欧莱雅的案例产品组合共34页
欧莱雅产品细分
渠道策略
高档 化妆品 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品 仅限于发廊及专业美发店销售
美发产品 活性健康 化妆品
薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药 房经销
大众 化妆品
百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店 药妆店 、美容院或美容沙龙
欧莱雅营销渠道战略
• 欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战 欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战 略归结为独特的金字塔式战略 。 • 欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护 士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。
（四）营销渠道设计
1、分销目标
• 我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿 我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿 意花80—120元之间的女性消费者只要来 意花80—120元之间的女性消费者只要来 到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专 营店、药妆店就能购买到我们的产品。
2、渠道结构
• 渠道形式——以零售商为基础 渠道形式——以零售商为基础 • 渠道宽度结构——密集型分销 渠道宽度结构——密集型分销
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列 • 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
L'oreal案例(中山大学营销学研究生课程)
1997年2月在上海正式设立中国总部 如今，中国已成为其最具潜力的市场与全球战略 中心
全球品牌战略在中国的成功移植
对小护士与羽西的收购，是中国欧莱雅全球品牌 战略的分水岭
收购小护士和羽西
－全球品牌战略分水岭
• 此前，欧莱雅主要引 入集团原有明星品牌， 致力于培育本土市场。
• 此后，欧莱雅在维持 明星品牌的同时，收 购本土品牌，并每个品牌都 是针对某个特定的细分市场设计的，彼此 之间的交叉越小越好。”
——L’oreal CEO Lindsay Owen-Jones
来源：MM12e pp783
• 在收购本土品牌的时候，是将不同的品牌文化同 化以使其在众多文化当中显得更具吸引力？
发源于巴黎
有着百年历史 世界上最成功的化妆品公司之一 公司价值153亿美元 利润增长率已经持续20年保持在两位数 最受尊敬的法国公司
创新的产品和性感的代言人，……保证了公司的高价格 战略，并使得广告语“你值得拥有”令人信服。
来源：MM12e pp782
• “欧莱雅公司收购了如美宝莲和Soft SheenCarson等化妆品品牌，而且在将这些品牌 推向世界之前很有技巧地对其进行改进。”
• 还是有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元 化，让不同的品牌更多地展现其母文化？
东南西北 2007-5-9
52000 employees €15 billion turnover 19 international brands
135 products sold each second
NO.1 investor in cosmetics R&D
290 subsidiaries in 130 countries
欧莱雅营销案例PPT
二、旗下品牌 1、顶级品牌 、 Helena Rubinstein（HR 赫莲娜） 赫莲娜） （ 2、一线品牌 、 Giorgio Armani（阿玛尼）Lancome（兰蔻） （阿玛尼） （兰蔻） Shu Uemura（植村秀） （植村秀） 3、二线品牌 、 Biotherm（碧欧泉）Kiehl‘s（契尔氏 科颜氏） 科颜氏） （碧欧泉） ‘ （ Yue Sai（羽西） （羽西） 4、三线品牌 、 L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）Maybelline（美 ’ （巴黎欧莱雅） （ 宝莲） 宝莲）Garnier（卡尼尔）Mini Nurse（小护士） （卡尼尔） （小护士） 5、药妆品牌 、 Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin （薇姿） （理肤泉） Ceuticals（修丽克） （修丽克） 6、美发品牌 、 L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅） （巴黎欧莱雅） Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝） （卡诗） （美奇丝）
旗下产品 1、消费产品 、 欧莱雅美容护肤单品(9张 （ 欧莱雅美容护肤单品 张)（具有价格竞争力的高 科技产品，通过大众零售渠道销售）： 科技产品，通过大众零售渠道销售）： rnaer L'Oreal Paris - Le Club des Createurs Maybelline NY - Softsheen.Carson 2、专业产品 、 由系列新颖产品构成的组合品牌， （由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙 龙及专业人士的需求） 龙及专业人士的需求）L'Oreal ProfessionnelKerastase - Redken - Matrix - Mizani 3、奢侈品 、 国际具有高声望的品牌， （ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供 额外服务） 额外服务）Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren Cacharel - Viktor & Rolf 4、活性美容 、 在专业柜台及药店销售的皮肤美容品， （在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科 医师及专业美容师提供使用质询） 医师及专业美容师提供使用质询）Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 5、专业线 、 专供美容院使用） （专供美容院使用）
欧莱雅公共关系案例展示
欧莱雅公共关系案例展⽰欧莱雅可持续消费理念你需要美丽地球也需要覃晓玲20124910206卢倩20124910209吴永凤20124910213王颖鹏20124910214徐海华20124910235张豪豪20124910222刘惠20124910220郝宁20124910229⼀、项⽬背景（⼀）项⽬单位性质：欧莱雅来⾃法国，⽬前经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家⼯⼚、100多个代理商，以及5万多名员⼯，欧莱雅集团是美妆⾏业中的领导者。
