消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第1章 消费者行为概述-精品文档
消费者行为学——理论、实务、案例、实训(第二版)综合案例[21页]
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案例2 “满足自尊心与身份感”的消 费
当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的时候， 洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们的一分—毫税金。 洛杉矶所在的加利福尼亚州也作出决定，不准用发行 彩票的办法为奥运会筹款。洛杉矶人的做法不无道理： 2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损10亿美元. 22届莫斯科奥运会花费90多亿美元，亏损更是空前 的。后来，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情 况下勇敢地担当起这一重任，以商业化的手法成功地 举办了23届洛杉矶奥运会。他的种种手法堪称世界营 销史的奇迹。其中有一种手法就是通过满足人们的自 尊心与身份感而筹集大量资金。
请谈谈针对目前市场状况，湘泉集团应采取怎样的 对策，以吸引更多的消费者?
设计要求：分析湘泉集团白酒的现状和 发展对策，拟出《决策设计提纲》；小组讨 论，形成小组《决策设计方案》；班级交流， 教师对各小组《决策设计方案》进行点评； 在班级展出附有“教师点评”的各小组《决 策设计方案》，供学生比较研究。
问题： 1）尤伯罗斯成功的关键是什么？ 2）尤伯罗斯的方案主要吸引了哪些目标人群？
分析要求：学生分析案例提出的问题， 拟出《案例分析提纲》；小组讨论，形成小 组《案例分析报告》；班级交流，教师对各 小组《案例分析报告》进行点评；在班级展 出附有“教师点评”的各小组《案例分析报 告》，供学生比较研究。
△ 案例分析
案例1 老年服装厂的营销之道
消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着 消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引 起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年 人消费心理，为企业的营销决策提供依据。某服装企业在为老年人 提供服装时采用了以下一些营销措施：
目前，国内白酒酿造企业已有4万多家，但其中绝大多数生产规模 小、质量低、效益差，以生产普通低档白酒为主，产量规模超过 10000吨、优质高档白酒、效益好的酿造企业极少。白酒行业的现状 是：普通低档酒产品已近饱和，企业间竞争激烈，而优质高档名酒产 量少，供不应求。国家白酒发展政策倾向是扶持和鼓励发展优质、高 档白酒，限制低档酒生产。在总量控制的基础上，国家重点扶持一批 名优酒，使国家级名优酒和部分地方名优酒的生产企业上规模、上水 平、增效益，成为白酒行业的骨干。因此我国白酒业发展前景将出现 两种背离趋势：即高档名优酒产量趋于较快增长，价格趋于上升，低 档普通酒产量将会逐渐萎缩。湘泉集团属名优白酒企业，公司生产的 酒鬼系列和湘泉系列白酒在国内外有较高的知名度和声誉，长期以来 一直受到政府及有关部门的扶持，这使湘酒又具有一定优势。
消费者行为学实训报告(3篇)
第1篇一、实训背景与目的随着我国经济的快速发展，市场竞争日益激烈，企业对消费者的需求分析和理解显得尤为重要。
为了提高自身的市场竞争力，本人在指导老师的带领下，开展了消费者行为学的实训活动。
本次实训旨在通过理论学习和实际操作，深入了解消费者行为的基本规律，提高对消费者心理和行为的洞察力，为今后从事市场营销工作打下坚实的基础。
二、实训内容与方法（一）实训内容1. 消费者行为的基本理论2. 消费者购买决策过程3. 影响消费者行为的因素4. 消费者市场细分与目标市场选择5. 消费者关系管理（二）实训方法1. 理论学习：通过阅读教材、论文、案例等，掌握消费者行为学的基本理论和知识。
2. 案例分析：选择典型案例，运用所学理论进行分析，提高解决问题的能力。
3. 实地调研：走访市场，观察消费者行为，收集一手资料。
4. 小组讨论：与团队成员共同探讨消费者行为问题，分享心得体会。
三、实训过程（一）理论学习阶段在理论学习阶段，我们重点学习了消费者行为学的基本理论，包括消费者购买决策过程、影响消费者行为的因素、消费者市场细分与目标市场选择等。
通过阅读教材、论文、案例等，我们对消费者行为学有了初步的认识。
（二）案例分析阶段在案例分析阶段，我们选择了多个典型案例进行分析。
例如，我们分析了苹果公司的产品营销策略，探讨了其如何通过创新、高品质、品牌形象等因素影响消费者购买行为。
此外，我们还分析了可口可乐公司的市场细分策略，以及其如何针对不同消费者群体制定相应的营销方案。
（三）实地调研阶段在实地调研阶段，我们走访了多个市场，观察消费者行为，收集一手资料。
我们发现，消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，如价格、品牌、促销、口碑等。
同时，我们还发现，消费者在购买决策过程中，会经历认知、情感、行为三个阶段。
（四）小组讨论阶段在小组讨论阶段，我们与团队成员共同探讨消费者行为问题，分享心得体会。
通过讨论，我们进一步加深了对消费者行为规律的理解，提高了团队协作能力。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学第二版习题及答案
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。
二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。
（二）研究参数趋向多样化。
（三）研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
第一章 消费者行为学概述
阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7 月经国家人事部批准设立，是国内电子商务领域 首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士 后研究人员招收和培养计划，接受申请。第四批 招募正式启动，今天介绍消费领域。
课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究
项目的提出及可行性分析 2014年，每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网（包括天猫
道德约束举例
优秀公司追求伦理价值
社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题， 要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡 好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系
“美国营销机构道德规范”举例：
▪ 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 ▪ 需说明将引起成本增加的附加要素 ▪ 需避免错误的或误导消费者的广告 ▪ 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 ▪ 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金
研究消费者行为的意义（上）
消费者行为研究对企业营销决策的意义 ▪ 市场机会分析； ▪ 市场细分； ▪ 目标市场选择； ▪ 产品策略制定； ▪ 价格策略制定； ▪ 渠道策略制定； ▪ 促销策略制定…
案例：市场细分
加拿大皇家银行：客户精准细分
通常情况下，银行选择客户时，18到35岁年龄段上的 客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这 个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并 且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客 户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。
例：价格
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右 斯沃琪 几百
例：选址
例：布局
为什么化妆品在一楼入门处？为什么 名表珠宝在一楼周边？
第一章 消费者行为研究概述
40年代
60年代
70年代
00年代
80年代
70年代家庭
00年代家庭
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第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
1.市场机会分析 eg.张悟本 日本小冰箱,自动咖啡贩卖机 2.市场细分 案例链接 3.选择目标市场 eg. 脑白金保健品 4.产品与店铺定位 eg.都市生活繁忙，周末家庭酒店产生 5.市场营销组合
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？
参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：
