市场营销学中的促销与广告策略
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指针对市场需求进行产品、价格、促销和渠道等营销策略的系统化学科，以市场为中心，以顾客需求为导向，通过市场调研和分析，确定产品定位，制定市场营销策略，实施营销活动，分析市场反馈，以进一步优化和改进营销策略。
市场营销学的核心是“四个P”，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。
这四个元素相互影响，协同作用，在市场营销方面扮演着重要的角色。
1.产品（Product）产品是一种具有实用、观赏、文化性等需要，买卖双方可以互相得到利益的物品或服务。
市场营销学认为产品是一个企业的核心，是为顾客提供价值的基础。
在产品定位和产品策略制定阶段，需要考虑产品的功能、品质、包装、售后服务等方面。
2.价格（Price）价格是指买卖双方在交易中所约定的货币数额。
在市场营销学中，价格策略是企业的一项重要策略，需要根据产品定位、市场需求和竞争对手等情况确定产品的售价，并制定差异化的定价策略，以提高产品的竞争力。
3.促销（Promotion）促销是通过促进产品销售，提高消费者对产品的知晓度和认可度的市场活动。
在市场营销学中，促销策略的制定需要考虑市场环境、产品特点、竞争因素等，可以采取广告、促销活动、PR等多种手段，提高产品和品牌的知名度和美誉度。
4.渠道（Place）渠道是指产品从生产到消费者手中的分销渠道。
在市场营销学中，渠道策略是指为企业的产品制定一种优化的分销策略，以将产品送到消费者手中，包括销售渠道的选择、销售渠道的配合和销售渠道的管理等方面。
除了四个P，市场营销学还包括市场调研、市场定位、市场细分、市场营销组合等内容。
市场调研是指通过对市场进行系统的研究和分析了解市场环境和消费者需求；市场定位是指确定自己在市场的定位和竞争策略，以赢得消费者的青睐；市场细分是指将市场按照特定的细分标准进行分割，以更好地对市场进行定位和推销；市场营销组合是指将市场营销策略中的四个P有机地结合起来，达到更好的营销效果。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
市场营销学在广告宣传中的作用
市场营销学在广告宣传中的作用市场营销学是一门研究市场行为和市场营销战略的学科。
广告宣传作为市场营销的重要组成部分，承担着向目标受众传递产品信息、促进销售和塑造品牌形象的重要任务。
本文将从市场营销学的角度探讨广告宣传在市场营销中的作用，并分析其在不同阶段的应用。
一、市场调研与广告定位在广告宣传之前，市场调研是非常重要的一步。
市场调研可以通过收集关于目标受众的信息来了解他们的需求、喜好和购买习惯。
同时，市场调研还可以分析竞争对手的广告策略和市场反应。
通过市场调研，广告宣传可以更精准地定位目标受众，选择合适的传播渠道和传播内容。
二、品牌推广和营销传播广告宣传是企业塑造品牌形象和推广产品的重要手段。
通过广告宣传，企业可以向目标受众传递产品的核心竞争优势和独特价值，激发他们的购买欲望。
同时，通过广告宣传可以让目标受众对品牌产生认同感，并与品牌产生情感共鸣。
这有助于提高品牌忠诚度和口碑传播，进而推动销售和市场份额的增长。
三、有效的广告创意和传播策略在广告宣传中，创意和传播策略起着关键作用。
创意是指广告创作中独特、富有创造力的思维和表现方式。
好的广告创意能够吸引目标受众的注意力，让广告更具有感染力和记忆点。
同时，传播策略则决定了广告的传播效果和覆盖范围。
通过市场营销学的方法和工具，可以分析目标受众的媒体使用习惯和传播渠道偏好，从而选择合适的媒体形式和传播途径。
四、广告效果评估和市场反馈市场营销学中非常重要的一环是对广告效果的评估和市场反馈的获取。
通过市场营销学的方法，可以对广告宣传的效果进行定量和定性的评估，了解广告对目标受众的影响和市场反应。
通过这些数据，企业可以进行广告宣传策略的调整和优化，以提高广告的传播效果和回报率。
总结：市场营销学在广告宣传中的作用不可忽视。
通过市场调研，广告可以更好地定位目标受众；通过品牌推广和营销传播，广告可以塑造品牌形象和促进销售；通过创意和传播策略，广告可以吸引目标受众的注意力；通过广告效果评估和市场反馈，广告策略可以进行调整和优化。
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
