市场营销研究方法论
市场营销 毕业论文10大研究方法及其作用
市场营销毕业论文10大研究方法一、市场营销毕业论文的研究方法01.文献法百分之九十八的毕业论文都会用到，文献法顾名思义，指的是通过对文献资料的收集与整理，筛选观点通过掌握文献要点是实现对于论文研究问题的一种研究方法。
02.个案研究法针对个人，个体，团体，问题进行调查的一种研究方法，文科常用。
03.实证研究该方法使用范围仅次于文献法，可见得到广大师生的厚爱，主要作用在于阐述清楚自变量与某一因变量的关系，像是物流专业，金融学，经济管理，会计，心理学等都会用到该方法。
04.案例分析法该研究方法与文献法，实证研究法，并列三大论文最常用的研究方法，三个方法使用的频率都很高，而案例分析法作用也十分广泛，像是教育学，心理学，管理学，金融，财会，统计，法律，物流等专业都可以用。
通过对案例对分析，提出问题，分析问题，解决问题。
05.问卷调查这个就比较简单了，就是根据所研究的课题，制定出相对应的调查问卷，再寻找到相对应的群体，向他们发放调查问卷，由他们填写之后，收回调查问卷。
根据问卷结果做出相对应的数据分析，得到相对应的研究成果。
06.定性分析法通过运用归纳与演绎，综合与分析，抽象或者概括等方法实现对论文研究主体质的突破。
哲学专业的小伙伴可以看过来了。
07.定量分析法通过对数据的分析与加工，来达成判断标准，多用于企业管理专我，财务会计，审计，金融类。
08.模糊数学法采用该方法对论文内容进行分析，判断，推理，建议，决策，控制，结果预算，该方法多用于医院专业，数学专业，石油地质，环境科学等理工类专业。
看起来就好难。
09.实验分析法像是医学啦，计算机啦，软件工程啦，比较常用，需要通过具体的实验来得到相对应的数据。
10.比较分析法说实话这个研究方法并没有太多人特意使用，这常见于案例分析中，无形中就可以使用了。
二、市场营销毕业论文研究方法的作用作用1：几乎所有读者都会希望了解我们是如何得到研究结果的，这是人们关注的与学术论文相关的基本要素之一。
市场营销调研方法
市场营销调研方法市场营销是现代企业成功的关键之一，而市场营销调研则是在制定营销策略之前必不可少的步骤。
市场调研旨在帮助企业了解市场需求、消费者行为以及竞争对手的情况，以便更好地满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将介绍一些常用的市场营销调研方法，帮助企业了解如何利用这些方法来获取准确且有用的市场信息。
1. 背景调查市场背景调查是市场调研的第一步，它的目的是帮助企业了解所在行业的整体态势、市场规模、竞争现状以及潜在机会和威胁。
背景调查可以通过查阅相关行业报告、统计数据以及新闻报道来完成，也可以进行市场趋势分析，了解市场发展的方向、未来可能出现的机会和挑战。
2. 目标市场调查目标市场调查是为了确定企业的目标客户群体，并深入了解他们的需求、购买决策过程以及消费行为。
通过调查目标市场，企业可以更好地定位自己的产品或服务，提供切实有效的解决方案，从而获得客户的青睐。
目标市场调查可以通过面对面访谈、问卷调查、焦点小组讨论等方式进行。
3. 竞争对手调查竞争对手调查是为了了解竞争对手的产品或服务、市场占有率、定价策略以及市场活动等，以便企业能够制定出更有效的竞争策略。
竞争对手调查可以通过查阅竞争对手的网站、产品材料以及新闻报道来完成，也可以通过市场调研机构的帮助来获取更详细的竞争对手信息。
4. 消费者调查消费者调查是为了了解消费者对产品或服务的需求、偏好、购买决策因素以及购买习惯等。
消费者调查可以通过在线调查、电话访谈、面对面访谈以及焦点小组讨论等方式进行。
通过消费者调查，企业可以更好地了解消费者的需求，并根据这些需求进行产品创新和市场推广。
5. 市场定位调查市场定位是指企业在目标市场中的定位策略，即企业如何通过产品特色和市场沟通来建立自己的竞争优势。
市场定位调查旨在了解目标市场中的竞争对手的定位策略以及消费者对不同品牌的感知和偏好。
通过市场定位调查，企业可以更好地制定产品定位策略，满足消费者的需求并在竞争激烈的市场中取得成功。
定义市场营销研究问题与确定研究方法(精)
开元捷问分享定义市场营销研究问题与确定研究方法1、问题定义包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。
第2步：确定研究方法客观\ 分析模型：研究确认理论描述性、问题假设所需基础数学模型信息相关工作同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性研究问题的环境背景第1步：定义问题管理决策问题营销研究问题第3步：研究设计2、二手数据分析与定性研究二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。
原始数据则是专门针对眼前的研究问题收集的。
定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深度访谈等定性方法。
