市场营销革命3.0时代(同济大学最新最全2016年博士授课完整版)
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市场营销理论(应用科学)
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
同济大学-经管院-市场营销--市场细分、目标市场选择及市场定位
第八章市场细分、目旳市场、市场定位市场旳界定并没有一种绝对旳统一，由于结识市场、理解市场，并不是一项轻而易举旳事。
但在现代营销学旳理论中，大家所形成旳基本共识是，市场是一种集合，只有通过它，买卖双方才干达到交易。
在市场营销活动中，公司面对旳首要问题是：产品旳市场在哪里?谁来购买?在哪里最畅销?畅销旳因素是什么?顾客旳需求、爱好、职业等一系列问题，公司旳营销人员都要进行调查和分析，然后才干确切地给出回答。
把这些归纳一下，不难得出公司营销旳筹划程序：①把一种广阔旳市场划分为许多小市场(市场细分)；②在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本公司产品销售旳市场(细分市场)；③再在这些细分市场中挑选并拟定一种或数个对本公司旳产品有相称旳需求、能使其成长并发展旳最后旳市场(目旳市场)。
这个过程也就是选择目旳市场旳三个环节，下面再将它们明确一下：(1)市场细分。
将整个市场按不同旳顾客群划分为不同旳细分市场；(2)选择目旳市场。
在细分市场中选择一种或数个细分市场作为目旳市场进入；(3)市场定位。
在目旳市场上建立畅通旳产品运送、销售渠道和优势地位。
本章就是环绕这三个环节依次展开讨论，这三个部分合起来，也就构成了现代营销学出名旳STP战略。
第一节市场细分一、市场概念及其分类运用不同旳分类原则，就会有不同旳市场排列。
而不同旳市场分类，就形成不同旳特性。
在营销学中，我们将众多旳市场归为两大类，即：消费者市场和组织市场。
"市场"这一词，最早是指买主和卖主汇集在一起旳场合，就像一般所见到旳集贸市场──人们在这里进行挑选想要购买旳物品并讨价还价。
而经济学者却用它表达买主和卖主旳集合，如房地产市场、金融市场等等。
但对营销人员来说，卖方旳集合构成行业，买方旳集合才构成市场。
两者旳关系见图8-1。
沟通（广告、宣传等）图8-1 买方集合与卖方集合旳关系明确了市场是买方旳集合，就可以得出市场旳定义：市场是由那些有特定旳需要和欲望，且乐意并可以通过互换来满足它或它们旳所有现实旳和潜在旳顾客。
论市场营销的两次革命
总结
第二次革命是由以市场为主转向以消费 者为主，并相应地对市场营销策略进行了 革命性的变革，但它绝不是否定，而是对 市场营销第一次革命的升华或扬弃。
（3）革命的特点 ）
• 首先是企业的关注点由产品 产品转向了市场 市场，不再是 产品 市场 着眼于企业能生产什么，怎么生产，以及怎样将 生产的产品销售出去。而是研究市场需求，实现 了以我为中心向以市场为中心的转移。 • 其次是实现了营销手段主动运用，企业不再是产 品少了重生产，产品积压重推销，被动地头痛医 头、脚痛医脚，而是从事任何生产经营之前，就 主动地研究问题、解决问题。 • 再次是营销手段的组合运用，企业不再是零敲碎 打，而是综合利用企业所有营销手段。 • 再就是拓宽了企业经营思路和视野，着眼于为市 场服务的全过程，而不是仅仅局限于生产和推销。
论市场营销的两次革命
（本世纪初——现在）
主要内容
一、第一次革命 （1）产生的背景 （2）革命的内容 （3）革命的特点 二、第二次革命 （1）产生的背景 （2）革命的内容 （3）革命的特点
（1）产生的背景
供不应求 （本世纪初） 供过于求
（1929—1933）
消费需求多样化 （二战以后）
我能生产什么，就卖什么 （生产观念）
我有什么，就卖什么 （推销观念）
消费者需要什么，我就 卖什么 （市场营销观念 ）
（2）革命的内容
• 营销观念的革新 市场营销观念代替生产观念和推销观念，简单地说就是“熟悉你的 市场，并更好地去满足它”， 。 • 营销策略的革新 1964年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”。 1975年美国密执安州立大学麦卡锡教授提出“4P理论”，即产品、 价格、地点、促销。 1984年美国西北大学菲利普·科特勒教授又加上2P, 即政治权利和 公共关系。 1986年6月30日，菲利普·科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演 讲时，又增加了4P，即探查(加强市场调研)；分割(重视市场细分)； 优先(选定目标市场)；定位(优化产品定位)。
市场营销营销的由来和发展
实践：早期的市场营销主要通过广告、推销、公 关等方式进行，如报纸、杂志、广播、电视等媒 体广告，以及销售人员的直接推销。
发展：随着科技的进步和市场环境的变化， 市场营销的方式和手段也在不断更新和发 展，如互联网营销、社交媒体营销、大数 据营销等。
影响：市场营销的起源和发展对现代企业的经营 和管理产生了深远的影响，成为企业经营成功的 重要因素之一。
1980-2000年：市场营销的创新阶段，出 现了关系营销、网络营销等概念
2000年至今：市场营销的数字化阶段， 出现了大数据营销、社交媒体营销等概念
互联网时代市场营销的变革
数据驱动营销：利用大数据 分析客户行为和需求，实现 精准营销
内容营销：通过创造有价值 的内容吸引和留住客户
社交媒体营销：利用社交媒 体平台进行品牌推广和产品 销售
体验营销：注重客户体验， 提供个性化、定制化的产品
和服务
绿色营销：关注环保和可持 续发展，倡导绿色消费
跨界营销：不同行业、品牌 之间的跨界合作，实现资源
共享和优势互补
市场营销理论的形成与演进
起源：19世纪末，美国学者提出市场营销的概念 发展：20世纪初，市场营销理论逐渐形成 演进：20世纪中叶，市场营销理论逐渐成熟 应用：20世纪末，市场营销理论在全球范围内得到广泛应用
社交营销：利用社交媒体平台进行 品牌传播和互动
体验营销：注重客户体验，提供个 性化、定制化的产品和服务
绿色营销：关注环保和可持续发展， 倡导绿色消费
跨界营销：与其他行业进行跨界合 作，实现资源共享和优势互补
