MIS-苹果谷歌微软分析
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（2） 谷歌 谷歌是基于搜索服务开展一系列业务，包括软件的和硬件的，通过这些服务接触消费
者，了解消费者的需求，并投放针对性的广告进行盈利。 谷歌收入几乎全部来自广告业务。不像微软和苹果，Google 还没有寻找到可以替代广告
的收入来源。
（3）苹果 苹果以移动互联产品为基础，以“用户体验”为核心，构筑起的一套生态系 统。这一生态系统包括产品的硬件和软件，开发人员、应用程序、电子商务、广告、搜 索、社交应用、地理位置服务、统一通信等等。
2007 年 11 月，Google 推出了其手机操作系统：Android。
2008 年 9 月，Google 推出了其基于开源程序的浏览器客户端：Chrome，目前已占据 15% 的 市场份额。9 月底，T-mobile 推出了第一款运行安卓系统的智能手机：G1。同年， Google 对其搜索功能进行改进，添加了 Google Suggest 功能。
2011 年 Google+，这是目前 Google 最成功的一款社交产品。Google Plus 与 2011 年 6 月以邀 请方式推出，并且迅猛占领社交市场。同年，Google 宣布以 125 亿的价格收购手机巨头 摩托罗拉。
2012 年 6 月，谷歌举办了 I/O 大会，出了 Google Doodle。 3、 微软公司发展历程 盖茨和艾伦联合创建微软
被勒令分拆为两家公司。不过，另一家法院随后推翻了部分裁定，允许微软继续以一家完整 公司的方式运营。在欧盟，微软并没有被逼到分拆的地步，但被要求在系统中为用户提供多 个浏览器选择。欧盟的这一要求使得微软在欧洲的浏览器份额迅速下滑，并产生了数亿美元 的罚单。 鲍尔默接任 CEO
史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在 1980 年加盟微软，在 2000 年 1 月被任命为 CEO。尽 管在成为 CEO 之前鲍尔默已长期在微软扮演重要角色，但是作为 CEO 的盖茨一直牢牢紧 握着公司控制权。传闻称，即便是鲍尔默接任了 CEO 职务，他也无法独立自主地运营公司， 直到盖茨在 2006 年完全退出微软的日常运营。在这之后不久，微软进行了重大管理层重组。 新任 CEO 纳德拉
Office 让微软赚得盆满钵满 用户首先要回顾 Microsoft Works。Works 是一款应用，整合了像 Windows 中的 Word、
Excel 这样的程序。Works 在上世纪 80 年代中期是一款热门产品，直到微软在 1989 年推出 Office。和 Works 不同的是，Office 基本上是不同应用的组合，包括 Word、Excel，为个人 和企业提供了生产力解决方案。很快，Office 开始受到市场追捧，并成为微软迄今为止利润 最为丰厚的产品。
从苹果的收入来看，Mac 产品线的份额已经较小，但 Mac 产品线是整个苹果公司产品布 局的基础，如果只剩下 Mac 事业部，它仍然是一项年营收超过 200 亿的丰厚业务。因为 iPhone、iPad 以及附带的应用商店而相形见绌的 Mac，其实并没有下滑很多。
2、 谷歌发展历程 1998 年 9 月 7 日， 斯坦福大学学生的 Larry Page 和 Sergey Brin 共同开发了全新的在线搜 索引擎 – Google！ 2000 年 Google 成为 Yahoo 搜索服务合作伙伴。
2011 年，苹果市值超过了微软，三足鼎立之势已经再明显不过。（如今，单是 iPhone 业务，估值就已经超过了微软市值的总和。）这一年，佩奇重任 CEO，上任伊始便对谷歌的
产品线展开大清洗，不断地淘汰失败产品和精简产品线；过气的微软在产品线上依然乏善 可陈。
三、苹果、谷歌、微软业务分析 1、商业模式 （1） 微软
