房地产营销策划案例分析

房地产营销策划案例分析房地产营销策划方案分析在市场经济条件下，面对激励的竞争，任何一个企业品牌或产品要想占领消费市场，都少不了营销策划方案的推广，一篇优秀的营销策划方案可以协调企业内部各种资源，使其发挥最大作用，促进企业目标的实现。

但是如何策划一个成功的营销策划方案却不是一件成功的事情。

本文以某房地产公司的一篇营销策划方案为例，对其策划方案进行逐步评析，指出营销策划方案的重点和难点，揭露优秀营销策划方案的写作技巧和成功之处。

房地产行业是中国的一个新产业，上20世纪末我国的房地产行业异军崛起，成为我国经济支柱重要的一部分。

21世纪初发展繁荣，各地房地产发展日趋成熟，竞争也越来越激励，要在众多的房产中生存和发展，必须充分利用自身优势，使资源利用最大化，才能脱颖而出。

而这一切活动都离不开优秀的营销策划方案。

本文要分析的营销策划书，就是一篇优秀的营销策划案例，他使该公司在这次活动中取得重大成功。

它对于我们今后在写营销策划方案时具有很大的借鉴意义，下面我们就对这则案例做具体分析。

首先，该营销策划书的基本结构完整，条理清晰，内容充实，分析准确。

根据下面附带的营销策划书原文可以看到，它包含目录，前言，市场环境分析，策划对象特性分析，竞争状况分析，项目SWOT 分析，目标，项目定位，项目营销策略分析九个部分。

从结构来讲它是完整的。

我们仔细观察不难发现，策划内容“粗中有细，细而不乱”引用数据较多，图像和表格形式多样化，有较强的说服力。

目标分析明确，条例清晰，分析仔细准确。

就拿第一部分市场环境分析来讲，它先从宏观和微观两个大的方向着手，再具体到地里环境、人文环境、本地市场环境来分析，这样分析的结果是深刻透彻，给人以很强的说服力。

它侧重分析本地益阳房地产市场的情况，符合界定问题目标明确，主题鲜明的原则。

在分析本地楼市时不仅分析了本地房地长发展的地里趋势向东扩张对接长沙，而且分析了适合受当地消费者喜欢的楼型和户型，用柱状图（见图1，图2）分析了高新区和赫山区土地开发面积，以及房屋供应量。

图1 图2用饼状图说明益阳市各房屋的需求比例，从图中我们可以看出本地市场以三、四房为主导产品。

本案例用图像分析工具，向我们传递信息直观明了，更容易被人接受，同时更具说服力。

图3 其次，在项目概况，目标定位上打破传统分析方法，注入了新鲜0100200300400开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区050001000015000供应量（套）赫山区赫山区高新区7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房成分，创意新颖。

在地盘分析方面，打破了传统的只分析方位朝向、采光通风、交通、学校等因素，还考虑了适合现代人精神享受的文化娱乐设施，医疗和治安等人性化因素。

本楼盘分四期完成，房屋在户型和大小方面实行差异化，最大的亮点是每期的开发商和代理代理商都不一样，这样就保证了每期楼盘的质量和利润。

最后，策划的营销实施方案具体明确，条例清晰。

有很强的实践性对于我们有很大的借鉴意义。

方案对不同年龄，收入、消费心态导致的差异化的消费需求，采用了不同的价格定位，可以最大限度的满足消费者的需求。

销售阶段也作出了具体的实施方案，针对形象期、预热期、强销期、滞销期、尾盘期不同销售时机，采用不同的媒体宣传手段，与之同时开展相应的促销活动促进销售，这样就可以节约成本，提高效率，实现利益最大化。

最重要的是在系列活动的安排上做了足够详细计划，使活动实施起来有条不紊，提高工作效率。

销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信但是，该策划也存在一些不足的地方。

首先，此策划书中缺少对广告效果评估这一环节。

广告效果评估，不仅可以对前期广告效果做出客观的评价，而且对今后广告活动具有很大的知道和借鉴意义。

广告效果的好坏决定了营销策划的成败，与企业的目标和利润紧密联系在一起，所以它应该是广告策划中不可缺少的一部分。

其次，在产品定价时考虑的因素不全面，比较单一，可能作出不正确的预售价格。

同时在计划财政支出时，也没有考虑到偶然因素的影响。

最后，有些叙述过于简单，没有作出必要的阐述，比如在采用SWOT方法分析时，对所处的劣势和威胁没有做详细的举例，也没有制定相应的补救措施。

综上所述，这个房地产营销策划方案有自身的有点也有不足的地方，只要它对企业有利用价值，能够为企业创造利润带来成功，那么他就是一篇优秀的策划方案。

通过对这篇策划方案的分析，他给我们带来了一些启示，里面的一些东西值得我们借鉴。

一方面，我们在写营销策划方案前要做市场调查，仔细分析，做好准备工作。

另一方面，在写策划方案时，要内容完整、结构清晰、掌握技巧：1、合理使用理论依据。

2、适当举例说明。

3、充分利用数字说明问题。

4、运用图标，是内容视觉化。

5、突出重点，切勿面面俱到。

6、准备若干方案，未雨绸缪。

7、有效利用版面设计、增强感染力。

8、重视细节，完善策划书。

创意是营销策划的灵魂，在学习和工作中，我们要注重培养发散思维能力和策划创意能力。

目录一、概述 (3)二、市场环境分析 (3)（一）整体概况 (3)（二）区域房地产市场分析 (4)（三）消费者分析 (9)三、策划对象特性分析 (11)（一）项目概况 (11)（二）技术资料 (11)（三）地块资源 (12)（四）周边配套设施 (14)（五）交通配套状况 (16)四、竞争状况分析 (17)（一）竞争楼盘基本情况 (17)（二）竞争楼盘分析 (20)五、项目S W O T分析 (22)六、目标 (24)（一）销售目标 (24)（二）财务目标 (24)七、项目定位 (25)（一）客户定位 (25)（二）产品定位 (30)（三）价格定位 (31)（四）形象定位 (37)八、项目营销策略 (40)一．概述本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小户型的楼盘。

以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。

本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。

二．市场环境分析2．1整体概括2.1.1地理人文环境益阳，地处湖南省北部。

它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。

全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。

全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。

境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。

2.1.2、经济环境益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。

全市总面积12144 平方公里，总人口460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。

自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。

2.2区域房地产市场分析2.2.1区域概括①、地理区域规划益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。

过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。

80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。

随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。

②、潜力巨大的城市发展模式伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。

2010年10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。

预计3-5年时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。

③、配套成熟的“四圈”四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。

④、省级卫生文明城市的创建益阳市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。

⑤、城市东扩，对接长沙随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。

在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。

⑥、建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。

同时还有更多的高品质社区正在建立，如：领袖CBD 、世纪佳苑、书香名邸等2.2.2益阳市整个楼市情况根据2010年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。

①、2010年益阳市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。

全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。

主要分布为益阳大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个。

其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。

19个规模社区中，赫山区8个，高新区10个，资阳区1个。

②、高新区、赫山区对比高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。

供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套。

其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。