案例汉堡王
食品危机公关成功案例及分析
食品危机公关成功案例及分析
1、事件详情
2019年4月初，汉堡王在Instagram上发布的一条新品汉堡广告被指涉嫌“种族歧视”，视频中的演员用一双巨型筷子艰难吃汉堡。
画面存在恶搞突兀嫌疑，引发网友不满，谴责汉堡王涉嫌种族歧视。
2、涉事方回应
汉堡王在事件舆情处在发展阶段时迅速做出公关回应，从社交媒体上撤下这段广告。
该公司市场部负责人伍德布里奇表示：“我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。
它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。
在该舆情事件中，不少自媒体或媒体会自发报道汉堡王的后续行为，且与杜嘉班纳事件性质类似，媒体会主动将二者进行比较，在与杜嘉班纳的比较中，汉堡王的公关行为容易获得好感。
汉堡王及时道歉和移除广告的行为，为自己赢得了转机，促使事件未进一步发酵，避免了舆情继续高涨造成更大影响。
汉堡包大战案例
汉堡包大战案例一、背景20 世纪 80 年代，快餐是美国一项年销售额在 350 亿美元的行业，其中麦当劳占 70 多亿，占总额的 20%；汉堡王占23亿，万得士占 14 亿。
很显然，三家公司都负担得起全国性的广告，并且将有效使用费用与产品推销以某种方式联系起来。
虽然这三家公司的总部彼此远离，但是并不影响他们在竞争白热化的年代彼此竞争甚至挑衅。
在本案例讨论的这一场特殊的“斗争”中牵扯到拥有近 7 000 家销售店的“麦当劳”和有着 3 000 多家店铺的“汉堡王”，以及拥有 2 000 多家分店的“万得士”。
在一旁观战没有直接参与的还有其他许多家快餐品牌，比如“哈德士”、“阿倍司”、“汉堡厨”、“合装兔”，等等。
二、事件过程这场销售大战始于汉堡王的一则电视广告。
汉堡王投资了 1 900 美元，制作了一个主题为“究竟哪种汉堡包更好”的电视广告，广告中以询问的语气提出：是铁板烘的汉堡包更好呢，还是用火烤的汉堡包呢？前者当然指的是麦当劳的汉堡，而后者指的就是汉堡王的汉堡。
当汉堡王提出这个问题的时候，整个快餐行业几乎都被惊动了，包括快餐业生产的供应者、员工、投资者以及其他一切与之相关的人都投来了关注的目光。
另外，汉堡王还在广告中提到了麦当劳的汉堡包分量不足的问题。
下面这则具体的广告可以说明一些问题。
这是汉堡王的得奖电视广告“你不想吃吗？”，广告通过一个小女孩之口道出麦当劳与汉堡王两家的汉堡包大小的不同，其中一个画面是一个在郊外野餐的小女孩，她介绍说：汉堡王即使对小孩子也不会给小汉堡。
接着画面显示出她画的一张不太在行的示意图，用数字与图画表明麦当劳的汉堡包在做熟前就少放20% 的肉并配以画外音：给成年人的一个非常重要的信息。
接下来又是小女孩的画面，她说：你看我小 20% 吗？麦当劳一定是这样看我的，我在那儿要一个汉堡包，他们比汉堡王少放20% 的肉。
（插入汉堡包示意图）真让人不敢相信，好在我有个回答麦当劳的最好的办法。
汉堡王案例
问题四：CP+B在整合营销沟通中还 可能增加什么元素和媒体？
1、人员推销：对一些有消费快餐的企业进行 上门推销。 2、公共关系：公益性服务活动 3、直接营销：邮寄、电话营销 4、销售促进：优惠券、现金折款、光顾奖励 5、广告：报纸、户外广告、网络广告
问题五：帮助改进汉堡王促销组合整 合的建议
汉堡王： 食品促销战
艾翔 刘慧岭
汉堡王简介
1954年，詹姆士· 麦克拉摩(James Mclamore)及大 卫· 艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿 密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐 厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾 客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干 净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终于 将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数 十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一 部分。
问题三：汉堡王宣传运动中电视和病 毒这两个元素有没有很好的合作？
电视广告
