裸心谷项目分析
裸心谷案例分析
裸心谷
总体规划
低密度开发（0.05）、非污染内部交通系统、建筑朝向（东南、西南）
低碳建造及技术
居住体验
会议设施 | conference facilities
09:30 多功能茶室会议
12:30会所自助午餐
行团队会议，演讲和茶歇
11:30 总结
13:30 减压竹林漫步
09:00 多功能茶室开会
11:00 总结
14:00 在大草坪在户外活动，
12:00 爬山
12:00 办理离店手续
13:50 在裸心之家午餐
10:30 茶歇
12:30 裸心之家享用午餐
17:00入住房间
13:30 Decompression Walk - short hike in Day 2
12:30 Lunch at naked Home
12:30 Buffet lunch at the Clubhouse
08:00 Western or local style breakfast at 12:00 Check out
Conference facilities naked Stables Private Reserve is an ideal venue for companies to host corporate meetings, incentives and teambuilding events set amid the rustic Zhejiang countryside. It is perfect for school trips, product launches, concerts and cultural events, weddings, wellness events, sporting events, company annual parties and more. 800 sqm high-tech Indaba Conference Centre 200 sqm multi-function space Accompanying outdoor event space Multiple room setups available Overhead projector AV/TV equipment Wireless internet Flip charts In-Villa meeting setup also available upon request Tea House and Terrace
深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷
深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷在观光旅游时代，很多人认为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。
一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。
还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。
市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。
本着这样的思路，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里著名的酒店项目。
最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。
其实很早就听说了裸心谷。
听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。
裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。
如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。
下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。
一、九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。
他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。
好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。
公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。
因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。
直到2011年，裸心的第二个项目——裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。
莫干山裸心谷分析-wenhan
夯 土 小 屋
数量：40栋 价格：两人房(一个家庭)，租金在1500-2000 元/天+15%的服务费
运营主体：整个项目的开发及运营均由裸心
酒店管理公司实施，在运营管理上长期推出
运
各类活动，吸引人气；
营
产品销售形式：树顶别墅销售状况良好，无
管
产权夯土小屋只租不售，以租金回现，长期
理
经营，提升人气和品牌知名度。
小结
一． 主题性度假村可以承担核心引擎的功能， 提升片区知名度，并强化周边度假环境， 作为可行性方向之一；
