葵花药业营销案例 PPT
葵花药业 PPT课件
2020/3/30
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• 4亿元 葵花药业的儿童药系列销售额近4亿元，仅小儿肺热咳喘 口服液单品种就完成了2.7亿元的销售额。
• 0库存 甲流肆虐期间，葵花牌小儿肺热咳喘口服液需求量大增。
零。
在11月，在增加一倍产量的情况下，连续7天成品库存为
60% 葵花牌小儿肺热口服液覆盖率占同类品种市场的60%左右。
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葵花药业
•
背景
• 葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至2007 年，葵花药业年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康 灵各有约3.5亿销售额，其余所有产品加起来产品1亿左右。
• 企业思考的是两个问题：
• （1） 如何做出第3个销售过亿的拳头品种。
• （2） 如何跨过10销售额这个坎？
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谢谢观赏
体验平台。
2020/3/30
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延伸
第一个葵花儿童药广告中的第一句话，就喊出“小葵 花妈妈课堂开课啦！”开展“小葵花妈妈课堂”，通过与 医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有 关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容；建立“小葵花 妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，是为了 让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验，把“小葵花妈 妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和 互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益， 也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。消费者在 有需求时搜索获得资讯确定购买对象；可以对搜索已确定 的购买对象查看其口碑；在使用后上网发表意见分享使用 202评0/3价/30，这都极大的降低了消费者获得资讯以1及1 发表意见的
效果
• 小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿
说说你对文中的案例“小葵花”品牌定位的看法
说说你对文中的案例“小葵花”品牌定位的看法当下，各大品牌同台竞技，期望打响品牌知名度。
但如今市场已经进入了一个存量博弈的时代，想要打响品牌知名度，扩大业绩并非易事。
在不少品牌还在为获得消费者认可而“争渡”时，葵花药业却把握住品牌塑造关键要素，为小葵花品牌塑造出深入人心的品牌形象。
存量时代下，品牌是赢得人心的关键。
江南春曾说过“消费品的本质没有变，新消费品很多人抓住新人类，新需求，抓住新流量红利迅速崛起。
但是消费者本质没有改变，渠道渗透率和心智渗透率，流量的红利不是由你掌握的，流量的掌握是由平台掌握的。
这样的情况之下，最后只有全渠道的渗透率和品牌的指名购买，才能使一个新消费品牌真正成为一个可持续的品牌。
”简单来说，品牌获得消费者认可，才能在如今各大平台林立的情况下获得良好的业绩。
如何树立品牌形象，获得消费者认可呢？确立品牌价值观。
以小葵花品牌为例，葵花药业总裁XX在分享最初做小葵花儿药战略时讲到：“做儿童药首先要有公益心！小葵花坚持做儿药，所有的一切源自内心的社会责任。
当意识到这个社会问题的时候，我们是以解决社会问题的公益心，创立了小葵花品牌。
”同时，XX还谈到了小葵花品牌的战略决策的偈语“用价值观做决策，做有责任的品牌而非只赚钱的品牌，只为耕耘，不问收获，只做更好。
这是一种价值选择，我们要做有责任感的品牌。
”品牌价值的确立，是品牌发展的根本，未来的营销都将立足于品牌理念来开展。
践行“企业社会责任”是品牌和产品存在的目的，是品牌核心竞争力的最大来源。
那么，如何让大众感知到品牌的责任、品牌的价值，将品牌赖以生存的领先优势进行落地呢？答案就是营销体系。
“五力模型”到“八一共振”，营销模型的迭代让品牌深入人心品牌落地需要将品牌贯彻到企业经营系统之中，即贯彻到企业的营销战略中，建立一套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，匹配品牌战略定位。
营销策划思考的是“仗如何打，如何打赢”的根本问题，定义的是消费者的核心价值及品牌独一无二的差异化身份，确立的是未来的位置及向什么方向积累品牌资产的问题，是有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特价值组合。
小葵花肺热咳喘口服液网络公关传播方案20190922-PUSH-PPT课件
微博 红人
甄选两个最优秀的测试 活动平台进行扩散推广
SNS 红人
