达芬奇家具事件..
达芬奇事件背后的中国制造危机
奇 事 件 ，则 远 远 没 有 那 么 简单 。 当 消 费 者 花 费 高 价 也 很 难 获 得 满 意 的 产 品
时 ，这 样 的 信 任 危 机 也 许 更 加 可 怕 ！
只 是 在 解 决 了盈 利 问 题 之 后 才 需 要 考 虑 到 的 环节 。事 实 真 的 是 这 样 的 ？ 答案 当然是 否定 的 。产 品品质 （ Ｑ， 企业 的骨 骼 ）、 内部财 务 （ Ｆ，企 业
质 量 管 理 缺 失 的 话 ， 那 么 此 次 的 达 芬
在 他 们 眼 中 ， 所 谓 的 市 场 和 订
单 才 是 居 于 首 要 地 位 的 ， 所 谓 的 品 质
牌 家具 ，是 上 个 月 从 来 自 中 国 的 货 柜 中 查 获 的 。 勒 一柯 布 西 耶 的 家 具 作 品
客 户 关 系 和 市 场 需 求 ，那 就 无 疑 是 在
缔 造 一 个 头 重 脚轻 的 怪 物 ，有 了 好 的
订单和 市场 ，却没有好 的产品对 接 ， 没 有 好 的 财 务 系 统 运 作 ，最 终 当 然 迟
国 内 的 媒 体 并 没 有 太 多 的 关 注 和 报
道 。 之 前 此 类 的 事 件 也 屡 有 发 生 ， 由 于 诉 诸 法 律 和 销 毁 产 品 的 都 是 国外 厂 商 ，保 护 的 也 是 所 谓 海 外 品 牌 的 商 业 利 益 ， 因此 长 久 以 来 ，似 乎 这 些 所 谓
还 有 一 个 好 处 ，就 是 可 以 在 保 税 区运 作 ，有 许 多便 利 之 处 。
笔者认为很 多企业依然延 续着十
多 年 前 的 经 营 观 ， １９年 市场 经济 在 从 ９１ 中 国真 正 蓬 勃 发 展 以 来 ，所 谓 的 企 业
十二大品牌危机公关案例之九
2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜华中科技大学公共传播研究所、游昌乔案例主角：达芬奇家具是一些国际高端品牌家俱的经销商，1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7 家超级商店。
案例回放：2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，指出记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，旗下部分家具却是从广东东莞加工贴牌生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。
据《每周质量报告》报道，有关东莞长丰家具与达芬奇公司的多项指控，均来自长丰公司“总经理”彭杰。
7月11日，达芬奇家居官方微博对外发表声明，称在国内销售的意大利品牌家具均为在意大利生产并原装进口至国内。
同时，声明表示，达芬奇将计划于本周内召开新闻发布会，介绍达芬奇在国内的运营以及销售情况。
但是在接受媒体采访时，达芬奇部分销售主管却改口称，代理的部分品牌家具是在国内生产的。
7月12日，质检总局要求沪深两地出入境检验检疫局对达芬奇家具近两年的进出口情况进行调查，执法人员在位于上海青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品。
东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行进一步调查。
广州市工商局出动执法人员检查发现，广州达芬奇家具店出售的部分进口家具目前尚不能提供合法来源手续。
7月12日，记者回访涉事的东莞长丰家具有限公司，发现工厂已经停产，一名黄姓负责人称，长丰家具厂并未给达芬奇家具公司供货。
7月13日，达芬奇家居情况介绍会在北京柏悦酒店举行。
一错再错,谈何公关 ——从“达芬奇家具造假门”看危机公关中的清醒头脑
一错再错，谈何公关——从“达芬奇家具造假门”看危机公关中的清醒头脑2011年暑期，一家名叫“达芬奇”的进口高档家具公司吸引了全国人民的眼球，成为了人们茶余饭后所议论的热点话题。
事情的经过是这样的：2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目。
据了解，达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。
经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。
对于这样的指责，达芬奇公司自然不肯善罢甘休，他们迅速地作出了回应。
达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。