二． 以“裸心”概念契合本案养身养心的整 体调性，具有可深化养身主题的能力 （持续经营），同时，突出本案“静” 的优势；
三． 度假村形式的旅游产品契合本案地块相 对“疏”的竞争优势，拥有大量土地做 体验性娱乐项目；
四． 契合本案“中国的”“原乡的”概念，
与生硬的国际化度假体验形成差异；
案
例
五． 针对的客户并非纯高端客户，而是中高
启
端客户，对于本案来说，能与市场热衷
示
的纯高端和中低端形成差异化。
体
辅以一望无际的茶园，使其具有脱离于都市
验
之外的闲逸气息。
共121间客房，含40个夯土小 屋、30栋树顶别墅
裸心乡，原乡体验，在保留原农舍本色的基
础上改建成了原汁原味乡村风格的民房，以
石径、石墙、石阶、竹篱、茅舍营造静逸质
朴、闲情野趣的相聚情怀；
居
裸心谷，结合亚洲和非洲风情，把非洲的粗
住
旷热情，利用天然建材，结合传统建造技术，
个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华
度假村。
2005年，南非人高天成来到中国，他七次深入在上
裸心谷案例分析
会议设施 裸心｜谷是在这浙江一带为企业举办企业会议，奖励旅游 和团队建设活动的理想之地。活动包括：学校考察，产品 推介会，音乐会，文化活动，婚礼，健康活动，体育赛 事，年会等。 800平方米Indaba会议中心 200平方米多功能空间 室外活动空间 多功能厅 投影仪 音像和视频设备 无线网络 会议书写板 也可按照要求在别墅进行会议摆台 茶艺馆和茶艺馆露台
裸心谷
总体规划
低密度开发（0.05）、非污染内部交通系统、建筑朝向（东南、西南）
低碳建造及技术
居住体验
会议设施 | conference facilities
团队建设活动 |team building activities
采茶比赛
这个活动是裸心酒店特有的活动，需要 一系列的技巧来完成。首先我们当地的 采茶大师——裸心酒店的阿姨——教小 组成员如何采摘合适的茶叶，在剩下的 有限时间内每个小组要比赛看哪个小组 采摘到最最好的茶叶。季节性供应。
深度解读野奢度假头牌项目裸心谷
深度解读野奢度假头牌项目裸心谷Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷在观光旅游时代，很多人认为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。
一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。
还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。
市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。
本着这样的思路，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里着名的酒店项目。
最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。
其实很早就听说了裸心谷。
听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。
裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。
如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。
下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个着名的野奢度假品牌是如何炼成的。
一、九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。
他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。
好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。
公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。
因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。
莫干山裸心谷项目分析通用课件
涉及项目的规划、设计、建设、运营等多个方面。
02
项目分析
市场分析
市场规模与增长
01
莫干山裸心谷项目所在的市场规模及增长趋势，包括目标客户
群、潜在市场和未来发展前景。
市场细分
02
根据客户的需求和偏好，将市场细分为不同的子市场，并分析
竞争策略
探讨如何制定有效的竞争策略， 包括定价、促销、渠道和合作等 方面，以提升项目的市场地位和 竞争优势。
技术分析
技术发展趋势
分析当前和未来的技术发展趋势，以及这些趋势对莫干山裸心谷项 目的影响。
技术风险与机会
评估项目中涉及的技术风险和机会，包括技术成熟度、知识产权保 护和新技术应用等方面。
技术实施方案
感谢您的观看
市场前景
随着国内旅游市场的不断发展和人们对高品 质休闲度假的需求增加，莫干山裸心谷项目 具有广阔的市场前景。
竞争优势
项目依托当地独特的自然资源和生态环境，结合高 端的设施和服务，形成了较强的竞争优势。
发展策略
未来，项目将继续加强品牌建设、提升服务 质量、拓展市场份额，以实现可持续发展。