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市场营销的发展 历程
市场营销的未来 展望
市场营销的起源
市场营销的理论 与实践
起源背景
营销革命5.0：以人为本的技术
在实体经营中引入情景化数字体验
高度互联的物联网能够帮助企业在实体经营场所打造情景化触点， 提供个性化服务，并通过提供无缝连接的全渠道体验方式追赶数 字化竞争对手。
加速营销实施过程
初创公司的敏捷经营模式，通过技术手段， 进行快速的市场预测 和实时验证，依靠开源平台和共创方式缩短产品进入市场周期。
这需要企业具备敏捷思维态度和思维方式。
n 成为父母，家庭生活
n 在职场教育领导后辈
n 回馈社会
尾 声 阶 段
n 维护健康和社会关系
n 教育下一代智慧
n 享受生活
2.3 代沟和营销演化
n 营销是一个不断演化的概念，必须不断适应时刻变化的市场。
世代 分布
营销 理念
1950s- 1970s
1980s- 1990s
2000s
2010s
2020s
新技术推进营销
1.3 营销5.0的构成要素
n 营销5.0框架的核心是三种相互关联的技术应用方向，即预测性营销、情境化营销和增强现实营销， 应用的基础是两大构成要素， 数据驱动型营销和敏捷营销。
数据驱动 型营销
预测性 营销
情境化 营销
增强现 实营销
敏捷 营销
1.3 营销5.0的构成要素：两大构成要素
可持续增长的必要性
回馈社会可能带来新的增长机遇
新的可持续增长因素
消费者密切关注企业道德行为
内部推动力量
Y世代和Z世代在企业内部引导能 动性
n 近年新的经济增长点越来越少，很难发现未经接触 且具备购买力的新市场，这表明企业将很快达到经 济增长的极限。
n 随着社会财富分化日益加剧，整个市场将无力吸收 重大增长机遇，只有那些有足够实力解决社会问题 的企业才能成功。 企业要想可持续发展，必须把社 会发展纳入企业发展战略。
高度互联的物联网能够帮助企业在实体经营场所打造情景化触点， 提供个性化服务，并通过提供无缝连接的全渠道体验方式追赶数 字化竞争对手。
加速营销实施过程
初创公司的敏捷经营模式，通过技术手段， 进行快速的市场预测 和实时验证，依靠开源平台和共创方式缩短产品进入市场周期。
这需要企业具备敏捷思维态度和思维方式。
n 成为父母，家庭生活
n 在职场教育领导后辈
n 回馈社会
尾 声 阶 段
n 维护健康和社会关系
n 教育下一代智慧
n 享受生活
2.3 代沟和营销演化
n 营销是一个不断演化的概念，必须不断适应时刻变化的市场。
世代 分布
营销 理念
1950s- 1970s
1980s- 1990s
2000s
2010s
2020s
新技术推进营销
1.3 营销5.0的构成要素
n 营销5.0框架的核心是三种相互关联的技术应用方向，即预测性营销、情境化营销和增强现实营销， 应用的基础是两大构成要素， 数据驱动型营销和敏捷营销。
数据驱动 型营销
预测性 营销
情境化 营销
增强现 实营销
敏捷 营销
1.3 营销5.0的构成要素：两大构成要素
可持续增长的必要性
回馈社会可能带来新的增长机遇
新的可持续增长因素
消费者密切关注企业道德行为
内部推动力量
Y世代和Z世代在企业内部引导能 动性
n 近年新的经济增长点越来越少，很难发现未经接触 且具备购买力的新市场，这表明企业将很快达到经 济增长的极限。
n 随着社会财富分化日益加剧，整个市场将无力吸收 重大增长机遇，只有那些有足够实力解决社会问题 的企业才能成功。 企业要想可持续发展，必须把社 会发展纳入企业发展战略。
市场营销的发展历史
（2）菲利浦·科特勒（Philip Kotler）：《市场营销管理：分 析、计划与控制》（1967），定义营销管理概念，并提出 市场营销管理过程包括分析营销调研、市场营销机会、选 择目标市场、制定营销战略和战术，及市场营销计划的执 行与调控。
2021/4/14
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13
出现大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的 趋势，其应用范围也在不断地扩展。
（2）梅纳德和贝克曼：《市场营销学原理》（1952） ，提出市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或 商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切 必要的企业活动”。
研究的主要问题：市场营销的基本原理与方法
2021/4/14
11返回
代表人物及贡献：
（1）奥尔德逊：《市场营销活动和经济活动》（1957），提 出了“功能主义”。
6.分化和扩展时期(1981～)
2021/4/14
3
谢谢观赏
2021/4/14
4
市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国 社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日 益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新 市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始 发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销 思想的产生和市场营销理论的发展。
（2）霍华德：《市场营销管理：分析和决策》，率先提出从 企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观 点，强调企业必须适应外部环境。
（3）麦卡锡：《基础市场营销学》（1960），把消费者视为 一个特定的群体，即目标市场，企业要针对目标市场制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 实现企业目标。
2021/4/14
