七度空间消费者研究
《七度空间蘑菇贴策略单分析》市场分析..
容易发生漏的情况
量多的时候容易漏： 白天： 不能及时更换，比如上课拖堂，外出游玩 身体走动或运动幅度大，卫生巾移位 午睡睡觉姿势变动或侧身睡 夜晚：夜晚比白天更容易漏 不更换或只更换一次 睡觉姿势变动或只一边睡觉
对产品或使用方式的期望
需要有一定的厚度保证吸收量
同时需要更长的、面积更大的以更好 的解决后漏、侧漏问题
按需拼接，外漏、后漏统统不怕
磅 出 重 推
！
蘑菇贴
她们会笑、会搞怪、会无厘头…… 她们不喜欢一成不变的事务，更不喜欢被束缚 她们会时不时的找些刺激，时不时挑战下自我…… 她们会注重用自己的方式去爱自己…… 但是~~~ 她们也会失落、会哭、会无助…… 她们也会没有方向、没有动力…….
她们也会追求那梦寐以求的安全感，也许是从他出寻找， 也许是从自身寻找，也或许……
产品满意度指标上： 七度空间产品厚薄度适中，主要指少女系列，但在防漏的性能 上还有待提升。
“漏”是什么？
• 对消费者来说，“漏”既有事实层面的意义，也会带来心理层面的不安全 感。
后漏、侧漏、前漏：
在月经期间的白天 或晚上，量多或量 少的时候，由于产 品或消费者自身原 因产生的。
事实层 面
对消费者来说，与“漏”相关的是 不安全感，是让人不舒服的：
心理层面
尴尬的：尤其在白天被别人看到 麻烦的：需要洗内裤、床单 担心的：卫生用品不完全满足需 求，自身月经量不稳定等因素让 消费者处在担心漏的情绪中
消费者对于防漏有很强的需求，“漏”是需要尽力避免的
易漏原因及总体期望
消费者在月经量多量少两种情况都有防漏需求，都要求长度更长、面积更大，区别 在于对厚度的要求不同：
一片夜用够用：
七度空间策划书
七度空间策划书目录：前言 (2)正文 (2)市场阐发 (2)营销情况阐发 (2)产物阐发 (11)企业和竞争敌手的竞争状况阐发 (15)企业与竞争敌手的告白阐发 (20)告白战略 (22)告白的目标 (22)目标市场战略 (23)产物定位战略 (27)广报告求战略 (28)告白体现战略 (29)告白筹划 (29)告白目标、时间、目标市场、诉求 (30)平面设计 (30)电视告白分镜头脚本 (31)告白宣布筹划 (31)其他运动筹划 (33)告白用度预算 (33)告白运动的效果预测和监控 (35)告白效果的预测 (35)告白效果的监控 (36)附录： (37)市场调盘问卷 (38)前言：这是我第一次做告白策划书，是为了增强对恒安团体旗下的七度空间少女系列卫生巾宣传，使其能迅速进入目的市场。
扩大或维持产物目前的市场占有率。
增强企业或产物的知名度，以配合人员推销运动。
增强告白商品的厂牌、商标的印象。
在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。
增加消费者对企业的好感，建立企业形象。
资助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。
纠正对企业或产物的错误印象和不确切的听说，以排除障碍。
延长产物的使用季候或提高对产物变革使用和一物多用的认识。
劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对告白产物的认识，增强购买信心。
在做这份策划书，开始时是在老师那了解，策划书所需要知道的一些事情。
然后通过网络，了解关于恒安团体、七度空间的各个有用的信息。
通过整理、阐发、了解这些信息，最后制作出这份策划书。
在这份策划书前有着目录，大家可以通过这份目录，越发快速的了解策划书的主要内容以及选择您所需要知道的信息。
正文：第一部分：市场阐发这部分应该包罗告白策划的历程中所进行的市场阐发的全部结果，以为后续的告白战略部分提供有说服力的依据。
一、营销情况阐发1、企业市场营销情况中宏观的制约因素。
卫生巾是1985年进入中国市场，经过二十多年的生长，市场渗透率已经凌驾60%。
七度空间调查报告
研究方法
>
调查完成情况 发放100份问卷，收 回100份，有效问卷 82份
资料处理方法及工具 人工统计以及excel进 行图表绘制
5
数据分析
is the world’s
largest economy
建议
宣传手段 is the world’s 要多样
你比较中意哪一种宣 传手段？
建议
利用新媒体 进行营销活动 is the world’s （新浪微博、 QQ)
建议
营销渠道
2、活动 （1）采取长期优惠或者加量不加价（尽量避免出现降价的情况）； （2）增加回馈消费者的服务，例如：积点卡、会员卡······ （3）增加一些公关活动以此吸引消费者的注意；
建议
营销渠道 3、营销新模式 （1）利用微博不定时进行营销活动。 （2）在七度空间的官网上增加邮件订阅模块。 （3）建立一个七度空间专属论坛。
您主要使用什么社交 工具？【多选题】
建议
加大媒体广 is the world’s 告投放量
对于卫生巾产品的 了解主要来源于？
建议
增加消费者回馈 活动 is theworld’s
会固定使用某一品牌 的卫生巾吗？
访 谈 内 容
一、品牌 二、广告 三、促销
品 牌
精美的包装是吸引消费者一大亮点。 产品细分为各种系列，使消费者对 其有独特的喜爱和忠诚感。 消费者如果对品牌产生好感很容易 形成购买习惯。
成员评价
THANK YOU!
