德思勤-万科金域缇香案例研究
万科金域缇香认筹及蓄客方案
万科金域缇香认筹及蓄客方案认筹目的鉴于目前房地产市场情况并不乐观，消费者观望情绪明显，且重点竞争项目大东城、东城国际相继开盘，为防止意向客源流失，快速辨别客户诚意度，合理安排推售房源，保证开盘的可靠性，建议本项目于8月中旬采用认筹方式进行客户诚意度筛选，给予诚意客户适当的权益进行重点维护，确保达到开盘热销的效果，短期形成市场热销氛围，确立项目市场地位。
认筹方案制定原则采用经过成熟市场检验，可行的认筹方案。
认筹方案符合目标客户价值取向，能够有效的刺激目标客户认筹。
既能在蓄客期内前期促使诚意客户提早认筹，又能在中后期保证实现持续的认筹热度。
销售条件分析项目状况推售节奏安排：根据目前市场表现及项目自身特点，本项目推售拟采用小幅快跑，多频次推盘的推售节奏安排。
拟定：万科金域缇香：8月25日，第一次开盘，推出391套，推售单位是75平3房，89平4房，88平复式4房；第二次开盘，预计9月底，推出99套单位，面积是88平复式4房。
第三次开盘，推出量视前期消化量和市场竞争情况而定；认筹阶段核心问题如何保证充足的上客量？ 如何提高客户的认筹率？首期和后续推盘认筹如何过渡，侧重点有何不同？认筹阶段核心策略保证上客量策略：高调亮相，户外为王；软文、报广做口碑；渠道深挖，活动聚集人气；竞争项目拦截，提高客户质量；提高客户认筹策略：人为营造多个节点，吸引客户上门，并配合形式新颖优惠方式，刺激客户提前认筹；圈层营销，老带新扩大化；首期和后期过渡策略：一期最大化吸纳市场首批客户，火爆销售，引爆区域市场；二期：一期客户详细梳理做延销；同时通过前期口碑，吸引新客户认筹；深耕老客户，大力发展老带新，给足实惠；认筹的运作步骤及关键点关键点：1） 信息发布作为项目强势蓄客期，此阶段配合项目推广传递认筹信息，吸引新客户上门，增加认筹量。
2） 认筹活动－确定认筹权益、解筹方式。
－确定认筹日期、流程、场地、物料。
－通知诚意客户，保证意向客户到场认筹。
万科城案例分析报告
3 3 .5 %
3 2 .1 % 1 5 .9 % 1 8 .5 %
三期
MIN I公 寓 小高层普通住宅 情景洋房 宽景HOUSE TOWNHOUSE
先期开发以大户型、高档 次的TOWNHOUSE、宽景 HOUSE和情景洋房为主
随社区规模的逐渐成形，项 目的市场吸引力大为增加，万 科城适时推出较多的公寓单位
12
住宅分析——户型设计
Loft
位置：高迪中心上层，分 向湖面房和背湖面房 户型：1房1厅2卫 面积：68+20(送)M2 特色：公共区、私密区完 全分离，客厅开阔
小高层
位置：布置在临湖景观带 旁 户型：2-4房 面积：70-125M2 特色：送入户花园
宽景House
位置：布置在相对私密的社区内部 户型：4-5房 面积：137-205M2 特色：超宽向阳面，一、二层送地下室
商业规模 总建筑面积约3万㎡，约占项目总建筑面积的7.0％ 分2期开发，其中一期约2.2万㎡，二期面积为8000㎡
商业分析
——分期建设及平面分布
一期商业 二期商业
16
餐饮 日常服务（洗衣、理发、
银行、超市便利店） 日常服务、娱乐健身 家装
二期商业，以餐饮为主
17
商业分析
——不同业态的位置分布
6
主题开发模式
——在城市感较差的郊区地带树立起高档楼盘形象
7
项目开发分期
——随着项目市场美誉度的建立和深圳房地产市场的日益火爆， 项目后期开发强度逐步加强
万科城与四季花城的开发节奏对比 万科城：四期开发
四季花城：七期开发
8
项目开发分期
万科城各期开发强度 万科城各期开发进度及开发规模一览表
万科城市更新成都五个优秀案例
万科城市更新成都五个优秀案例万科城市更新是成都市首个EPC+O模式下的城市更新项目，也是成都“天府锦城”战略规划下首个呈现的城市更新项目，整体范围1.68平方公里，由成都市成华区人民政府和成华区万科街道办事处主导，万科成都“策划规划、设计建造、招商运营”一体化整体打造，以2.5公里滨水黄金地带为研究范围，重点对下湾区555亩进行文化传承与城市更新，进一步活化空间与产业调整。
