消费者行为学

消费者行为学一、什么叫消费者行为？它有哪些特点？1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、一般特点：（1）消费者行为与产品或服务的交换过程密切联系（2）消费者行为既有多样性，有又复杂性（3）消费者行为存在共性（3）（4）消费者行为具有可诱导性二、试述消费者行为研究的三种研究方法1、决策导向研究法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。

2、经验导向研究法持这种研究倾向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决定的。

相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

3、行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就作出了购买决定。

换句话说，消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感；相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。

三、描述你的生活方式，你的生活方式与你的父母的生活方式有何不同?四、在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么改变？是什么原因引起这些变化？由于这些变化，你将购买什么样的新产品或品牌？五、访问你的同学（大学生），要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情景。

你能从中得到一些什么结论？七、基本概念：营销沟通、价格心理、渠道终端、促销1、营销沟通就是营销人员通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，向消费者发出信息，消费者在获取信息后进行反馈的整个过程。

2、价格心理3、渠道终端4、促销：即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动八、营销沟通的主要障碍1、信息的扭曲2、刻板印象3、语言的含义4、沟通时的干扰5、收信者的个人因素6、信息之间的不一致九、营销沟通对消费者的影响1、沟通来源的影响（1）信息来源可信性与说服效果正相关（2）信息来源的吸引性影响消费者对产品的认同——取决于代言人本身对于消费者的吸引性2、信息内容的诉求方式影响沟通效果（1）良好沟通诉求的基本条件：完整的主张、有亮点、有独特性（2）诉求的基本诉求：理性诉求、情感诉求十、商品包装的基本要求1、保障商品的安全2、提供使用方便3、传达商品信息4、追求整体价值十一、产品的心理功能与商品命名的基本要求（一）产品的心理功能1、象征功能（时代象征地位象征职业象征年龄象征性格象征）2、审美功能（二）商品命名的基本要求1、名实相符2、便于记忆3、引人注意4、激发联想5、避免禁忌十二、影响商品价格的主要消费者心理1、价格预期心理2、价格攀比心理3、价格观望4、倾斜心理与超补偿心理十三、渠道终端选择的依据1、消费者的购买力水平2、消费者出现的位置3、消费者的购买心理4、消费者对渠道终端的认知十四、渠道终端的类型及对消费者行为的影响（一）类型1、大型百货商场2、专业商店3、超级市场4、连锁商店5、货仓式商场6、高档精品店（二）对消费者行为的影响十五、信息来源可信性的影响因素有那些？1、沟通者的可信性2、消费者所认知到的发信者背后的意图3、代言人的可信度4、媒介的可信性5、信息来源的专业性十六、广告的心理功能与引起受众注意的基本策略是么？1、广告的心理功能（1）促销功能（2）诱导功能（3）便利功能（4）传播功能（5）教育功能（6）艺术功能2、广告引起消费者注意的策略（1）加大刺激强度（2）加大刺激物的感染力（3）加大刺激元素间的对比（4）注意颜色、版面位置的协调十七、公共关系的特点及其职能。

1、公共关系的特点：（1）对象的广泛性（2）活动的长期性（3）工作的主动性（4）信息的真实性和表达的间接性2、营销公关的职能（1）建立良好媒介关系（2）沟通信息（3）树立良好企业形象（4）挽救企业不良形象十八、文化的特点是什么？1、文化的习得性2、文化的适应性（发展性）3、文化的群体性4、文化的社会性（融合性）5、文化的民族性（差异性）十九、文化价值观是如何影响消费者行为的？（一）文化价值观及其变化1、含义文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。

文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。

所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的、居于从属地位的价值观念。

（二）与消费者行为有关的文化价值观1、有关社会成员间关系的价值观（1）在自己与他人关系上的价值观。

（2）在个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观。

（4）在青年与老人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。

（6）在竞争与合作关系上的价值观（7）浪漫主义的价值观2、有关环境的价值观（1）在个人成就与出身关系上的价值观（2）在传统与变革关系上的价值观（3）在风险与安全关系上的价值观（4）在乐观与悲观关系上的价值观（5）关于清洁的价值观（6）关于自然的价值观3、有关自我的价值观（1）在“动”与“静”关系上的价值观（2）在物质主义与非物质主义关系上的价值观（3）在工作与休闲关系上的价值观（4）在今天与明天关系上的价值观（5）在欲望与节制关系上的价值观（6）在幽默与严肃关系上的价值观二十、影响非语言沟通的文化因素有那些？在营销中的重要性表现在那些方面？（一）影响非语言沟通的文化因素1、时间与空间观念2、象征3、契约与友谊4、礼仪与礼节（二）在营销中的重要性表现在那些方面二十一、中国文化的主要特点和核心价值观有哪些？（一）中国文化的主要特点1．中国文化的强大生命力和凝聚力2．安土乐天的农业文化心态3．中国文化的多样性与异质性4．人本主义5．尊老崇古6．重整体，倡协同（二）中国文化的核心价值观1．人道主义2．先义后利3．理性优先4．诚心知报5．贵和尚中6．修己内圣7．自强不息8．求是务实二十二、就文化在营销管理中的应用，谈谈你的看法。

