.味觉.嗅觉 测量应答者态度有难度 难以判断所获信息有效性
营销调研基础
1、定性研究的作用
（1）更充分地定义要研究的问题； （2）为提出在随后的研究中检验的假设提供建议； （3）产生新的构想、问题解决方法与产品特性； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与习惯使用的词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境； （8）获得对要进行的主题的深度了解。
营销调研基础
（3）观察方法：研究者通过个人或机械装置来 观察并搜集感兴趣的信息。
例如：展览会上解说员站在展品前讲解时边观 察顾客的反应。
营销调研基础
（4）试验方法：在一个从某种程度上可控制的 环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研 究其对因变量的影响。 例如：提高或降低某商品的价格来观察价格变 化对销量的影响。
营销调研基础
网上访问 优点
覆盖面极广 成本低、速度快 独特视觉音响效果 匿名性好
缺点
样本对象的局限性 信息的准确性 信息的真实性
营销调研基础
调查访问方法的比较
邮寄问卷 个人访问 电话访问 网上访问 1.处理复杂问题的能力 2.收集大量信息的能力 3.敏感问题答案标准性 4.对调研员效应的控制 5.样本控制 6.时间 7.灵活程度 8.成本 差 一般 好 很好 一般 一般 差 好 很好 很好 一般 差 很好 一般 很好 差 好 好 一般 一般 好 很好 好 好 一般 很好 很好 很好 差 一般 很好 好
教育研究方法的选择与应用
教育研究方法的选择与应用引言：教育是人类社会进步的基石，而教育研究则是推动教育发展的重要基础。
在教育研究中，正确选择和应用合适的研究方法至关重要。
本文将探讨教育研究方法的选择和应用，包括定性研究和定量研究等不同方法的特点和优劣，帮助研究者更好地选择适合自身研究目的的方法。
一、定性研究方法的选择与应用定性研究方法是指通过收集和分析非数字化数据，以描述、解释和理解现象的研究方式。
它注重的是对问题的深入探究，适用于多样、复杂的研究场景，如教育政策调研、教师教学行为观察等。
定性研究方法的优势在于能够提供丰富的详细描述，深入挖掘问题背后的原因和意义。
例如，通过深度访谈可以获取研究者对某一现象的主观理解和感受，为研究提供更为全面的视角。
此外，定性研究方法还能够识别出新的问题，并为后续的定量研究提供理论支持。
然而，定性研究也面临一些挑战。
首先，该方法对研究者的经验和判断有较高的依赖性，结果的科学性和可靠性需要研究者具备较为丰富的研究背景和专业知识。
其次，由于定性研究方法的样本大小相对较小，对结果的泛化有一定的限制。
因此，在选择使用定性研究方法时，研究者需要谨慎把握现象的代表性和可信度。
二、定量研究方法的选择与应用定量研究方法是指通过收集和分析数字化数据，以依据客观和可重复的指标对现象进行量化和统计的研究方式。
它注重的是数据和结果的可量化分析，适用于需要产生具有普遍性和概括性结论的研究场景，如考试成绩分析、教育政策效果评估等。
定量研究方法的优势在于能够提供客观准确的数据支持，帮助研究者获得显著的关联性和因果性结论。
例如，通过问卷调查可以快速地获取大量的数据，对教育问题进行量化分析。
此外，定量研究方法还具有结果的可重复性和可比较性，有助于推动教育研究的累积和发展。
然而，定量研究方法也存在一些限制。
首先，它只能提供现象的表层信息，不能深入挖掘问题的原因和意义。
其次，定量研究方法对研究工具和数据的有效性有较高要求，需要研究者具备较强的统计分析能力。
定性研究的基本属性和常用研究方法
定性研究的基本属性和常用研究方法定性研究是一种应用广泛的研究方法。
定性研究的目的是从研究对象的角度去了解、并尽量理解发生的现象,比如行为、观点、态度和经验等等。
例如,急诊科的医护人员对不同病情患者的看法,糖尿病患者如何应对疾病对日常生活带来的困扰,患者为什么会寻求中医治疗等。
定性研究有很多不同的收集资料的方法,比如观察法、个人访谈、焦点组讨论以及参与性研究,或是分析文字或影音记录资料等。
尽管这些方法在操作和内容上存在很大差别,但它们都遵循定性研究的一些基本原则,即自然性、归纳法、开放性和整体观。
