第十四章定价策略.pptx
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市场营销学课件：定价策略
购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组 合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品 的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
第十四章定价策略
麦当劳与肯德基的价格战
03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
“麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
8
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
9
影响定价策略的营销组合策略
• 5．产品束定价（捆绑定价法）：为了促进销售，有时企业不 是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，一并以 低价销售。必须使价格达到足够的低廉。虽然顾客本来无意购 买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸 引顾客购买。
• 6、两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固38 定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
• 2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。
定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定 的较高。（打印机和打印色带）
• 3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费）， 许多有用的附带产品计入主产品的价格中。
• 4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化 学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有 价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更 易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力
03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
“麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
8
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
9
影响定价策略的营销组合策略
• 5．产品束定价（捆绑定价法）：为了促进销售，有时企业不 是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，一并以 低价销售。必须使价格达到足够的低廉。虽然顾客本来无意购 买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸 引顾客购买。
• 6、两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固38 定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
• 2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。
定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定 的较高。（打印机和打印色带）
• 3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费）， 许多有用的附带产品计入主产品的价格中。
• 4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化 学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有 价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更 易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力
定价策略新产品定价课件
适用于产品差异化较大、市场需求相对稳定的市场环境。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价策略与方法课件
格差，鼓励消费者购买更多的产品。
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
定价的策略和战术课件
响。
市场导向定价策略
定义
市场导向定价策略是根据市场需求和 竞争对手的价格来确定产品价格的定 价策略。
适用场景
这种策略通常在市场竞争激烈，且产 品成本相对稳定时使用。
优点
能够更好地满足市场需求，提高产品 的竞争力。
缺点
如果市场需求不稳定，或者竞争对手 的价格变化频繁，可能会对企业的盈 利能力产生负面影响。
捆绑定价策略
将多个产品或服务捆绑在一起，以低于单独购买的总价出售。例如，购 买一款手机和一块电池捆绑在一起，比单独购买手机和电池更便宜。
时间差异化定价策略
季节性定价策略
根据产品的季节性需求，制定不 同的价格。例如，旅游旺季时提 高旅游产品的价格，而在淡季时
降低价格。
昼夜定价策略
根据消费者在不同时间段的需求差 异，制定不同的价格。例如，在白 天提高价格，而在夜晚降低价格。
竞争定价策略
定义
竞争定价策略是根据竞争对手的价格来确定产品价格的定 价策略。
适用场景
这种策略通常在市场竞争激烈，且产品成本相对较高时使 用。
优点
能够更好地了解市场需求和竞争对手的策略，提高产品的 竞争力。
缺点
如果竞争对手的价格变化频繁，可能会对企业的盈利能力 产生负面影响。同时，如果企业过于依赖竞争对手的价格 变化，可能会失去对市场的掌控力。
略。
02
价格营销策略
价格促销策略
定义和目标
价格促销策略是一种通过暂时降低商 品价格来吸引消费者和提高销售量的 营销策略。
实施方式
优缺点
价格促销策略可以快速吸引消费者， 增加销售量，但长期使用可能会导致 消费者对商品价值认知的扭曲，降低 品牌形象。
包括折扣、返现、买一送一等多种形 式。
市场导向定价策略
定义
市场导向定价策略是根据市场需求和 竞争对手的价格来确定产品价格的定 价策略。
适用场景
这种策略通常在市场竞争激烈，且产 品成本相对稳定时使用。
优点
能够更好地满足市场需求，提高产品 的竞争力。
缺点
如果市场需求不稳定，或者竞争对手 的价格变化频繁，可能会对企业的盈 利能力产生负面影响。
捆绑定价策略
将多个产品或服务捆绑在一起，以低于单独购买的总价出售。例如，购 买一款手机和一块电池捆绑在一起，比单独购买手机和电池更便宜。
时间差异化定价策略
季节性定价策略
根据产品的季节性需求，制定不 同的价格。例如，旅游旺季时提 高旅游产品的价格，而在淡季时
降低价格。
昼夜定价策略
根据消费者在不同时间段的需求差 异，制定不同的价格。例如，在白 天提高价格，而在夜晚降低价格。
竞争定价策略
定义
竞争定价策略是根据竞争对手的价格来确定产品价格的定 价策略。
适用场景
这种策略通常在市场竞争激烈，且产品成本相对较高时使 用。
优点
能够更好地了解市场需求和竞争对手的策略，提高产品的 竞争力。
缺点
如果竞争对手的价格变化频繁，可能会对企业的盈利能力 产生负面影响。同时，如果企业过于依赖竞争对手的价格 变化，可能会失去对市场的掌控力。
略。
02
价格营销策略
价格促销策略
定义和目标
