广告策划第三章
第三章 注意与广告吸引
【开篇案例】 野狼125摩托，以是念吸引注意力的策略
最重要的广告发布的战略与战术，是在新户品正式上市前，造成全省消费者停止购买6天。这着棋下得 颇为轰动、惊人。
1974年3月26日,台湾两家主要的日报上,刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，面积是8批50行，四周 是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的摩托车插图，图的下面有6行字，内 容是“今天不要买摩托车。请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”
(2)注意力经济已经成为一种 十分流行的商业模式，新兴产业的出现都不再是，“润 物细无声”，而是“先打雷后下雨”，在一番轰轰烈烈中登台亮相，表现出泡沫经济特征， 互联网的发展就是采取这种方式登上历史舞台的。
(3)注意力经济营造了种新的商业环境和商业关系， 它改变了市场的观念以及市场 的价值分配。最明显的表现，就是我们进入个品牌经济时代。在这样的环境下，商家更 加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关系营销、事业营销、品牌教 育等新概念被引进。
注意的选择性
PART 03 注意的选择性
注意的两个基本特征
注意有两个基本的特征: 一是注意的选择性。注意的选择性显示出人们的认识活动具有某种指向性， 会对认识活动的客体进行有意或无意的选择。 二是注意的集中性。注意的集中性，就是把心理活动贯注于某事物，不仅是 有选择地指向一定的对象，而且抛开一切局外的、与被注意对象无关的东西，同 时抑制了与之相争的附加活动，以全部精力来对待它，以获得对某一事物鲜明而 清晰的信息。 例如，消费者在选购某种特定商品时，其心理活动总是指向该商品，并将注 意力集中在它身上。此刻，对于其他商品则视而不见、充耳不闻。
唤起是影响注意强度的一个重要因素，唤起可定义为警觉的状态。当唤起状态低的时 候，人们处于打瞌睡或接近睡眠的状态;当唤起状态非常低的时候，人们处于睡眠状态。
广告策划专业实务_第三章(4)_2012年版
中大网校引领成功职业人生
中大网校 “十佳网络教育机构”、 “十佳职业培训机构” 网址： 1、1. 区分企业战略、营销战略和广告战略，以及他们之间的关联。
2. 熟悉各种广告目标的分类标准和类别。
3. 美国学者柯利提出《为测定广告效果而需要明确的广告目标》，该理论把广告传播目标设定哪几个阶段？
4. 传播阶段频谱型态CSP 模式提出了五个阶段的广告目标，分别是哪五个阶段？
5. 广告定位的目的是什么？
6. 简述定位理论的发展阶段及代表人物。
7. 影响广告预算的因素主要有哪些？
8. 结合具体的广告策划案例，制定其广告预算。
9. 广告预算的方法有哪些？
10.产品在各个生命周期，采用什么样的广告策略？
A:第一方审核
B:第二方审核
C:管理评审
D:自我评价
答案:。
《广告策划》课件
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
第三章界定广告诉求对象的方法
第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。
只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。
换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。
一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。
但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。
一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。
②广告诉求对象范围要足够大。
③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。
这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。
1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
表3-1-3 牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
广告策划-课件
的调查工作。
广告策划
二，广告市场调查的目的。 广告市场调查的最终目的是促进营销。
如果具体分析应包括以下目的：
1，产品定位 2，选择广告策略
3，确定广告媒体的方式
4，寻求最佳的广告诉求点 5，确定广告时机
广告策划
三，广告市场调查的内容和范围
（如果是新产品新品牌，这些要从企业主处得知） 1，市场环境调查 2，广告主企业经营情况调查 3，产品情况调查 4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后 服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型 与支出。 5，消费者调查
广告策划
第二节 广告策划的概念、特点、及作用
一、广告策划的概念 微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告
的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄 下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告
目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在
第四节 广告策划的内容和程序
广告策划的内容主要有：
1，广告市场调查
2，市场认识与细分 3，产品认识与定位 4，广告战略策划 5，广告媒体渠道策划 6，广告效果评估
广告策划 第三章 广告市场调查
广告市场调查是广告策划与创意的基础。 一、市场调查的特点
1，目的性，任务是搜集商业情报和市场信息。
2，实践性，市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验。 3，相关性，市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体
