第10章 顾客在服务传递中的角色(2016)
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服务营销学复习资料 第十章 服务蓝图及质量管理
第十章
第一节
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
服务质量构成要素相对重要性
四、良好服务质量标准
五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
服务蓝图的基本组成
二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
失败点
5.评估现有服务传递系统缺点的代价
第一节
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
服务质量构成要素相对重要性
四、良好服务质量标准
五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
服务蓝图的基本组成
二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
失败点
5.评估现有服务传递系统缺点的代价
《服务营销学》作者李雪松 第10章 服务人员
认知服务
传统营销活动 以及传统意识 形态外来影响 技术型性质量 技术性方法 器械 诀窍 电脑化系统
形象
功能性质量 态度 行为 内部关系 顾客接触度 外观 可及性 服务意识
图10-3 服务品质概念性模式图
第二节
服务员工的授权
授权就是指上级给予下级一定的权力和责任，使 下级在一定的监督之下，拥有一定的自主权和行 动权。
一、授权的原因
完整的授权涉及以下三个要素。 任务，它是指管理者让员工去完成的具体事件； 权力，它是指员工完成工作所需要的财力、人 力及其他资源的自主支配权； 责任，它是指员工在没有完成工作时所承担的 风险。 只有将任务、权力和责任相结合，才可能真正 称其为授权。
企业经营战略基于竞争差异性，提供个性化、定制化服务。 与顾客建立广泛长久的关系，而不是短期交易。 组织使用复杂和非常规的技术。 组织环境不可预测，并且组织期望惊喜出现。 为了组织和顾客的利益，现有管理者愿意让员工独立工作。 员工具有强烈的在工作中获得成长和深化技能的需求，他们愿意 与其他人一起工作，他们具有良好的人际技能和团队技能。
第四节 服务文化
一、服务文化及其功能
服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化 的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服 务，组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视 为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。 服务文化意味着组织中的员工都有服务导向的特性。
服务文化的功能 ： 导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能
授权者对受权者有指挥、监督权，受权者对授权者负有汇 报情况及完成任务的责任，授权意味着把为顾客服务的意 愿、技能、工具和权利交给员工。 尽管授权的关键是把决定顾客利益的权利交给员工，但是 只是权利的给予还不够。员工需要做出这些决定的知识和 工具，还要有激励措施鼓励他们做出正确决定。
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)课件
差距 5
顾客对服务的感知
服务机构 差距 1
机构的服务执行 差距 3 机构的服务标准
机构的对外市场沟通活动 差距 4
差距 2
机构对顾客期望的了解
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
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顾客不愿意或不能够完成角色
顾客对其角色缺乏理解
顾 客 不 愿 意 依 角 色 行 事
其他顾客的影响
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
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服务生产中顾客的角色
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
12
第一节 服务传递中顾客的重要性
一、接受服务的顾客
由于接受服务的顾客参与了服务 供应过程，他会通过自己适当或不 适当、有效或无效的、活跃或不活 跃的行为对“差距3”产生影响。
顾客的参与水平有低、中、高三种。
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
32
二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
33
二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
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讨论
• 描述一次你扮演服务质量和满意的贡献 者的角色。你做了什么？感觉如何？企 业帮助你有效地完成你的角色了吗？它 是如何做的？
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
• 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能 性。
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
第10章-顾客在服务传递中的角色(2016)
服务质量管理中的一线员工角色管理