达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。
由于双方各执一词相互争执，大众对此事的关注度也越来越高，无论社会大众还是各个机构，都聚焦了达芬奇公司和他们的家具。
纸是包不住火的，随着社会大众普遍、持续地关注，达芬奇家具公司幕后的隐情也逐渐被揭开。
2011年上半年，达芬奇家具共有11批木制品和木家具，是从国内的家具企业采购的。
采购的方式更是被人称为“一日游”：先是出口到上海保税物流区，再“进口”到达芬奇上海仓库，根本没有出境。
也就是说，达芬奇公司出售的所谓“进口家具”，不过是将国产的普通家具打上了“进口”的名头，而后高价出售给国内的消费者。
这样的做法，无疑是严重的欺骗消费者的行为，大大地伤害了广大消费者的感情，也给达芬奇品牌蒙上了一层阴影。
此后，虽然达芬奇公司仍然“坚强”地继续发展，但是这一事件对其造成的难以估量的负面影响，仍然使得该公司的前景堪忧，甚至可能就此毁于一旦。
这一事件，毫无疑问就是一件教科书般的失败的危机公关的案例。
通过危机公关的角度来审视它，可以看到很多值得商榷的处理方式，将这一次公关一步步地推向难以挽回的深渊。
达芬奇造假事件
达芬奇造假事件起因7月10日，央视《每周质量报告》报道了高端家具品牌“达芬奇家居”销售的家具涉嫌造假和欺诈。
报道称，其号称“原装进口”的意大利卡布丽缇牌家具实为东莞的长丰家具有限公司加工生产，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。
经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。
达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。
达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。
过程1.工商局检查东莞长丰有限公司7月10日下午及11日上午，东莞市工商局会同市质监、检验检疫等部门，对央视报道涉及的东莞市长丰家具有限公司进行实地检查，于7月11日正式立案调查。
7月12日，东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行调查。
检验检疫部门提供的情况显示，该公司至今尚未获得出口木家具注册登记的资格，也没办理过货物进出口业务。
同时，东莞市工商局检查发现，该公司曾与上海达芬奇家居股份有限公司两批布板挂架的业务往来，销售金额分别为9795.00元及12921.40元。
除此之外，现场并未发现“达芬奇”系列产品，未发现反映该公司与深圳达芬奇贸易有限公司、上海达芬奇家居股份有限公司存在业务往来的合同、发票以及银行单据等证据。
而经查询该公司的银行账户，暂未发现其与上海达芬奇家居股份有限公司有资金往来。
2.执法部门检查广州达芬奇家居饰品有限公司7月11日上午，执法人员对位于天河北路1号的广州达芬奇家居饰品有限公司进行检查，发现该公司主要经营标称产地为意大利、美国、西班牙、英国等国进口家具，标签为英文。
由于当事人未能提供其销售的家具原产地的证明和进货单、进关单等材料，执法人员于7月14日现场查封了其在售家具42件，并对广州达芬奇公司涉嫌伪造商品产地的行为立案调查。
破解达芬奇密码
破解“达芬奇密码”“一把实木椅子几十万，一张牛皮沙发几百万。
”这是自称国际顶级奢侈品牌达芬奇家具的市场售价。
7月10日央视破解“达芬奇密码”，曝光达芬奇的假洋货身份。
7月13日达芬奇家居有限公司总经理潘庄秀华泪洒北京新闻发布会现场，指责媒体报导失实，但同日上海市出入境检验检疫局证实其家具确实曾在上海保税物流区“一日游”。
至此关于达芬奇部分家具的出生问题已大白天下。
自达芬奇的假洋货身份曝光以来，顾客纷纷要求退货。
发布会现场更是出现一名自称购买了几千万达芬奇产品的墨镜男士要求退货并怒斥“都是假的，产品是假的，发布会也是假的”。
为什么在出事之前没人拿着几千万的发票要求退货呢？质量问题虽然是主因，但不排除更多的是购买者对外国品牌不理性的追求，洋品牌就一定好吗？达芬奇生产和销售的密码已经破解了，但顾客自身的达芬奇密码又是什么呢？从闭关锁国时的愚昧排外，到鸦片战争后的盲目崇拜，再到如今对进口产品的疯狂抢购，国人的心态经历了多次转变。
“国外的就是好”的观念已经深深植入了人们的潜意识。
“只求最贵不求最好”这句《大腕》的台词至今看起来仍那么炙辣。
对外国货的盲目崇拜并不是凭空产生的，尤其是在当今中国制造等于滥造的大背景之下。
三聚氰胺、纸房子、山寨手机……充弥于市。
国人生活在一个处处危险的环境，购买外国货似乎等于购买安全的保障。