其中启动区位于万科－下湾区，包括一街-滨河商业街、一坊-望平坊、三巷-香香一巷、二巷、三巷，共计收储运营面积3.4万㎡，于2018年12月动工，2019年9月30日整体开业。
开业以来项目累计接待600余次，共计3500人次的全国各界领导参观，央视新闻、新华社等国内权威媒体多次报道，获得第八届商业地产西南峰会-2020年度城市更新典范项目大奖。
万科城市更新已成为成都最具代表性的老城区活化名片，具体成果如下：（一）独创“EPC+O”2.0模式，共建共治共享万科城市更新项目强化“市区联动、政企联手”的高效协作模式，实现从政府主导、企业参与到政府引导、企业主导模式创新升级。
万科“策划、规划、设计、建设、运营”一体化实施方式以及“文态、业态、形态”三态融合的打造方案受到成都市委主要领导认可，项目经验发成都全市领导班子学习。
在筹备阶段，万科会同政府相关部门和区属国有公司大力实施优质资源“收、租、引”，并成立片区运营专业公司对收储资产整体实施资产管理、项目招引、业态管控、运营管理等工作，完成收储重要节点收储面积约3.4万平方米。
在设计规划阶段，万科深度挖掘和传承成华“工业记忆”和万科“城市乡愁”，采取“修旧如旧”手法进行文化传承，对锦江绿道和滨水空间、特色街区进行同步规划，谋划“绿道+休闲配套”、“绿道+新消费场景”等诸多可能性，将原有机动车道改成慢行空间，高品质外摆融入滨河街区，创成都第一。
同时坚持以人为本，充分考虑在地居民诉求，通过合理规划绕行路线解决停车问题，将靠近河滨的道路打造为慢行观景道路，将美好风景和惬意生活留给市民，实现“回家的路”与社交场景融合。
万科金域缇香景观方案设计
Landscape Design 金域缇香景观设计方案2Project status research1项目特征分析规划特征气候特征建筑风格客户特点3规划特征分析Site surrounding environment analysis4夏季 昼夜温差大，高温时减少 气候特征分析climate characteristics analysis冬季 低温时间长温带大陆性半干旱气候 夏 冬 寒冷多雪温和干燥春 沙尘肆虐秋 凉爽干燥日照丰富，辐射量强，可以考虑 遮阳。
春季风沙大5规划特征分析plan characteristics analysis软：硬用地规划分析图人行主入口 地库车入口 人行次入口车行入口车行线6日照分析plan characteristics analysis冬季日照 夏季日照 冬 夏季日照冬季风夏季风7现代建筑风格建筑风格分析Architecture style analysis8客户人群分析The use of population analysis以“老人”与“儿童”为主，同时兼顾其他各种活动人群的需求9Landscape design concept and Strategy景观定位和设计策略2设计概念景观主题景观定位策略要点10设计概念Design concept•以成熟且自然的设计手法，展现现代自然的生态景观环境；•以铺装及小品等细节来体现设计地块的尊贵品质；•以本土元素描述极具现代风格的自我特质；主题Theme彩色生活——让幸福从家门口开始… …不同人群的多样生活… …12 定位Orientation •以色彩斑斓的自然元素打造极具现代风格的多元化景观空间；•以亲切交往尺度营造幸福邻里社区；彩色 现代 多元 亲切打造高品质的社区入口展示空间营造清新、舒适、自然的归家体验路径；创造多功能的公共休闲活动空间；针对外界的不良环境影响，通过植物景观隔离，营造优良小气候空间；针对较强日照区和强风区，做遮阳阻风措施，营造舒适小气候；通过土壤换填来营造微地形，打造舒适小空间环境；NO YES大面积的填土堆砌地形，增加局部减少覆土厚度，丰富空间层次。
万科金御华府结案总结_实现片区最高均价案例_世联案例
万科金御华府一期结案总结