本文主要介绍定性研究的这些基本原则,以及几个常用的研究方法,如观察法、个人访谈和焦点组讨论的主要特点和适用范围。
一、定性研究方法原则定性研究需要遵循一定的原则，在运用定性研究时，需要遵循以下几条基本原则：1、自然性，与临床试验中研究者想方设法控制外来干扰因素不同,在定性研究中,不管使用什么样的研究方法,研究者都不应试图去控制或干涉研究对象或环境条件,要尽可能在自然的无外力干扰的环境中去观察和了解自然发生的现象。
定性研究中,研究者必须进行实地研究,即在自然生活的环境中通过与研究对象展开直接的个人之间的接触来获得第一手的感性资料,这样才能有助于从研究对象的角度和感受来理解他们的行为、观点和态度。
2、归纳法定量研究中我们通常需要根据以前的研究基础和经验来设定一个假设,即假设某些变量之间的相对关联,然后通过研究来进行检验,这是在逻辑学上被称为演绎的方法。
而在定性研究中,研究者需要有一种开放的思想或态度,尽量不抱持对研究对象认识的某种模式,在主观上要意识到并设法避免先见的影响,从研究的过程中来认识和理解事物,从而发现事物内在的分类、关联和特征,这是逻辑学上成为归纳的认识方法。
3、开放性在定性研究中,研究者应始终保持一个开放的思想和中立的态度。
作为研究资料的收集者和分析者,研究者本人成为研究工具之一,研究者的主观性,比如文化背景、受教育的情况以及对研究问题已有的认识等都不可避免地会对研究过程产生影响,还有研究者的社会角色,比如性别、种族、职业等,都可能会对研究对象有所影响,所有这些因素都要求定性研究的研究者具备反省的能力,能够对此有清楚的认识,并在资料收集和分析的过程中,尽量避免和减少此种可能的影响,并如实加以记录和描述。
第7章 定性研究方法
现各种大量胡思乱想现象。1938年亚历克斯· 奥斯本 首次借用这个概念来比喻组织决策会议上参会者极度 活跃的思维。
可分为直接头脑风暴法（简称头脑风暴法）和反向头
脑风暴法（也称质疑头脑风暴法）。
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（二）优缺点
1. 优点 （1）有利于激发创造力，易于产生新思路和新方案
一般限定访谈内容及方式，有一定操作步骤，目标明
确，过程控制程度高，访谈随意性控制到最小。
特点：结果便于量化和分析，但缺乏灵活性，限制访
问者与被访问者的主观能动性，降低交流深度。
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（2）自由式访谈（free interview），也称非结构式 访谈，是研究者根据研究目的设计一个粗略的访谈提 纲或要点，主要用来作为一种提示，没有固定的访谈 问题，访谈方式自由随意，能根据访谈者的需要转换 话题与提问方式，自由访谈方式收集资料的信息量大 且较深入。 特点：访谈形式灵活，弹性大，能提升访谈者与被访 问者之间的交流深度和广度，但自由式访谈比较费时， 研究规模有限，访谈结果难以量化分析，对访谈人员 的素质、经验和访谈技巧要求较高。 （3）折中的访谈形式——半标准式访谈法。
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3. 根据访谈交流方式划分 （1）直接访谈（direct interview），是指访谈双方通过面 对面的交流沟通来获取信息或资料的访谈方法。 可以是“走出去”的方式，就是访谈人员到被访者确定 的地点进行访谈，也可以是“请进来”的方式。
（2）间接访谈（indirect interview），是交谈双方没 有进行直接面对面交流，而是研究人员借助某种工具 （如电话或网络等）向被访者收集资料。 可以减少时间成本和费用支出，不过间接访谈缺少 灵活性、弹性和互动性，获得详尽细节有一定难度， 科技进步会在一定程度上弥补这些缺陷。
第六章 定性研究方法
5、理论建构（theorybuilding）。定量研究的目
的在于检验理论的正确性，最终结果是支持或者反 对假设。定性研究的理论则是研究过程的一部分， 是“资料分析的结果”（datadriven）。
2、应用 访谈的目的： 1）获取其他方法无法获取的资料 2）了解某一社会角色的特定视角 3）引出并了解被研究者在自然状态下的特定的 表达方式
4）证明或补充从其他研究方法中获得的资料