《作为妈妈，有多少是你不知道的？测测吧！ 》 《很实用的测试，妈妈都看测测吧！》
第一阶段
10月 论坛 11月 12月 1月 2月 3月
口碑营销 & 话题营销
分享 交流 认识 懵懂 有需求
将自己交流讨论后的结果与其他妈妈进行分享 通过自己独特的认识，妈妈们还是利用自己获得到的知识进行交流探讨 妈妈们找到信息源地后对相关知识进行深入了解并形成自己独特的认识 最初，他们只是刚刚学习如何去搜索直至对常识有些懵懂 妈妈们从怀孕或宝宝出生即开始有需求
传播脉络规划
FLASH示意：
1、给6个月大的孩子洗澡，水温多少不容易感 冒？
26°
32°
38° 56°
2、宝宝咳嗽总不好，我们应该在意什么？ 不用太在意，宝宝已经有一定的抵抗力
宝宝咳嗽总不好，多半是肺热，此 时要吃些药物，让宝宝的肺火降下 来
第一阶段
内容结论重点：给妈妈的结论将对其选择错误的内容进行正面的阐述，并利用小儿肺热咳喘口服液的角 度对其帮助，并在结论内容上植入产品信息。
FLASH示意：
照顾你的宝宝，你准备好了吗？你是一 位合格的超级妈咪吗？让我们从现在开 始测试一下吧？
在测试前请先选择您宝宝的年龄吧！要 知道，每个宝宝在不同的生长阶段感冒 的症状都是不同的哦！
准妈妈
1-2岁
2—4岁
第一阶段
活动内容：通过对儿童感冒当中容易出现的问题进行提问，让妈妈们更加了解如何护理生 病的宝宝，以及照顾宝宝中的禁忌。在其中植入产品信息
通过网络活动及话题等方式潜移 默化影响受众群体，将产品重要 观念植入，最终形成自主口碑传 播。 扩散产品使用分享体验，以意见 领袖影响普通大众，不断提升好 感度，并保持关注声音。
葵花药业产品知识培训PPT学习教案
➢ 2、辅料减少，药物纯度更高， 干扰药效的因素降低，药效更强。
➢ 3、辅料中的蔗糖减少，降低了 患儿龋齿及糖尿病的发病率；
➢ 4、口感基本第10页无/共2变3页 化，患儿完全 可以接受。
舒筋丸
产品卖点： ➢
1、小儿偏食厌食专家；2、健脾和胃，脾胃双补；3、名
厂名药，精选原料，疗效保证；4、口感好，香香甜甜，孩子爱吃。
适应症： ➢
1、偏食厌食；2、胃胀，食欲不振；3、口中无味，喜食冷
饮、甜品；4、微量元素缺乏的辅助治疗
第18页/共23页
婴儿健脾散
产品卖点： ➢
1、三岁以下婴幼儿止泻专用药；2、脾胃同补，健脾、
哮喘片
产品卖点： ➢
含罂粟壳成分，起效迅速见效快；2、一盒见效，三盒不
喘，两个疗程康复；3、增强免疫力，从根本上治疗哮喘；4、糖衣片包装，
改善口感。
适应症： ➢
适用于急慢性气管炎、支气管炎、支气管哮喘、肺气肿、肺
炎、尘肺、烟肺。
➢ 用法用量：一次1-2片，一日3次
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小儿麦枣片
产品卖点： ➢
11治疗风热感冒流行性感冒防治一体治疗风热感冒流行性感冒防治一体组方含板蓝根大青叶等能清热退烧抑制流感病毒石膏薄荷菊组方含板蓝根大青叶等能清热退烧抑制流感病毒石膏薄荷菊花等能止咳化痰止头痛缓解咽喉疼痛地黄养阴生津呵护婴花等能止咳化痰止头痛缓解咽喉疼痛地黄养阴生津呵护婴幼儿娇嫩体质广藿香醒脾开胃增强宝宝食欲提高免疫力
➢ 【不良反应】 有时有轻度头晕、乏力、恶心、上腹不适、 口干、食欲缺乏和皮疹等，可自行恢复。
➢ 【药物相互作用】 1.与其他解热镇痛药同用，可增加肾毒 性的危险。
“品牌成就未来”多力葵花油成为08奥运供应商公关传播的的策划的方案-PPT课件
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没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运 会的想法是：我在这个行业内是领先者，拿不到这个就构成了威胁。 没有赞助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给 我们增加什么内容。 没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效 益有多大？
主题：网通中国网通与北京奥运如影相随
地点：东四营业厅 时间：2019年11月12日
他们的奥运推广……
大众汽车（2019奥运合作伙伴）
形式1：大众汽车北京奥运车苑开幕 主题：2019，我们一路同行 活动：欢乐全家福、奥运服装秀等 时间：2019年3月10日
形式2：通向2019-大众谈奥运节目开办 合作：北京电视台 理念：人文奥运，大众以人民为本 时间：2019年3月14日
他们的奥运推广……
还有很多企业…… “梦娜袜业”成为北京2019年奥运会袜类产品独家供应商 浙江贝发集团正式成为2019年奥运会文具独家供应商 亚都科技日前成为2019年奥运会空气加湿净化器独家供应商 中山华帝燃具股份有限公司正式成为北京 2019年奥运会燃气具独家供应商 爱芬食品(北京)有限公司（士力架）成为北京2019年奥运会巧克力独家供应商
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多力走近奥运
关于多力——行业分析
1、行业格局
市场 格局 第一 阵营 名称 金龙鱼 产品线 多 拳头产品 调和油 卖场在售产品 调和油、玉米胚芽油、葵花籽油等
鲁花
福临门
多
多
鲁花
色拉油
花生油、花生调和油、葵花仁油等
色拉油、花生油、葵花籽油、玉米油、 维A油等
品牌成就未来