3、管理决策问题与营销研究问题的比较管理决策问题营销研究问题问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得行动导向信息导向关注症状关注现象背后的原因4管理决策问题和营销研究问题的区别：管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向是否应该改变广告活动确定现有广告活动的有效性这种品牌的价格是否应该提高确定需求的价格弹性以及在不同水平上价格变化对销售额和赢利的影响5、定义营销研究问题定义营销研究问题的通常准则是：（1）向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。
、（2）在项目进程中对研究人员给予指导。
研究人员在定义问题时通常会犯两类错误：第一类错误是问题定义得过于宽泛。
宽泛的问题定义不能指导后续的研究。
第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。
定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。
6、研究方法的组成：客观/理论基础，分析模型，研究问题，假设，确认所需信息。
营销市场调研方法(知识点)
营销市场调研方法（知识点）市场调研是企业营销活动不可或缺的一环，通过对市场的深入了解，企业可以更好地把握市场需求和竞争态势，从而制定出更有效的营销策略。
在进行市场调研时，选择合适的调研方法至关重要。
本文将介绍几种常用的营销市场调研方法。
I. 定性调研方法定性调研方法是通过对受访者的主观意见、感受和态度进行深入访谈、观察和分析，以获取对市场问题的全面了解。
以下是一些常用的定性调研方法。
1. 深度访谈深度访谈是指与受访者进行一对一的深入交流，通过开放性的问题和追问，了解他们的消费行为、态度和偏好。
这种方法能够获得详细的个体观点和体验，并且能够深入挖掘隐藏的市场需求。
2. 焦点小组讨论焦点小组是由一组受访者组成的讨论小组，通过集体的交流和碰撞，可以引发更多的思考和灵感。
参与者在自由讨论的环境中，能够更加自由地表达自己的观点，有助于揭示市场的趋势和消费者的心理需求。
3. 观察法观察法是通过观察消费者的行为、环境和互动，来获取市场信息和洞察力。
观察可以是实地观察，也可以是在线观察，例如观察网站访问记录、社交媒体评论等。
通过观察消费者的行为和互动，可以更好地了解他们的消费动机和行为模式。
II. 定量调研方法定量调研方法是通过对大量样本的问卷调查和统计分析，来获取数值化的市场数据和趋势信息。
以下是一些常用的定量调研方法。
1.问卷调查问卷调查是一种常见的定量调研方法，通过向大量受访者发放调查问卷，收集他们的观点和意见。
问卷可以是纸质的，也可以是在线的，通过数据分析和统计，可以得出客观的市场数据和消费者偏好。
2.实验法实验法是通过设计和进行实验，来观察和测量不同变量对市场行为的影响。
通过控制变量和对比组，可以分析不同因素对市场结果的影响程度和关联性。
实验法可以帮助企业准确评估产品、价格、品牌等因素对市场销售的影响。
3.数据分析数据分析是通过收集和分析现有数据，来发现市场的趋势和规律。
通过统计学和数据挖掘的方法，可以从大量数据中提取有用的信息，并进行趋势分析和预测。
市场营销策划中的市场调研方法
市场营销策划中的市场调研方法市场调研是市场营销策划中非常重要的一步，它能够帮助企业了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及潜在机会和风险。
本文将介绍市场营销策划中常用的市场调研方法，以供参考。
一、定性调研方法定性调研方法主要用于了解人们的态度、观点和感受，帮助企业深入了解消费者的心理需求和决策过程。
以下是几种常用的定性调研方法：1.深度访谈法深度访谈法通过面对面或电话等方式与受访者进行深入交谈，了解他们的观点、感受以及与产品或品牌相关的经验。
这种方法能够获取详细的个体信息，帮助企业分析消费者的需求，并找到市场机会。
2.焦点小组讨论法焦点小组讨论法通过组织一群受访者进行自由讨论，开放性地探讨与产品或品牌有关的问题。
这种方法能够了解不同消费者之间的差异和相似之处，帮助企业更好地制定市场策略和品牌定位。
3.观察法观察法是通过观察受访者的行为和环境来了解他们的态度和需求。
例如，在零售店中观察消费者购买某种产品的行为，或者通过观察社交媒体平台上用户的评论来了解他们对某个品牌的看法。
观察法能够提供直接的行为数据和自然的反应，有助于识别潜在需求和问题。
二、定量调研方法定量调研方法主要通过问卷调查、统计分析等手段来收集大量数据，帮助企业了解整个市场的特征和趋势，进行量化分析。
以下是几种常用的定量调研方法：1.问卷调查法问卷调查法是通过结构化的问卷向目标受访者收集数据。
问卷可以通过面对面、电话、邮件、在线等方式进行调查。
这种方法能够快速获得大量数据，并进行统计分析，帮助企业了解市场规模、消费者特征、产品偏好等信息。
2.实验法实验法通过设置实验室或场景，对受访者进行控制变量的实验，来观察他们在不同条件下的行为和反应。
通过实验可以更准确地判断因果关系，帮助企业评估产品、广告或价格策略的效果。
3.统计分析法统计分析法是通过对市场数据和调研结果进行统计分析，发现市场的规律和趋势。
常用的统计分析方法包括回归分析、聚类分析、因子分析等，它们能够帮助企业识别关键因素和市场细分，为市场营销策略的制定提供依据。