“迎接后 PC 时代的到来吧，它将比 PC 更容易操作，更直观”。2010 年 1 月，iPhone 推 出后的第三年，Apple Announces iPad 发布会，乔布斯发布第一代 iPad 。这时的谷歌正以安 卓开放廉价的优势迅速攻城略地，在看到平板大潮来袭时也果断跟进。这让乔布斯大为恼 火：“我们没进军搜索领域，但谷歌却进入了手机市场，他们无疑想要杀死 iPhone。我们不 会让谷歌得逞的。
1975 年比尔·盖茨(Bill Gates)和保罗·艾伦(Paul Allen)联合创建了微软。当年，盖茨和艾 伦在一期美国《大众电子》(Popular Electronics)杂志上看到了关于 Altair 8800 计算机的介绍， 认为有机会为该系统开发 BASIC 程序，两人迅速着手开发。
微软在 2013 年出乎意料地宣布鲍尔默将辞去 CEO 一职。微软花费了近一年时间寻找继 任者，最终在 2014 年 2 月任命萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)为公司第三任 CEO。纳德拉的上 任代表着微软的重大转变，释放出微软要摒弃传统观念，引入新思维的明确信号。 向移动、云服务转型纳德拉的新策略意味着微软正在改变对于未来的立场。微软和纳德拉相 信，移动、云端和服务将主导未来。这是微软商业模式的一次重大转变，将大幅改变微软未 来的创收方式。 数十年来，微软一直是一家软件公司。现在，微软是一家云和服务公司。 4、 苹果、谷歌、微软发展历程横向竞争比较
开发者推出了 code 服务，包含所有 Google API 接口。同时，公司收购了数据分析服务 商 Urchin，借助其内容优化服务技术，Google 于同年推出了 Google Analytics 产品。7 月份， Google 发布了 Google Earth 产品，让全世界的人在电脑上就可以看到地球各地的 卫星图片。 Google Reader 也是在同年推出，一项比较传统的 RSS 内容聚合阅读服务。
2006 年 10 月，Google 以 10.65 亿美元的天价收购了 YouTube。同时 Trends 服务面世，以帮 助人们发掘最新流行的搜索内容。该 年早些时候，Google 还推出了与 Gmail 集成的 Gchat 即时聊天服务。而 Google Checkou 也开始成为继 Paypal 之后另一个重磅在线支付 服务。
2009 年，Google Wave 正式推出。它是一个基于 Web 的服务，计算平台和通信协议，旨在合 并电子邮件，即时通信，wiki 和社交网络的“人通信和协作工具”。一年后，改 服务就宣 布关闭。同年，Google 推出了基于 Mac 系统的免费图片管理工具 – Picasa。
2010 年，Google 推出自己的应用商店，类似于苹果，Google 的应用商店允许第三方开发者来 销售自己的作品。同年，Google 推出 Buzz 服务，用户将可以直接在 Gmail 内分享信 息、连接和照片。同年，Google 与 Intel, Sony 以及 Logitech 合作推出了 Google TV。
苹果在 2007 年推出 iPhone，成为移动互联网一个合适的载体。此前，苹果已经拥有操 作系统开发能力、数亿 iTunes 平台用户，以及利用 iPod 和 iTunes 打通的音乐产业链经验。 随后，App Store 应用商店的建立，和 iPad 平板电脑的加入，使得整个苹果模式日趋圆满。
一、 分析逻辑
ຫໍສະໝຸດ Baidu
MIS - Apple Google Microsoft
三巨头 发展历程
三巨头 发展过程中 实力对比
商业 模式
盈利 模式
财务 分析
业务 比较
三巨头 排序
现实状况
苹果 VS 谷歌 微软如何赶超 今后发展方向
未来 趋势
未来 业务
二、 苹果、谷歌、微软发展历程 1、 苹果发展历程 （1） 整体发展历程图
早期开发操作系统培养了用户的习惯，有一先动优势。在苹果系统之前，微软垄断了 PC 的操作系统，并基于这一系统开发多种软件进行盈利。