5）求证应经提出的假设 3、访谈的类型 1）民族志方式 2）知情人访谈 3）问答式访谈 4）叙述式访谈
（三）焦点小组
问题：请分别用两种方法对下列研究问题进行描
述。
1、研究某人对网络依赖程度
2、人们使用QQ进行信息传播的情况研究
三、定性研究的方法来源
定性研究方法的核心是一种以“解释”而不是
“证明”为目的的方法。
1、解释学 2、民俗学方法论 3、符号互动学 4、文化研究理论
第二节 定性研究的基本问题与类型
一、定性研究的基本问题
角色的双重性：固定角色和情景角色
情景角色： 1）完全的参与观察 2）作为观察者的参与观察 3）完全的观察
4、影响参与观察效果的因素
1）对边缘状态的容忍和适应
2）文化差异
3）观察者的个人素质 4）即时推断的能力
5、观察的优势与劣势
（二）访谈
1、定义：访谈是通过向研究者提出问题二获取
资料的方法，又称“有目的地交谈”。
1）所获取的资料不具有大的代表性
2）对研究者的素质要求较高
3）有时会出现虚假的“合意” （四）文本分析 1、定义：文本分析法是用一些设定的标准评价传 播的内容和信息的方法 2、应用
专业研究方法论：定性与定量研究的应用
• 结果呈现：采用直观和易于理解的方式呈现分析结果，便于他人阅读和评价。
04
定性与定量研究的结合与应用
定性与定量研究的优势与互补
互补性
• 定性研究与定量研究相互补充，共同揭示现象的完整性和复杂性。
• 结合定性与定量研究，可以克服单一方法的局限性，提高研究的质
量和效果。
定性研究优势
• 深入揭示现象的本质和内在联系，提供丰富的理论支持。
• 适应主观性和非结构化现象的研究，提供深入的见解和启示。
定量研究优势
• 准确验证现象的普遍性和规律性，提供可靠的数据支持。
• 适应客观性和结构化现象的研究，提供普遍的规律和趋势。
结合定性与定量研究的设计与实施
设计阶段
• 确定研究目的和问题，选择适当的研究方法。
定性与定量研究结果的整合与分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
结果整合
结果分析
• 将定性和定量研究成果相互对照和补充，形成完整的研
• 对整合后的研究结果进行深入的分析和讨论，提炼出有
究框架。
价值的见解和结论。
• 从不同角度和层次对现象进行深入分析和解释，揭示其
• 根据研究结果，提出具体的政策建议和实践指导，为专
复杂性和多样性。
业研究提供应用价值。
专业研究方法论：定性与定量研究的
应用
01
定性与定量研究的基本概念与重要性
定性研究与定量研究的定义与区别
定性研究
• 定义：通过深入探索现象的本质，了解其内在联系和规律的研究方法。
• 特点：强调主观性、非结构化、探索性，注重深度和细节。
定量研究
• 定义：通过收集和分析数据，对现象进行量化描述和推断的研究方法。
论文写作中的定性研究方法与分析
论文写作中的定性研究方法与分析在论文写作中，研究方法与分析是非常重要的步骤。
而在定性研究中，研究者通常采用一种质性的研究方法，以深入了解某一现象或问题。
本文将重点探讨论文写作中的定性研究方法与分析的相关内容。
一、什么是定性研究方法定性研究方法是一种描述性的方法，它关注研究问题的质性特征，而非数量化的特征。
在定性研究中，研究者通常采用个案研究、深度访谈、文本分析等方法，通过对现象进行详细的描述和解释，以获取全面的研究结果。
二、定性研究方法的特点1. 针对个体：定性研究方法注重对个体的深入观察，以获取全面而细致的信息。
2. 具体描述：定性研究方法强调对研究现象进行详细的描述，以获取全面的资料。
3. 主观性：定性研究方法允许研究者的主观观点和经验对研究结果进行影响。
4. 灵活性：定性研究方法强调灵活运用各种技巧和方法，以获取准确的研究数据。
三、定性研究方法的应用在论文写作中，定性研究方法广泛应用于人文社科等领域。
例如，心理学领域的研究者可以通过深度访谈的方式，探索人们的心理活动和行为动机；教育学领域的研究者可以通过文本分析，研究教育政策的影响等。
四、定性研究方法的分析步骤1. 数据收集：定性研究中，研究者通过深入访谈、观察等方式，收集相关数据。
2. 数据整理：研究者需要对收集到的数据进行整理和分类，以便后续的分析。
3. 数据分析：在数据分析中，研究者可以通过编码、归纳、综合等方法，对数据进行深入分析。