实现片区最高均价案例
2008年4月
案例类型定性
PALACE
项目案例背景 地段：位于南海桂城东片区。片区已开发项目有万科金色家园、南海颐景园等，生活居住氛 围较好，由于临近广州，片区定位为广佛RBD商圈。 规模：项目建筑面积22万，将分三期开发，本案例将对于一期销售总结。
保利花园11月10 日认筹 南海颐景园推出 20套限价房 金地11月3日开 放样板房，11月 17日开盘 天湖郦都三期二 批开盘，17日加 推 保利花园11月17 日一期一批开盘
中海万锦豪 园7月20日 开盘 汇银奥园7 月21日开盘
佛山雅居乐 7月28日开 始认筹
万科集团 要求背景
在前期形象推广和产品定位上受限制，开盘 方式上受到较大影响。
形象的提升，树立万科系产品的豪宅新形象，同时万科客户线更趋丰富。 ——2008年1月21日实现均价11569元/平方米。 ——2008年1月21日面积销售率达到80.2%。
3
1 2
背景分析 目标回顾 策略验证 销售分析 合作公司评价
3 4 5
策略验证
PALACE
蓄客策略 形象策略 推广策略 展示策略
12月11日 人民银行、银监会联合下发了《关于加 强商业性房地产信贷管理的补充通知》，央行确定 第二套房贷款以家庭为单位。
政策背景
房贷加息频率
2007年爆发性加息，置业门槛提高，迅速降 温客户贷款热情，楼市转冷
9月 % 存贷 0.27 8月 存贷 0.27 % 。 0.18 % 存贷 7月 存贷 0.27 % 5月 存贷 0.27 % ,贷0.18 %
06.09 保利千灯湖一号公馆 218-282㎡620 套，均价9200元/㎡，开盘销售70% 08.25 万科金御华府 230-250 ㎡118套，均价12000元/㎡，开盘销售65.7%
苏州万科金域缇香小区绿色建筑实践
苏 扑『 万科 金域 缇香 位于 苏卅｝ 工业 园 区 项 目总用地 面积 约 为
４．万 ｍ 总 建 筑 面 积 约 １ ．： ７ ． ０４５ｍ ，项 目 于 ２ ０ 年 ６月 立 项 ．预 ０８
放 绿化 空 间 ．缓 解 了 区域 热 岛效 应 ．且 增 加场 地 雨 水及 地 下水
涵 养 ．减 轻 排 水 系 统 负 荷 （ 图 １） 。 见
标 准 设 计 ，充 分 采 用 相 关 绿 色 生 态 节 能 技 术 ，达 到 绿 色 建 筑 三
星 级 指标 要 求 ，并且 本 项 目已通 过 国家 住房 和 城 乡建 设部 三 星
在 建 筑 设 计 选 材 时 考 虑使 用材 料 的可 再 循 环 使 用 性 能 。在
保 证 安 全 和 不污 染环 境 的情 况 下 ，可再 循环 材 料 使 用 重 量 占所
外 窗采 用 Ｐ ＶＣ塑料 单 框 普通 中空 玻璃
（ ＋ Ａ＋ ５ ９ ５） ，外 墙 采
用 建筑 材料 总重量 的１ ％ 以上 。 ０
用太 阳能 这 一清 洁 的 可 再 生 能源 本 项 目在 １ ３≠ 样设 置 的太 — ≠、５
阳能 系 统 ．来 为 小 区居 民提 供 大 部 分 生 活 热 水 ，采用 热 管 式 真
空 管 型 太 阳 能 强 制 循 环 系 统 ， 温 差 控 制 循 环 。 当 地 年 平 均 日 照
内 自然 通 风 的模 拟分 析 并 进 行 优 化 ，取 得 了 良好 的 自 然通 风 效
万科深圳楼盘案例分析
万科深圳楼盘案例分析目录一、内容概括 (2)1.1 研究背景与意义 (2)1.2 研究内容与方法 (3)二、万科深圳楼盘概览 (4)2.1 万科深圳公司简介 (5)2.2 万科在深圳的主要楼盘项目 (6)三、万科深圳楼盘案例分析 (7)3.1 案例一 (9)3.1.1 项目概况 (10)3.1.2 市场定位与产品特点 (11)3.1.3 销售策略与市场表现 (12)3.2 案例二 (13)3.2.1 项目概况 (15)3.2.2 市场定位与产品特点 (16)3.2.3 销售策略与市场表现 (17)3.3 案例三 (18)3.3.1 项目概况 (20)3.3.2 市场定位与产品特点 (21)3.3.3 销售策略与市场表现 (22)四、万科深圳楼盘成功因素分析 (24)4.1 精准的市场定位 (25)4.2 优质的产品设计 (26)4.3 高效的销售策略 (27)4.4 良好的品牌形象 (28)五、结论与展望 (29)5.1 结论总结 (30)5.2 对未来发展的展望 (31)一、内容概括本文档旨在深入分析万科在深圳的楼盘案例，探讨其产品设计理念、市场定位、营销策略及社会价值等方面的表现。