但是微软非常依赖 Windows，在 2002 年，桌面平台事业部占微软总营收的 33%，这个 比例一直稳步下降，在 2013 年，相应的部门（现在包括 Surface 硬件）只占公司总营收的 25%。服务器产品、Office 和其他桌面应用以及云服务在此期间稳步增长。2002 年到 2004 年，Windows 是微软利润的主要贡献者，占营业收入高达 89%。2005 年企业软件和云服务的 投资开始获得回报，这一情况发生了变化。
1998 年，微软如日中天，苹果奄奄一息，谷歌更是硅谷没人注意的小兄弟。苹果走投无 路的董事会不得不把他们十三年前赶走的乔布斯请回来。
不久微软便被反垄断难题缠得焦头烂额，不仅业界官司不断，连美国政府都盯着不放， 就在这个阶段的微软的二号人物鲍尔默逐渐崭露头角；这时硅谷小子佩奇和布林为谷歌祭出 不作恶大旗，那位一年只拿一块钱工资的临时 CEO 乔布斯则在思考如何让苹果的产品变得 更时尚。
DOS 该操作系统主要由微软开发，提供的命令行界面允许用户在一系列由 IBM 设计的 PC
上操作。MS-DOS 为那些想要从他们的 PC 上获得更多功能的用户打开了一个新世界，也为 IBM 开发 PC 硬件业务提供了一个平台。最终，Windows 取代了 MS-DOS，但是后者一直 以另外一种形式存在，直到 2000 年正式退出市场。
（2） 苹果起死回生的关键 苹果在 2002 年已经缓慢地从濒死状态中恢复，乔布斯回来担任 CEO，苹果仍然主要是
由它在创业初期的 Mac 产品线来驱动。苹果作为产品创新公司，依靠 Mac 产品线，在 2001 年推出 ipod 音乐播放器，将娱乐带入移动端。随后的 iPhone 开创了智能手机时代，重新定 义了手机。其配套的各种移动互联产品比如 iTunes 开始了在移动应用端的布局，给苹果公 司带来巨大收入。2010 年苹果推出平板电脑和 iTouch，进一步的扩大其在产品线上的优势。
Windows 让 PC 有了图形用户界面
和 MS-DOS 不同的是，Windows 提供了一个图形用户界面，允许用户更加容易地控制操 作系统。该设计让普通、“非技术流”用户更加易于接受 PC，也是戴尔等公司的 PC 产品 在上世纪 90 年代备受欢迎的原因之一。Windows 生态系统的爆炸性增长得益于 Windows 95， 后者随后被另一款主流系统 Windows 98 取代。Windows 一度控制着全球 90%以上的 PC 市 场。 IE
Windows 95 在推出时实际上还没有网页浏览器。IE 与 Windows 相绑定被证明是微软浏 览器历史上的一个重要举措。IE 一直统治着浏览器市场，直到政府监管部门介入以改变这 一格局。如今，IE 即将在今年上市的 Windows10 中退休，被新款浏览器 Spartan 顶替。
遭政府打压 微软与政府监管部门的恩怨由来已久。2000 年，微软在美国被指“滥用市场支配地位”，
2002 年早些时候，Google 推出他们的第一款硬件产品 – Google Search Appliance，也就是大 家熟知的 GSA。其目的是让那些信息量暴增的企业和机构能用它来建立自己的搜索引 擎。
2003 年付费广告。Google 于 2003 年收录了这个以语义分析见长的广告服务商。
2004 年 Gmail。同年一月份，Google 推出 Orkut 作为其进军社交网络的第一个产品。 2005 年二月份 Google 地图正式推出，并且于 2007 首次应用在 Iphone 上。同年，Google 为
随着网络泡沫的破碎，到了 2001 年，搜索已从门户手中夺过接力棒成为网络霸主，谷歌 和微软都在这座金矿上投入重兵对阵。在这个回合的较量中，来自斯坦福大学的佩奇和布林 请来了经验丰富的加州大学校友施密特做谷歌的 CEO，同样是履新上阵的 CEO 鲍尔默在微
软也可以独当一面。这一年的乔布斯已经决定将苹果定位在很窄的高端市场，他要避开与微 软、戴尔和惠普的竞争。
当技术革命的战火燃烧到互联网和多媒体领域，音乐下载占整个互联网流量四分之一的时 候，神奇小子乔布斯终于再现辉煌，他用极受爱听音乐的年轻人欢迎的 iPod 和 iTunes 在数字 音乐方面给予微软当头一棒。乔布斯说：“微软唯一的问题就是没有品味，一点都没有，我说 的不光是细节层面，是方方面面。” 这时候施密特已经是谷歌的大家长了，盖茨开始淡出江湖 跟随巴菲特专注于慈善事业。
