好孩子的国际化之路.pptx
好孩子品牌国际化的渠道策略分析
好孩子品牌国际化的渠道策略分析摘要：摘要：通过对好孩子在海外市场实现E-D-B的品牌建设战略的分析，针对国际市场渠道建设这一短板，结合微笑曲线和供应链理论，提出多元化的渠道覆盖策略，希望对中国代工制造企业树立自己的品牌道路提供参考。
关键词：关键词：B，微笑曲线，多元化渠道，核心竞争力延伸一、好孩子的成长之路好孩子作为一个以童车起家的集团，，专业从事儿童用品的研发、制造、分销和零售，为天下家庭提供全系列的母婴用品。
“好孩子”在中国儿童用品行业拥有“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号。
但在国外却只负责研发、设计和制造，由国外品牌进行产品销售、维权和法律服务。
在国内市场，自1989年好孩子成立以来，1993年开始问鼎国内市场销售额第一并持续至今，完成了在中国研发、制造、营销一体化的全面微笑曲线介入。
在海外市场，1996年进军美国市场，2001年开拓欧洲市场，以研发为最大核心竞争力，做行业的质量标准，1999年以34.1%的市场份额成为美国市场第一，2005至2008年在欧洲翻番速度增长。
2013年底，美国独家合作商s结束续签合同后，2014年1月全资收购欧洲著名高端儿童汽车座品牌ybex，6月全资收购美国百年儿童品牌Evenfl，开启全球渠道建设战略。
二、好孩子产品核心竞争力延伸在微笑曲线理论中，曲线两端拥有行业价值链中的较高利润，而处于制造的中游则是利润较低的环节。
在国际商场中，好孩子已经完成了从E到D的跨越，面对竞争对手的渠道封闭，B这国际品牌建设的最后一步，面临自主建立渠道的关键瓶颈。
在保持原有的研发核心竞争力以外，国外市场，要求对于品牌营销渠道进行全面推进，一方面是自身发展的需求，一方面也是国际市场竞争的大趋势。
三、好孩子国际渠道建设的建议针对不同市场的特性，对于多元化渠道建设，提出以下三方面策略。
1. 保留原有渠道。
从生产商到批发商的传统渠道是对于生产商来讲是最简单的一种渠道管理模式。
在美国市场由于前期合作商s与好孩子是独家联盟关系，寻找新的合作伙伴或者修复与原有合作者的关系，都可以使其继续享有成熟渠道的使用。
“好孩子”：从优秀迈向卓越
（ 以 下 简称 好 孩 子 或 公 司 ）位 于
江苏昆山 ， 是 中 国最 大 的儿 童 用
之都 、 东西 方 文 化 交 融 的 国 际前 沿 地 带 的 日本 （ 东京 ） ， 在 世 界 玩
具 之 都 的 香 港 以及 好 孩 子 品牌 发 源地 的上海 ， 拥 有 包 括市 场 研
吸纳精 英 ２万 余名 。好 孩 子 的红 高 效 的 全 球 产 业 链 的 领 导 者 和
整 合 者 。以 期在 不 久 的 将 来 ， 做 的 交 钥 匙 式 的 产 品 和 服 务 整 合 到像 提 及 香 水 就 会 想 到 法 国 巴 方 案 。例 如 ， 波 士顿 研 发 中心 研
唯 一 能 在 世 界 儿 童 用 品 领 域 产
确 定 了绿 色环 保 的发 展 战 略 ， 探 骄 人 业 绩 的 行 业 顶 级 研 发 人 才
的能 力 和 体 系 ，成 为 世 界 领 先 、
不 同 区域 的文 化及 顾 客 的需 求 ， 并 通过 技 术 整 合 ， 提 供 满 足 市 场
不 仅 包 括 从 市 场 研 究 、时 尚配
能 够从 容 应 对 国际 贸 易壁 垒 ， 在 国外 更新 的标 准 没 有 生效 前 ， 就 已经 达 到 新 标 准 的 要 求 。 多 年
关 注未 来 持 续 改进
系统 强 化 卓 越 绩 效 运 行 机 制
来． 公 司翻 译 并 等 同采 用 国外 先
“ 多功 能 ” 的 团 队 给 以往 惯 常 的 整合 资源 关 注 需求 儿童推车 、 儿 童 汽 车安 全 座 等 儿 童 产 品 的设 计 概 念 输 入 了 崭 新 的视 角 ， 使 得 公 司 的 儿 童用 品设
“好孩子”和“海尔”的跨国营销模式的优劣势分析.