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出现大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的 趋势，其应用范围也在不断地扩展。
（2）梅纳德和贝克曼：《市场营销学原理》（1952） ，提出市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或 商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切 必要的企业活动”。
研究的主要问题：市场营销的基本原理与方法
2021/4/14
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代表人物及贡献：
（1）奥尔德逊：《市场营销活动和经济活动》（1957），提 出了“功能主义”。
6.分化和扩展时期(1981～)
2021/4/14
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2021/4/14
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市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国 社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日 益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新 市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始 发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销 思想的产生和市场营销理论的发展。
（2）霍华德：《市场营销管理：分析和决策》，率先提出从 企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观 点，强调企业必须适应外部环境。
（3）麦卡锡：《基础市场营销学》（1960），把消费者视为 一个特定的群体，即目标市场，企业要针对目标市场制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 实现企业目标。
市场营销理论的发展过程
市场营销理论的发展过程市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来,又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式,理论日益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变,由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。
（一）萌芽时期(1900～1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。
专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。
连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。
例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。
在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。
在1900～1910年间，观念发生了变化。
尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（二）职能研究时期(1921～1945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。
市场营销革命的3.0时代(同济大学最新最全2016年博士授课完整版)详解
2018/10/11 9
案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义 工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提升。 1995年公司销售低迷，公司领导者依然将社区义工服务视为企 业的一个基本组成部分，标志着公司品牌的不同之处和真实之 处。“服务之路”活动一直延续至今。
2018/10/11 14
二、 向员工营销企业价值观
共享价值观是引导员工实现企业品牌使命的核心价 值观，是企业文化的重要一半，其另一半是员工的 共同行为。构建企业文化是实际上就是把共享价值 观和员工共同行为整合起来。换句话说，就是在企 业内部通过日常行为来体现企业价值观。
共享 价值观
共同 行为
营销3.0背景 下的共享价值 观和共同行为
2018/10/11 17
选择和企业相似的渠道合作伙伴
目的
渠道合作 伙伴
特性
价值
镜像投射
价值
企业
2018/10/11
目的
特性
18
四、 向股东营销企业愿景
长期股东价值=可持续发展能力。 对于企业来讲，最强大的未来趋势就是 可持续性发展问题。可持续性和企业是 否具备长期为股东创造价值的能力高度 相关。 市场两极化：选择成熟市场还是贫困市 场 稀缺资源：地球资源供应有限 市场两极化和资源稀缺性这两种趋势必 将不断推动企业迈向可持续发展。
高质量产品
户外店设计
利润增长
股票表现
可持续性主 要绩效指标
在企业总部， 员工努力工 作，生产全球 最具创新性的 产品
《财富》100 强中最值得 员工向往的 企业
服务之路
2018/10/11
13
一、 向消费者营销企业使命
案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义 工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提升。 1995年公司销售低迷，公司领导者依然将社区义工服务视为企 业的一个基本组成部分，标志着公司品牌的不同之处和真实之 处。“服务之路”活动一直延续至今。