多力葵花油成为08奥运供应商公关传播方案
普纳营销传播机构 2019-10
“朵朵葵花向太阳”金龙鱼活动策划案PPT课件
情感
品牌个性化差异：主形象、 在终端形象及消费
迪斯尼
者活动中摆脱与其
他品牌同质化的功
能性竞争，突出亲
对产品赋予更多品牌感性利益， 情、温暖、家庭的
增加人文关怀
内涵
我们的
“情感链接点”在哪 里
链接点
葵花、可爱孩子-金龙鱼葵籽油
链接点 迪斯尼-孩子-亲子-金龙鱼
金龙鱼奥运 大宣传背景
金龙鱼大品牌 感性利益
第二步 跳出围堵：在功能诉求、概念推广的基础上，强化情感诉 求，依托金龙鱼大品牌温暖、亲情的品牌内涵，延续和升 华葵籽油“迪斯尼”亲子活动给消费者带来的感性利益点。
由此
得出了我们的方向
情感
功能
功能
随着各个企业生产的同类产品不断涌现，尤其“鲁花”对 产品本身的功能诉求，“多力”跟进品类教育。我们将在 产品包装、终端陈列上跟进理性功能诉求，从而与各个品 牌保持相同的消费者沟通。
&
3M 58优视灯： 品牌利益：智慧与高科技的结晶 创新科技 科技时尚 产品利益：对国内青少年视力健康的关爱，以更优质的服 务回馈社会 。 利益联想：关爱孩子健康，保护孩子视力，爱护阳光活力 小宝贝 产品市场定位：高端产品，价值高，科技含量高
促销品的选择
促销品的品牌与产品选择
&
借助偶像动画明星为金龙鱼促销： 1、最具时尚感、最具亲和力的、从3岁-45岁的100%的知名度。 2、每个孩子中都希望拥有一个多啦A梦。 3、现在妈妈从小就是看着多啦A梦长大的，是“多啦A梦”永远的 FANS。
活动形式
活动效果预期
以金龙鱼大品牌的号召力为依托，利用与促 销品的品牌联想，突出“朵朵葵花向太阳” 所表达的主题利益，弥补活动中金龙鱼葵花 籽与“亲子爱子”关联度不足的缺陷，达到 感性诉求的传播，与消费者建立起情感的沟 通。 建立感性营销的新产品选择
美国葵花油整合营销传播案1
美国葵花油整合营销传播案例唤起台湾人的味觉----美国葵花油整合营销传播案例主办单位：美国向日葵协会咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（台湾）项目背景为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，受美国向日葵协会的委托，凯旋-先驱公关公司于98年12月至99年9 月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。
项目调查关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。
而在选择食用油时，人们最重要的标准是：（1）有益健康；（2）油烟少；（3）价格。
在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。
台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。
但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。
项目策划公关目标：本项目的目的是增强美国葵花油的形象，既它是人们的首选食用油且价格合理。
其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。
另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。
目标受众：本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。
（1）30-49岁关注健康的消费者；（2）关注健康的家庭主妇；（3）消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体；（4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。
公关策略：基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分使用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。
项目实施凯旋-先驱公关公司和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。
鉴于台湾公众对产品品牌的认知有限，凯旋-先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。
为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。
营销的本质及2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结
营销的本质及2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结9月24日于北京结束的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。
至此，华与华连续5年参赛中国杰出营销奖，并创下三金二银的纪录。
自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标准。