THANKS FOR WATCHING
项目收益预测
1 2
收益来源
莫干山裸心谷项目的收益主要来源于酒店住宿、 餐饮、会议服务、高尔夫球场、SPA中心等业务 。
预测依据
根据市场调研和历史数据，结合项目实际情况， 对各业务板块的收益进行了预测。
3
预测结果
预计项目在未来几年内将实现稳定的收益增长， 并有望成为当地旅游业的龙头企业。
项目发展前景
莫干山裸心谷项目分 析通用课件
浙江德清裸心谷酒店考察报告
皮匠网——开放、共享、免费的咨询方案报告文库咨询人士学习成长与交流平台本资料由皮匠网制作整理，批量下载方案请点击： /长三角地区主题特色度假酒店代表 ——裸心谷案例一、项目介绍裸心是一个酒店管理公司，是由南非籍高天成和香港籍叶凯欣共同创办。
迄今为止有两个裸心度假物业，属豪华乡村度假圣地，分别在上海周边筏头和浙江省莫干山。
该公司是一家外商独资企业。
裸心酒店管理公司一个关键的原则是保持原汁原味：自然的乡土建筑和当地社区。
二、盈利模式1. 项目共有亩出让土地（出售部分物业），亩租赁土地（茶林等配套设施用地）。
通过这种方式来节约开发成本；2. 在亩出让的土地中建设栋年产权的树顶别墅，从年底开始对外销售。
销售价格从万不等；目前还剩下栋待售；另外租赁土地上建设栋圆形小屋（土坯客房）。
项目整体通过经营来获取收益。
3. 树顶别墅（产权别墅）采用售后返租赁政策，年固定租金回报约定为；还有一种浮动租金回报，目前经营情况来看，浮动租金回报大多在％之间；三、酒店经营模式1. 彻底的高端小众路线的酒店营销模式：由于该项目老板为南非籍欧洲人，有固定的外籍住客的销售渠道，酒店常规入住客人为外企和外籍人士，其余为大型企业、高级白领等（如联想、万科的小型会议客人）。
依靠这一点，该酒店走小众高端路线，来提高客房售价。
虽然酒店服务离星级酒店相差较远，但仍能保证较高的入住率。
皮匠网——开放、共享、免费的咨询方案报告文库咨询人士学习成长与交流平台本资料由皮匠网制作整理，批量下载方案请点击： /2. 从销售方式上，该项目必须提前预约才能入住。
临时客人不接待；酒店前台不能预定客房，客房的预定必须通过上海； 从销售渠道上，该项目拒绝在大众的订房网上进行客房销售；也没有大规模的团队销售，销售部只在上海；销售推广上与众多高端品牌嫁接。
如高端汽车路虎汽车，通过吸引高品质客源来打造高品质形象；四、其他亮点和不足：1. 尊重自然的环保设计理念：规划和建设基本不破坏山体，大量采用环保材料。
莫干山裸心谷项目分析ppt课件
林纲洋 集团首席营运官 13年的企业财务及地产开发经验。在此 之前，作为中国金光的地产开发部的总 监，负责 上海第一家W酒店的开发。在 金光集团任职之前，林纲洋是澳大利亚 墨尔本普华永道会计师事务所的经理， 他专注于商业价值和战略咨询。
房产开发团队
叶凯欣女士， Ben Wood 设计工作室总 监，哈佛大学建筑学硕士。 来上海之前，她在香港、纽 约和波士顿工作。来上海后， 她代表Wood和Zapata负责 新天地项目的监督工作。 2005年秋季，叶凯欣女士成 为Ben Wood 设计工作室合 伙人。 有着不同文化游历经验的叶 凯欣女士，担任了许多高端 项目的监督，包括;杭州西湖 天地、朱家角东方花园、上 海外滩源、北京77宫殿、上 海虹桥商业中心、丽江拉市 海度假村总体规划设计等。
设施 树顶别墅 圆形小屋 马厩 游泳池 餐厅 会议室 健康中心 儿童日托中心 有机农场 活动中心
数量 30 40 1 3 3 1 1 1 1 1
概况——功能
备注
81间房
一室一栋
用于喂养私家马
2个冬日温水泳池
1000平米的会议空间，包括8个房间和礼堂 包括1个SPA馆和14间治疗室
为度假村提供所有蔬菜和家禽 包括山地车、垂钓、采茶、骑马、射箭
合计 ——
——
70
7335.04
说明：1、树顶别墅最多户型为“三间房”，因此以它的价格为基准。 2、夯土小屋两种房型数量基本相等，因此取其中间价格。 3、按照2012年的放假规定进行统计，平日为196天，假日为169天。
餐饮 日平均客人数量：150人 日人均餐饮消费：150人 全年餐饮收入： 821.25万元 配套SPA 日平均客人数量：10人 日人均消费：700人 全其年它收收入入：： 255.5万元 预计100万元
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管理费用：取总投资的5% 总费用：11700×0.05＝585万元
投资总额： 1300＋10400＋1500+585＝ 13785万元
项目投资分析说明
2、工程造价：
naked
1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参考当地商业用地价格，可能更优惠；
主要分两部分，一是土建及装修造价，小屋为混凝土结构，成本较低；别墅为全钢 结构加混凝土楼板，造价较高；室内装修为简装+设备+家具，预计在3000元/平米 左右； 二是室外道路、管网以及与外部连接的市政水电、通讯、网络配套设施，该部分成 本较高，主要参考青山湖园区道路、挡墙，以及杭州外接市政管线推算。 3、费用：主要为财务和管理费用，按实际工期和资金占用推算，资金成本按6%暂估。 4、由于室外环境主要依托自然，未进行改造，景观成本比想象中要少很多。 5、设计费主要由境外公司和知名建筑人完成，预计费用较高。 注：酒店官网宣称总投资约1.5亿元人民币，与我们估计较为接近，预计实际投资1.21.3亿元左右。
