案例分析诺基亚与微软

案例资料一：

諾基亚 CEO给同仁的一封信：燃烧的平台

2011 年 2 月 9 日消息，诺基亚（Nokia）首席执行官史蒂芬?埃洛普（Stephen Elop）最近致员工的一份内部备忘录曝光。在这封被誉为“最令人兴奋和有趣”的CEO内部备忘录中，埃洛普承认诺基亚在竞争对手面前不断失利，市场份额不断遭到蚕食，领导地位面对挑战。

埃洛普指出，诺基亚已经身处“燃烧的平台”，而 Symbian 系统“在领先市场缺乏竞争力”，因此需要决定“是建造、促成还是加入某个生态系统”。他表示诺基亚将进行改革，并透露于 2 月 11日的一个投资者活动上公布新战略。

以下为备忘录的全文：

大家好：

有这样一个相关的故事，一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上他被响亮的爆炸声警惊醒，突然发现所处的平台已经燃烧起来。当时，他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火，跑到平台边缘，但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不断逼近，他只有几秒钟的时间作出反应。要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从 30 米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中。这个人站在“燃烧着的平台”上，他必须作出选择。

他决定跳下去。这令人出乎意料。在通常的情况下，他可能根本不会考虑跳入冰冷的海水中。但当时的情况非同寻常——他所处的平台已经着火了。这个人后来幸运的被救了出来。在获救后，他指出“燃烧的平台”急剧的改变了他的行为模式。

我们现在同样处于一个“燃烧的平台”当中，我们必须决定如何改变我们的行为模式。

在过去的几个月，我已经和大家分享了从股东、运营商、开发者、供应商及员工处获得的意见。今天，我将继续分享我所了解的东西，以及我的信念——我意识到，我们正处于一个燃烧的平台当中。并且，这个平台上发生了多次爆炸——多个炽热的着火点包围了我们。

例如，我们的竞争对手施加的压力越来越大，速度也超出了我们的预期。苹果重新定义了智能手机，并将开发者吸引到一个封闭但却强大的生态系统，从而改变了市场格局。

2008 年，在售价超过 300 美元的手机市场中，苹果的市场份额为 25%；到了 2010年，该份额已经上升至61%。他们正处于快速的增长轨道当中，2010 年第四季度的净利润增幅达到 78%。苹果已经证明，如果手机设计精良并且体验出色的话，消费者愿意购买价格较高的手机，开发者也愿意为其开发应用软件。他们改变了游戏规则，现在苹果已经垄断了高端手机市场。

然后又出现了 Android 操作系统。在大约 2 年的时间里，Android 创造了一个吸引应用软件开发者、服务提供商和硬件生产商的平台。Android 从高端市场着手，目前已经赢得了中端市场，并且很快他们将向低于 100 欧元的低端手机市场发起冲击。谷歌就像“地心引力”，吸引业内的创新力量加入其中。

我们也不应该忽略低端手机市场。2008 年，联发科提供了整套的手机芯片设计方案，使得中国深圳的生产商能够以难以置信的速度生产手机。按照某些统计，这个生态系统目前生产的手机占全球总销量的三分之一以上，在新兴市场蚕食我们的份额。

尽管竞争对手在蚕食我们的市场份额，诺基亚如何应对？我们落后了，我们没有跟上大的潮流，我们浪费了时间。同时，我们自以为作出了正确的决定；但是，如果现在进行回顾的话，我们已经落后好几年了。

首款 iPhone 是在 2007 年上市的，但是我们现在仍然不能推出一款在用户体验方面能与之媲美的产品。Android 在 2 年多前崭露头角，本周他们已经超过我们，夺得智能手机销量第一的宝座。真是令人难以置信。在诺基亚，我们拥有一些创新的渠道，但是我们并没有迅速将其推向市场。我们认为MeeGo将成为赢得高端智能手机市场的平台。但是，按照目前的速度，到 2011 年末，我们可能只有一款 MeeGo产品上市。在中端市场，我们拥有Symbian。但事实已经证明，该系统在北美等领先市场毫无竞争力。此外，Symbian 的开发难度也越来越大，无法满足消费者日益增长的需求，使得产品开发方面进展缓慢。因此，如果我们继续重复以前的步伐，我们将被甩得越来越远，而竞争对手的领先优势越来越大。

在低端手机市场，中国的OEM 厂商推出新手机的速度令人惊叹。一位诺基亚的员工半开玩笑的说：“他们推出一款新手机的时间比我们修改一份PowerPoint的时间还要快。”他们速度飞快、价格低廉，他们正在向我们发起挑战。