这套源自英国营销奖实践多年的评价体系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗漏的评价了营销工作的整个系统。
可以说，中国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作业标准。
有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识，二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例，向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望能对各位有所裨益。
一、华与华方法对营销本质的认识营销的本质是什么？营销的本质，首先是企业战略问题。
营销不是销售，也不是简单的推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市场洞察。
营销的本质，是通过营销洞察，设计或优化企业的业务组合和产品设计。
成熟的营销理论，就是4P，华与华认为，只有4P理论是唯一成熟的营销理论。
中国杰出营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。
那么我们怎么理解4P呢？1、产品结构就是企业战略路线图4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是产品怎么定位——这是低层次的问题——而是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。
产品应包含三个问题：（1）产品结构----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------（2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务（3）推出的战略次序产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，已经未来卖什么产品。
每一支产品的战略角色和战略任务呢，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。
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目前葵花药业已经掌握了占中国人口70%以上的县城 和乡镇市场，营销人员不断加密、不断下沉、不断 发展壮大，不断弥补空白市场，成就了葵花市场营 销的网络制胜。
总结
【葵花药业营销的杰出之处】
（1） 不仅是“后工序”的精彩销售推广，更是“前工序” 的以营销洞察决定企业战略。
（2）先有营销洞察，再有品牌战略，再有产品战略。实现 企业战略、产品战略、品牌战略、营销策略、广告创意一体 化思考，一个系统成型。
1.葵花药业拥有知识产权的独家品种。 2.对儿童咳嗽疗效非常好 3.针对的是儿童咳嗽非常普遍的原因：肺热。 4.小儿肺热咳喘口服液在医生中有非常高的认同度。 5.已经有年销售5000万元的市场基础。
三、产品策略及价格定位
【定价原则】
远离价格战的中高价位，保障产品的绝对高品质。
小儿肺热咳喘口服 液零售价：
葵花药业营销案例
目标顾客的选择 市场定位 产品策略及价格定位 整合营销 销售渠道策略
一、目标顾客的选择
【数据】 • 我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内
市场98%的药物没有儿童剂型。 • 儿童的药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，
药物中毒性耳聋儿童患者，在我国已逾100万，每年新增患儿 3万人。
22.8 元左右， 高于大部分同类药 品。
四、整合营销
【品牌策略】
使用“葵花”品牌，
塑造了一个“小葵花”的 卡通形象来代表儿童药。
建立“小葵花妈妈课堂”。
建立了完整的整合营销传 播体验系统。
五、销售渠道策略
【混合营销模式】
结合处方药模式、非处方品牌药模式、普药模式三 条线开展
葵花药业以药店终端为龙头、以重点医院和大连锁 为核心，建立稳固的渠道利益链。同时，深入第三 终端 。
三、产品策略及价格定位
【产品板块】 1. 非处方儿童药 2. 处方儿童药 3. 儿童保健食品 4. 儿童个人护理用品 5. 小葵花儿童医院
广告
非处方药 →这个是重点！
树品牌
处方药
收购
固品牌、谋利益
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
儿童保健护理用品
投产
小葵花儿童医院
品牌
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
【例】 小儿肺热咳喘口服液
【战略目标】 针对中国0-14岁的婴幼儿和儿童，建立一个专业的
儿童用药品牌，为这些孩子生产安全可靠的药品。 【目标顾客】
中国0-14岁儿童的妈妈。
价格敏感度低 质量敏感度高
品牌忠诚度高
相信专业意见 口碑影响力大 乐于推荐并乐于接受推荐
二、市场定位
【同类产品及分析】 • 市场上的儿童药品种落后且不齐全。 • 仅一线城市有强生、泰诺的儿童药品。 • 多为儿童药的剂型，并不是专业的儿童药品牌。 • 市场上没有专门的儿童药建立品牌和大规模销售。