价格促销策略是一种通过暂时降低商 品价格来吸引消费者和提高销售量的 营销策略。
实施方式
优缺点
价格促销策略可以快速吸引消费者， 增加销售量，但长期使用可能会导致 消费者对商品价值认知的扭曲，降低 品牌形象。
包括折扣、返现、买一送一等多种形 式。
第十四章定价策略PPT课件
9
定价
选择定价方法
1．成本加成定价法 2．目标利润定价法 3．认知价值定价法 4．随行就市定价法 5．密封投标定价法
10
定价
1．成本加成定价法
• 计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固 定成本，再按一定的目标利润率来决定价格
• 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润 率)
11
定价
例题
• 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1 000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法
从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元
素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
4
定价
制定基本价格的一般方法
分析定价环境
成本 需求 竞争
明确 定价 目标
选择 定价 方法
5
定价
• 产品成本
– 商品的价值由C+V+M
– 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%
– 成本是价格的最低界限
• 市场需求
• 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元， 几乎控制了美国的全部大中型客机的生产
7
定价
确定定价目标
• 建立在需要和可能的基础上 • 选择定价目标，应当坚持全局观念 • 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸
8
定价
选择企业定价目标
维持企业 追求利润 市场占有 投资报酬率 稳定
生存
最大化 率最大化 为定价目标 市场价格
亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心
打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端
人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价
十四章定价策略
经销商价格=20/（1-50%）=40（元）
精品课件
18
售价加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
精品课件
20元
19
(三) 目标定价法（损益平衡定价法）
——根据估计的总销售收入（销售额）和估 计的产销量来制定价格的一种方法。
精品课件
28
例：企业运用使用价值法确定一部空调机的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：
4000元
因节电性能高于对手产品，就加价：
400元
因操作更方便优于对手产品，应加价：
100元
因噪声更小优于对手产品，应加价：
第十二、十三章复习题
精品课件
1
填空题
产品的整体概念包括了三个层次的产品， 分别是________、__________、 __________。
消费品分为_________、_________、 _________。
精品课件
2
判断题
服务不是产品，它是无形的。 一个企业有多少种产品大类，它就有多 少产品线。 产品组合越宽，说明企业越多元化经营。 往往一个企业提供给顾客的产品既包括 了有形产品，又包括了服务。
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
精品课件
20
使用目标定价法的步骤：
1、估计可能的销量； 2、估计总成本； 3、确定所要实现的目标利润，将价格定
在能够使企业实现目标利润的水平上。
精品课件
21
例：某企业固定成本为600万元，销量为80万件 时的总成本为1000万元，若企业目标利润率定 为总成本的20%，那么利用目标定价法求此销量 时产品价格。 解： 销售额=1000+1000×20%=1200万元 产品价格=1200/80=15元
精品课件
18
售价加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
精品课件
20元
19
(三) 目标定价法（损益平衡定价法）
——根据估计的总销售收入（销售额）和估 计的产销量来制定价格的一种方法。
精品课件
28
例：企业运用使用价值法确定一部空调机的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：
4000元
因节电性能高于对手产品，就加价：
400元
因操作更方便优于对手产品，应加价：
100元
因噪声更小优于对手产品，应加价：
第十二、十三章复习题
精品课件
1
填空题
产品的整体概念包括了三个层次的产品， 分别是________、__________、 __________。
消费品分为_________、_________、 _________。
精品课件
2
判断题
服务不是产品，它是无形的。 一个企业有多少种产品大类，它就有多 少产品线。 产品组合越宽，说明企业越多元化经营。 往往一个企业提供给顾客的产品既包括 了有形产品，又包括了服务。
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
精品课件
20
使用目标定价法的步骤：
1、估计可能的销量； 2、估计总成本； 3、确定所要实现的目标利润，将价格定
在能够使企业实现目标利润的水平上。
精品课件
21
例：某企业固定成本为600万元，销量为80万件 时的总成本为1000万元，若企业目标利润率定 为总成本的20%，那么利用目标定价法求此销量 时产品价格。 解： 销售额=1000+1000×20%=1200万元 产品价格=1200/80=15元
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麦当劳与肯德基的价格战
❖ 03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
❖ “麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
❖ 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再 度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与 其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕” 的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时 表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销 售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。 7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上， “肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击 “麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击 “麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。
• VC曲线导数的最小值所
对应的Q值在最左边，
MC
即MC线首先经过拐点。 C
• 在SAC与AVC最低值所对
应的Q时，该最低值也正
SAC
该Q时的MC值。