现代市场营销理论与方法研究
现代市场营销理论与方法研究一、市场营销概述市场营销是一个用来确定客户需求、创造客户价值、建立客户关系、实现组织利润的过程。
现代市场营销强调通过有效的沟通、需要满足、关系建立和价值传递来实现公司营销目标。
二、现代市场营销理论1.消费者行为理论消费者行为理论研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程，主要关注消费者的需求和偏好，以及他们在购物决策时所采用的不同决策方式。
2.品牌管理理论品牌管理理论旨在建立、维持和提高品牌价值，增加消费者购买和忠诚度。
现代市场营销要求建立长期品牌价值，使其在市场中得到持续升值。
3.客户关系管理理论客户关系管理理论强调与顾客建立长期稳固的关系，通过这种关系提高客户忠诚度、促进销售和降低成本。
现代市场营销重视持续关系维护，建立口碑和客户满意度的良好信誉。
三、现代市场营销方法1.社交媒体营销社交媒体营销已成为现代市场营销重要的手段之一，通过社交媒体的平台和传播，达到良好的品牌口碑，建立客户关系，促进销售增长。
2.内容营销内容营销是指以优质的内容为基础，通过吸引和留住目标受众的注意力来推广产品和服务，以增加品牌影响力和实现销售目标。
3.口碑营销口碑营销是消费者购买意愿和消费体验分享的过程，可以帮助企业获得口碑效应的提升，提高品牌知名度和销售额。
现代市场营销要求通过口碑营销有效地促进产品和服务。
4.移动营销移动营销是在移动设备上进行的数字营销，可以通过基于位置的服务、短信和应用程序等方式来达到目的。
移动营销是现代市场营销中最具创新性和前瞻性的方法之一。
四、总结现代市场营销理论和方法不断更新，适应了市场的新需求、新技术和新玩法，助力企业提升品牌价值，增强客户忠诚度和促进销售增长。
企业营销人员应该持续学习，并将所学知识运用到实践中，以达成更好的市场营销效果。
市场营销的方法和技巧
市场营销的方法和技巧
1. 研究目标市场：在开始市场营销活动之前，首要任务是了解
目标市场的需求和行为。
通过市场调研和分析数据，确定目标市场
的特征和偏好，以便为他们提供符合其需求的产品或服务。
2. 建立品牌形象：一个强大的品牌形象是市场营销成功的基础。
通过有吸引力的标志、广告和宣传材料，确保您的品牌在目标市场
中得到广泛认可。
保持一致的品牌声誉和形象，将有助于建立客户
信任和忠诚度。
3. 多渠道营销：将市场营销策略扩展到多个渠道可以增加品牌
的曝光度和覆盖面。
利用各种渠道，如社交媒体、电子邮件营销、
搜索引擎优化和线下广告等，与潜在客户进行互动并提供有价值的
信息。
4. 个性化营销：根据客户的需求和偏好，提供个性化的营销内
容和优惠。
通过使用客户关系管理工具和数据分析，了解客户的购
买惯和喜好，并根据其个体需求，提供定制化的推广活动和服务。
5. 建立关系：与客户建立良好的关系是长期市场营销成功的关键。
通过定期沟通、提供售后服务和提供有价值的信息，建立信任和忠诚度。
同时，建立与其他业务合作伙伴的关系，可以扩大品牌影响力和市场份额。
6. 监测和分析：定期监测市场营销活动的效果，并进行数据分析。
通过了解哪些策略和渠道效果最好，可以优化市场营销操作，提高投资回报率。
总结起来，市场营销的方法和技巧包括研究目标市场、建立品牌形象、多渠道营销、个性化营销、建立关系和监测和分析。
通过综合运用这些策略，您可以制定一个成功的市场营销计划，帮助您的企业实现增长和成功。
市场营销学市场调研与品牌推广的策略与方法
市场营销学市场调研与品牌推广的策略与方法市场调研是市场营销学中的重要环节，对于企业的发展具有至关重要的作用。
通过市场调研可以了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势，从而制定出更加精准的品牌推广策略和方法。
本文将从市场调研和品牌推广两个方面探讨策略和方法。
一、市场调研的策略与方法1.目标市场确定首先，企业需要确定目标市场。
目标市场是指企业希望触及的特定群体，具有潜在的购买力和兴趣。
确定目标市场时，应考虑消费者特征、市场规模、竞争对手等因素。
可以通过分析数据、调查问卷、焦点小组等方式来确定目标市场。
2.数据收集为了了解目标市场，企业需要收集相关的数据。
数据可以帮助企业了解消费者的购买习惯、消费心理以及竞争对手的市场份额等信息。
数据收集的方式多种多样，包括市场调研报告、消费者行为分析、竞争对手分析等。
3.调查问卷调查问卷是收集数据的重要工具之一。
通过编制合适的问卷，可以获取消费者的意见、偏好以及对产品或服务的评价。
调查问卷可以通过线上或线下方式进行，例如通过网络平台、电话调查或实地访谈等。
在设计问卷时应注意问题的合理性和易答性，以及保持问卷的客观性。
4.焦点小组焦点小组是一种集体讨论的方法，通过组织一些代表性的消费者进行集体讨论，可以深入了解消费者对产品或服务的认知、态度以及需求。
焦点小组的组织应根据目标市场的特点和需求来决定，参与者的选择也要具有一定的代表性，以保证结果的有效性。
二、品牌推广的策略与方法1.差异化定位品牌推广的第一步是明确产品或服务的差异化特点和目标消费者，从而确定品牌的定位。
差异化定位的目的是使品牌在消费者心目中与竞争对手区分开来，塑造独特的品牌形象。