办公室文员互相比较他们“用自己的方式制作” 的汉堡王汉堡，强调指出每个顾客都能有自己想要 的汉堡，不管那个汉堡有多么不同寻常。
病毒广告
“服帖的电视” 都是关于不同的人“以他们的方 式”和鸡交流的情形。 “告诉朋友” 有个化妆成鸡的人会按照你想要的 去做。
问题一：汉堡王的目标受众 及对其沟通目标
目标受众的特点：年轻人、油炸食品爱好者、 生活节奏较快。 沟通目标：购买与满意。 通过促销策略（电视广告、网络等）让公众 选择汉堡王的商品，或者让其老顾客对其产 品的满意度增加。
问题二： 为什么病毒营销会有效（1）
病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是 一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、 品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的 原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便， 可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒 式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由 于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不 需要费用的网络营销手段。
案例汉堡王1
Turner)作为第一家店的烧烤师
当时，雷收取1.9%的特许权使用费，其中0.5%给麦当劳兄弟。
雷的首席财务官、密友和得力助手哈里•索恩本(Hny Sonneborn) 建议，如果麦当劳单独成立一家房地产公司──特许不动产公司 （Franchise Realty Corp.），就能从当地的房地产主那里租赁不 动产和店铺，将其改造后再分租给加盟店。(目前，大约收4% 的 特许权使用费之外，它还（在美国）收取相当于销售额 10% 左 右的租金)
麦当劳McDonald’s ——我就喜欢(i’m lovin’ it)
麦当劳的发展
1948年，迪克(Dick )和麦克· 麦当劳(Mac McDonald)两兄弟在加利
福尼亚开设第一家免下车餐馆（Drive-thru） 1954年，奶昔冰淇淋推销员雷· 克拉克(Ray Kroc，1902--1984)访 问了麦当劳，大量的用户吸引了他的注意，雷成为麦当劳兄弟特—用你自己的方式去拥有(HAVE IT YOUR WAY)
汉堡王的发展
1954年，吉姆· 麦克拉摩(James McLamore)和大卫· 埃杰顿
(David Edgerton )在迈阿密创建汉堡王公司 1956年，南佛罗里达餐馆公司(South Florida Restaurants, Inc.) 并入汉堡王 1957年，华堡三明治(WHOPPER® Sandwich)出现在汉堡王 的菜单上 1961年，麦克拉摩和埃杰顿获得全国和全球特许经营权 (Franchise) 1963年，汉堡王走向世界，两家海外特许经营店在波多黎 各开张 1967年，弗尔堡公司(Pillsbury Company )斥资1800万美元购 买汉堡王公司 1975年，开设免下车窗口（Drive-thru）
汉堡王市场定位与竞争策略案例分析
汉堡王市场定位与竞争策略案例分析汉堡王（Burger King）是一家全球连锁快餐企业，专注于提供汉堡、薯条和其他快餐产品。
汉堡王在全球范围内都有广泛的市场份额，并通过其独特的市场定位和竞争策略在竞争激烈的快餐行业中脱颖而出。
市场定位汉堡王在市场上通过几个关键要素来定位自己。
首先，它定位为提供高质量的快餐产品。
他们使用新鲜的食材，提供美味可口的食品，这使得他们能够吸引到品质要求较高的消费者。
其次，汉堡王定位为快捷、方便的用餐选择。
他们提供快速的服务和多种外带选项，为忙碌的消费者提供了解决午餐和晚餐困扰的便利。
最后，汉堡王还打造了年轻、活力、时尚的品牌形象，吸引了年轻一代的忠实消费者。
竞争策略为了与竞争对手区分开来，汉堡王采取了独特的竞争策略。
首先，他们推出了“火烤汉堡”的概念，将其与其他快餐连锁店的传统汉堡区分开来。
通过火烤的方式，汉堡王的汉堡更加美味，肉质更加鲜嫩，吸引了许多喜爱特色烤肉味道的消费者。
其次，汉堡王注重创新和多样性。
他们经常推出新的汉堡品种和特殊口味，以吸引更多的消费者尝试新鲜感。
此外，他们也为素食者提供了素食选项，以满足不同消费者的需求。