（一）定位和差异化品牌的定位和差异化可以基于重要的文化价值取向（二）环境分析（三）调查（四）营销组合（五）市场细分二十三、社会阶层的含义与特征（一）含义社会阶层是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。

（二）基本特征1．有界性（限定性）2．条理性（层级性）3．互斥性4．全面性5．关联性6．变化性（动态性）7. 多维性8. 同质性二十四、社会阶层对消费者行为的影响表现在那些方面？（一）对商店选择的影响（二）对消费和储蓄倾向的影响（三）对消费产品的选择和使用上的影响（四）对娱乐、休闲方式的影响（五）对媒介和广告的影响（六）对消费者价格心态的影响（七）信息接受和处理上的影响（八）购物方式上的差异二十五、社会阶层划分对企业市场营销有什么启示？1．要合理划分各阶层。

2．要详细描述各细分市场3．企业要结合自身经营历史、现状以及未来的发展目标，通过详细论证，确定要以哪个阶层为目标市场。

4．要深人了解该社会阶层成员的消费心理5．针对该市场进行本企业的产品定位，并且制定相应的营销组合策略。

二十六、了解相关群体的含义与分类。

（一）含义群体：人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。

相关群体，是指个人可以用来评价其意见与信念的社会、经济或专业群体。

（三）分类1、按照群体内部关系是否规范：正式群体与非正式群体2、按照对成员影响的大小：主要群体和次要群体3、按照个体与群体所属关系，以及个体对群体的态度：成员群体、渴望群体和厌恶群体。

二十七、决定相关群体对消费者行为影响强度的因素有那些？1．产品使用时的可见性2．产品与群体的相关性3．个体的购买信心4．群体对个体的吸引力5．产品是否为必需品6．产品的寿命周期7．群体内部凝聚力8．群体的安全感二十八、角色对购买行为的影响是什么1．每一种角色都有与之相对应的角色产品需求2．新的角色的产生引起新的产品需求3．角色冲突和角色紧张引起对缓和这类冲突与紧张的产品需求4．角色获取和角色转换引起消费者行为上的改变二十九、简述家庭的一般特征与消费特点（一）家庭的一般特征1．家庭的权力、角色和地位是固定的，天然形成的2．家庭能全面满足人的需要3．交往的永久性4．情感交流的深刻性和人际关系的密切性5．对家庭归属感的强烈性6．对个人影响的重要性（二）家庭消费的主要特征1、家庭消费的阶段性2、家庭消费的遗传性3、家庭消费的相对稳定性三十、了解家庭不同生命周期的消费需求差异1、初婚期（1）消费需求构成：用、穿、吃（2）购买时间：与结婚时间密切相关（3）消费心理：对物质商品和精神商品都有较高追求2、生育期3、满巢期4、空巢期5、鲧寡期三十一、简述家庭购买的基本决策类型1．自治型2．丈夫决策型3．妻子决策型4．调和型三十二、影响购买决策类型的主要因素有那些？1．产品类别2．家庭文化背景3．预购商品对家庭的重要性4．购买风险5、角色专门化6、家庭生命周期7、介入程度8、个人特点三十三、谈谈我国独生代的消费特征及对营销活动的影响（一）中国独生代的消费特征1、无所不闻超早熟2、独立个性酷自我3、全方位享乐主义4、“有钱就化”不存钱5、崇尚品牌时尚成风6、旅游“电游”追寻心情和体验（二）对营销活动的影响案例：中国的独生代妈妈P235哪些社会因素对独生代妈妈的消费行为产生影响？社会阶层相关群体角色服从与依从三十四、试述经济学关于消费者行为的有关假设。

1、追求自身利益最大化——经济人假设2、需求偏好多样性3、有限理性4、机会主义倾向——借助不正当手段谋取自身利益倾向三十五、影响消费者行为的经济因素有那些？（一）外在经济因素1、供给品的价格2、机会成本3、边际效用递减规律4、价格弹性5、经济周期6、经济发展水平7、生产关系----制约消费者总体消费活动（二）消费者自身经济因素1、消费者收入（1）可支配的个人收入和可任意支配的个人收入（2）名义收入与实际收入（3）个人收入与家庭收入（4）临时收入与持久收入2、消费者收入的分解机制•支出+储蓄：决定因素（1）收入的增长率（2）消费品价格上升率（3）利率水平3、消费者支出模式•恩格尔系数（三）经济因素对消费者行为的影响1、宏观经济因素对消费者行为的综合影响（1）经济发展水平与消费者行为A、经济发展水平影响消费品供应的数量和质量B、经济发展水平形成不同的生活环境——城市化-城市病-假日经济（2）生产关系与消费者行为•经济体制的类型•消费品的分配性质•消费观念的变化2、微观经济因素对消费者行为的影响（1）绝对收入变化与相对收入变化的影响（2）现期收入变化与预期收入变化的影响三十六、就中国消费基础结构的变化谈谈你的看法。