（1）发起者:首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人 的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。 比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发 起者/ 老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了 这个需要，所以，儿子是发起者。/男生买鲜花，是给女朋友消 费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。 （2）影响者：有形、或无形影响购买的人。 高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明 星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事 的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一 仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“ 汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内 饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健 力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全 国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排 在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和 康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然 “汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因 为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费 巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份 额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
消费者行为学重点
消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
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（3）按消费者购买时间的先后分类
根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、 早期消费者、后期消费者和守旧者。 上述4类消费者的一般特征，具体可参见表1-1。 表1-1 按购买时间划分的各类消费者的一般特征
率先消费者 年龄 收入 年轻 高 早期消费者 年轻 较高 后期消费者 较大 一般 守旧者 老年 较低
第1章 消费者行为概述
1.1 消费者与消费者行为 1.2 消费者行为与市场营销 1.3 消费者行为学的研究框架 与方法
引例：十分有趣的消费者行为
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩 屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同 的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
对新事物的反 应
信息 性格
快
灵通
较快
较灵通
较慢
较不灵通
迟钝
闭塞 固执，保守
活跃，追求时髦敢 于冒险
较活跃，赶潮流， 求实惠，较慎重 模仿性强
（4）按消费心理和购买方式的不同 分类 根据消费者的消费心理和购买方式 不同，可以将消费者分为计划型、习惯 型、冲动型和随意型四种类型。
1.1.2 消费者行为的内涵
另外一种广为流行的定义是美国市场营销 协会（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为 是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态 互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为 基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含 义：第一，消费者行为是动态的；第二，它涉 及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动 作用；第三，它涉及到了交易。 （1）消费者行为是动态的 （2）消费者行为是一个互动过程 （3）消费者行为涉及交易行为
【同步案例1-1】 汽车业克隆的教训
在能源危机之前，由于长期的成功与繁荣，美 国汽车业流行的是所谓的“底特律主义”——意指 美国汽车业的自大、自负，相信“大的就是好的”。 在盲目的底特律主义氛围下，美国的汽车业对小型 车市场便一直漠不关心，在面临进口小型车的挑战 时，仍然执著于传统大型车的生产和销售。结果， 在20世纪60年代和70年代，德国大众的小型金龟车 得以在美国成功登陆与推广，它以一句“想想还是 小的好”的经典广告语赢得了大多数美国人的喜爱。 再后来，部分的也是由于大众对成功的金龟车的一 种自负和营销策略的重复，日本人在功能、型号上 更加多样化、细分化的小型车才能够有机可乘，后 来居上。
【例1-1】肯德基快餐店里为什么 要设小型儿童游乐场所？
问题分析
肯德基快餐店里之所以要设小型儿 童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童 消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消 费行为中是处于决策者或影响者的地位。
解题程序
分析在肯德基快餐店的消费行为中， 家庭里的哪个成员对消费决策影响最大， 然后再根据该成员的心理、行为特征， 采取相应策略，促成最终的消费行为。
1.1 消费者与消费者行为
1.1.1 消费者的含义与类型
1）消费者的含义 消费者是指为了满足生产或生活需要而获 取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织 。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费 者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政 府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产 品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要 ，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书 所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取 、使用或消费各种产品或服务的个人。
这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费 者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务 的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用 完或消费之后是如何被处置的。传统上，对消费者行为的研 究，侧重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究 的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此， 研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务 之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品 的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会 趋于完整。
1）消费者行为的定义 关于什么是消费者行为（consumer behavior），国内外学者的理解并不完全一致， 以下主要介绍对消费者行为理解的两种代表性 观点。 一种是恩格尔（J. F. Engel）的定义。他 认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、 处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决 定这些行动的决策过程。
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最 高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂 而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描 述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可 能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群 是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎 样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案 只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为 什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释 吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最 让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。
消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要， 对消费者做出各种各样的类型划分。 （1）按消费实体分类 按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（personal consumer）与组织消费者（organizational consumer）。组 织消费者包括政府机关、企业、营利和非营利性事业单位等 机构，这些组织购买产品、设备或服务，有些是用来生产或 提供新的产品或服务，有些则只用来维持其正常营运。至于 个人消费者是指个别的自然人，其选择产品或服务是为了自 己的需求、家庭需要，或作为赠品等。在这些情况下，个人 选购产品或服务，基本上是供个人使用，故又可称为最终消 费者（ultimate consumer）。 （2）按购买行为角色分类 根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分为 五种类型，即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。