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四、投资风险评估
选址规划风险
1、选址风险：主要依托景观、旅游和人文资源，以及经济和消费 水平，具有较高的风险； 2、规划风险：建筑、装修、设施设备和旅住方式的高度统一，具 有较高的规划难度；外围配套对成本影响较大。
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四、投资风险评估
经营风险敏感点
1、销售渠道：主要利用特色理念塑造品牌；注重境内外特属渠道推 广，是文化经营和特色旅游服务的结合，具有一定的复制难度； 2、酒店经营：软性服务和口碑传诵非常重要。
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三、模式可复制性分析
土地与开发政策
1、用地性质：商业或旅游用地，最好能直接销售； 2、规划要求：低容积率、高绿化率、低密度建筑； 3、土地成本：根据各地差异，在总投资中占比较低，未来有上升 趋势； 4、开发要求：前期有招商需求，未来将限制开发。
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三、模式可复制性分析
规划要求
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裸心|谷
项目综合分析
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2
目录
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3
一、酒店基本情况分析
缘起
2007年，湖州市莫干山镇劳岭村的三九坞总共有18户人家。 南非小伙高天成（Grant Horsfield）第一次骑自行车来这里游逛 时，村里只有二十来个留守的老人，年轻人或外出经商、或进城打 工，空留下很多老式的泥坯房、西洋楼。 了解到这些泥坯房大多闲置，高天成和朋友们毫不犹豫地租下 了八栋农房，一租就是15年。这些农房被改造成可以接待客人的 小屋，变成了度假村，于是在2007年，裸心乡诞生了。之后， 2011年10月，裸心谷也开幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸 心成了一个颇负盛名，而且非常成功的的公司及品牌。
（四）裸心谷酒店营销
客源地
•境外（主要来源：美国、新加坡、马来西亚等），20％－30％比例 •境内（主要来源周边城市：上海、杭州、苏州、南京），70％－80％比例
主要客户形态
•家庭 •情侣（2－3人） •朋友（4人以上）
主要入驻目的
•度假 •休闲体验 •高端商务活动
客户价值诉求
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推广策略
餐饮： 按照15％GOP率估算：821.25×0.15＝123.18万元 配套： 按照25％净利润率估算：355.5×25％＝88.86万元 合计：2779.29万元 静态投资回收期：13785万元÷2779.29万元＝4.95年
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（六）未来发展战略
截至 2012年底，包括上海总部及浙江的两个度假村，在未来的五年到十年 间，裸心酒店管理集团计划扩展到十个度假村。
30
40 40 70
（8500×1.15×0.6×30×169）=2973.55
（1700×1.15×0.6×40×196）= 919.63 （2100×1.15×0.7×40×169）=1142.78 7335.04
说明：1、树顶别墅最多户型为“三间房”，因此以它的价格为基准。 2、夯土小屋两种房型数量基本相等，因此取其中间价格。 3、按照2012年的放假规定进行统计，平日为196天，假日为169天。
naked 2、收入估计
客房
房型 树顶 别墅 夯土 小屋 合计 价格 （元/间/晚） 平日：6800 全年平均 入住率 50％ 数量 （套） 30 全年收益 （万元） （6800×1.15×0.5×30×196）=2299.08
假日：8500
平日：1700 假日：2100 ——
60％
60％ 70％ ——
裸心谷在ELLE台湾版上的软文
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主要营销策略是投放时尚类杂志软文或广告，进行精准营销
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(五）裸心谷酒店经营效益分析
1、价格
2012客房价格 餐饮价格
A、中餐——150元/人 B、西餐—— 快餐：120元/人 烧烤：250元/人
配套价格
SPA 680-980元/60m 骑马 250元/30m
可持续发展理念 在建筑上坚守永续的原则，第一个在亚洲得到LEED白金奖。雇佣当地居 民，提升就业机会.所有的食物就地取材，以当季的农产为主，就近向当地 农户购买 。
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二、酒店经营分析
产权式酒店开发与销售 经营内容
酒店经营管理
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（一）管理团队