研究背景
研 究 目 的
了解七度空间品牌知名度；
了解市场目标对象（以大学生为主）网络接 触习惯；
了解消费者对七度空间广告的印象；
3
研 究 目 的
七度空间策划
市场环境分 析
• 营销环境分析
• 宏观经济环境分析
行业竞争扩大
挑战
1我国经济增长的外部环境 有所改善 2国内农村消费市场潜力大
3城镇居民收入和消费信心增加，有 利于刺激本轮消费升级
对
比 机遇
机遇﹥挑战
微观市场环境分析
• 卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时 又是快速消费品的一个分支。使用的数 量多和频率快。
总部位于美国俄亥俄州辛
辛那堤，全球员工近 110,000人。2008年，宝 洁公司是世界上市值第6大 公司，世界上利润第14大 公司。他同时是财富500强 中第十大最受赞誉的公司
小结
• 国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作 为重点销售市场，但其不能投入过量的 资金进入占取绝对优势，因而恒安集团 在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实 力和分销能力相差无几，甚至占有优势 。因此我们得出：恒安集团，宝洁，金 佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优 势企业，他们相互之间无法以大的竞争 优势压制另外2个企业的之一。
对七度空间不是很了 解，但脑子一直有印 象。对它的广告风格 也很喜欢。身边朋友 多次推荐过。价位上 也给予一定认可。很 有购买欲望的人
消费心理：喜欢就可 关键词：成熟、讲究 以，一般不会想太多。 实惠、理性 只卖自己喜欢的产品
市场关键问题小结
• 中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平 的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此 很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂 ，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在 以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要 在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈 。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国 的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及 隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也 是我们在制定营销策划时需要注意的。恒安国际集团 是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行 业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。
七度空间消费者研究总报告
G5: 混合组
2008年9月16日晚上18:00-20:30
G2：少女系列年长组 2008年9月19日下午14:00-16:30
G1；少女系列学生组 2008年9月19日晚上18:00-20:30
福州 G4：优雅系列年长组 2008年9月20日下午13:00-15:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年9月20日晚上16:30-19:00
产
产品开发方向
品
购买关注因素及七度空间相关因素的评价：大品牌、质量、舒
可
适度、长度、价格、包装、专业性等（可与购买动机佐证）
延
媒体/促销活动偏好 基本使用习惯（少女＋白领）：更换频率、日夜用数量和品牌
展 方
消费者特征研究
对目前七度空间不满意的地方：价格、功能、包装、材质等
向
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研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
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研究设计-定量研究
研究方法: 预约面访
研究城市： 福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津
样本量：每城市200样本，8城市共计1600样本
所有消费者均为七度空间的消费者 七度空间少女系列忠诚消费者至少60人；七度空间优雅系列的忠诚消费者至少60人 • 其他消费者可以是少女系列、优雅系列以及系列混合使用者，消费者类型为忠诚 消费者或普通消费者
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定性组别安排
座谈会具体执行时间：
城 市
组别
时间
G1：少女系列学生组 2008年8月23日下午13:30-16:00
武 汉
G3: 优雅系列年轻组 G2：少女系列年长组
2008年8月23日下午17:00-19:30 2008年8月24日下午13:30-16:00
七度空间
（少女系列）
市场分析
卫生巾所占的 9.3% 市场份额
72.5%
其他制造商
9.3%
宝洁 护舒宝
11% 恒安（七度
空间）
7.2%
尤妮佳 苏菲
市场分析
卫生巾在九江的市场份额
竞争对手分析
1 护舒宝
• 宝洁旗下产品，品牌知名 度高，价格不便宜促销活 动多
3 瞬息蓝
• 外观可爱大方，有明星代 言，是七度空间少女系列 的强大对手
A.核心 消费者
B.潜在 消费者
C.次要 消费者
A.核心消费者
18岁到25岁年轻大学生，白领 青年女性, 有稳定的收入,对品牌 有一定的忠诚度追求高品质、高 质量的生活.