服务质量管理中的一线员工角色管理对于互动性很强的服务业，顾客满意水平很大程度上取决于一线员工的服务质量，取决于一线员工在服务接触过程中的角色扮演是否恰当。
本文分析了一线员工工作过程中所面临的各方面的压力以及可能引发的问题，并创新性地提出了应对策略，涵盖了从正确员工的选择、培训到企业服务文化的建立以及优秀领导层的作用等，以期对当前中国服务行业一线员工的角色管理有所帮助。
标签：服务质量一线员工组织边界角色管理随着服务经济时代的来临，服务业在得到很大发展的同时，也一直伴随着消费者对服务质量和个人服务接触的抱怨和不满。
对大多数服务行业而言，交易的基础就是人与人的接触，而企业的一线员工就像其他服务属性一样是顾客眼中的“部分商品”，他们的表现会直接影响顾客对服务的整体评价。
同时基于服务具有无形性的特点，顾客对服务质量的评价难以像对有形商品一样给出具体的评价，因此，一线员工的角色管理在顾客对服务质量的评价中就显得尤为重要。
可以说，在顾客眼中，一线员工就是服务，就是企业。
而企业则要求员工必须很好地与企业的组织文化、服务战略等相契合。
因此，一线员工面临着来自企业和顾客的不同要求，进而导致这些角色之间存在矛盾和冲突。
一、员工在服务中遇到的问题一线员工由于工作在组织的边界，成为外部顾客和外部环境与组织内部运营之间的一条纽带。
他们在对外部顾客间的信息过滤、理解和传达过程中扮演着关键角色，其技能和经历根据岗位和职业的不同而有所差别。
然而，无论技术水平和薪酬如何，他们自身往往都面临来自组织内部的角色要求和来自组织外部角色要求的冲突之中，使得一线员工的工作岗位面临极大的压力，经常处理人与人之间、组织与组织之间的冲突，这些压力与平衡会导致无法按照标准传递服务。
一线员工可能会遇到服务经理期望员工所提供的服务与他们的顾客实际期望和想要得到的服务之间不一致的情况，或者是对他们的工作作用和要达到的目标不明确，这时就会产生角色模糊。
这些都会影响员工表现，并对顾客进行服务质量评价造成影响。
顾客服务期望构成及影响因素分析
顾客服务期望构成及影响因素分析顾客的期望是服务传递的信念，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。
企业要提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望是十分必要的。
本文在评析国内外相关文献的基础上，对顾客服务期望的构成以及影响因素进行探讨，并提出相应的顾客服务期望管理建议。
关键词：顾客服务期望构成影响因素在服务业竞争日趋激烈的今天，保持较高的顾客满意度对企业而言有着十分重要的意义，而顾客满意是顾客的感知与期望相比较的结果。
如果顾客感知大于顾客期望，则顾客满意；相反则顾客不满意。
顾客的感知与顾客期望的比值越大，顾客的满意度越高。
顾客的期望是服务传递的信念（Bitner，2000)，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。
理论上，改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意；但实际上，大多数服务企业忽视了后者，主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知，这种方法是相对不经济，也是有极限的，因为企业的服务水平也受成本制约。
所以在现在的客服投入水平下，企业要继续提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望十分必要。
文献回顾Woodruff (1997)认为顾客在购买前有一个对产品预评价的过程，在预评价的基础上产生购买，购买后对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。
当预评价阶段的价值认知为正向价值时，顾客才会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因此顾客价值认知可能为负向价值。
Woodruff所说的预评价过程就是顾客期望价值的形成过程，而购买后的评价则形成了顾客感知价值。
因此可以提出如下两个概念：顾客期望价值（Customer Expected Value）就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望；而顾客感知价值（Customer Perceived Value）则指顾客在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受。
客户关系管理-第10讲 管理好顾客接触点
五、实例
关键顾客接触点控制指标设计：
以4S店销售过程为例： 外观设施、接待过程、交易过程（含交车过程）、顾客回访
外观设施：
到店便捷：给顾客明确指引，有可接送车辆、指标牌正 规、清楚
营业时间安排：如24小时值班 停车区域：便利、客户进出方便，样品摆放合理 周围环境：符合厂家要求 宣传品：有时效性，整洁 营业光线：开户时间合理、采光适度，灯具正常工作 洽谈区：相对独立不被外界打扰，桌面清洁 休息区：功能良好（如电视机、网络等），整洁 卫生间：干净、无异味，功能良好使用 专业店氛围：背景音乐、工作人员状态等 样品车功能完好，数量合理、库存数量及结构合理 其他：绿化有生机，美化效果，其他设施工作正常（如
广告形式
台历、手提袋等
广告宣传
其他广告：户外、电台、短息等
推广线
广告主题：企业愿景等 宣传内容
广告设计：宣传片等
行业展会 活动策划
产品发布会
邀请客户参加的各类庆典
售前：有哪些接触点？
展示线
企业形象展示 形象展示 企业实力展示
品牌形象展示
包装展示
产品包装
包装设计 包材质量
包材外观整洁度
营销人员包装
售中：有哪些接触点？
营销角度 产品线
产品角度
客户主要人员初次电话联络 上门拜访采购以及技术人员增进情感 了解客户需求并提供合适样品 电话或上门跟进样品检测进展 确认报价、订单 合同评审下达、跟进产品生产并安排送货时间 送货四部曲、五项增值服务 定时对账、开具发票、货款催收 产品质量 产品包装 产品报告 产品标签
售后：有哪些接触点？
擦鞋机等）
接待过程
接待人员的态度