“好孩子”和“海尔”的跨国营销模式的优劣势分析研发之外，“好孩子”的另一个法宝便是过硬的质量。
好孩子遵循国际上最严格的欧洲质量标准，可以与国家检测中心媲美的好孩子品质控制中心，严格检测整个生产过程，构成了产品安全的保障体系。
这种生产和品质保证体系在生产过程中，并无内外销之分。
事实上，质量和设计是好孩子诞生16年来没有做什么广告而成为优秀品牌的重要原因。
当今世界，国际国内竞争空前激烈，中国企业势必要走出去，参与世界范围的竞争，这就对国内企业提出了更高的要求。
中国企业家们面对国际巨头的大举进攻疾呼：“狼来了”！然而，中国企业“走出去”面对的是“狼群”，不仅在国内要与“狼”共舞，而且在国际上也要与“狼群”共舞，这是困扰中国企业进行跨国营销的大问题。
本文将对好孩子集团和海尔集团的国际营销模式及其特点和适应性进行分析，希望能够对致力于通过对外投资提升企业实力、进行国际规模扩张的企业有所启示。
好孩子集团跨国营销模式1.“好孩子”及其跨国营销成就“好孩子”于1989年成立，位于中国江苏昆山，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。
集团经过16年的发展，通过42家分公司、998家专柜和无数销售点组成的销售网络，走进了万千消费者的家庭。
2004年总销量超过10亿元，总产量的2/3远销美国、东南亚、南美、中东、俄罗斯等30多个国家和地区。
这家企业打入了全世界最发达的国家。
据《财富》杂志的数据，2004年“好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3，儿童自行车市场的1/2，这个来自中国的品牌竟然占据了美国儿童用品市场的半壁江山。
“好孩子”婴幼儿用品销量在美国市场上连续5年名列第一，在加拿大，“好孩子”也占据了1/3的童车市场，成为不折不扣的国际性企业。
2.“好孩子”的跨国营销模式——产品领先“‘好孩子’从‘以中国资源做中国市场’发展到‘以世界资源做世界市场’，成功地进入世界经济体系，成为世界知名的婴幼儿用品品牌，不是靠成本领先来打市场，而是产品的研发。
好孩子集团的“从摇篮到摇篮”之路
好孩子集团的“从摇篮到摇篮”之路Goodbaby Group's "cradle-to-cradle" road■文 / 竺云龙 卢小燕儿童是人类的未来，因此，儿童产品安全的重要性不言而喻。
儿童没有安全意识和自我保护能力，是消费者群体中最弱势的群体，也是最容易受到伤害的群体。
尽管安全是相对的，但对于儿童用品来说，任何质量安全问题都可能危及儿童的生命和健康，安全必须是绝对的。
好孩子集团（以下简称“好孩子”）自1989年创立以来，始终坚持以“改善全球儿童生存环境，提高儿童生活品质”为使命，立足本土化经营和持续自主创新，从32年前一个濒临倒闭的校办厂发展成为全球儿童用品行业的领导者，并通过不断的探索和实践建立了独具特色的管理模式——好孩子“绝对安全、极致体验”的摇篮模式（图1）。
图1 “绝对安全、极致体验”的摇篮模式成为有影响力全球育儿生态圈的组织者“绝对安全、极致体验”的摇篮模式是以创新和质量为基础，以生态型发展为理念，打造粉丝级知名品牌，凝聚忠诚粉丝，引领全球行业发展的管理模式；是摇出健康快乐、智慧创新、生态文明、知名品牌和忠诚粉丝的“摇篮”，是中国企业实现转型升级，走向全球的成功模式。
模式里的“摇篮”代表好孩子践行绿色发展的最高理念“从摇篮到摇篮”，做一个对社会有高度责任的企业。
中国正处于百年世界之大变局以及工业升级转型的大机遇中。