此外，自鸦片战争后的民族自卑感也一步步将“外国制造”摆上了神坛。
随便找个外国人代言的阿迪王就能自称是国际化的品牌，达芬奇的新闻发布会上潘庄秀华更是请了十多位外国人来“压场子”，似乎中国企业仿佛已经形成了一种思维，只要搬出外国人一切问题便迎刃而解。
改革开放三十年来，一部分人先富起来了，但是物质上的富有并不能掩盖精神上的贫困。
旧中国的落后的烙印与当今中国的粗制滥造扔给富人们不断的暗示。
外国奢侈品成了彰显身份的象征，无形和有形之中就将人分成了三六九等。
成功的人一定要戴瑞士的手表、穿法国的衣服、开德国的车、睡意大利的床……不仅富人热衷于外国奢侈品，就连生活水平中下的民众也不断往自己身上贴金，外国奢侈品牌渐渐已成为进入某些特殊圈子的入场券，拥有一个爱马仕的包包就能游走各类宴会成为交际名媛。
产品质量法案例小组作业
电热毯属于可能危及人身、财产安全的 产品，我国对其有专门的国家标准。
在本案中，桐城某家电厂生产的电热毯 有7项技术指标不符合有关国家标准的要求， 违反了强制性产品标准，属于有缺陷的劣 质品。
《产品质量法》第44条规定，因产品缺陷造成受害人 死亡的应支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前 扶养的人所必须的生活费等费用。造成受害人财产 损失的，侵害人应当赔偿损失。 另外按照《产品质量法》第49条的规定：“生产、 销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家 标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售， 没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售 产品货币金额等值以上三倍以下的罚款；有违法所 得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业 执照；构成犯罪的依法追究刑事责任。”
2013-7-3
达芬奇公司造假之所以能够“一路顺风”，从国门走出又从国门走进无 不暴露出我国质检、海关和工商等部门在对进口高档产品监管方面存在 严重疏漏。首先，达芬奇公司的一些家具是委托东莞、浙江等企业加工 的，对这样的高档商品，当地质检部门为了对消费者负责，在生产环节 就应当主动作为，对其产地标志进行核实，如是，其问题是不难发现的。 其次，根据《中华人民共和国进出口货物原产地条例》的规定，相关海 关在审核确定进口货物原产地时，可以要求进口货物的收货人提交该进 口货物的原产地证书，并予以审验，必要时还可请求该货物出口国(地区) 的有关机构对该货物的原产地进行核查，如果海关未依上述规定进行审 查就发放了进口证书，显然是一种失职行为。再次，在流通环节工商部 门也未能对达芬奇产品标注的原产地以及广告宣传的真实性进行认真审 查，致使对消费者产生了极大的误导。 可见，只要上述任何一个监管环节把好了关，问题都是可以被发现 的。为什么会出现这些问题，原因是多方面的，但我认为最重要的有二: 一是对产品质量有监督义务的政府部门未能认真履行其监管义务。其实 2007年国家质检部门就明确规定要对进口家具实施检验检疫。二是过于 相信进口产品的质量，因而放松了监管，致使未能将达芬奇产品纳入抽 查范围，因而使该产品存在问题长期得不到暴露。
达芬奇案例分析
达芬奇的里程碑及成就
2010年：公司采取整体变更方式成立达芬奇家居股份有限公司 2010年：达芬奇在上海、北京分别举办达芬奇意大利米兰家具展 2010年：2009-2010中国家居装饰建材行业典范品牌 最具影响力高端 家私品牌 2010年：达芬奇获《居CASA》“新品优秀设计品牌奖”（ARMANI CASA品牌），《时尚家居》“最时尚家居用品奖”（ARMANI CASA黄金书桌） 2010年：成立新加坡子公司进军新加坡、印度尼西亚及马来西亚高端 家居市场 2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布， 将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。 2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假， 达响
2. 高端家具遭遇销售低谷 达芬奇事件除了对其自身声誉和销售的影响，高 端家具整体行业因此面临严峻的信任危机。不少 高端品牌的商家表示门店的营业业绩也受到了影 响。上海某家高端品牌家具前几日特意召开了大 型记者发布会，连连表示近日自己品牌销售受到 影响，并表示自己是清白的。
对家具业的影响