此外，汉堡王还大力投资于广告和宣传活动，以加强品牌知名度和形象。
他们通过电视广告、社交媒体和合作活动等途径将自己的产品和品牌形象推向大众视野，吸引更多的消费者。
同时，他们还与一些有影响力的品牌合作，如与电影公司合作推出主题汉堡，以吸引更多消费者关注和参与。
案例分析：美国市场在美国市场上，汉堡王通过以上的市场定位和竞争策略取得了成功。
首先，他们与麦当劳（McDonald's）形成鲜明的差异化，吸引了许多追求独特体验的年轻消费者。
其次，汉堡王的火烤汉堡以其独特的味道和质量获得了广泛的认可，使其在竞争激烈的美国市场中保持了一定的市场份额。
此外，汉堡王还通过与一些体育赛事和音乐活动合作，增加了品牌的曝光度和吸引力。
案例分析：中国市场在中国市场上，汉堡王采取了不同的市场定位和竞争策略。
2018年十大撩人互动营销经典案例
2018年十大撩人互动营销经典案例移动互联网时代，消费者对硬广越来越排斥。
他们希望品牌不只是一个logo，而是可以和他们互动起来的一个“人”。
互相营销的重要性越来越凸显出来。
今年有10个在互动营销做的特别出彩的品牌，我们一起来学习一下？1为皇堡绕路--汉堡王如果说那个品牌最喜欢搞事情，那非汉堡王莫属了。
近日爱惹事的汉堡王在美国市场发起了#The Whopper Detour 为皇堡绕路#营销宣传。
汉堡王发现在美国有14000家麦当劳店，而汉堡王只有7200多家。
所以这个计划是当消费者进入麦当劳店附近的600 英尺范围内，下载汉堡王的新应用程序，就能买到1美分的皇堡。
这个活动，竟打击了麦当劳，也很好的吊起了消费者互动的欲望。
消费者都有一颗好奇的心。
本身平时皇堡的性价比还是很高的，这次在麦当劳附近就能解锁到一个1美分的，让消费者有种捡到便宜的感觉，还可以帮助汉堡王一起恶搞一下麦当劳。
拉近了和汉堡王的距离。
2测测你的哲学气质--网易近日网易新闻测测你的哲学气质开始刷屏。
H5里面是充满未来感的蒸汽波画风。
问题的设置，是把经典的哲学理论，融入到浅显易懂的生活化场景选择题里面。
这种深入浅出的H5，指导网友探索真正的自我。
然后产生对自己的一个深度描述和解读，深度个性化展示了自己。
网易的测测你的哲学气质，内容的制作很好的了解目标人群，做测试时很好的引发了互动，所以这个H5的哲学测试内容能够深度个性化展示大家，很快在朋友圈刷屏起来。
H5欢迎扫描观看3上海没个够--耐克耐克针对上海推出了Just Do It 之上海没个够。
广告中卖终点线的林老板性格谨慎保守。
他的哲学是凡事都有个度，口头禅就是够了吧？认输吧？算了吧？但是在上海这个没个够新运动精神下面，他的哲学越来越没有人理会。
随后耐克发布了一款劲爆的H5《NIKE上海不停店》。
根据运动者爱好不同划分为”中设立“创享门”、“热炼地带”、“板仔街”、“疯跑吧”等不同的体验领域。
923案例二：汉堡王如何寻找正确的广告策略
案例二：汉堡王如何寻找正确的广告策略一、广告宣传的起起落落1974年，汉堡王的市场份额在4%上下徘徊，于是公司推出“怎么好吃怎么吃”的广告宣传活动。
重点放到汉堡王制作的策略上，根据顾客要求制作汉堡，而不是只提供几中固定式样的汉堡。
1982年，推出“汉堡大战”的宣传活动，以“你现在不想吃汉堡吗？”为宣传口号。
1983年，推出了火烤对油煎的活动。
这次活动主要让人明白汉堡是火烤而非油煎的。
一直持续到1985年。
所有的宣传由1983年的7.6%上升到1985年的8.3%。
接着，汉堡王推出“寻找赫布”的活动。
销售额只提升了1%，远远低了10%的目标。
其原因是将注意力放到赫布身上，而不是Whopper(从没吃过汉堡的人)，活动宣告失败。
1986—1987年，汉堡推出以“本市是汉堡王的天下”为主题的活动，并宣传“以最快的时间做出最好的事物”。
1988年，该公司推出“你想怎样我们就怎样”的活动，重点还是宣传火烤汉堡。
其结果并为提高销售量。
1989年，汉堡王公司推出“有时，你得不拘常规”的活动宣传这样的理念。
最近的宣传中，“BK T ee Vee”以MTV的手段，快速剪辑，并已一个近乎尖叫的声音喊出“我爱这个地方！”。
这个广告主要针对男性青少年顾客，而汉堡王大部分消费者——家长和紧张忙碌的人们认为这个广告很讨厌。
从80年代中期开始，汉堡王已经很难把顾客从对手那里拉拢过来了。
由于公司长期的一系列没有活力、迅速转变、毫不稳定的宣传活动，使他无法树立一个牢固的足以同其他公司区分开来的公司形象。
截止到1993年，汉堡王占有6.1%的市场份额，比哈迪斯的4.4%和温蒂斯的4.1%略有领先，但它却远远落后麦当劳所拥有的15.5%的市场份额。
