从三鹿奶粉看危机公关处理

成功的危机案例 三鹿集团副总经理张振岭对记者说，最近他 接到好几个朋友的电话，赞扬三鹿在受到不 实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活 动。 最早公告三鹿为不合格产品的报道出 现在《颖州晚报》上，时间是4月22日早上7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭 就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交 涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失 误的共识，阜阳市也同意就此事道歉
从三鹿事件浅谈企业危机处理
近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不 仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标 消费群体的特殊性。 作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我 们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一 的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品 企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候 首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天 的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路 后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实 而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至 全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、 经销商、消费者……看着这一切，我的心很痛，这是我第 一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的风波和事件
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事件起因： 今年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广 奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市 疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品， 并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后， 阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作 失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿 奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、 阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上 公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。 之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜 台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿 奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销 商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封 存给三鹿造成的损失就超过一千万。
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在 多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶 粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律， 倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣 言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三 鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中 受害的婴幼儿家庭。
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 4月23日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业 食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发 表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承 认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合 格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。 同 时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清 真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。 还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通 过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示 了今年一、二季度关于三鹿集团产品的谈企业公关危机处理
第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。 一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道 进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然 发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部， 各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿 总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产 生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一 时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求 所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网 点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司， 然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾 客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行 安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销 商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶 意退货或者退假货的情况。
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从三鹿事件浅谈企业危机处理 事件还在调查中，我们没有任何权利去问 责，我真诚的希望企业能挺过这一关，但 在关注这件事情的时候，以我个人的观点 觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中 做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细 节值得改进，以下是我的一些观点和建议：
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1、没有及时做出合理的回应。 当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报 道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦 点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才 接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存 在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访 中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种 对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会 更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶， 质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企 业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。 针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨 慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产 品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时 间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候 的企业自检已经无法让消费者和公众信服。
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第一节 需求与供给
一、需求的基本理论 1、需求的定义 （1）需求是指居民在某一特定时期内， 在每一价格水平时愿意而且能够购买的 商品量。 （2）需求是购买欲望和购买能力的统一
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（3）需求曲线 需求曲线是表示某种
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2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。 当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候， 其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。 且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如 果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般 不可能完成，就算可以做到也较容易被检测）， 仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收 上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如 果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品 都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对 三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响（我家的 一箱“三鹿大红枣牛奶”已被我封存，不敢再饮 用），所以企业在产品出现问题后，其回答一定 要谨慎，否则会造成更大的损失。 4
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第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。 在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要 说法，有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患 病……抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众 的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受 害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的 问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的 婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗 费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大 食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患 病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才 能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产 品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。 以上是本人的一些浅薄观点，也许企业已经付出了很多， 也在公关危机处理中做了很多，我们相信事情会向好的方 向发展，我们也期待看到一个有能力处理这件事情的企业 和政府！
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第三节 经济学的研究方法
一、实证经济学与规范经济学 二、实证分析方法 三、实证分析工具 四、经济理论与经济政策
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第二章
均衡价格理论
本章介绍价格的形成及对经济的调节作 用
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本章重点 重点包括： 重点
（1）需求的含义与需求定理 （2）需求的变动与需求量变动的区别 （3）供给的含义与供给定理 （4）供给变动与供给量变动的区别
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从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经 济损失归罪于危机公关处理不当或不及时， 根据记者的调查，此结论有失公允。在事件 的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的 社会现象。
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 4月26日，与事件有关的几个国家部委也向各地政 府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。“五一” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总 局公布30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企 业名单，三鹿位居第一位。 此外，在4月23日农业部召开的农产品质量安全宣 传周新闻发布会上，三鹿与125家农产品龙头企业 发表了“让我们用实实在在的行动，为消费者提供 丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个 健康的消费环境贡献力量”的联名倡议。
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转 载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全 国各地开展了一场声势浩大的正名活动。中央媒体 方面，中央人民广播电台4月24日6：30的“早间 新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实， 中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经 济信息联播”等也接连进行了纠正报道。地方媒体 方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿 的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发 布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特 别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有 些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式 将真相传达给消费者。