四、“达芬奇”事件的原因分析
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商家诚信的缺失
行业建设的滞后
监管者的缺位 消费者不成熟的观念
1. 商家诚信的缺失
• 产品质量问题 达芬奇部分家具产品属于不合格产品，高级贵重木材是假的，制 作上也不过关，存在开裂问题，且散发着浓烈的甲醛味道。 • 产地造假问题 达芬奇公司采用先出口再入关的手法，将国产货变成了洋家具。 在向消费者宣传上，也有夸大、误导之嫌，使消费者把达芬奇 与百分百意大利原产家具划等号。 • 商家推卸责任 在媒体揭露出达芬奇家具的质量和造假问题后，总经理潘庄秀华 还底气十足地说愿意假一赔十，而至于在销售时，销售人员对 消费者说了什么，则说她不清楚
达芬奇家具事件
Cover Story94封面文章 品牌这十年的视线转移到最初报道此事件的央视记者身上。
11月底，达芬奇向律师协会投诉相关消费者集体维权团的律师和律师事务所，认为他们在未了解事实真相前，有推波助澜的嫌疑。
12月23日，上海市工商局向达芬奇发出行政处罚决定书，没收不合格家具产品，处以罚款，对该公司所售产品标签标注不规范的行为，责令改正。
对于广告宣传不规范的行为，责令停止发布、予以更正。
面对行政处罚，达芬奇连续发微博称从未造假，不仅不服从行政处罚决定，还要依法提起行政诉讼。
2012年2月，新闻出版总署通报了达芬奇的调查情况，证明中央电视台的报道内容基本属实，达芬奇公司销售的部分家具的确存在质量不合格等问题。
而根据现有证据，无法证明该央视记者索取或收受财物。
7月，经过两次开庭审理，达芬奇被判决退还消费者达300多万元货款。
说起达芬奇，这是一家成立于2000年的家居公司，经过11年的发展，成为了亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司。
但经过此次造假风波，达芬奇不仅遭受巨大的经济损失，企业声誉也一落千丈。
在此次风波中，达芬奇不仅没有选择遵守法律，也没有真正地站到消费者的角度思考，更没有与消费者进行真诚沟通来换取消费者的谅解，反而一直在逃避问题、推卸责任、反泼脏水，造成了公众对政府、媒体、企业、律师四方的不信任。
（见习编辑/史书羽）达芬奇家具事件十大危机事件2011年7月10日，央视《每周质量报告》披露：达芬奇家具在产品质量和生产地上均存在欺诈消费者的行为。
报道称，达芬奇公司销售的家具很大一部分不是公司所宣称的意大利生产，而是通过“一日游”——从东莞家具公司购得后，由深圳出港到上海，再由上海进港到国内的方式，包装成手续完备的意大利进口家具；所采用原料也不是名贵实木“白杨荆棘根”，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。
达芬奇于7月13日召开发布会进行危机处理，但效果欠佳。
总经理潘庄秀华只一味哭诉创业辛苦，打感情牌，对消费者关心的问题避而不谈，也没有设置媒体问答环节，更没有对央视曝光的内容进行回应。
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分析结论
◆ （一）危机处理，速度是关键。 在危机出现的最初12-24小时内，消息 会象病毒一样，以裂变方式高速传播，社 会上将充斥着各种谣言和猜测，这时，公 司的一举一动就将成为外界评判公司如何 处理这次危机的主要根据。若当事人反应 过慢，当负面消息已经先入为主地进入消 费者的观念中，公司就将处于被动状态， 再想要扭转局势便会难上加难。这要求公 司必须在时间上抢占先机夺取主动权，快 速地作出回应以表明态度，避免不良信息 的广泛传播
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◆ 危机公关是企业经营管理中需要引起 高度重视的一个问题，当前竞争激烈 的市场中，一次危机处理不当都有可 能导致一个经营十几年的巨资公司全 面崩盘。达芬奇家居事件的事后处理 失当让整个公司陷入了一场不仅是质 量的信任危机，更是一场商家道德的 信任危机中，不仅丢掉了生意，更有 可能将赔上全部资产。 ◆ 危机处理到底有多重要，该怎么做？ 我们不妨从达芬奇家居公司司的危机 处理做一个分析：
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◆ 13日，达芬奇家具有限公司在北京召开情况介绍会， 达芬奇CEO潘庄秀华表示，其代理的意大利品牌 均属原装进口，而代理的美国品牌则并非完全产于 美国，产地包括印尼，中国等等。潘庄秀华在发布 会上声泪俱下讲诉自己创业艰辛，但只字未提关于 产品质量和赔偿问题，更有消费者打断美国厂商的 发言，质问自己购买的上千万产品如何处理，但潘 庄秀华示意发布会继续进行，未予理睬。这位消费 者高喊着“都是假的，产品是假的，发布会也是假 的！”然后愤怒离场。整个发布会没有留给记者提 问的时间便匆匆结束。 ◆ 事后，达芬奇公司发表一条附有一张公开道歉信 图片的微博，称针对某些产品产地标注问题、质量 问题以及不规范宣传问题，公司虚心接受政府部门、 媒体与社会公众的监督，并已开展内部清查整顿工 作。