• 也即，在此处MC分别与
E
SAC或AVC曲线相交。 I
• 问题：1、三个重合点EHI； 2、FC在哪？
H AVC
3、画图：先MC再AVC 后SAC
微观经济学的核心图式 Q 13
单位成本
经验曲线(The Experience Curve)
＄10 ＄8
·
A
·
B
·
当前价格
＄6
C
经验成本曲线
＄4
＄2
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
Accumulated Production
16
外部因素
• 外部因素包括：
– 市场和需求的性质－市场类型，消费者对价值与 价格的感受，价格－需求关系；
18
市场结构
市场类型 完全竞争 垄断竞争
卖者
很多
较多
差异性
无
存在
门槛
很低
较低
不随着企业生产和销售 水平而变化.
管理人员的薪水 租金
可变成本
成本直接随着生产水平 而变化
原材料
总成本
某一生产水平下的固定成本与可变成本之和
11
TC和VC曲线的形状
• TC和VC之间只差 FC，因此形状是 相同的；
• 一开始的形状是凹 向原点的，而后转 为凸为原点，其拐 点为A。
。 A
FC
12
三线二点的比较
– 营销组合策略－与质量，促销，分销等配备； – 产品成本－固定成本，可变成本，规模经济， – 定价组织：决策者。
7
影响定价决策的营销目标
营销目标
生存 价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
12 3
短期平
4 均成本 曲线
Байду номын сангаас
长期平 均成本 1,000 2,000 3,曲00线0 4,000
(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
15
单位成本与累计产量
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
第十四章：定价策略
• 第一节：影响企业定价的因素 第二节：企业定价的主要方法 第三节：新产品的定价策略 第四节：产品组合的定价策略 第五节：价格调整的策略 第六节：价格变动和企业的对策
3
内容提要
定价原则 定价方法 新产品与产品组合定价 价格调整策略 价格变动
4
第一节：影响企业定价的因素
• 企业的营销目标 • 企业的营销组合策略 • 产品成本 • 企业的定价组织 • 市场和需求的性质 • 竞争者对价格的反应
5
影响定价的内外部因素
在制订价格时，一般应考虑如下两大类 因素：
内部因素:
营销目标 营销组合策略
产品成本 定价组织
定价 决策
外部因素:
市场和需求的性质 竞争者的价格与反应
其它外部环境因素
6
内部因素
• 定价的内部因素包括：
• 营销目标
– 营销目标（定价目标）－生存，争取当期利润最 大化，争取最大限度的市场占有率，产品质量领 先等；
业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项 庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它 利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞 争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速 作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略， 起相争到，分竞流相“压麦价当，劳最”终顾得客益群的的将作是用消，费也者是。明智的选择。两家2
领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带
来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针
对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿
意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，
这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如
出一辙，并取得了满意的销售成果。
1
麦当劳与肯德基的价格战
– 竞争者的价格及反应； – 其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。
17
影响定价决策的市场和需求因素
完全竞争
由许多的买者和卖者所构成， 但他们对价格几乎没有影响
垄断竞争
许多买主和卖主在某一价格范围内 竞争
不同类型的市场
寡头竞争
由几个对彼此的定价/营销策略 比较敏感的卖主所构成
完全垄断
一个卖主
完全竞争条件
• TR=PQ
• AR=TR/Q=PQ/Q=P AR=MR=P=D
• MR=ΔTR/ΕQ =Δ（PQ）/ΔQ =PΔQ/ΔQ=P
R TR=PQ AR=MR=P=D
Q
14
在每期不同生产水平下的成本行为
单位成本 单位成本
短期平均 成本曲线
1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
8
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
9
影响定价策略的营销组合策略
产品设计 和产品质量
非价格因素
营销组合策略
分销
促销
10
影响定价决策的成本因素
固定成本 (一般管理费用)
❖ 03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
❖ “麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
❖ 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再 度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与 其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕” 的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时 表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销 售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。 7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上， “肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击 “麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击 “麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。
• VC曲线导数的最小值所
对应的Q值在最左边，
MC
即MC线首先经过拐点。 C
• 在SAC与AVC最低值所对
应的Q时，该最低值也正
SAC
该Q时的MC值。
• 也即，在此处MC分别与
E
SAC或AVC曲线相交。 I
• 问题：1、三个重合点EHI； 2、FC在哪？
H AVC
3、画图：先MC再AVC 后SAC
微观经济学的核心图式 Q 13
单位成本
经验曲线(The Experience Curve)
＄10 ＄8
·
A
·
B
·
当前价格
＄6
C
经验成本曲线
＄4
＄2
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
Accumulated Production
16
外部因素
• 外部因素包括：
– 市场和需求的性质－市场类型，消费者对价值与 价格的感受，价格－需求关系；
18
市场结构
市场类型 完全竞争 垄断竞争
卖者
很多
较多
差异性
无
存在
门槛
很低
较低
不随着企业生产和销售 水平而变化.