三、针对性原则
因为广告策划的对象各不相同，达到的广告目的也不一样，因此 广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同；针对性即是保证广告 策划具有个性的一个重要原则。 今天，一个四不像的牌子很难立足，因此广告策划必须具有针对 性，对症下药，有的放矢，这样才能体现广告策划的作用，产生真正 的广告效果。如果不论对象是谁，具体情况如何，而是一味的套用一 个模式代替所有的策划活动，那就失去了策划的意义。 案例：开封市西郊房地产广告
商用谋略——策划老手_第三章
一、企业策划的广义灵感广义灵感，它以其创造性与第一次的突然出现类似灵感，却以不断出现而异于灵感的神秘；它又以不断出现产生同于思维，却又以人们预先无法推理得知而有别于思维。
它是可以让所有能开动脑筋的人采用的。
俗话说：“无广不经商。
”这就说明广告在产品的推销中起着十分重要的作用，广告能提高产品的知名度，提高购买者的购买欲，使产品在市场畅销不衰，那么我们怎样利用广告呢？利用那些广告呢？正像新生的婴儿一样，科学的真理必将在斗争中战胜错误并最终为真理的事业服务。
——［英］伯克请名人做广告富有广告效应，但名人身价甚高，因此，请名人做广告，主要是财力的功能，不属于创意研究的重点；平庸的广告，反复渲染，地毯式轰炸，也富有效应，但这类广告，可以说主要是采取强攻战术，但富有创意的广告，产生很强广告效益，耗资少，效果奇特，消费者印象深刻。
大凡广告教科书，写满了广告类别、广告格式，但我们并不能从中学到真正的广告创意的策划。
充其量只能成为一个广告画匠、广告写匠之类。
那么该如何获得奇异的广告创意呢？我们依然是提倡借用广义灵感产生的方法。
广义灵感，它以其创造性与第一次的突然出现类似灵感，却以不断出现而异于灵感的神秘；它又以不断出现产生同于思维，却又以人们预先无法推理得知而有别于思维。
它是可以让所有能开动脑筋的人采用的。
因为它的核心原理可以表述得很通俗、很明白，即：不停地组合信息，以最佳的信息组合为目的。
把这一方法挪到广告上来看，我们可以发现，凡是优秀的广告创意，无一不是信息最佳组合的产物——广义灵感。
由于大干世界，茫茫商海，信息铺天盖地，广告的媒体多种多样，广告创意的广义灵感组成的路径多种多样，现举几例加以说明。
1．与诗词、对联、俗语、谚语的组合——如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“人间天堂何处在，路人遥指七重天”；（上海七重天公司）；“隔壁千家醉，开坛十里香”（淮北口子酒）；“好马配好鞍，好车配风帆”（风帆蓄电池）；“天下大势，汾酒必喝，喝酒必汾”（山西汾酒）；“灵机一动，‘码’到成功”（四通打字机）等。
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
《广告策划》教学大纲
《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。
在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。
其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。
因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。
并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。
二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。
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第一节公共关系的渊源和基本内涵
(二)艾维·李时期
艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它 仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾 维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记 者改行过来的，他们都是运用新闻记者的经验 或直觉去开展工作。
艾维·李著矿的劳资纠纷 宾夕法尼亚铁路大惨案
社会组织与社会公众之间的关系。
“公共关系”一词的首次出现是在1807年 美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
公共关系的基本原则
1.形象至上
在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象 是公共关系活动的根本目的，而这种形象既 与组织的总体有关，也与公众的状态和变化 趋势直接相连。
之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时 期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全 然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话， 以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系 的招本宗旨相悖。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
(二)艾维·李时期 艾维·李 (1877—1934)是 19世纪末20世纪初美国著 名记者，被称为“现代公 共关系之父”。
组织的公共关系工作之所以有成效、之所以 必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过 公共关系，可以实现双方利益的最大化，这 也是具备公关意识的组织和不具备公关意识 的组织的最大区别。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
公共关系的基本原则
4.真实真诚
追求真实是现代公共关系工作的基本原则。尤 其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这 使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息， 以隐瞒真相，欺骗公众。