国务院积极倡导尽快开展绿色可持续循环经济。
可持续的生态工业模式将会引领未来全球工业模式的主要趋势。
好孩子通过深入的实践，不断摸索兼具经济效益、环境效益和社会效益的绿色可持续发展之路。
2007年，好孩子集团的创始人和总裁宋郑还通过公司在荷兰的研发中心了解到“从摇篮到摇篮”的理念，马上就意识到“从摇篮到摇篮”和中国的“天人合一”不谋而合，并且跟好孩子“改善全球儿童生存环境，提高儿童生活品质”的使命高度吻合，这就是他一直在寻找的高质量绿色发展之路。
好孩子
案例二《好孩子集团的信息化之路》问题解答1、好孩子集团为什么选择重新开发新的信息系统？答、（1）旧信息系统受当时开发条件限制，各子系统在整合性、数据分析统计可操作性、易维护性方面表现欠佳。
无论是1996年开发的成品仓库管理系统和销售管理系统，还是1997年开发的生产制造MRPII系统和局域网版和单机版的营销子系统，虽然当时推动企业在现代化、信息化管理上取得了大跨越，但是伴随着IT技术一日千里的发展，旧系统难免曝露出当年闭门造车、匆忙上马以致考虑不够长远、设计不够完备，系统漏洞频出，软硬件难以兼容，维护困难费用高昂等毛病，需要新的信息系统取而代之。
（2）旧系统不能适应企业业务和管理不断发展所带来的新要求———比如实时性、数据易用性、决策支持、数据充分共享等。
企业紧随社会前进的轨迹迫切需要发展电子商务和移动商务，虽然好孩子集团先建立了B2C网站和Call Center，看似有了进行电商业务的台面，但是企业信息化不到位、内部管理不健全，根本不具备快速处理大量网络业务的里子。
（3）基于公司战略及零售策略的需要，信息化建设也要向电子商务化发展，要支持移动商务，使数据更易获得，信息充分共享，支持电子商务。
好孩子集团有在全国范围大力铺展零售店的计划，但销售网络之前仍然依靠传真、电子邮件和电话进行联络，显然落后的通讯方式会制约计划的顺利进行。
2、好孩子集团电子商务系统失败的原因是什么？答：分析好孩子集团电子商务系统失败的原因要分两个阶段来看待：A、无法继续使用原自建的旧信息系统：（1）失败的关键在于定位不准确：没弄清楚是要搞电子商务还是要搞企业信息化，忽略内部管理不健全，步骤从根本上颠倒；（2）公司只有唯一专职的IT技术人员，而且属于边摸索边实践的创业阶段，企业全面实现信息化管理并建立电子商务渠道的条件不够成熟，技术力量薄弱。
B、公司寻求与信息系统公司Oval合作开发信息管理系统失败：（1）当时，开发管理信息系统的大环境未成熟。
好孩子
构建全球先进的制造水平和工艺
1.产品理念
俗话说： 一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三 流的企业做产品。好孩子对质量的认识也经历了四个阶段： 即严格按照国家标准—客户心中标准—消费者使用不退 货—客户满意。
2.产品线的拓展与控制 在达拉斯展会后，宋郑还亲自带队到访Cosco总部，与Nick 进行会谈，期间展示了好孩子人的创业和制造能力，最后成功 让对方将汽车座交给好孩子生产。紧接着，又开拓了欧洲汽车 座市场，由此奠定了好孩子在汽车座技术上的基础。 3.与全球伙伴的合作与分工 好孩子现处于OBM和ODM共同发展的阶段。在国内， 自己设计，制造，销售，即OBM。在国外，由于中国企业 没有自己的渠道和品牌等，现处于ODM阶段，即自己设计， 制造，外企业负责销售。当然，好孩在国外市场的的最 终目标也是OBM。
参与全球行业标准制定，构建全球研发体系
1.投资基础研究，主掌全球行业话语权