通过剖析具体楼盘项目，本文将揭示万科如何结合深圳的城市特点和市场需求，打造出具有市场竞争力的房地产产品，并分析其在推动城市发展和社会进步中所发挥的作用。
万科作为中国领先的房地产开发商，其深圳楼盘项目不仅体现了公司一贯的创新精神和高品质追求，也展示了其在适应城市发展变化中的灵活策略。
本文档将详细分析万科深圳楼盘的各个方面，包括其规划布局、建筑设计、景观环境、配套设施以及物业服务等，以期为广大购房者提供有价值的参考信息，并对未来房地产行业的发展趋势进行展望。
1.1 研究背景与意义随着中国经济的快速发展，房地产市场已经成为国民经济的重要支柱产业。
万科作为中国领先的房地产开发企业，其深圳楼盘项目在市场上具有较高的知名度和影响力。
万科金域缇香样板示范区开放方案
节点7
7
现场包装 人员与道具
服务标准
泳池旁布置阳伞、躺椅，营造休闲氛围；
会所服务人员；名流会专业人员
销售人员带领参观整体功能分区； 由会所专业人员进行会所功能介绍； 会所要能够体现高档物业形象，对客户具有打动力。
节点7
7
包装要求
•设置提示牌：如“景观泳池 注意安全”温馨风险提示；
说辞重点
三、销售接待模式
回馈
客户来电预约
预约
接听电话，并记录来电信息 （姓名、电话、车牌号、 主动征询合适时间）
处理
案场合理安排来访时间 并及时回馈给客户
案场提前半小时
是
确定来访
客户到达 保安确认身份
符合
通知内场置业顾问 准备接待
否 重新 预约
否 重新 预约
保安迎接指引停车， 置业顾问出门迎接，
交接给置业顾问
四、人员要求
原岗位配置
预计岗位配置
岗位 停车保安 岗亭保安 示范区保安 样板房保洁 会所保洁 示范区保洁
服务生 大堂经理
门童
岗位 保安 保洁 服务生
人员数量 5名 3名 2名
人员数量 2名 1名 1名 2名 1名 2名 2名 1名
2名
服务标准 训练有素，军人标准 训练有素，军人标准 训练有素，军人标准 专业酒店化保洁服务 专业酒店化保洁服务 专业酒店化保洁服务 酒店化茶水服务标准 具备整体协调能力，能够在 保安、保洁、服务方面统一 协酒店调管化服理 务标准
类别：共分为三类 • 功能性导示—围板、导示、参观须知、户型牌、区域划分等 • 风险提示—阳光宣言、温馨提醒等 • 服务小道具—提升服务品质的道具
二、功能区划分与参观流线
1
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■建筑装饰尝试新鲜元素的使用，如 钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求 单个建筑作品的个性与不可复制性。
三、园林设计
集中超大的Art Deco 风格热带风情园林，与建筑风格完美搭配。
社区入口效果图
三、园林设计
社区入口实景图
复式下层
复式上层
四、户型分析
项目7栋采用稀缺板式设计，户户南北通透，视野无限开阔。
A
A
A
户
户
户
型
型
型
B2
B2
B2
B2 B2
B2
户
户
户
户
户
户
型
型
型
型
型
型
四、户型分析
B2户型为89m2复式四房，宽厅宽主卧，更有储藏间打理生活琐碎
客
主
厅
卧
四、户型分析
A户型为138m2复式四房：约4.3m面宽，近35m2的豪华主卧套房，双套房配置
三、推售策略
根据市场状况，项目采用了“小步快跑，稳步前进”的推售策略。
9月10日开放1栋 9月24日开盘