管理人员的薪水 租金
可变成本
成本直接随着生产水平 而变化
原材料
总成本
某一生产水平下的固定成本与可变成本之和
11
TC和VC曲线的形状
• TC和VC之间只差 FC，因此形状是 相同的；
• 一开始的形状是凹 向原点的，而后转 为凸为原点，其拐 点为A。
。 A
FC
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三线二点的比较
– 营销组合策略－与质量，促销，分销等配备； – 产品成本－固定成本，可变成本，规模经济， – 定价组织：决策者。
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影响定价决策的营销目标
营销目标
生存 价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
12 3
短期平
4 均成本 曲线
Байду номын сангаас
长期平 均成本 1,000 2,000 3,曲00线0 4,000
(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
15
单位成本与累计产量
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
第十四章：定价策略
• 第一节：影响企业定价的因素 第二节：企业定价的主要方法 第三节：新产品的定价策略 第四节：产品组合的定价策略 第五节：价格调整的策略 第六节：价格变动和企业的对策
3
内容提要
定价原则 定价方法 新产品与产品组合定价 价格调整策略 价格变动
4
第一节：影响企业定价的因素
• 企业的营销目标 • 企业的营销组合策略 • 产品成本 • 企业的定价组织 • 市场和需求的性质 • 竞争者对价格的反应
5
影响定价的内外部因素
在制订价格时，一般应考虑如下两大类 因素：
内部因素:
营销目标 营销组合策略
产品成本 定价组织
定价 决策
外部因素:
市场和需求的性质 竞争者的价格与反应
其它外部环境因素
6
内部因素
• 定价的内部因素包括：
• 营销目标
– 营销目标（定价目标）－生存，争取当期利润最 大化，争取最大限度的市场占有率，产品质量领 先等；
业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项 庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它 利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞 争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速 作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略， 起相争到，分竞流相“压麦价当，劳最”终顾得客益群的的将作是用消，费也者是。明智的选择。两家2
领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带
来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针
对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿
意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，
这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如
出一辙，并取得了满意的销售成果。
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麦当劳与肯德基的价格战
– 竞争者的价格及反应； – 其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。
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影响定价决策的市场和需求因素
完全竞争
由许多的买者和卖者所构成， 但他们对价格几乎没有影响
垄断竞争
许多买主和卖主在某一价格范围内 竞争
不同类型的市场
寡头竞争
由几个对彼此的定价/营销策略 比较敏感的卖主所构成
完全垄断
一个卖主
完全竞争条件
• TR=PQ
• AR=TR/Q=PQ/Q=P AR=MR=P=D
• MR=ΔTR/ΕQ =Δ（PQ）/ΔQ =PΔQ/ΔQ=P
R TR=PQ AR=MR=P=D
Q
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在每期不同生产水平下的成本行为
单位成本 单位成本
短期平均 成本曲线
1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
8
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
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影响定价策略的营销组合策略
产品设计 和产品质量
非价格因素
营销组合策略
分销
促销
10
影响定价决策的成本因素
固定成本 (一般管理费用)