者，了解消费者的需求，并投放针对性的广告进行盈利。 谷歌收入几乎全部来自广告业务。不像微软和苹果，Google 还没有寻找到可以替代广告
的收入来源。
（3）苹果 苹果以移动互联产品为基础，以“用户体验”为核心，构筑起的一套生态系 统。这一生态系统包括产品的硬件和软件，开发人员、应用程序、电子商务、广告、搜 索、社交应用、地理位置服务、统一通信等等。
2007 年 11 月，Google 推出了其手机操作系统：Android。
2008 年 9 月，Google 推出了其基于开源程序的浏览器客户端：Chrome，目前已占据 15% 的 市场份额。9 月底，T-mobile 推出了第一款运行安卓系统的智能手机：G1。同年， Google 对其搜索功能进行改进，添加了 Google Suggest 功能。
2011 年 Google+，这是目前 Google 最成功的一款社交产品。Google Plus 与 2011 年 6 月以邀 请方式推出，并且迅猛占领社交市场。同年，Google 宣布以 125 亿的价格收购手机巨头 摩托罗拉。
2012 年 6 月，谷歌举办了 I/O 大会，出了 Google Doodle。 3、 微软公司发展历程 盖茨和艾伦联合创建微软
被勒令分拆为两家公司。不过，另一家法院随后推翻了部分裁定，允许微软继续以一家完整 公司的方式运营。在欧盟，微软并没有被逼到分拆的地步，但被要求在系统中为用户提供多 个浏览器选择。欧盟的这一要求使得微软在欧洲的浏览器份额迅速下滑，并产生了数亿美元 的罚单。 鲍尔默接任 CEO
史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在 1980 年加盟微软，在 2000 年 1 月被任命为 CEO。尽 管在成为 CEO 之前鲍尔默已长期在微软扮演重要角色，但是作为 CEO 的盖茨一直牢牢紧 握着公司控制权。传闻称，即便是鲍尔默接任了 CEO 职务，他也无法独立自主地运营公司， 直到盖茨在 2006 年完全退出微软的日常运营。在这之后不久，微软进行了重大管理层重组。 新任 CEO 纳德拉
Office 让微软赚得盆满钵满 用户首先要回顾 Microsoft Works。Works 是一款应用，整合了像 Windows 中的 Word、
Excel 这样的程序。Works 在上世纪 80 年代中期是一款热门产品，直到微软在 1989 年推出 Office。和 Works 不同的是，Office 基本上是不同应用的组合，包括 Word、Excel，为个人 和企业提供了生产力解决方案。很快，Office 开始受到市场追捧，并成为微软迄今为止利润 最为丰厚的产品。
从苹果的收入来看，Mac 产品线的份额已经较小，但 Mac 产品线是整个苹果公司产品布 局的基础，如果只剩下 Mac 事业部，它仍然是一项年营收超过 200 亿的丰厚业务。因为 iPhone、iPad 以及附带的应用商店而相形见绌的 Mac，其实并没有下滑很多。
2、 谷歌发展历程 1998 年 9 月 7 日， 斯坦福大学学生的 Larry Page 和 Sergey Brin 共同开发了全新的在线搜 索引擎 – Google！ 2000 年 Google 成为 Yahoo 搜索服务合作伙伴。
2011 年，苹果市值超过了微软，三足鼎立之势已经再明显不过。（如今，单是 iPhone 业务，估值就已经超过了微软市值的总和。）这一年，佩奇重任 CEO，上任伊始便对谷歌的
产品线展开大清洗，不断地淘汰失败产品和精简产品线；过气的微软在产品线上依然乏善 可陈。
三、苹果、谷歌、微软业务分析 1、商业模式 （1） 微软
“迎接后 PC 时代的到来吧，它将比 PC 更容易操作，更直观”。2010 年 1 月，iPhone 推 出后的第三年，Apple Announces iPad 发布会，乔布斯发布第一代 iPad 。这时的谷歌正以安 卓开放廉价的优势迅速攻城略地，在看到平板大潮来袭时也果断跟进。这让乔布斯大为恼 火：“我们没进军搜索领域，但谷歌却进入了手机市场，他们无疑想要杀死 iPhone。我们不 会让谷歌得逞的。