2018/10/11 14
二、 向员工营销企业价值观
共享价值观是引导员工实现企业品牌使命的核心价 值观，是企业文化的重要一半，其另一半是员工的 共同行为。构建企业文化是实际上就是把共享价值 观和员工共同行为整合起来。换句话说，就是在企 业内部通过日常行为来体现企业价值观。
共享 价值观
共同 行为
营销3.0背景 下的共享价值 观和共同行为
2018/10/11 17
选择和企业相似的渠道合作伙伴
目的
渠道合作 伙伴
特性
价值
镜像投射
价值
企业
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目的
特性
18
四、 向股东营销企业愿景
长期股东价值=可持续发展能力。 对于企业来讲，最强大的未来趋势就是 可持续性发展问题。可持续性和企业是 否具备长期为股东创造价值的能力高度 相关。 市场两极化：选择成熟市场还是贫困市 场 稀缺资源：地球资源供应有限 市场两极化和资源稀缺性这两种趋势必 将不断推动企业迈向可持续发展。
高质量产品
户外店设计
利润增长
股票表现
可持续性主 要绩效指标
在企业总部， 员工努力工 作，生产全球 最具创新性的 产品
《财富》100 强中最值得 员工向往的 企业
服务之路
2018/10/11
13
一、 向消费者营销企业使命
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2018/11/11 6
营销的未来模型
营销分支
产品管理
今日营销概念
4P(产品、价格、渠道、促销）
未来营销概念
协同创新
顾客管理
STP（市场细分、目标市场、 定位） 品牌塑造
社区化
品牌管理
特征塑造
2018/11/11
7
营销的3i模型
在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构 成的等边三角形。要完善这个三角形，我们必须引入3i概念， 即品牌标志（brand identity)、品牌道德（brand integrity)和品 牌形象（brand image)。
2018/11/11 9
案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义 工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提升。 1995年公司销售低迷，公司领导者依然将社区义工服务视为企 业的一个基本组成部分，标志着公司品牌的不同之处和真实之 处。“服务之路”活动一直延续至今。
品牌道德
定位
3i
品牌标志
差异 化
品牌形象
品牌
2018/11/11 8
品牌标志是指把品牌定位到消费者的思 想中。这种定位必须是新颖、独特的， 而且必须和消费者的理性需求和期望相 一致。 品牌道德是指营销者必须满足在品牌定 位和差异化过程中提出的主张。品牌道 德决定着企业能否实现承诺，能否让消 费者信任自己的品牌，其目标是获得消 费者的精神认同。 品牌形象是指和消费者形成强烈的情感 共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的 情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留 在满足产品使用功能的水平上。
营销革命的3.0时代
2018/11/11
1
第一节 营销：从1.0时代到3.0时代
营销1.0时代：以工业机械为核心技术、 以产品为中心的时代，这个时代营销被 认为是一种纯粹的销售，一种关于说服 的艺术。 营销2.0时代：以信息科技为核心技术、 以消费者为中心的时代，企业追求与顾 客建立紧密联系，不但继续提供产品使 用功能，更要为消费者提供情感价值。
2018/11/11 3
营销3.0时代的特征
参与化时代和合作营销 社会化媒体的兴起推动了新浪潮科技的发展，也推动着营销发 生着不可避免的改变，营销在3.0时代已经变为企业和所有具 有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。 全球化矛盾时代和文化营销 全球化带来的矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着 各个国家、企业和个人。营销3.0把文化问题视为企业业务模 式核心，是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销 方式。 创造型社会时代和人文精神营销 在全球范围内，创造型社会的发展势头正变得不可阻挡，创造 性科学家和艺术家的出现极大地改变了人类看待自身需求和愿 望的方式。跟创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目 标，以企业的自我实现为最终目标。只有当企业努力为全人类 的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
2018/11/11 4
营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比
营销1.0时代 产品中心营销 目标 推动力 企业看待市场方 式 主要营销概念 企业营销方针 价值主张 与消费者互动情 况 销售产品 工业革命 具有生理需求的大众 买方 产品开发 产品细化 功能性 一对多交易 营销2.0时代 消费者定位营销 满足并维护消费者 信息技术 有思想和选择能力的 聪明消费者 差异化 企业和产品定位 功能性和情感化 一对一关系 营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想、心灵和 精神的完整个体 价值
2018/11/11 2
营销3.0时代
背景：自2000年年初，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。 新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个组成部分： 廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源型软件。数字化媒介和社会化
媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小， 新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出 了更高的要求。
2018/11/11 11
价值构成模型
消费者个体
思想
企 业
品牌道德
定位 出色的户外鞋 类和服饰公司 差异化 投身公民事 业、环境治 理等方面
3i
品牌标志
品牌 天伯伦
2018/11/11
品牌形象
10
企业的使命、愿景和价值观
企业使命即企业成立的目的，反映了企业存在的基 本目标。企业使命是固定不变的核心，日常经营和 业务范围是可变的，但他们又必须和核心使命保持 一致。 企业愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和 描绘，它阐述的是公司渴望实现或者达到的成就。 企业价值观可以定义为“企业的制度化行为标准”。 价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中被 反复强调，以此强化那些能够惠及企业以及企业内 外部群体的行为。 把上述的企业要素和消费者要素结合到一起，就会 形成一个价值坐标体系，也被称为价值构成模型。
企业使命、愿景和价值 观 功能性、情感化和精神 化
多对多合作
5ห้องสมุดไป่ตู้
2018/11/11
第二节
营销的未来
营销的未来：水平化而非垂直化。当前商业发展的 一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变 为低信任度市场。信任感已经由垂直关系转化为水 平关系。消费者对彼此的信任要远远超过对企业的 信任。 现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采 用“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。 如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社 区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有 那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出 自己的圈子。 消费者社区化：池状社区、网状社区和星状社区。
主要观点：
营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深 切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关 注消费者上升到关注整个人类社会。 将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营 销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思 想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界 变的更好，
营销的未来模型
营销分支
产品管理
今日营销概念
4P(产品、价格、渠道、促销）
未来营销概念
协同创新
顾客管理
STP（市场细分、目标市场、 定位） 品牌塑造
社区化
品牌管理
特征塑造
2018/11/11
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营销的3i模型
在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构 成的等边三角形。要完善这个三角形，我们必须引入3i概念， 即品牌标志（brand identity)、品牌道德（brand integrity)和品 牌形象（brand image)。
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案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义 工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提升。 1995年公司销售低迷，公司领导者依然将社区义工服务视为企 业的一个基本组成部分，标志着公司品牌的不同之处和真实之 处。“服务之路”活动一直延续至今。
品牌道德
定位
3i
品牌标志
差异 化
品牌形象
品牌
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品牌标志是指把品牌定位到消费者的思 想中。这种定位必须是新颖、独特的， 而且必须和消费者的理性需求和期望相 一致。 品牌道德是指营销者必须满足在品牌定 位和差异化过程中提出的主张。品牌道 德决定着企业能否实现承诺，能否让消 费者信任自己的品牌，其目标是获得消 费者的精神认同。 品牌形象是指和消费者形成强烈的情感 共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的 情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留 在满足产品使用功能的水平上。
营销革命的3.0时代
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第一节 营销：从1.0时代到3.0时代
营销1.0时代：以工业机械为核心技术、 以产品为中心的时代，这个时代营销被 认为是一种纯粹的销售，一种关于说服 的艺术。 营销2.0时代：以信息科技为核心技术、 以消费者为中心的时代，企业追求与顾 客建立紧密联系，不但继续提供产品使 用功能，更要为消费者提供情感价值。
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营销3.0时代的特征
