浅谈广告语中修辞手法的运用

浅谈广告语中修辞手法的运用

修辞是恰当地选用和安排各种语言材料及表达手段，以准确、鲜明、生动地表达思想感情的语言艺术化手法。它在语言的实际运用中会经常出现。

当今社会，市场竞争异常激烈。为了宣传自己的产品，人们对产品广告的制作煞费苦心，力求使广告的形式多种多样、语言丰富多彩。细心的人们会发现，当前的许多广告语中巧妙地运用了修辞手法。这样做，既增强了广告的语言表现力和艺术感染力，又引起了受众消费者的注意，激起他们的购买欲。

下面就对广告语中运用的一些修辞手法作一下分析论述。

一、比喻

比喻是人们常用的一种修辞手法。运用这种手法，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣，以吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

例：像母亲的手一样柔软。（台湾某儿童鞋广告）

这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地表述了这一品牌儿童鞋的特点，即柔软。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，因为母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对此产品留下美好的印象。

二、排比

排比是广告语中使用频率很高的一种修辞手法。它是一种连用三个或三个以上结构相似、意义相关、语气一致的词语或句式，以加强表达效果的修辞手法，在语气上形成了逼人的气势，使受众在不知不觉中被感染、被吸引。

例：天天呼吸，空气不可污染！日日饮用，水源不可污染！餐餐进食，蔬菜不可污染！（某环保公益广告）

这则广告中，相同的句式、相同的语意铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要性。

三、对偶

对偶是一种可以增强广告语的艺术性和趣味性的修辞手法。它通过把两组字数相等、结构相同或相近的语句对称地排列在一起，来表达相同、相关或相反的含义。在广告语中恰当地运用对偶，可以创作出对仗工整、整齐匀称、音韵和谐的佳作，更具艺术性和可读性，给受众留下深刻印象，便于传诵。

例：总裁为您服务，领袖由我安排。（某服装厂广告）

这则广告对仗工整、气势不凡，言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足，也让受众感到放心，可靠。

四、夸张

夸张是一种采用艺术的手法，对客观事物故意夸大其辞，以加深人们的印象，引起人们的联想，收到突出形象、渲染感情等效果的修辞手法。众所周知，真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，这似乎跟以真实为生命的广告相矛盾。其实不然，在不影响宣传内容真实性的前提下，对宣传内容某一特殊之处作适度的夸张，可以引起受众的注意。由于运用了夸张，广告所体现的真实就不是一般意义上的真实，而是本质的真实，具有不同凡响的效果。

例：今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）

这则广告可以说是运用夸张手法的经典之作。有的人看到这则广告会认为，时光不会倒流，今年二十岁，明年怎么可能十八岁呢？其实，隐含在其中的深层信息是白丽香皂具有的美容功能，经常使用可以显得年轻一点。

五、回环

回环是一种讲究词序，有循环往复之趣的修辞手法，具体来说，就是在词语相同的情况下巧妙地调遣它们，利用它们不同的结构关系的不同意义，形成回环往复的语言形式，反映事物之间的互相依存或密切关联的关系。广告语创作者抓住回环手法的这一特点，从产品和消费者的关系去考虑，突出强调产品将会给消费者带来的益处，回环往复地宣传某一产品。

例：万家乐，乐万家。（万家乐热水器广告）

这则广告的上句是商品的品牌名称，而在下句将其顺序进行调整。“乐万家”是指使用“万家乐”后会使万家欢乐。上下两句六个字，便将产品给人们带来的益处表达得十分清楚，读后余味无穷。

六、通感

通感是指感觉之间的挪移与置换，具体来说，就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五官感知外界事物时，在一般情况下彼此不能交错，但在特殊情况下，五官功能却可以互相转化、彼此沟通的现象。在现实生活中，人们确实能感受到感官之间的互相连通，比如，人看到雪山就有了冰凉的触觉印象。在广告语中运用通感手法，一方面可以使广告表现得更加形象丰富，另一方面可以使受众感官互通，启迪人们更加深远的想象和联想，更好地领会广告的主题和艺术境界。

例：热气腾腾的，还有院里的笑声。（东润枫景房产广告）

这则广告中，“热气腾腾”是眼睛看到的，是视觉；而“笑声”是耳朵听到的，是听觉。这则广告虽然简单，但是却表现出这处房产温馨的居住环境，唤起受众的购买欲望。

七、反复

反复是为了突出某个意思、强调某种感情，特意重复某个词语或句子的修辞手法。大家知道，广告的作用就是使消费者加深对企业的经营特点、商品的优良品质的记忆，以形成深刻强烈的印象。因此，广告语创作者时常选择反复这一手法，起到一种突出强调的作用。

例：贴贴贴，治疗口腔溃疡——意可贴。（药品广告）

这则广告中，动词“贴”出现了三次，从而强调了该药的用法及功效。

八、借代

借代就是抓住甲乙两事物之间的某种联系，有意用乙事物指代、称谓甲事物的修辞手法。指代可以引发人的联想，使表达收到形象突出、特点鲜明、具体生动的效果。广告语创作者利用借代手法的这一特点，在广告语中巧妙地用商品品牌来代替该商品，既可以扩大商品的知名度，又给受众留下了深刻印象。

例：盼盼到家，安居乐业。（盼盼防盗门广告）

受众看到这则广告后，很自然地就会联想到盼盼防盗门，同时也强调了该产品对人们生活的重要作用。

美国广告学家大卫·奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”作为一种面向大众的传播方式，语言永远是广告最重要、最有效的工具。在广告语中恰当地运用修辞手法，会使广告具有奇特新颖的构思和完美的形式，必然增强广告的表现力和艺术性，使广告引人注目，发挥最佳效应。