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◆ (四) 危机处理，需要防范于未 然。 再大的公司都无法预料和避 免将会遭遇的危机，如何在第一 时间作出合理明智的回应，建立 危机公关处理部门必不可少。一 个专门处理危机公关的部门，一 套成熟的危机公关处理机制，不 仅能为企业在危机发生后快速想 到应对方法，更难减少一些危机 处理过程中的硬伤，避免犯了大 忌。
达芬奇
家 具 事 件
事件概括
2011年7月10日，央视播出《达芬奇天价家具“洋品牌” 身份被指造假》，在社会上引起极大关注。据报道，达芬 奇家具是家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能 卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。对如此天价家具， 达芬奇销售人员说，这是因为他们所售家具是100%意大利 生产的“国际超级品牌”，使用的原料是没有污染的“天 然的高品质原料”。 然而，经记者调查发现，达芬奇公司销售的这些天价 家具相当一部分不是产自意大利而是广东东莞，所用原料 不是达芬奇公司宣称的名贵实木而是高分子树脂材料。经 过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产 品。 达芬奇家具假冒“洋品牌”和欺骗消费者的行为，性 质极其恶劣，不仅使公司失去信誉，更失去消费者的心。
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◆ （二）危机处理，成也媒体，败也 媒体。 社会化媒体时代已步入发展繁 荣期的时代，媒体、网络成为最重 要的危机策源地，在新媒体与网络 媒体的推动下，每一次的企业危机 都有可能在一夜之间扩散，给企业 造成重大损失。如何利用好这一资 源让公司反败为胜甚至在危机中反 增公信力非常关键。
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பைடு நூலகம்
◆ 三）危机处理，主动担责，态度真诚才能 赢取信任。 危机公关就是企业对公众带来的伤害，医 治公众的创伤，最重要的也是建立信任。公 众对于公司的信任99%来自于公司在危机发生 之后的第一反应，公众将对以这一反应作为 基础判断公司处理事情的态度，进而确定其 是否值得信任。在建立信任的过程中首先要 主动承担起责任，不管公司在事件中是否存 在过失，都应该放下姿态，赢取公众的善意 对待。再者要与媒体和消费者真诚沟通，主 动澄清事实，切勿闪烁其词，蒙骗大众。
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◆ 22日达芬奇家居再次通过微博和官方 网站发出致顾客的一封公开信，对 社会关注的9大问题进行了回应，承 认其代理的部分家具确实是中国厂 家生产，出口至保税区“镀金”后 再向国内“进口”。达芬奇承认其 宣传失实，并表示问题家具可以退 货及承担相应处罚。
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◆ 25日达芬奇家居开终于开通全国性的投诉热线， 正式面对消费者。但另一边相关部门的鉴定结果 却迟迟不见踪影，消费者的维权道路依然漫长。 ◆ 8月3日，发布对《致媒体朋友的沟通信》，再次 强调公司未伪造任何报关证明和原产地证明，出 口致保税区也不涉及违反法律的问题，没有质量 问题的产品一律不予退货。并谴责“很多媒体报 道都是以家居‘造假’为预设前提，对此不能接 受，有部分媒体在未经核实的情况下妄下结论， 误导公众，公司也是受害者。
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达芬奇家居公司的公关过程
◆ 11日，新浪微博上出现一以“达芬 奇家居股份有限公司”名字注册加 有官方认证的用户出来澄清，声称 “达芬奇”只是家居代理公司，并 非产品制造商，公司代理的意大利 家居如卡布丽缇等为100%纯意大利 进口，公司并不存在所谓的造假问 题，并斥诉央视在毫无证据的情况 下对公司进行诬蔑，要求央视赔礼 道歉给个说法。