高天成，南非人， 集团的创始人和总裁。 在2005年来到中国之前，高天成先 生曾在英国及南非工作，有超过10 年的商业经营及运作经验。2004年， 高天成获得了开普敦大学商学院的 MBA学位。
有着超过16年餐饮及高档豪华度假村的管理经验，他以丰富的经验领导新 度假村——naked Stables的试营业和运营。在加入naked 之前，Kurt曾 担任过“第六感觉”Laamu试营业总经理和“第六感觉”Soneva Gili的驻 店经理。Kurt是来自南非，并拥有康奈尔大学授予的酒店管理硕士学位。
韩天宁－销售总监
来自荷兰阿姆斯特丹，韩天宁拥有商业学学士学位、战略管理硕士（专注于 中国商业文化）。来集团的第一年韩天宁将公司的销售业务提高了350%， 并为公司带来了不少国际性的大公司客户，这其中有国际大企业联合利华和 可口可乐，也有上海美国学校等当地机构和中国银行等中国龙头企业。
Kurt Berman - naked 私人度假村总经理
林纲洋 集团首席营运官 13年的企业财务及地产开发经验。在此 之前，作为中国金光的地产开发部的总 监，负责 上海第一家W酒店的开发。在 金光集团任职之前，林纲洋是澳大利亚 墨尔本普华永道会计师事务所的经理， 他专注于商业价值和战略咨询。
房产开发团队
naked
叶凯欣女士， Ben Wood 设计工作室总 监，哈佛大学建筑学硕士。 来上海之前，她在香港、纽 约和波士顿工作。来上海后， 她代表Wood和Zapata负责 新天地项目的监督工作。 2005年秋季，叶凯欣女士成 为Ben Wood 设计工作室合 伙人。 有着不同文化游历经验的叶 凯欣女士，担任了许多高端 项目的监督，包括;杭州西湖 天地、朱家角东方花园、上 海外滩源、北京77宫殿、上 海虹桥商业中心、丽江拉市 海度假村总体规划设计等。
投资收益分析
1、建设成本：总体较低，以建安装修成本为主；外部配套具有很 大的不确定性 2、运营成本：人员和营销成本较高，对地域性的人工、食材等有 较高依赖性； 3、收益分析：按当前价格计算，有非常高的盈利能力；
4、未来预期：竞争可能加剧，售价和入住率有可能下降。
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三、模式可复制性分析
经营管理要求
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一、酒店基本情况分析
概况——业态
树顶别墅 • 2室、3室以及4室的别墅
夯土小屋 •夯土小屋与山顶夯土小屋
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一、酒店基本情况分析
概况——配套
包括马场、水疗中心、活动中心、三个餐厅、两个泳池、会议中心等
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一、酒店基本情况分析
概况——特色
设计构思 亚洲和非洲风情的巧妙结合，把非洲的粗旷热情，以及与自然密不可分， 天衣无缝的衔接在亚洲的土地上。所有建筑的设计都以尽量减低对环境的 影响，并与自然融为一体为最高原则。
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餐饮 日平均客人数量：150人 日人均餐饮消费：150人 全年餐饮收入： 821.25万元
配套SPA 日平均客人数量：10人 日人均消费：700人 全年收入： 255.5万元
其它收入： 预计100万元 总计：8500万元
naked 3、经营利润估计
客房： 按照35％GOP率估算：7335×35％＝2567.25万元
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酒店人员 员工总数：370人 人数最多岗位为清洁服务人员：160人 餐厅均为酒店自身经营，餐厅服务人员员工含 在其中，大约40人。 与一般酒店不同的岗位是：客户管家、茶园工 人、马场员工等。
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（二）项目投资分析
土地 总用地：按400亩测量估算 建设用地：100亩（可能不到，属政府 正式出让部分，其他为租赁） 土地单价：10万元/亩（参考当地类似商 业用地出让基准价格） 土地总价：1000万元 茶地租赁总额：300万元 合计：1300万元 财务费用 总费率：12％ 总费用：1.25×0.12＝1500万元 建筑 土屋单价：60万元 土屋总价：60×40＝2400万元 别墅单价：200万元 别墅总价：200×30＝6000万元 道路管网及其它配套设施 2000万元 合计： 10400万元 建设工期：拿地2009年 施工：2010-2011年9月
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三、模式可复制性分析
选址要求
1、自然环境：选择有地缘特色的自然环境，强调山水结合； 2、人文环境：以当地建筑风貌、风俗人情和特色人文景观为主，具有国际影响力 最佳； 3、交通通达性：与周边中心城市距离最好不要超过150公里； 4、内部环境：山地+峡谷+溪流，有一定的坡度，植被覆盖率较高； 5、经济消费水平和习惯：收入较高，崇尚自然生活方式，有钱有闲，有周末和 假日出游习惯。 注：以入住2天，人均消费1万元/人为例，至少需月收入5万元以上左右群体。