令人困惑的是，我们甚至还没有选对反击的武器。我们仍在试图以一种“设备对设备”的方式，在每一级别的市场上展开竞争。手机产品的争夺现在已经演变成一个生态系统的战争，其中生态系统不仅包括设备的硬件和软件，还包括开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用、基于地理位置的服务、全方位通讯以及其它很多东西。我们的竞争对手并不是通过设备抢占我们的市场份额，而是一个完整生态系统。这意味着我们将决定是建设、促成还是加入一个生态系统。这是一个我们需要作出的决定。在丧失市场份额的同时，我们还流失了品牌形象和时间。

在周二，标准普尔通知我们，他们将把诺基亚的信用评级（长期信贷评级为A级，短期信贷评级为 A-1 级）列入“负面观察”名单。穆迪公司上周采取了类似举措。这意味着，在未来几个星期，他们将对诺基亚进行分析，并决定是否进行信用评级下调。为何这些信用评级机构考虑进行这些调整？因为他们对我们的竞争力感到担忧。在全球市场，消费者对诺基亚的钟爱程度也有所降低。在英国，我们的平台喜爱程度已经下滑至 20%，比去年降低8 个百分点。这意味着在英国仅有五分之一的消费者对诺基亚的喜爱程度超过其它品牌。在诺基亚的一些传统优势市场，也同样面临喜爱程度下滑的情况，例如俄罗斯、德国、印度尼西亚、阿联酋等等。

我们为何沦落到这个地步？为什么我们在世界变革的过程中落后？

这是我一直尝试了解的。我认为至少部分是因为诺基亚内部的态度。我们将汽油撒到我们燃烧着的平台中。我认为我们缺乏责任承担能力和领导能力以在这些变革的时期调整和指导公司。我们曾经出现一系列的事物。我们此前未能迅速进行创新。我们在内部的协作也并不足够。

诺基亚，我们的平台正在燃烧。

我们正在探索一个前进的道路 - 一条重塑我们市场领导地位的道路。当我们在 2月11 日分享我们的新战略时，这将是公司转型的一次重大努力。但是，我认为只要齐心协力，我们就能面对前路上的挑战，我们就能将未来掌握在自己的手中。

故事中的那个人发现自己置身于燃烧的平台中，他被迫改变了自己的行为模式，并向未知的未来踏出勇敢的一步。这样他才可以讲出自己的故事。现在，我们有机会进行同样的创举。

~ 史蒂芬

案例资料二：

微软收购诺基亚手机业务

北京时间2013年9月3日上午，微软宣布，将以72亿美元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合的授权。

微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。

上述金额将全部通过现金支付。诺基亚预计，将因此项交易获利约32亿欧元。2012年，诺基亚计划出售的这部分业务带来了149亿欧元的营收，占该公司总营收的约50%。

作为交易的一部分，诺基亚将向微软提供10年期非排他性专利授权。微软同时将向诺基亚提供与位置技术相关的专利授权。微软未来有权延长这一专利合作。

微软同时也将获得诺基亚Here平台的授权，并成为诺基亚Here业务最大的客户，基于独立的授权协议付费。

人事变动

根据两家公司达成的协议，诺基亚现任CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)将出任诺基亚执行副总裁，主管设备与服务，直至交易完成；诺基亚现任董事长里斯托·席拉斯玛(Risto Siilasmaa)已被任命为诺基亚临时CEO。

在这笔交易完成后，诺基亚多名高管将加入微软。作为微软前高管，在史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)宣布将退休之后，埃洛普将成为微软下任CEO的有力竞争者。其他将加入微软的诺基亚高管还包括乔·哈洛(Jo Harlow)、朱哈·普基兰塔(Juha Putkiranta)、迪莫·托卡宁(Timo Toikkanen)和克里斯·韦伯(Chris Weber)。

希拉斯玛表示：“对于诺基亚，这是重新发明的重要时刻。基于我们有力的财务状况，我们将创造下一篇章。在对如何最大化股东价值进行彻底评估，包括考虑多种战略选择之后，我们认为这笔交易对诺基亚及其股东而言是最好的前进道路。”