背景
19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资 本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控 制了美国的经济命脉，奉行所谓“只要我能发财， 让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公 众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实 业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒 粪运动”。
修建封闭的“金字塔”，转向建造透明的“玻璃 屋”。
(二)艾维·李时期：现代公共关系的真正成熟， 成熟的标志是危机公关的产生。
(三)伯纳斯时期：提出系统而科学的公共关系 理论。
(四)现代时期
卡特里普和森特：组织与公众双向沟通与对称平衡 的良性环境。
杰夫金斯将公共关系学与营销学结合起来，丰富了 公关学理论，促进了公关事业的发展。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
2.沟通为本
在现代社会，社会组织与公众打交道，实际 上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正 是通过这种双向交流和信息共享过程，才形 成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
公共关系的基本原则
3.互惠互利
利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的 利益。人际交往中人们常说：与人方便就是 与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠 互利的情况下，才能真正达到自身利益的最 大化。
(一)巴纳姆时期 现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国
兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本 组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理 人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。 这个时期的特点是为宣传而宣传。
其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶 “报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一 时期称为“巴纳姆时期”。
有人还画了一幅漫画，刻画洛克菲勒长着一双长腿，一副典 型的伪君子形象，一只手在施舍几个硬币，另一只手则在偷 取成袋的黄金。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
“漂白”洛克菲勒
第一节公共关系的渊源和基本内涵
(一)巴纳姆时期 弱点
巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、 “反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。
之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时 的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确 的目的性，公关活动的三要素皆已显现，可以将 其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。
第三章 广告策略和公共关系
第一节 公共关系的渊源和基本内涵 第二节 公共关系实践及运作原理 第三节 公共关系和广告的互动
第一节公共关系的渊源和基本内涵
公共关系
公共关系一词源自英文的Public Relations。 Public意为“公共的”、“公开的”、 “公众 的”，Relations即“关系”之谓，两词合起 来用中文表述便是“公共关系”，有时候又 称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。
早年从事新闻工作，后与 朋友合办世界首家专门的 公关顾问公司，成为现代 公关公司实质意义上的 “鼻祖”。
当时许多美国著名的大企 业如电话电报公司、洛克 菲勒财团等都成了他们的 常客。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
(二)艾维·李时期
艾维·李从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知” 和“向公众说真话” 。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
“漂白”洛克菲勒
19 世纪末20世纪初，工商业巨头崛起，和普通民众之间发生 着严重的两极分化，形成了美国国内的危机。铁路大王威廉. 范德比尔特曾在接受记者采访时，破口大骂：“让公众见鬼 去吧!”这一切引起了强烈不满。导致美国史上著名的“扒粪 运动” 开始。
工商业巨头洛克菲勒，被很多激进作家、记者瞄上，其中之 一的女作家艾伊达.特贝尔将法庭、议会及听证会的记录等资 料汇集起来，写了《美孚石油公司的历史》，在社会上很畅 销。书中描写洛克菲勒使用的是“古罗马的劫掠者和欧洲中 世纪的强盗贵族所使用过的冷酯无情、不仁不义的手段”， 并指责他是一个十恶不赦的罪人、当代最大的罪犯。
5.长远观点
由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、 建立互惠互利关系的过程，既包括向公众传递 信息的过程，影响并改变公众态度的过程，也 包括组织改革，这一切，都不是一朝一夕就能 完成的，必须经过长期艰苦的努力。
第一节公共关系的渊源和基本内涵
一、公共关系的发展历程
(一)巴纳姆时期：公共关系进入了它的萌芽期， 即新闻代理时期。