4. 结果解释：研究者需要对数据的分析结果进行详细解释，以支持自己的研究观点和结论。
五、定性研究方法的优缺点1. 优点：- 可获得深入的了解：定性研究方法可以帮助研究者深入了解研究对象，揭示其内在的动因和关系。
- 灵活性强：定性研究方法具有灵活性，可以根据研究对象和问题的不同，采取适当的研究方法。
2. 缺点：- 信息收集有限：相比于定量研究，定性研究的信息收集可能相对有限，无法全面了解研究对象。
- 影响因素较多：定性研究方法会受到研究者主观观点和经验的影响，可能导致结果的偏差。
定性研究方法讲解
结构式观察
• 结构式观察能够得到可用于统计分析的 资料，这些资料可以重复用于监测不同 时间行为的改变。
• 例如：服务过程观察 服务机构观察
村卫生室儿保/儿科卫生服务情况观察
• 注：调查者在5岁以下儿童待诊者中选择 有以下任一特征者：发烧、腹泻、呕吐、 咳嗽、呼吸困难、呼吸急促、肺炎、耳 炎、麻疹、营养或喂养问题，作为入选 者，跟随其整个就医过程，在诊室观察 并记录医生所说、所做，但不能在诊治 过程中打扰或干涉医生的行为，如果有 问题要询问医生（如诊断依据），只有 在诊治结束后才能进行。诊治结束后对 入选者的家长进行出口处访谈。
• 著名社会学家Chein 及其同事曾深入到纽 约市药物滥用高发的贫民和少数民族聚 居区进行了数年调查，掌握了大量第一 手材料，认为海洛因成瘾者的社区和家 庭背景、经济、社区环境在药物滥用中 具有重要的影响，提出成瘾过程的4个阶 段的理论，即实验（尝试）使用阶段； 偶尔使用（每周一次至数次）阶段； 习 惯性使用（几乎每天一次）阶段； 强迫 性使用阶段 。
在实地观察中应注意以下问题
• 选择典型环境中的典型对象作为观察重点。 • 选准观察的时间和场合 • 灵活安排实地观察的程序 • 与被观察者建立良好的人际关系 • 减少观察活动对被观察者的影响 • 把观察和思考紧密地结合起来 • 及时做好观察纪录 • 制作观察记录工具
二、访谈法(interview)
• 例如：社区观察
主要用以了解项目开展的社区的一 般情况，多用非结构式观察，观察者根 据审评目的的需要，在审评时注意收集 有关社区的信息，如社区大致情况（人 群特征、地理地貌、交通、经济）、卫 生服务网点设置、群众可及性、社区对 项目的参与和重视程度、有关保健行为 及影响因素等。
观察法的原则
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Group Interview
可形成焦点的Group Interview
这不是一个解决问题的单元，不是一个 讨论团体，它是一项访谈。
Focus Group的特征
具有交叉信息激发与检核的特点
中立特性
现场信息的即时性
聚焦功能
Focus Group的分类
标准的 Mini的
陌生人群 熟人小组
比较高的
定性研究方法与结果应用
市场研究中常用定性调查方法
焦点团体谈会 Focus Group
头脑风暴会 Brainstorm
深度访问 In-depth Interview 观察法 Observational Method
焦点团体谈会
Focus Group
什么是Focus Group
头脑风暴会与FG的区别
----更明确的获得创意的目的； ----由主持人给予强力的掌控； ----活动主导型，议程较FG提纲为简明； ----单组人数会较多。
B.使用场合及其限制
----工作提案的形成：团体设计；
----策略工具：团队讨论与挖掘战术创意； ----问题解决：汇总团队智慧的解决方案； ----冲突协调：对立群体的自我解决之道。
与定量研究方法组合使用
帮助问卷开发 担当定量问卷的试调查工具
形成研究假说
帮助理解定量研究结果
定性研究与定量研究被看作是互补性工 具，值得小心的是不能把定性研究结果 视为结论性意见并用于推论公众意见。
Focus Group与普通座谈会的区别
Focus Group
•会议协调人
•与会者互不认识 •现场即时互动 •沟通规则平等 •应用多种侧探技术, 注重沟通技巧，气氛活跃 •强调会议本身的中立性
深度访问
In-depth Interview
什么是深度访谈
一对一 无结构式 深入递进 面对面 深访人员素质要求高，根据访问者回答 调整后面的问题
深度访谈的典型使用场合