B.潜在消费者
20岁到30岁追求时尚的女大学 生，白领以及没有用过七度空间 的时尚精灵，对产品有印象，喜 欢其广告。
C.次要消费者
4.适合少女使用，与七度空间构成 一定竞争
5.使用独特“立体护围”技术。
6.产品更新快，系列丰富，种类多
劣势：
1.药味浓厚
2.价格偏贵，包装细分不 够
3.未开细分市场，产品定 位不明确
• 与竞争对手比较
优 1.产品轻薄，小巧迷你，
势
七层防护结构，质量优 越
• 与竞争对手比较
优
2.包装采用插画设计，
制作（张颖） 宣传：董佳琪 演讲：张颖
势
符合目标消费者的审美 心理
• 与竞争对手比较
优 3.深入而精确的市场细
势
分有利于培养忠实消费 者
• 与竞争对手比较
优 4.依靠恒安，销售渠道
势
完整，品牌效应明显。
• 与竞争对手比较
护舒宝与七度空间的定位与营销分析
护舒宝与七度空间的定位与营销 分析
10/31/2012
七度空间的少女风
10/31/2012
七度空间的创意广告
10/31/2012
七度空间的启示 ——护舒宝的借鉴
• 1.细分市场：明确产品的定位，只对不同的 人群，进行市场的细化分，如：少女领域， 孕妇领域等
• 2.大胆创意，突破固定思维，进行品牌的培 育 • 3.利用多种传媒进行产品的宣传，达成与消 费者的互动与沟通。
10/31/2012
护舒宝
创意广告
公关活动
女生特权活动
填词大赛
高校活动
结果分析
虽然在市场中的份额 保持非常高的比重 但是产品定位依然模糊 产品过分依赖广告的宣传 市场新领域开发
10/31/2012
分析竞争对手的行动
10/3Hale Waihona Puke /2012七度空间的成功之处
• 七度空间在激烈的市场竞争中保持平稳的 市场份额，值得企业借鉴 • 1.定位明确：专注做少女系列 • 2.营销模式：与年轻女孩对话
卫生巾市场的竞争分析
特点
品牌较多 定位较模糊 竞争激烈
护舒宝的定位与分析
• 特点：品牌知名度高 • 价格适中 • 使用的群体广泛 • 品牌的公关活动出色 • 挑战：产品的定位较模糊 • 竞争对手的崛起，市场的 争夺
护舒宝的广告营销
• 针对人群：广大女性用户
七度空间营销策划
在 一起 爱 爱在一起
院系工作 教学方面
英语四级练习 计算机程序设计 前沿讲座 项目管理
辅助管理
实验室管理 班主任工作 学生组工作
团队训练
团队训练营 项目训练
《昆仑情》 ——校友访谈 •穿越时空 •饮水思源 •激情岁月 •自强不息 •志存高远
百年校庆工作
校友会工作
团队建设
谢谢！
团队建设
对口支援十周年图片展
七度空间营销策划
团队成员：林坤源 刘丽芬 耿凯丽 林世良 官红运
天天向上小组
Hale Waihona Puke 市场分析 营销规划 广告创意 媒介传播 预算 效果评估
企业背景
企 业 背 景
“七度空间”是著名生活用纸企业恒 安集团推出的面向年轻女孩的少女系 列卫生巾品牌。恒安集团创立于1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的企 业之一。恒安的目标是建设中国顶级 的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生 用品的生产企业。当前目标，扩大市 场占有率，增加企业竞争能力，扩大 品牌影响力，营造良好的女性文化氛 围。
爱
伴你 成长 七度爱心基金会
爱伴你成长
活动目的
赢得社会认可，增 加七度空间美誉度。
七度爱心基金会
和福州10所高校联 合，由每个高校推 荐7位贫困优秀女 大学生。
在七度空间官网上 设立专区，对女大 学生事迹进行报道。
七度空间向优秀女 大学生进行资助， 资助金额为一万元。
预计会有许多 媒体跟进报道， 从而使七度空间 受关注。
消费者分析
目标消费群体：13--24
消 费 者 分 析
年轻有活力、时尚而个性
潜在消费群体：25---35 成熟而稳重 、独立而潮流 问题：如何留住现有消费者，吸引潜在 消费者
七度空间---广告心理学
目录一、“七度空间”简介二、市场环境分析1，市场发展趋势分析2，SWOT分析3，消费者分析4，竞争者分析三、营销策略1，上市推广阶段2，试销阶段3，创意设计提案4，媒体投放提案四、消费者态度的形成1，行为意向的影响2，强化作用的影响3，认知一致的影响4，其他因素的影响五、消费者态度的改变1，说服模式2，首因效应3，同体效应、现场效应4，视觉效应一，“七度空间”简介“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。