服务热情度：是否面带微笑 接待及时性：是否及时迎接，是否出现一人接待多组顾客，导致顾客被冷
员工在服务传递中的角色(ppt 11)
發展員工以傳遞服務品質為目的 訓練技術性與互動性技能 賦予員工權能
給予員工意願、技能和權力去服務顧客
促進團隊工作
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賦予員工權能的潛在成本與利益
利益
成本
服務回應速度較快 提高訓練成本
可快速做服務補救 較高勞力成本
(雙葉楊東震等譯) 大量管理资料下载
提供者缺口３
顧客
服務傳遞
公司 缺口3
顧客導向的服 務設計與標準
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服務人員的重要性 他們本身就是服務 在顧客眼中他們就代表了整個組織 他們是行銷人員
員工 滿意
員工 保留
外部服 顧客 顧客 務價值 滿意 忠誠
員工 生產力
收入 成長
獲利 能力
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服務品質由員工行為所左右
服務品質的五個構面: 可靠性(reliability) 回應性(responsiveness) 確實性(assurance) 同理心(empathy) 有形物(tangibles)
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留住最佳員工
將員工融入公司願景
提案制度 MBO決策制度
對待員工如顧客 衡量及獎賞績優服務人員
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員工在服務傳遞中的角色
本章內容要點
服務人員的重要性 服務利潤鏈 跨越邊線的角色 縮小缺口三的人力資源策略 服務文化
資料來源: 1.Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000)，Services Marketing :Integrating Customer Focus Across the Firm,McGraw Hill.(華泰文化，黃鵬飛 譯) 2.Christopher H. Love lock (2001),Services Marketing(4’e), Prentice Hall.(華泰文化，周逸衡 譯) 3. Lovelock,C.H.& Wrigh,L.(2001)，Principlies of Service Marketing and Managent/2e (2002)，Pearson Education,Inc.
客户服务人员的角色和职责
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提供有关产品/服务的建议和指导
解释产品/服务的优势和特点，提 升客户满意度
处理客户问题和投诉
倾听客户问题，了 解情况
给予解决方案，解 决客户问题
记录反馈，改进服 务水平
定期培训，提高处 理问题的能力
客户服务人员的职责
了解产品/服务知识
熟悉公司的产品 和服务特点
掌握市场动态和 客户需求
添加副标题
客户服务人员的角色和职责
汇报人：
目录
CONTENTS
01 客户服务人员的角色 02 客户服务人员的职责
客户服务人员的角色
塑造公司形象 传达公司价值观 提供优质服务 建立客户信任关系
代表公司形象
解答客户关于产品/服务的疑问
提供产品/服务咨询
协助客户选择最合适的产品/服务
添加标题
添加标题
能够准确解答客 户的问题
提供专业的售前 和售后服务
提供专业建议和解决方案
了解产品或服务， 为客户提供专业 的建议和解决方 案。
识别客户的需求 和问题，根据经 验提出合适的解 决方案。
提供技术支持或 专业知识，解决 客户在使用产品 或服务过程中遇 到的问题。
根据市场和客户 需求，提出产品 或服务的改进建 议，提高客户满 意度。
感谢您的耐心观看
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二、顾客使用自我服务技术
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二、顾客使用自我服务技术
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第三节 自我服务技术：顾客参与的极限形式
三、成功的自我服务技术
1、我们的战略是什么？我们希望通过 自我服务技术得到什么？（成本节约、 收益增长、竞争优势） 2、为使用自我服务技术的顾客带来什 么收益？他们知道和理解这些收益吗？ 3、如何鼓励顾客试用自我服务技术？ 他们理解自己的角色吗？他们有能力 实现该角色吗？
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思考:
• 顾客之间的影响一定是消极的吗？还有 积极的吗？请举例说明
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22
第二节 顾客的角色
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第二节 顾客的角色
一、顾客作为生产资源
如果顾客为服务生产付出了努力、 时间或其它资源，他们应该被认为 是组织的一部分。
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三、顾客作为竞争者
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三、顾客作为竞争者
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三、顾客作为竞争者
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顾客
顾客对服务的感知
服务机构 差距 1
机构的服务执行 差距 3
机构的服务标准 差距 2 机构对顾客期望的了解
机构的对外市场沟通活动