•个人化决定
•到会难度大
•个体间差异较大
正式的
比较低的
非正式的
Focቤተ መጻሕፍቲ ባይዱs Group 的与会者
陌生人群
同质性 对研究主题有非专业性的充分了解 非敏感职业 善于表达 适当的个性
典型Focus Group 的会议流程
开场白 暖身题 “爬坡题”
引入主题的相 关问题、背景 题，较易引起 个人话题的题 目。 大约15－20'
第一核心题
本次研究中的 一个主导内容 之一，需要深 入讨论的问题 。 大约30－40'
过渡题
相关问题， 轻松讨论， 允许休息。
再度上坡题
与主题相关 性较高的问 题，加强个 人参与度。
第二核心题
本次研究中 的主导内容 之一。需要 深入讨论的 问题。 大约30－40'
下坡题
补充型问题 ，次要的说 明核心内容 问题。
DO NOT ENTER 将FG的研究结果当做结论性意见
WRONG WAY
哪些主题适于使用Focus Group
社会互动决定 深层心理反应 复杂多面性反应 未知领域 微妙问题 VS.个人化决定 VS.表层心理 VS.明确、简单反应 VS.已知领域 VS.普遍性问题
什么时候使用Focus Group
结束题
结束讨论 的技巧型 问题
大约5－8'
大约5－10'
大约5－10'
大约10'
大约3－5'
Focus Group 的优点
协同效应
灵感 专业品质 观察效果 发掘空间 效率
雪球效应 刺激效果 安全感 即时性
Focus Group 使用不当可能的问题
易受研究人员或客户个人偏见影响 研究品质与主持人的水平高度相关 资料的解释、分析、利用难度大
普通座谈会
•会议中心人物
•与会者是熟人 •事前准备 •发言次第等候 •客套有固定程式 •有明显的倾向性 或利益牵连
头脑风暴会
Brainstorm
A.什么是头脑风暴会
风暴：现场刺激、突发灵感、互动跟随、续
进发掘
头脑：那些善于思考与表现的头脑、擅长刺
激与易受刺激者 会议：少数的人不足以形成刺激的强度，它 需要有8-10人，甚至更多的人。
使用技巧----会议程序
设计工作方案、 确定分析组、工 作组，前者负责 观察与总结结果， 后者主持活动 环境安排：封闭专注、 环境清新而不同于常 规工作场所，注意提 供音乐、绘画等产生 另类感受的环境因素 充分信息：方案 资料讲解、相关 信息陈述、图片 材料分享、影像 资料观赏 目标分享： 活动所达到 的目的，讨 论所针对的 核心指标与 结构
----趣味式游戏（活跃与启发）；
----语言启发（脑筋急转弯）； ----小组讨论（提供讨论结构战术）； ----竞赛与对抗式沟通（比赛、质询与辩 论）；
----角色扮演与其他模拟式场景利用。
注意技巧：主持人要求
----逻辑结构清晰；
----敏感反应、善于把握环境变化； ----具有表征上的热情度与亲和力； ----善于鼓励与指导现场活动； ----拥有丰富的身体语言。
进行未知领域的探索性研究
寻求对事物深入和细致的理解
希望快速地获得对事物性质的基本判断
Focus Group单独使用时的功用
听到研究对象发出的“声音”； 获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相 应的依据； 揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点， “分享与比较”的效应。
Focus Group的组合使用
由事前择定的 专门的分析小 组对整个过程 及结果作出分 析与结论
对比讨论：不同小组 间的陈述、交叉质问、 完善。（理论上可进 行多个参与活动，但 实际上出1-2个核心问 题为宜）
分解指标：与每一指 标相应的获得结果的 活动与讨论安排，使 用易直接获取结果方 式：现场速记、录像、 参与者文字记录等
注意技巧：会议方式
不能或不足
----基于客观的研究；
----反映全面的情况的意见收集；
----需要即时决断的事项。
C.使用技巧：会议成员构成
数 量：每组8-10人或更多，在实际使用过程中可 能需要进一步分组，以强化对抗效果； 成 员 条 件 ：考虑构成讨论一个问题本身所需要的信息、 知识、技巧、人格特点的诸方面的人员； 成员个体条件：善于表达，在相关领域有充分知识，注意 一般人员与具有特殊活泼性人员的配合， 后者要占1/3-1/4.