和7栋样板房
1栋和7栋
10月20日开放4 栋和5栋样板房
预计11月份开盘 4栋和5栋
■项目一期总的套数是867套，9月24日推出1栋和7栋共239套房源，当天售磬，后续 预计在11月份推出4栋和5栋约300套房源
三、园林设计
无边际大泳池效果图
三、园林设计
中心广场效果图
三、园林设计
阳光草坪效果图
三、园林设计
园林景观入口效果图
四、户型分析
项目1-5栋均采用创新的蝴蝶型设计，保证户户朝南，面积小，空间大。
C户型 D户型
C户型 D户型
E/F户型 E/F户型
四、户型分析
C户型为89m2四房，赠送率高，主卧带步入式衣帽间，南北通透
Part1:
万科开发商简介
一、万科在中国
万科集团——中国房地产行业的领跑者， 全球最大的住宅项目开发商， 用27年的时间，开发 足迹遍布全国 46座城市， 开发总 金额 达到 1081.6亿元。
二、万科在深圳
连续13次荣获深圳市房地产行业综合开发企业资质排名第一；连续9年蝉 联深圳市场占有率第一；2010年，销售额突破100亿，市场占有率12%。
万科金域缇香案例研究报告
德思勤·深圳 2011年10月8日
汇报人：李超
Part1: Part2: Part3: Part4: Part5: Part6: Part7:
报告目录
万科开发商简介 万科产品系列
金域缇香基本信息 金域缇香本质属性分析 金域缇香营销策略分析
金域缇香借鉴意义 万科房地产运作精髓提炼
一、项目基本技术指标
项目占地10.5万m2,建面31.67万m2,属于中高容积率，中等规模楼盘。
■物业类别：普通高层住宅 ■一期占地面积：104801m2 ■一期建筑面积：316660m2 ■容积率：3.0 ■绿化率：40% ■物业费：3.6元/月/m2 ■车位配比：1：0.8 ■总户数：3600余户（分二期开发） ■开发商：深圳市万科房地产开发有限公司 ■物业管理公司：深圳市万科物业管理有限公司 ■建筑设计：美国博万建筑设计公司深圳博万建筑设计事务所 ■景观设计：香港阿特森、贝尔高林
规
划
社区幼儿园
集
中
商
业
用
地
Part4:
金域缇香本质属性分析
>> 规划布局 >> 建筑风格 >> 园林设计 >> 户型分析 >> 样板房欣赏 >> 营销中心设计 >> 导视系统 >> 品牌物管
一、规划布局
项目一期由7栋22至33层的高层围合而成，园林集中于小区中央。
地
下
半
地
2
3
4
5
下
车
库
，
人
车
分
流
一、公关策略
9月17日、18日还联合深圳万科其他项目举办夺宝奇兵嘉年华活动。
9月17日和9月18日两天， 还先后在万科金域缇香、 万科公园里、万科双月 湾与淘宝网合作举行夺 宝奇兵嘉年华活动，在 项目现场，大家可以参 与现场淘宝，参与丰富 游戏、DIY、抽奖等等。 同样，这所有的一切都 是为了9月24日这一天。
儿童房
主卧
书房
次卧
六、营销中心设计
营销中心采用现代简约的装修风格，与项目定位、客户定位十分匹配。
七、导视系统
一路温馨的灯杆提示，让客户能更清晰便捷的到达项目现场。
八、品牌物管
万科品牌物业管理，多年积累的管理经验，全心全意为业主服务。
万科物业的成绩，大家有目共睹：第一个引入社区物业服务；第一个成立“业主委员 会”；第一个通过ISO9000国际质量体系认证；第一个获得国家物业管理一级资质证书
■在项目开盘之前，万科就累积了近2000多位诚意客户，所以推出239套房源其实就 是稳操胜券
四、价格策略
项目周边新房价格普遍在10000元以上，且不带装修。
大东城，高层最低价 格10000元，别墅价
格均价35000元
本岸
豪方菁园，均价10000元， 不带装修
东城国际均价11000元， 不带装修
东城上邸二手房价格 普遍在9000元左右
一、公关策略
9月17日、18举办万团卡升级活动，将折扣翻倍，从5千升到1万。
9月17日和9月18日两 天，万科金域缇香客 户升级将全线启动。 升级成功后，现场已 办理万团卡客户不仅 能享受到万团卡升级， 即开盘当天总房价直 减万元的优惠，还可 不费时费心即享500 元/平米精装修。这 也是为了9月24日这 一天。