创业之初，好孩子就在内部成立了“标准委员会”，建立“产品星级 评定标准”和“消费体验标准”，进行系统的管理。鉴于好孩子在产品标 准研究上的成就，2011年ASTM，CEN和CPSA邀请好孩子成为会员，参 与耐用儿童用品的标准制定与修改。此外，2011年，好孩子实验室还成为 国际权威检测SGS,UV NORD Group的合作实验室。2012年，成为CPSC 官方认可的实验室，这在中国企业的实验室中是第一家。
2.构建全球研发体系 2007年，好孩子在中国昆山研发中心的基础上，在阿姆斯特 丹，波士顿和东京建立研发中心，针对不同的市场实现产品本部 化；并且，在2010年，它在香港也建立起研发中心。至此，好 孩子在全球形成了1+4的研发体系，分工合作，优势互补。 在全球研发体系的运作下，好孩子不断推出原创性和前瞻性 的设计概念与产品。因此，在2010年和2011年连续获得德国的 “红点”设计大奖。
课件设计_小学品德与社会_走出国门
• 去年暑假，某校80名学生参加北大英语夏 令营，有一个外教给优秀夏令营学生一份 从美国带回来的小纪念品——会闪光的小 胸针。学生们特别喜欢，可是一位细心的 同学却发现，在胸针的后面却刻着“Ｍade in Ｃhina”----中国制造。
其他
衣服 鞋子 Байду номын сангаас带
品牌名称
制造国家
索尼、松下、日立
日本
苹果（美）佳能（日）、诺 日、美 基亚
西门子、三星
美德韩
菠萝
越南
丰田
日本
奔驰 奥迪 阿迪达斯 鳄鱼、花花公子 耐克（美）、金利来（英）
德国 德国
德 法 美、英
进口产品给我们的生活带来了哪 些影响（利与弊）？
对比我们进口和出口的商品，你有哪些感 受？
“世界制造工厂”
2、进口产品大调查： （1）改革开放后，中国向世界敞开了大
门，国际间的经济往来更加频繁。我国产品 走出国门的同时，也有很多外国产品进入中 国市场。
小组内讨论，完成下面这个调查表：
产品 类型 家电
食品 交通工具
其他
品牌名称
制造国家
产品 家电
类型 相机 手机
食品
电视 水果
交通工具 汽车
（1）华为的产品为何能畅销海外？ （2）像华为这样的中国跨国公司还有哪些？
（1）华为的产品为何能畅销海外？
华为凭的是实力。凭着实力，不断扩大势力，先是 出口产品，后又在国外投资建厂如在美国、欧洲等。
（2）像华为这样的中国跨国公司你还能想到哪些？
谈教育国际化之路PPT课件
3
如何把国际化落实到日常工作中？
How do we introduce intrernationalization into daily work?
细节
细节的文化渗透体现出学校的档次
如：宣传的资料、对外的网站尽量使用双语 的文字说明
历史
尽可能地了解海亮教育集团国际化的发展历 程与重大事件 如：一楼图片墙或国际学校网站、宣传册
如：A-Level
三位 实现“理念国际化”+“课程国际化
一体
”+“生源国际化”，建设真正意义的 国际学校
5
关于校区间的合作 Cooperation
三大校区应该合作无间，共同推进国际化，最终形成一个有机的整体。
目前，城关校区国际学校将作为国际化发展的基地与总部，将已有的 经验、资源提供给天马和湄池校区的国际部共享。同时，国际学校是 海亮国际化教育的升学出口，承担着为教育集团国际化发展与世界对 接的重要责任。
2013-2014
领居浙江市场
起步阶段的重点：实现校外生源常态化
10
国际化是教育市场大环境的客观发 展规律， 是新时期对于教育工作者提出的新 要求， 是海亮教育寻求进一步发展必须坚 定迈出的脚步， 海亮教育感谢各位对国际化发展所 作出的贡献!
