竞争性市场营销战略

的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏
的公司。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
29
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
竞争性市场营销战略
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
1
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
2
学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者入侵。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
33
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
11
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
31
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
32
理想利基市场的特征
1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
22
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为：
1. 市场领导者(Market Leader)：指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。
2. 市场挑战者(Market Challenger)：指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
30
四、市场追随者战略
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。
3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
10
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
地
翼
攻
击
动
缩

户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
26
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
19
二、确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
20
三、企业市场竞争的战略原则
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
34
本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略
分析竞争 者的目标
评估竞争 者优劣势
预测竞争 反应模式
市场领导者
市场领导者战略
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场挑战者战略 市场追随者战略
2019/5/8
市场利基者
市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
23
一、竞争性地位的分析［2］
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在 相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。
4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心 关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
9
从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition），指提
供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
6
从行业结构识别竞争者
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
18
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
12
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公 司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做 得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足
同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。
属类竞争者（Industry competition），指行
35
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
24
假设的市场结构
市
市
场
场
领
挑
导
战
者
者
市
场
份
40%
30%
额
市市 场场 追利 随基 者者
20% 10%
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
25
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
15
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
7
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。