而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾，透气，专为少女一族设计！七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。
它最受消费者喜爱的就是他的七重防护、全校照顾。
七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展，目前已经成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。
现在无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。
七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。
二、市场环境分析1，市场发展趋势分析：我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过百分之六十，消费量年增长率徘徊在百分之四左右，在大众城市已经饱和，市场已经进入成熟期。
在这20多年的发展期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长到399亿片，中国大多数女性现在选择使用更加清洁和卫生的卫生用品。
2，SWOT分析：S优势：1，率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。
2，产品质量优在同类品牌中有很强竞争力。
3，首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强4，首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎5，开发“气度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化6，恒安集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，完全有实力将七度空间的品相实力加强。
七度空间营销策划案
七度空间营销策划案
市场营销环境分析
市场背景分析
恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。
“七度空间”是恒安集团2003年推出的面向年轻女孩的卫生巾品牌，它以其超高的品质在短短几年内迅速占领中国卫生巾市场，从而成为少女系列卫生巾市场当之无愧的引领者。
随着卫生巾的创新发展和消费者的要求，消费者对卫生巾能不能更薄有了期待。
2013年七度空间少女系列再次推出新品特薄，特薄既有7层防护还能特薄无感，想动就动。
消费者分析七度空间少女系列特薄产品，其主要目标消费群是:10—22岁年轻女生（以学生群体为主）。
消费者分析总结：1、目标消费者她们好动，追求享乐舒适，她们处处要表现时尚，她们的生活不想因为生理期而改变。
2、她们对卫生巾和品牌的选择有自己独特的看法，她们追求特薄、超强吸收，防侧漏，想动就动。
3、她们愿意尝试新事物，七度空间少女系列的特薄卫生巾，7层防护还能特薄无感，会是她们的不错选择。
竞争者分析七度空间少女系列特薄卫生巾自推出以来，其最大的竞争对手就是苏菲。
据调查得知：使用过苏菲极薄产品的占到41.3%，而使用过空度空间特薄产品的占到50％。
1。
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七度空间消费者研究 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
七度空间消费者研究
一、研究目的
分析品牌的核心竞争优势，以找出目前购买和使用七度空间产品的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深层次原因。
二、研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因。
主要从以下几个方面入手：
（一）购买动机
消费者购买和使用的动机；不同系列消费者的购买动机。
（二）品牌形象
（三）消费者特征研究
消费者特征及生活形态研究；消费者的细分研究。
三、研究设计：定量研究
（一）研究方法：发放问卷
（二）研究地区：全国各高校
（三）样本量：200样本（所有参与调查的消费者均为七度空间的消费者）
（四）定量样本结构
四、七度空间消费者
（一）基本特点
1、七度空间卫生巾的消费者追求时尚，对学业和生活有着很高的追求和目
标，且有着很鲜明的个性。