这笔收购明确表明，微软认为该公司能够且必须使手机业务取得成功，同时也不能将成功希望寄托于合作伙伴，即使是诺基亚这样完全依靠微软软件的合作伙伴。

微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)表示：“通过将优秀的团队集合在一起，我们将提升微软手机业务的市场份额和利润，并为微软及整个设备和服务生态系统中的合作伙伴创造更好的机会。除了对所有价格档次的手机进行的创新和能力之外，诺基亚在关键领域，例如硬件设计和工程、供应链和生产管理，以及硬件销售、营销和分发等方面，具备已得到证明的实力和才能。”

业务调整

本次收购完成后，诺基亚的设备与服务部门将被微软纳入囊中。目前，诺基亚主要拥有设备与服务、Here地图和网络设备三大业务部门，而设备与服务部门主要负责手机业务。

值得注意的是，即使成为微软的一部分，“诺基亚”品牌仍将得以保留。根据协议，微软将收购诺基亚的智能设备业务部门，包括“Lumia”品牌和产品，以及诺基亚的手机业务部门，包括诺基亚功能机和Asha系列手机。

交易结束之后，将有3.2万名诺基亚员工加入微软，其中包括4700名芬兰员工以及大约1.83万名制造部门的员工。

软硬结合

美国科技博客TheVerge认为，此举将使Windows Phone 8实现“软硬一体”，微软将能够提供横跨软硬件的一体化解决方案。

美国市场研究公司AdDuplex今年8月公布的最新数据显示，诺基亚控制了超过85%的Windows Phone 8手机市场。在Windows Phone生态系统迟迟落后之下，微软在收购诺基亚手机业务后将会投入更多资源，而这可能提振Windows Phone生态系统。

这项交易预计将于2014年第一季度完成，需得到诺基亚股东和相关机构批准。

截至北京时间11点35分，诺基亚当前股价3.9美元，市值146.1亿美元，微软的收购金额不足诺基亚市值的一半。分析人士认为，这并不令人奇怪，因为微软只是收购了诺基亚的手机业务，在线地图和网络设备业务仍归诺基亚所有。

两家公司的公开信：

微软将收购诺基亚设备与服务部门，加速发展Windows生态系统

诺基亚和微软都胸怀伟大梦想–我们曾梦想过每个人的桌上都应该有台电脑，每个人的口袋里都应该有部手机，经过我们的长期不懈努力今天这些梦想都已经逐步变成现实。

而今天标志着一个革新创举的新时刻。

诺基亚有150年的传承、创新、卓越以及不断革新，这一变革的DNA从芬兰开始且不断发展并遍及全球。从最初的造纸厂到生产胶鞋和轮胎，然后到移动电话，革新的精神存于诺基亚的血液里。

诺基亚将书写新篇章，继续其在移动领域的网络，地图和位置，以及前沿科技上的创新。

微软亦是如此，今天是迈向未来的勇敢一步，向着我们的新旅程一个大跨越：创造一系列设备和服务，愉悦消费者和助力大小企业。

在我们过去两年半的合作关系里，双方用各自的强项建立了一个新的全球移动生态系统，取得了不起的成就：通过屡获殊荣的手机和卓越的移动应用和服务，诺基亚的Windows Phones正成为全球增长最快的智能终端。

在此成功合作的基础上，我们今天宣布了重要新闻：微软意向收购诺基亚设备与服务业务，为客户提供更多选择，更快速的创新和更令人惊喜的设备和服务。

这将加速诺基亚设备和服务业务的发展势头，为更多人们带来世界上最具创新的智能手机，同时继续通过诺基亚丰富的功能手机产品联系下十亿用户。

微软的承诺和资源将带动诺基亚的设备和服务业务继续向前，我们现在能实现Windows 生态系统的巨大潜力，为人们的工作和生活带来最完美的移动体验。

我们将继续生产你们钟爱的手机，同时投资于未来——融合了最棒的微软和诺基亚资源的新手机和新服务。

诺基亚和微软都将全力投入这新的篇章。

我们将携手重写移动领域的疆界。

艾洛普和鲍尔默

【问题】

1、你认为导致诺基亚陷入困境的根本原因是什么？

2、诺基亚要走出困境、重塑品牌和竞争力，应当实施什么战略（是建造、促成还是加入某个生态系统）？为什么？

3、你认为微软收购诺基亚手机业务这一战略对微软而言是否正确（结合市场竞争环境、双方的核心能力、并购会否产生协同效应、以及微软战略调整的必要性等方面进行分析）？

微软的这一战略调整要想取得成功，必须做好哪些方面的工作？

（注：素材和资料部分来自网络，供参考。请预览后才下载，期待你的好评与关注！）