“脚踏实地”的公司理念。
通过这些活动，1994年全国该店销售量全面提升6.1%，利润提升28%，总销售额达到75亿美元，达到了最高记录。
汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过很少的改动，随着公司的发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望创造出稳健的，强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉。
口碑营销典型案例
口碑营销典型案例1. 嘿，各位营销界的小伙伴们！今天咱们来聊一个超级有意思的话题——口碑营销典型案例。
你们知道吗？有时候一个小小的口碑，就能引发一场营销大爆炸！让我们一起来看看那些让人拍案叫绝的口碑营销案例，看看这些营销高手是怎么玩转口碑的！2. 说起口碑营销，你们可能会想到那些网红推荐的产品。
没错，那确实是一种方式，但今天我要给你们介绍的案例可比这个厉害多了！这些案例就像是给平平无奇的产品穿上了一件魔法外衣，让它们瞬间变成了人人都想拥有的宝贝。
3. 让我们先来看看可口可乐的活动。
哇塞，这简直就是把每个人的名字都印在了可乐瓶上！想象一下，你走进超市，突然看到一瓶印着自己名字的可乐，是不是立马就想买下来？有个小伙子看到这个活动，兴奋地对朋友说： "嘿，快看！这瓶可乐上有我的名字耶！我一定要买下来发朋友圈！" 这个案例告诉我们，个性化的产品设计能够激发消费者的分享欲，从而产生强大的口碑效应。
4. 接下来，我们来看看汉堡王的"倒霉汉堡"活动。
这可不是普通的促销活动哦，它是把自家的失误变成了营销利器。
汉堡王把顾客吐槽自家汉堡的照片做成了广告，还配上了诚恳的道歉。
一位顾客看到这个广告后说： "天哪，汉堡王居然敢把自己的缺点公开出来，这也太有勇气了吧！我决定再给他们一次机会。
" 这个案例告诉我们，诚实和自嘲也能成为强大的口碑营销武器。
5. 哦，对了，你们听说过"冰桶挑战"吗？这个活动最初是为了宣传渐冻人症，结果却成了全球性的网络热潮。
明星、企业家、普通人，大家纷纷参与其中，不仅提高了人们对这种疾病的认知，还筹集了大量的善款。
有个参与者兴奋地说： "我从来没想过，浇一桶冰水也能成为做善事的方式！这简直太酷了！" 这个案例告诉我们，一个富有创意的点子，加上社交媒体的力量，就能创造出惊人的口碑效应。
6. 说到创意，我们不能不提星巴克的"红杯子"活动。
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4 2 01994
1997
2000
美国外 美国
2003
汉堡王的组织结构
特许经营店(91%)和自主运营店 组织结构
– 总部区域管理机构餐馆 – 区域管理机构：基于地域，分为大区、中区和
小区 – 大区管理机构对特许经营商铺进行管辖和咨询
汉堡王的需求情况
选址
– 大型购物广场或州际公路交叉口
汉堡王的食谱
汉堡
特制三明治
小食品
饮料、甜点
•••• •••• •••• ••••
华奶汉 酪
堡堡堡
小 华 堡
烤 牛 肉 三 明 治
鸡 块 三 明 治
奶 油 火 腿 三 明 治
鱼 块 三 明 治
薯洋 葱
条圈
奶软 苹 饮果
昔料 派
汉堡王的全球网络
覆盖58个国家 拥有11,285个门店 公司员工349,600人 每天服务770万顾客 平均每个门店每天服务682名顾客 平均每个门店年销售额98万美元
克风，麦克风与工作区的扩音器相连 – 特制三明治在点餐凭证上做标记 – 固定的备餐顺序：服务员按照饮料、三明治、薯条的顺序
备餐，这样就可以顺时针行走 – 饮料机前后都可装杯 – 顾客排成一队，去特定的取餐处取餐 – 顾客排队和点餐时间为4分5秒 – 当某项餐品耽搁，服务员会请求顾客稍作等待，为下一位
共分为4个等级，分别由4盏由经理控制的小红灯表示，案板旁工作的工 人按照红灯的指示保持滑道上的存放数量，在烤机旁工作的员工也会相应 的调整蒸汽板上的存放数量，整个过程包含了员工对流程的观察和感知能 力。
繁忙时工作细分
– 轻闲时期，员工人数少，一名工人同时操作薯条、特制三明治、以及案板 左侧的工作；繁忙时期，员工数多，三项工作会分开由不同的人来做
忙时间，点餐、备餐、收款三项工作需要三个 人协同来完成
汉堡王的后台工艺流程
顾客下 订单ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
原
在 制
料
烘烤
品
定制 还是 标准
定制
标准
混合