二、品牌策略
万科在深圳17年开发的项目共有31个，每个项目都在给万科品牌加分。
07年3月28日，万科荣获“2007中国房地产百强企业TOP10” 07年4月25日，万科荣获2006年度全国“质量文化建设示范单位”称号 07年6月17日，深圳万科城（一、二期）荣获“詹天佑大奖住宅小区优秀规划奖” 07年9月22日，万科第四次蝉联“中国房地产品牌价值研究”领导公司品牌称号 08年1月8日，万科荣获“中国地产新视角2007年中国公益地产企业”称号 08年1月13日，万科深圳万科城（四期）荣获“2007中国建筑节能年度代表工程”称号 08年9月20日，万科以96.94亿元的品牌价值荣获“2008中国房地产行业领导品牌”称号 2008年12月5日 ，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号 2009年7月3日，万科获得“中国网络房地产十年成就企业”称号
二、项目片区规划
■ 10家国际一流顾问公司共同规划中国的“弗莱堡”“低碳生态样板城”。
■ 深圳市可开发土地面积最大的区域，5大城市副中心，4大新城之首
■ 10家世界500强 58家高新企业 381家外企比亚迪、中芯国际、日立环球、高先电子、 赛诺菲、微芯生物、镇雄、中集 “华谊兄弟文化城” “微软IT学院” “IBM智慧项目”。
Part5:
金域缇香营销策略分析
>> 公关策略 >> 品牌策略 >> 推售策略 >> 价格策略
一、公关策略
9月10日举办“我的未来不是梦”为主题的产品发布会。
9月10日以“我的未 来不是梦”为主题的 万科金域缇香公众发 布会暨王后驾到演唱 会抢票专场活动在深 圳体育馆举办，现场 有台湾麻辣主持人阿 雅和人气超女李云霄 助阵，这是为了9月 24日这一天。
■ 2009年12月深圳市政府对坪山中心区规划全球招标，高起点打造新动力之城、未来之 城“的生态低碳示范城，规划提出了“一心三核”的整体结构。其中“一心”为半月环绿 心，“三核”分别为商务金融中心、商业服务中心和行政文化中心 。
二、项目片区规划
国际一流顾问公司加盟坪山新区
二、项目片区规划
政府明确坪山新区的定位
二、品牌策略
金域缇香不是单独存在的，公园里、天誉……因为有“万客会”。
■万客会，即“深圳万科地产客户 俱乐部” 。在深圳，老业主推荐 成交率占50%以上，而这些老业主 基本上都是万客会的成员。
■万科每一次新楼盘的开盘销售人 气都很旺，这些人不一定买楼，但 对项目的销售却起到很好的宣传和 促进作用。万客会通过会刊、网页、 活动邀请函等多种方式和会员保持 联络，会员发现感兴趣的信息，就 会主动关注，前往参加活动。
02
87.63复式 1184033 87.63复式 1175270 87.63复式 1166507 87.63复式 1157744 87.63复式 1148981 87.63复式 1140218 87.63复式 1113929 87.63复式 1105166 87.63复式 1096403 124.21复式
，
便
1
捷
车
库
出
入
7
6
口
畅
通
车库出入口
人行出入口
二、建筑风格
项目采用Art Deco艺术装饰风格，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。
■艺术装饰风格发源于法国，兴盛于 美国 ，是世界建筑史上的一个重要的 风格流派
■项目在建筑风格上大胆创新，尝试 在深圳为数不多的艺术装饰风格，以 较机械式的、几何的、纯綷装饰的线 条来表现艺术尊贵气质
金色系列 金色沁园、金色领域、金色半山
CITY城市主流
万
金域系列
金域华府、金域东郡、金域蓝湾、金域缇香
科
产 品
NATURE养生度假 万科清林径、万科东海岸、万科棠樾
系
列
TOP高端尊享 万科天琴湾、万科.十七英里、万科璞悦山