1975 年比尔·盖茨(Bill Gates)和保罗·艾伦(Paul Allen)联合创建了微软。当年，盖茨和艾 伦在一期美国《大众电子》(Popular Electronics)杂志上看到了关于 Altair 8800 计算机的介绍， 认为有机会为该系统开发 BASIC 程序，两人迅速着手开发。
微软在 2013 年出乎意料地宣布鲍尔默将辞去 CEO 一职。微软花费了近一年时间寻找继 任者，最终在 2014 年 2 月任命萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)为公司第三任 CEO。纳德拉的上 任代表着微软的重大转变，释放出微软要摒弃传统观念，引入新思维的明确信号。 向移动、云服务转型纳德拉的新策略意味着微软正在改变对于未来的立场。微软和纳德拉相 信，移动、云端和服务将主导未来。这是微软商业模式的一次重大转变，将大幅改变微软未 来的创收方式。 数十年来，微软一直是一家软件公司。现在，微软是一家云和服务公司。 4、 苹果、谷歌、微软发展历程横向竞争比较
开发者推出了 code 服务，包含所有 Google API 接口。同时，公司收购了数据分析服务 商 Urchin，借助其内容优化服务技术，Google 于同年推出了 Google Analytics 产品。7 月份， Google 发布了 Google Earth 产品，让全世界的人在电脑上就可以看到地球各地的 卫星图片。 Google Reader 也是在同年推出，一项比较传统的 RSS 内容聚合阅读服务。
2006 年 10 月，Google 以 10.65 亿美元的天价收购了 YouTube。同时 Trends 服务面世，以帮 助人们发掘最新流行的搜索内容。该 年早些时候，Google 还推出了与 Gmail 集成的 Gchat 即时聊天服务。而 Google Checkou 也开始成为继 Paypal 之后另一个重磅在线支付 服务。
2009 年，Google Wave 正式推出。它是一个基于 Web 的服务，计算平台和通信协议，旨在合 并电子邮件，即时通信，wiki 和社交网络的“人通信和协作工具”。一年后，改 服务就宣 布关闭。同年，Google 推出了基于 Mac 系统的免费图片管理工具 – Picasa。
2010 年，Google 推出自己的应用商店，类似于苹果，Google 的应用商店允许第三方开发者来 销售自己的作品。同年，Google 推出 Buzz 服务，用户将可以直接在 Gmail 内分享信 息、连接和照片。同年，Google 与 Intel, Sony 以及 Logitech 合作推出了 Google TV。
苹果在 2007 年推出 iPhone，成为移动互联网一个合适的载体。此前，苹果已经拥有操 作系统开发能力、数亿 iTunes 平台用户，以及利用 iPod 和 iTunes 打通的音乐产业链经验。 随后，App Store 应用商店的建立，和 iPad 平板电脑的加入，使得整个苹果模式日趋圆满。
一、 分析逻辑
ຫໍສະໝຸດ Baidu
MIS - Apple Google Microsoft
三巨头 发展历程
三巨头 发展过程中 实力对比
商业 模式
盈利 模式
财务 分析
业务 比较
三巨头 排序
现实状况
苹果 VS 谷歌 微软如何赶超 今后发展方向
未来 趋势
未来 业务
二、 苹果、谷歌、微软发展历程 1、 苹果发展历程 （1） 整体发展历程图
早期开发操作系统培养了用户的习惯，有一先动优势。在苹果系统之前，微软垄断了 PC 的操作系统，并基于这一系统开发多种软件进行盈利。
但是微软非常依赖 Windows，在 2002 年，桌面平台事业部占微软总营收的 33%，这个 比例一直稳步下降，在 2013 年，相应的部门（现在包括 Surface 硬件）只占公司总营收的 25%。服务器产品、Office 和其他桌面应用以及云服务在此期间稳步增长。2002 年到 2004 年，Windows 是微软利润的主要贡献者，占营业收入高达 89%。2005 年企业软件和云服务的 投资开始获得回报，这一情况发生了变化。