11
天马和湄池的国际部都处于起步阶段，也应该多多互相交流经验，取 长补短，学习进步，加快发展脚步，争取早日形成良好的口碑与一定 的规模。
城关校区 国际学校
天马校区 国际部
湄池校区 国际部
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国际化进程中遇到的问题
Issues to be raised
招聘、入职手续（如英国签证）
外教
Foreign teachers
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基于消费者习惯的创新
• 叠式推车，其创意就是来自于对美国生活的观察。 美国人生活有携带孩子开汽车外出的习惯，用推 车携带婴、幼儿时，先把孩子从推车中抱出放进 汽车座位中，然后再用双手收放推车。这样既不 利于孩子的安全，也给大人带来不便。针对这种
• 情形，好孩子开发了一种可单手折叠的轻便小推 车，用此推车带孩子上汽车时，不需把孩子先放 进汽车，只要把孩子从推车中抱出来后，可单手 收放推车置于汽车中，和孩子同时上车。此种推 车投入市场，销路极好，而且成了美国单手折叠 手推车的产品标准。
• 在中国儿童用品行业拥有“中国驰名商标”和 “中国名牌”的称号。
好孩子儿童用品有限公司
• 2001年的营业收入已超过10亿元人民币，好孩子 品牌的产品在欧、美市场的销售额已占总销售饿 的60%以上，该品牌已成为中国儿童用品的第一 品牌，海外知名品牌。
• 好孩子集团建立了国际业界领先的产品研发团队 和制造基地，好孩子集团的产品销往全世界70多 个国家和地区，其中婴儿车产品在中国连续15年 销量遥遥领先，在欧美市场连续多年销路领先。
提高品牌质量适应国际标准
• 从战略角度看，品牌高度这一维度决定了品牌的发展前景。
• 好孩子树立品牌高度时做到了“风物常宜放眼量”，从行 业中的高标准以及发展趋势要求来谋划、塑造品牌的内涵 和特质。
• 好孩子品牌打造以全球化视野为基础，一行业最高标准为 导向。好孩子目标是要做世界上最优秀的童车产品，选择 全球化定位，包括了发达构架的高端市场。而儿童产品这 个行业里，对产品品质的规范要求不比汽车行业少，且各 个国家不尽相同，发达构架更是高标准严要求。好孩子的 做法是有的放矢的研究各个构架市场的产品质量标准和法 律规范，提前搞好预案，在做产品开发。好孩子配备了一 个专门的团队分析探讨发达国家市场儿童产品的技术壁垒、 产品标准以及相应的法规。
争及产品设计更新，使销售环节的竞争加 剧，同时也使在美国本土之外的制造商们 在固定成本投入等方面的竞争加剧。
美国儿童用品市场分析
• 3．替代产品的压力：大 • 由于高新科技的运用，传统型的产品面对来自于
替代品的压力日益增大。 • 4．顾客的压力：大 • 在美国，成熟的市场以及成熟的消费者，使品牌
商的竞争集中在产品价格及新产品开发上，对制 造商的压力很大。制造商要保持生产效率的不断 提升，充分发挥规模及经验优势，直接参与产品 设计开发研究，以保持足够的竞争实力。
• 好孩子产品远销美国、东南亚、南美、中东、俄 罗斯等30多个国际和地区。
企业进行国际化的原因
• 国际化是企业基于能力的一种战略 选择，随着企业能力的发展，一国 的资源、市场已难适应于企业的发 展需求，就必须以全球资源和市场 为基础进行综合运筹。
美国儿童用品市场分析
• 儿童用品市场是一个以消费者年龄特征为标志的 市场。