参与化时代和合作营销 社会化媒体的兴起推动了新浪潮科技的发展，也推动着营销发 生着不可避免的改变，营销在3.0时代已经变为企业和所有具 有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。 全球化矛盾时代和文化营销 全球化带来的矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着 各个国家、企业和个人。营销3.0把文化问题视为企业业务模 式核心，是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销 方式。 创造型社会时代和人文精神营销 在全球范围内，创造型社会的发展势头正变得不可阻挡，创造 性科学家和艺术家的出现极大地改变了人类看待自身需求和愿 望的方式。跟创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目 标，以企业的自我实现为最终目标。只有当企业努力为全人类 的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
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营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比
营销1.0时代 产品中心营销 目标 推动力 企业看待市场方 式 主要营销概念 企业营销方针 价值主张 与消费者互动情 况 销售产品 工业革命 具有生理需求的大众 买方 产品开发 产品细化 功能性 一对多交易 营销2.0时代 消费者定位营销 满足并维护消费者 信息技术 有思想和选择能力的 聪明消费者 差异化 企业和产品定位 功能性和情感化 一对一关系 营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想、心灵和 精神的完整个体 价值
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营销3.0时代
背景：自2000年年初，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。 新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个组成部分： 廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源型软件。数字化媒介和社会化
媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小， 新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出 了更高的要求。
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价值构成模型
消费者个体
思想
企 业
品牌道德
定位 出色的户外鞋 类和服饰公司 差异化 投身公民事 业、环境治 理等方面
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品牌标志
品牌 天伯伦
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品牌形象
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企业的使命、愿景和价值观
企业使命即企业成立的目的，反映了企业存在的基 本目标。企业使命是固定不变的核心，日常经营和 业务范围是可变的，但他们又必须和核心使命保持 一致。 企业愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和 描绘，它阐述的是公司渴望实现或者达到的成就。 企业价值观可以定义为“企业的制度化行为标准”。 价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中被 反复强调，以此强化那些能够惠及企业以及企业内 外部群体的行为。 把上述的企业要素和消费者要素结合到一起，就会 形成一个价值坐标体系，也被称为价值构成模型。
企业使命、愿景和价值 观 功能性、情感化和精神 化
多对多合作
5ห้องสมุดไป่ตู้
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第二节
营销的未来
营销的未来：水平化而非垂直化。当前商业发展的 一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变 为低信任度市场。信任感已经由垂直关系转化为水 平关系。消费者对彼此的信任要远远超过对企业的 信任。 现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采 用“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。 如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社 区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有 那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出 自己的圈子。 消费者社区化：池状社区、网状社区和星状社区。
主要观点：
营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深 切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关 注消费者上升到关注整个人类社会。 将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营 销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思 想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界 变的更好，