1998 年，微软如日中天，苹果奄奄一息，谷歌更是硅谷没人注意的小兄弟。苹果走投无 路的董事会不得不把他们十三年前赶走的乔布斯请回来。
不久微软便被反垄断难题缠得焦头烂额，不仅业界官司不断，连美国政府都盯着不放， 就在这个阶段的微软的二号人物鲍尔默逐渐崭露头角；这时硅谷小子佩奇和布林为谷歌祭出 不作恶大旗，那位一年只拿一块钱工资的临时 CEO 乔布斯则在思考如何让苹果的产品变得 更时尚。
DOS 该操作系统主要由微软开发，提供的命令行界面允许用户在一系列由 IBM 设计的 PC
上操作。MS-DOS 为那些想要从他们的 PC 上获得更多功能的用户打开了一个新世界，也为 IBM 开发 PC 硬件业务提供了一个平台。最终，Windows 取代了 MS-DOS，但是后者一直 以另外一种形式存在，直到 2000 年正式退出市场。
（2） 苹果起死回生的关键 苹果在 2002 年已经缓慢地从濒死状态中恢复，乔布斯回来担任 CEO，苹果仍然主要是
由它在创业初期的 Mac 产品线来驱动。苹果作为产品创新公司，依靠 Mac 产品线，在 2001 年推出 ipod 音乐播放器，将娱乐带入移动端。随后的 iPhone 开创了智能手机时代，重新定 义了手机。其配套的各种移动互联产品比如 iTunes 开始了在移动应用端的布局，给苹果公 司带来巨大收入。2010 年苹果推出平板电脑和 iTouch，进一步的扩大其在产品线上的优势。
Windows 让 PC 有了图形用户界面
和 MS-DOS 不同的是，Windows 提供了一个图形用户界面，允许用户更加容易地控制操 作系统。该设计让普通、“非技术流”用户更加易于接受 PC，也是戴尔等公司的 PC 产品 在上世纪 90 年代备受欢迎的原因之一。Windows 生态系统的爆炸性增长得益于 Windows 95， 后者随后被另一款主流系统 Windows 98 取代。Windows 一度控制着全球 90%以上的 PC 市 场。 IE
Windows 95 在推出时实际上还没有网页浏览器。IE 与 Windows 相绑定被证明是微软浏 览器历史上的一个重要举措。IE 一直统治着浏览器市场，直到政府监管部门介入以改变这 一格局。如今，IE 即将在今年上市的 Windows10 中退休，被新款浏览器 Spartan 顶替。
遭政府打压 微软与政府监管部门的恩怨由来已久。2000 年，微软在美国被指“滥用市场支配地位”，
2002 年早些时候，Google 推出他们的第一款硬件产品 – Google Search Appliance，也就是大 家熟知的 GSA。其目的是让那些信息量暴增的企业和机构能用它来建立自己的搜索引 擎。
2003 年付费广告。Google 于 2003 年收录了这个以语义分析见长的广告服务商。
2004 年 Gmail。同年一月份，Google 推出 Orkut 作为其进军社交网络的第一个产品。 2005 年二月份 Google 地图正式推出，并且于 2007 首次应用在 Iphone 上。同年，Google 为
随着网络泡沫的破碎，到了 2001 年，搜索已从门户手中夺过接力棒成为网络霸主，谷歌 和微软都在这座金矿上投入重兵对阵。在这个回合的较量中，来自斯坦福大学的佩奇和布林 请来了经验丰富的加州大学校友施密特做谷歌的 CEO，同样是履新上阵的 CEO 鲍尔默在微
软也可以独当一面。这一年的乔布斯已经决定将苹果定位在很窄的高端市场，他要避开与微 软、戴尔和惠普的竞争。
当技术革命的战火燃烧到互联网和多媒体领域，音乐下载占整个互联网流量四分之一的时 候，神奇小子乔布斯终于再现辉煌，他用极受爱听音乐的年轻人欢迎的 iPod 和 iTunes 在数字 音乐方面给予微软当头一棒。乔布斯说：“微软唯一的问题就是没有品味，一点都没有，我说 的不光是细节层面，是方方面面。” 这时候施密特已经是谷歌的大家长了，盖茨开始淡出江湖 跟随巴菲特专注于慈善事业。