差距 4
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顾客对其角色缺乏理解
顾客不愿意或不能够完成角色
顾 客 不 愿 意 依 角 色 行 事
其他顾客的影响
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案例：IPRINT=在线自助印刷
• 1996年IPRINT 的网上商店开业，提供线上印 刷服务。 • 客户可以自行印制和订购所需的印刷服务。例如： 商务名片、笔记本、文具、各种赠品和促销品。 • IPRINT创造了一个简单的、分步递进的过程帮 助顾客创制个性化产品。顾客首先采用复合自己要求 的现成的设计模板、再挑选纸张、字体、大小和颜色 以及剪切技术活商业标志。除了通过说明书来教顾客 如何使用，该公司还通过邮件和电话提供服务。
13
一、接受服务的顾客
识别问题、解决共同 的难题、不断的沟通、 提供设备和工作空间 及执行方案
14
讨论：
• 考虑你所经历过的低、中、高三类顾客 参与水平的具体例子，具体说明在每一 个例子里作为顾客的你做了什么，以及 你是如何介入三种不同的服务形式的？
15
第一节 服务传递中顾客的重要性
二、“其他顾客”
45
思考 服务提供商怎样才能增加顾 客的有效参与？
46
第四节 增强顾客参与的战略
47
第四节 增强顾客参与的战略
一、定义顾客的工作
ห้องสมุดไป่ตู้首先要决定需要哪种类型的顾客参 与，从而定义顾客的工作。 1、帮助自己 2、帮助他人 3、为公司促销 4、记住不是每个人都想参与
48
第四节 增强顾客参与的战略
二、吸引、教育和奖励
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
34
讨论
• 描述一次你扮演服务质量和满意的贡献 者的角色。你做了什么？感觉如何？企 业帮助你有效地完成你的角色了吗？它 是如何做的？
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第二节 顾客的角色
三、顾客作为竞争者
当顾客可以部分或全部地为自己提供 服务而不再需要供应商时，就成为提供该 服务的公司的竞争者。
三、顾客作为竞争者
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讨论
• 描述一次你扮演作为生产资源的角色。 你做了什么？感觉如何？企业帮助你有 效地完成你的角色了吗？它是如何做的？
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
• 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能 性。
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
在大多数的服务环境中，顾客或者 和“其他顾客”同时接受服务，或者在 “其他顾客”接受服务时等待。 在这两种情况下， “其他顾客”都在 服务现场，他们会影响服务结果或服务 过程的特征，或者增加或者降低顾客满 意和顾客对服务质量的感知。
16
1、破坏性的行为
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2、引起耽搁
18
3、过度拥挤
19
4、不兼容的需要
回顾上章内容
• 1、服务营销三角形包括哪些？ • 2、边界跨越者的冲突来源？ • 3、内部营销战略包括哪些？
1
服务营销三角形
公司
员工
顾客
互动营销
2
边界跨越者的冲突来源
• 个人与角色 • 组织与顾客 • 顾客与顾客
3
内部营销战略
• 一、招聘正确的员工 • 二、为提供优质服务开发员工 • 三、提供所需的支持系统 • 四、留住最好的员工
36
讨论：
• 描述一次你选择自我服务而不是付钱让 别人为你服务的情形。你为什么决定自 己提供服务？什么会改变你的想法，使 你让其他人来提供服务。
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第二节 顾客的角色
三、顾客作为竞争者
内部\外部交换模型依赖因素： 1、专长能力 2、资源能力 3、时间能力 4、经济回报 5、精神回报 6、信任
7、控制
50
思考
• 联系你最熟悉的一种服务（如电影院、 音乐培训、主题公园），这些组织是如 何有效管理顾客的？如果由你负责，你 会做一些不同的事情吗？
51
4
第10章
顾客在服务传递中的角色
5
本章学习目标
• 了解在成功的服务传递中顾客的重要性以及合 作创造服务体验 • 理解顾客扮演的多种角色：服务商的生产运营 资源；质量和满意的贡献者；竞争者
• 掌握介入服务的顾客有效提高质量和生产力的 战略
6
服务质量5大差距模型
顾客对服务的期望 顾客对服务的满意度 服务质量 差距 5
1、吸引合适的顾客 2、教育和训练顾客有效地完成其角色 3、对顾客的贡献进行奖励
49
第四节 增强顾客参与的战略
对多样的有时是 冲突性的细分顾 客群的管理过程
三、管理顾客组合
兼容性管理： （1）通过认真地定位和细分化战略， 最大限度地吸引相似的顾客群； （2）具有一致性特征的顾客安 排在一起； （3）顾客的“行为规则”； （4）训练员工观察顾客之间的相互影响；
38
回顾上次课内容
一、顾客在服务中的 参与水平有哪几种？ 二、顾客在服务中的 角色有哪些？
39
识别问题、解决共同 的难题、不断的沟通、 提供设备和工作空间 及执行方案
40
顾客的角色
41
第三节 自我服务技术： 顾客参与的极限形式
一、自我服务新技术的扩散
服务生产序列
42
第三节 自我服务技术：顾客参与的极限形式
9
讨论：
• 以你的亲身经历为例，讨论成功的服务 创造和服务体验传递中顾客的重要性。
10
服务生产中顾客的角色
11
服务生产中顾客的角色
12
第一节 服务传递中顾客的重要性
一、接受服务的顾客
由于接受服务的顾客参与了服务 供应过程，他会通过自己适当或不 适当、有效或无效的、活跃或不活 跃的行为对“差距3”产生影响。 顾客的参与水平有低、中、高三种。