交付
成
混合
品
汉堡王的后台工艺流程（续）
装配线生产 根据订单制作
– 特殊需要（华堡，不加洋葱）占到20% – 特殊需求会被马上制作出来
根据库存制作
– 库存存放在滑道上 – 轻闲时期，烤制好的汉堡、鱼块和鸡块数量保持最低水平 – 随着顾客数量不同，库存的标准三明治的数量要求不同
顾客服务；工作繁忙时，来帮助的员工会为顾客配餐，公 司更愿意为多出来的员工增加点餐机
汉堡王的前台服务（续）
免下车窗口
– 一个通车的专用道和一个点餐站点 – 点餐站点备有菜单价目板和扩音器 – 特制三明治在点餐凭证上做标记 – 订单按顺序编号 – 按顺序接受顾客的付款 – 可以接受每车多单 – 清闲时期，一个员工就可以忙得过来；而在繁
汉堡王的销售方式
36.60% 堂内就餐
39.00% 免下车窗口
24.40% 店外就餐
目前免下车窗口的销售比例已经达到57.9% 堂内就餐和店外就餐比例分别为27.9%和19.4%
汉堡王的前台服务
柜台服务
– 点餐柜台设在大门正面 – 醒目的菜单价目牌 – 并排的点餐机：每个点餐机上有标着每种餐品的按钮和麦
汉堡王的门店分布
美国 7778 加拿大 359
欧洲/中东/非洲 1894
英国
664
德国
425
西班牙
317
土耳其
98
瑞典
49
科威特
46
以色列
41
沙特阿拉伯
34
荷兰
33
意大利
25
奥地利
17
……
亚太
631
澳大利亚 299
韩国
118
新西兰
63
新加坡
48
菲律宾
30
中国台湾 21
马来西亚 18
泰国
16
日本
11
1961年，麦克拉摩和埃杰顿获得全国和全球特许经营权 (Franchise)
1963年，汉堡王走向世界，两家海外特许经营店在波多黎 各开张
1967年，弗尔堡公司(Pillsbury Company )斥资1800万美元购 买汉堡王公司
1975年，开设免下车窗口（Drive-thru）
汉堡王的发展（续）
1996年，收购了达夫嘉公司（Davgar Inc）的57家店，这是 汉堡王历史上最大的一次收购活动
2002年，由德州太平洋集团（Texas Pacific Group）、贝恩 基金（Bain Capital）和高盛基金（Goldman Sachs Capital Partners）组成的发起人组织以15亿美元认购汉堡王公司
案例：汉堡王和麦当劳
陈剑 清华大学 经济管理学院
美国的快餐行业
美国连锁快餐市场份额
4.00% 肯德基
KFC
4.60% 杰克在盒 Jack in the
Box
13.20% 温迪
Wendy's
16.60% 其它
18.50% 汉堡王Berger
King
43.10% 麦当劳 McDonald's
汉堡王Burger King ——用你自己的方式去拥有(HAVE IT YOUR WAY)
关岛
6
中国内地
1
……
拉美
638
墨西哥
194
波多黎各
164
危地马拉
29
哥斯达黎加 27
智利
24
多米尼亚
26
萨尔瓦多
25
阿根廷
25
委内瑞拉
19
厄瓜多尔
14
秘鲁
13
……
汉堡王的门店分布（续）
拉丁美洲 5.6%
加拿大 3.2%
欧洲/中东/ 非洲 16.8%
亚太 5.6%
美国 68.8%
汉堡王的销售额
12 10
汉堡王的发展
1954年，吉姆·麦克拉摩(James McLamore)和大卫·埃杰顿 (David Edgerton )在迈阿密创建汉堡王公司
1956年，南佛罗里达餐馆公司(South Florida Restaurants, Inc.) 并入汉堡王
1957年，华堡三明治(WHOPPER® Sandwich)出现在汉堡王 的菜单上
1977年，雇佣36岁的前麦当劳第三把手唐纳德·史密斯 （Donald Smith）为首席执行官
1988年，大都会公司（Grand Metropolitan Public Limited Company）购并弗尔堡公司及其下属公司，其中包括汉堡王 公司
1990年，汉堡王儿童俱乐部活动在全美展开，在两个月时 间里，超过100万的孩子登记注册
主要顾客
– 工厂工人、公司职员、学生 – 旅游人群、上街购物的当地居民
% ％
20.00
周销量分布
15.00
10.00
5.00
0.00 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六
20.00
日销量分布
15.00
10.00
5.00
时间 0.00
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24