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一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
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推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
促 销 策 略
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
市场营销学-促销策略(二)
市场营销学-促销策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}非选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}名词解释题{{/B}}(总题数：6，分数：12.00)1.促销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
)解析：2.促销组合（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
)解析：3.广告（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
)解析：4.人员推销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
)解析：5.销售促进（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
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市场营销学中的促销与广告策略市场营销学是研究如何通过满足顾客需求，实现企业利润最大化的
学科领域。
而在市场营销学中，促销和广告策略是非常重要的两个方面。
本文将探讨这两个策略在市场营销中的作用和实施方法。
一、促销策略
促销是指通过各种手段和活动来刺激销售和提高产品或服务的知名
度和认可度。
以下是一些常见的促销策略：
1. 价格优惠：降价、打折和赠品等方式可以吸引顾客购买。
这种促
销策略有效的原因是消费者在购买时通常会考虑产品的价格，并倾向
于购买价格更低的产品。
2. 促销活动：如限时促销、团购、积分兑换等方式可以增加购买冲动。
这些促销活动常常会在特定时间段内进行，促使顾客快速做出购
买决策。
3. 联合促销：与其他相关企业或品牌合作，共同开展促销活动。
通
过与其他品牌的联合，可以扩大产品的知名度和覆盖范围，吸引更多
的潜在顾客。
4. 产品捆绑销售：将相关产品捆绑在一起销售，提供一定的折扣或
优惠。
这种方式可以增加产品的附加值，提高销售额。
5. 促销礼品：赠送小礼品或样品，以吸引潜在顾客试用产品或服务，并增加他们的购买欲望和忠诚度。
二、广告策略
广告策略是指企业通过各种形式的宣传和推广手段来传达产品或服
务的信息，吸引目标顾客的注意力。
以下是一些常见的广告策略：
1. 电视广告：电视是一种广泛接触的媒介，通过在电视上放映精心
制作的广告，可以吸引大量观众的注意力，提高产品的知名度和认知度。
2. 广播广告：广播是一种常见的媒介，通过在广播中播放广告，可
以触达大量的听众，并传递产品的信息。
3. 网络广告：随着互联网的普及，网络广告成为了一种非常有效的
推广方式。
企业可以通过搜索引擎广告、社交媒体广告等形式，在网
络上进行产品宣传和推广。
4. 杂志和报纸广告：通过在杂志和报纸上刊登广告，可以将产品信
息传达给特定的读者群体。
5. 户外广告：在公共场所、交通工具等地方放置广告牌、海报等形
式的广告，可以达到产品宣传的效果。
除了以上形式的广告策略外，企业还可以通过赞助活动、公关活动、口碑营销等方式提高品牌的知名度和形象。
总结：
促销和广告是市场营销学中非常重要的两个策略。
促销策略着重于
刺激销售和提高产品认知度，常常通过价格优惠、促销活动和联合促
销等手段实施。
而广告策略则通过各种形式的宣传和推广手段，传递产品的信息，吸引目标顾客的注意力。
当企业在实施促销和广告策略时，需根据产品特点、目标顾客和市场环境来选择合适的策略和手段。
同时，定期评估和调整策略的效果也是必要的，以确保策略的有效性和市场竞争力。
通过合理运用促销和广告策略，企业可以在市场中占据优势地位，提高销售业绩，并与顾客建立长久的关系。
这对于企业的发展和增长具有重要意义。