• 1、进入壁垒：高 • 美国本土存在大量品牌，其主要资本投入均用于
销售渠道的建立及维持、产品的设计开发，同时 产品已处于成熟期，市场巨大且饱和，分销渠道 短小且大宗，质量优良且稳定，市场监控力度大， 行业及产品标准严格，消费者重复购买，具有较 高的品牌忠诚度。
美国儿童用品市场分析
• 2、行业内的竞争 ：激烈 • 品牌商们为扩大市场占有率而采取价格竞
战略联盟国际化合作
• 好孩子在进入美国市场之初，由于缺乏主流渠道 的支持，而且美国儿童用品市场是一个成熟的市 场，竞争对手多，好孩子很难建立起品牌的知名 度，打开销售局面。美国本土的COSCO公司因 产品竞争力下降，正在寻求合作以收复市场份额； 而且它拥有丰富的渠道资源。好孩子抓住这一契 机，在保护品牌资源的理念下，双方结成了战略 联盟关系。以联合品牌的办法为COSCO公司贴 牌生产。于是双品牌“COSCO-GEOBY”进入了 主流美国市场，3年后达到销量第一。
• 2008年下半年经济低迷，美国市场上童车的需求层次明显 下降，沃尔玛向好孩子提出订购200万两价格在10美元以 下到1000美元价格不等的多个产品系列，要做这样低价的 产品看起来也几乎不可能完成任务。但好孩子考虑到合作 方的环境，没有退缩，迅速组织技术人员，在保证质量的 前提下，改进产品结构，节约用料，将产品成本降低了1 美元，成功完成了沃尔玛的供货。
小组成员
附加稿
• 1、进入壁垒：高 因此进入壁垒相对较高。好孩 子公司当前与美国品牌商的强一强联盟即是针对 这种壁垒因素的一种良策。
• 2、行业内的竞争 ：激烈好孩子公司必须应用现 代科技研发产品并大力改进现有产品品质。
• 3．替代产品的压力：大 好孩子就必须增强创新 突出自己产品特色。
• 4．顾客的压力：大对于好孩子集团来说就应该扩 大规模效益来降低生产成本、提高技术含量和创 新能力以提高核心竞争力。
与零售商形成友好合作关系
好孩子共赢策略的关键在于坚守品牌的创新之长， 同时高度重视合作双方的利益。这使好孩子作为 一个制造商品牌，逐渐跟沃尔玛等海外的零售商 大品牌结成了牢固的产品价值链。
正是以这种合作共赢的态度和做法，在垄断美国 儿童用பைடு நூலகம்市场85%以上销量的四大零售连锁卖场 中，好孩子品牌占据其中约8000门店的货架。
在成长阶段，专注在创新方面打造自己的长处，对不熟悉
的海外市场，借成熟的渠道铺开产品，好孩子既获得了市 场份额又树立起品牌形象——更重要的是构建起了品牌的 入市平台，获得了广泛的“群众基础”。随着与渠道商的 合作深化，好孩子用自己的核心竞争力保证了品牌的独立 性，做到了既有自主品牌，又有广泛的市场。
好孩子的国际化之路
好孩子儿童用品有限公司
• 好孩子集团创立于1989年，是世界儿童用品行业 的重要成员之一，是目前中国规模最大的专业从 事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。好孩 子集团秉承“健康、智慧、爱心”的理念，以 “关心孩子、服务家庭”为宗旨，专业从事儿童 用品的研发、制造、分销和零售，为家庭提供全 系列的母婴用品。
• 根据合作协议，好孩子集团把自己设计、生产的童车运往 美国，由科斯科公司总代理，并以双方联名的COSCO— GEOBY品牌在美国市场销售。而后的运作成功，好孩子 集团在美国加州注册了自己的美国分公司，童车产品进入 全球最大的零售商业集团沃尔玛的2800多家连锁店。