欧莱雅把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中，“巴黎欧莱雅，你值得拥有”这句⼴告词在中国消费市场中⽿熟能详。
强⼤的科研和技术投⼊则为欧莱雅的核⼼价值提供了强⼤的⽀持。
通过对卓越品质的不懈追求，欧莱雅致⼒于开创美容产品的未来。
欧莱雅对全球⼥性及男性客户的细致了解与尊重，使之成为世界美容⾏业中的领先者。
欧莱雅在全球范围选择最具魅⼒的明星作为产品或形象代⾔⼈，代⾔⼈以积极的⽅式⽀持⼈道主义研发与公益活动。
欧莱雅的哲学是“美丽⽆国界”，要让每个⼈，不论年龄、性别、相貌、种族都值得拥有更好的⽣活品质。
欧莱雅品牌承诺在⼈⽣中的各个阶段陪伴全世界的消费者，让注重⾃⾝形象的⼈们得到品质卓越的⾄尊享受。
欧莱雅——可持续消费理念作为⼀个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到⾃⼰的DNA中。
欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使⽤等过程中减少对环境、社会的影响，努⼒在全社会营造出负责任的产品消费观。
对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五⼤⽅⾯：投⼊于可持续性创新，满⾜新兴市场的需求，致⼒于⼈才开发并与合作伙伴共成长，在采购和⽣产中尊重环境，及与消费者⼀道履⾏社会责任。
欧莱雅认为，企业⾃⾝的可持续发展与⼤众的可持续性消费⾏为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。
从企业产品组合的特点评价欧莱雅产品组合结构
从企业产品组合的特点评价欧莱雅产品组合结构
欧莱雅主要通过收购其他的化妆品公司来发展自己的新产品，欧莱雅正式通过这种产品组合的策略不断地在全球进行自己的产品扩张，增加自己的影响力和盈利能力。
1、能够形成规模经济。
唐场的领军者规模经济是指合理扩大经济规模从而影响经济效益增加的现象。
通过企业并购，优势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，市占率提利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，从而成为市场的领军者。
2、可以实现资源优化配置，达到资源共享。
从而实现强强联合。
利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，从而实现企亚间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强强联合。
3、可以实现多纸化经营和保持核心竞争力。
企业通过并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的领域扩张。
对于大的企业集团来说，如果想进人一个新的领域，在面对激烈的市场竞争瞬息万变的市场面前，用太长的时间通过接资建包括开发或引进新产品技术、招募新员工、开发市场等是不经济的，因此企业集团在进人新产业或新业务，更倾向于用并购的坊式来实现企业的多元化经营。
4、可以提高资源利用，降低交易成本企业并购可以节约研究和开发费用。
化妆品物流经典案例——欧莱雅
化妆品物流经典案例——欧莱雅化妆品物流经典案例——欧莱雅2010-06-20 15:36:33| 分类：默认分类 |字号订阅欧莱雅化妆品公司是全球排名第一的化妆品企业，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个不同品牌。
欧莱雅于1997年正式在上海建立了中国分公司总部，此后又相继在北京、广州等城市设立办事处。
目前，欧莱雅已经成为中国市场上最知名的跨国企业之一，其物流运作在化妆日化行业堪称典型。
以欧莱雅公司为例，了解一下化妆品物流的基本特点。
欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。
这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。
欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。
欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。
因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。
事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。
做好销售物流的关键是渠道管理。
针对渠道管理，公司设有多个专门的职能部门各司其职，例如：有的帮助分销商进行市场开发，有的负责分销商的仓库管理，有的负责客户服务，有的负责订单回款等等。
在销售物流中，最重要的环节是市场预测。
市场预测是制订整个供应链计划的基础。
如何准确地进行市场预测，每家公司的做法不尽相同，但基本环节都一样。
首先要有一个需求预测部门，负责设计预测流程并召开销售预测会议，在会上把各个相关部门包括预测、销售、市场、财务、物流、工厂等，集合在一起汇总一些重要数据，并听取各部门的报告，比如，预测部门会作一些市场动向的报告；销售部门会作一些关于销售信息、销售心得的汇报；市场部门会提供渠道管理的信息；财务部门会提供某个品牌销售是否盈利等内容。
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西欧莱雅是全球领先的美容护肤品制造商，主要生产各种护肤、彩妆和香水产品。
2003年，欧莱雅收购了中国的羽西集团，成为中国化妆品市场上的重要竞争对手。
在并购羽西之前，欧莱雅与中国市场的业务并不很成功。
然而，通过对羽西的收购，欧莱雅成功地进入了中国市场，实现了在亚洲市场的发展。
欧莱雅是一个具有较强品牌认知度的企业，其品牌在全球范围内都有市场占有率。
羽西则是中国本土化妆品品牌，其知名度和影响力在国内也很高。
欧莱雅选择收购羽西，主要是出于扩大自身在中国市场的市场占有率，以及加强在亚洲市场的竞争力。
此外，收购羽西还可以帮助欧莱雅在中国市场建立自己的供应链，并使用羽西已有的销售渠道和渠道网络。
因此，欧莱雅对羽西的收购不仅有利于其在中国市场的发展，也有利于其在全球市场的发展。
在收购羽西的过程中，欧莱雅需要考虑如何平衡品牌的统一性和羽西品牌的地位。
因此，欧莱雅并没有完全消除羽西品牌，而是保留了原有品牌，并将其转化为欧莱雅的一个子品牌。
同时，欧莱雅不断调整羽西的产品组合和营销策略，使其更加符合中国市场的需求。
这样，欧莱雅在保持品牌统一性的同时，也成功地将羽西的品牌地位加入欧莱雅的品牌阵营中。
此外，在收购羽西的过程中，欧莱雅还需要考虑与中国政府和当地社区的关系。
欧莱雅通过与当地政府和社区进行充分的沟通和协商，充分考虑当地的文化和社会习惯，避免了由于文化差异而产生的任何负面影响。
因此，欧莱雅成功地获得了当地政府和社区的认可，建立了良好的企业形象和社会声誉。
欧莱雅并购羽西的经验与教训：1.注重文化差异的处理。
在并购中国企业时，欧莱雅需要充分考虑当地文化和社会习惯，避免由于文化差异产生的任何负面影响。
2.平衡品牌统一性和企业多元化。
欧莱雅在并购羽西时并没有消除羽西品牌，而是保留了羽西品牌，并将其转化为其子品牌。
这种做法既保持了品牌统一性，又有效地提高了企业的多元化。
3.充分利用目标企业资源和渠道。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。