2、她们对产品很挑剔，从包装到使用感受；
3、她们懂得享受生活，愿意为喜欢的东西付出金钱；
4、她们向往好的生活较高的物质享受。
（二）心理/价值倾向
将七度空间消费者具有的心理需求/价值特点进行总结提炼（因素分析的方法），可以分为5个方面。
其中，七度空间消费者在个性倾向、小资倾向上特点突出。
心理/价值取向例句
个性型我希望有自己的风格和特色，与别人不同；
人生最大的乐趣是做自己，不受人羁绊；
我讨厌没主见的人，每个人都应该有自己的特色；
我喜欢和朋友一起出去玩，不喜欢呆在家里；
小资型我追求生活品味，喜欢精致的生活；
我注重生活情调和生活体验；
我认为小资是女人的天性；
单纯型我向往无忧无虑、孩子般的生活；
我希望有一颗单纯的心；
我觉得童话的世界特别美好；
图表1：不同倾向消费者均值
恋家型拥有一个幸福的家庭对我来说是最重要的；
我希望和家人幸福、快乐地生活在一起；
我认为家庭比事业重要得多；
事业型我喜欢效率，讨厌拖泥带水；
一份受人尊敬与肯定的工作是我所追求的。
（三）不同系列的差异
在七度空间系列卫生巾的消费者当中，少女系列的消费者、优雅系列的消费者以及使用两种系列的消费者，在生活态度和价值观上存在一定的差异。
1、少女系列（%）
使用少女系列的女生占样本总数的绝大多数。
她们青春活力、比较以自我为中心、不愿意被约束，不愿承受太大压力。
容易受到周围人、广告的影响，比较喜欢追求流行时尚。
2、优雅系列（%）
使用优雅系列的女生占样本总数的小部分。
她们成熟稳重，有很强的进取心，有追求，崇尚小资、惬意的生活方式，追求好的物质和精神生活。
比较喜欢有内涵、有档次的东西。
3、混用（%）
少女系列和优雅系列混用的这类女生占样本总数的极小一部分。
她们中，图表2：不同系列使用者占样本总数的
一部分人青春活泼，另一部分人比较稳重，更追求实际、平淡的生活。
比较注重实用性的东西，能满足自己即可，要求并不高。
（四）小结
七度空间卫生巾的消费者具有较强的个性化需求，渴望有自己的特点和风格，同时夹杂着小资色彩，追求时尚和生活的情调。
五、七度空间购买动机分析
（一）综合分析
“轻薄、透气性好，吸收好、不侧漏，包装好看”是被调查者使用七度空间系列卫生巾的最主要的动机。
少女系列最吸引消费者的是它“定位于少女”，其次才是它的使用感受和包装；优雅系列吸引消费者的则主要是因为其产品轻薄、透气性好，觉得适合自己。
综合交叉分析发现，七度空间消费者大多将产品消费和自身身份结合，寻找适合自己年龄的产品。
所以此次调查的大学生这一类人群样本中，%的人选择了和自己年龄匹配的少女系列。
此外，我们还发现两类比较明显的人群：注重功能和使用感受的实用型和注重外观（包装+品牌名称）的感性消费型。
深入探究后，我们进而发现，前者恰与选择优雅系列的人群特点相匹配，而后者则与选择少女系列的人群特点相匹配。
（二）购买动机细化
1、选择少女系列的原因
“针对少女的产品定位”是被访者使用少女系列的主要原因，其次是产品的
舒适度。
（1）包装粉红色，并印有卡通图案，很漂亮；
（2）作为学生消费者，被调查者认为少女系列很符合自己的年龄特点，就是为她们而设计的；
（3）巾身比较薄，透气性好，吸收性好，不容易侧漏，无刺激。
2、不选择少女系列的原因
少女系列是针对少女的产品，阻碍了不想当少女或不愿被称为少女的消费者购买。
（1）心理层面：从名称、包装颜色、图案等方面给人的感觉就是小女生使用的，很幼稚，希望成熟的消费者不喜欢。
（2）产品力方面：巾身会比较短，吸收量比较小。
3、选择优雅系列的原因
从名称上带来的“知性、成熟、有内涵”的感受以及良好的使用感受和包装是被调查者选择使用的主要原因。
（1）包装很漂亮，人物图案给人有成熟稳重的感觉；
（2）优雅系列给人感觉很成熟、知性，有内涵，能满足自己对于优雅的追求和向往。
（3）使用比较舒适，不侧漏。
4、不选择优雅系列的原因
优雅系列的名称、包装图案及其对职业女性的定位是主要原因，未选用该系列的被调查者认为自己年龄不够或者离“优雅”的感觉太远。
（1）优雅系列听名称感觉是有生活和社会积累的女性使用的；
（2）感觉30岁以后的女性才能有“优雅”的感觉；
（3）认为优雅系列的包装不如少女系列的漂亮。
六、七度空间品牌评价
七度空间的外包装评价较高，产品的舒适度和透气性也得到了消费者的认可；消费者觉得品牌名称页比较有特点。
1、包装
（1）不同色系的包装都非常漂亮、吸引人；
（2）印有卡通图案，比较特别；
2、舒适度
（1）轻薄、透气性好；
（2）不刺激，不过敏；
（3）吸收快，不侧漏。
3、品牌
（1）知名度高，广告多，口碑好；
（2）品牌名称特别。
3、价格
价格适中，性价比高。