可以通过宣传广告、产品设计、定价策略等方式来实现差异化定位。
2.内容营销内容营销是一种通过提供有价值的内容来吸引潜在消费者的方法。
通过向消费者提供有帮助或有趣的内容，可以建立起品牌与消费者之间的联系和信任。
内容的形式可以是文章、视频、音频等，可以通过网站、博客、社交媒体等途径传播。
市场营销调研方法概述
2023-11-07
目录
• 市场营销调研概述 • 定量研究方法 • 定性研究方法 • 调研数据的处理与分析方法 • 调研报告的撰写与呈现 • 市场营销调研的伦理与法律问题
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是系统地收集、分析和解释有关消费者、市场和竞争信息，以帮助企业制定有效的市场营销策略 。
封面
包括调研报告的标题、作者、日期和公司 名称等信息。
目录
列出调研报告的主要章节和内容。
摘要
简明扼要地概括调研报告的主要内容和结 论。
调研报告的结构
引言
介绍调研的目的、背景和意 义。
方法
详细描述调研的方法和技术 ，包括数据收集、分析和处 理方法。
结果
呈现调研结果，包括数据分 析和解释。
调研报告的结构
01
根据数据特征和研究目的，选择合适的聚类算法，如K均值聚
类、层次聚类等。
距离度量
02
选择合适的距离度量方式，如欧几里得距离、曼哈顿距离等，
用于计算样本之间的相似程度。
聚类结果评估
03
通过一些评估指标，如轮廓系数、CH指数等，对聚类结果进
行评估，判断聚类效果是否符合要求。
05
调研报告的撰写与呈现
调研报告的结构
结构合理
合理安排调研报告的结构，使得报告易于 理解和阅读。
逻辑严谨
确保调研报告的逻辑严谨性，使得读者能 够按照作者的思路理解调研结果。
图表配合
合理使用图表配合文字描述，使得调研结 果更加直观易懂。
06
市场营销调研的伦理与法 律问题
隐私保护问题
隐私泄露
在市场营销调研过程中，收集、处理和存储个人信息时，可能存 在隐私泄露的风险。
市场营销研究方法论-PPT课件
“看得见的手” ：
在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选
择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
29
☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营r and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
③
论化（假设）
22
1980年以后
实证主义与相对主义（Relativism）的对立 批判的相对主义
23
第 2节
营销管理的基本理论分析框架
24
感知与市场创造
Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发 （开发者：Sony、Toshiba） 最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物） ● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对 某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品） ● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间， 表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
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★ 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础
上，发表了新的Marketing定义。
17
非赢利组织的Marketing理论
《Marketing for Non-profit Organization》1975 与理论分析框架有关的概念
非赢利组织 交易形式 公众 营销问题
理论分析框架、方法与程序
市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与
通信的发展而形成的全国市场、消费社会的
形成，信息媒体的发展
市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程
市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面
• 从功能替代的角度把握流通
• 从需要差异的侧面把握顾客
• 从个别市场的视点把握竞争
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市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
37
个别市场构想
●个别市场：与竞争相对隔开的特定Maker的市场。在
这个市场上，面向顾客的不是几个Maker，而是一个特定 Maker。与竞争相对隔开的条件，有利于培养反复购买企 业产品的忠诚顾客，并有可能形成企业的核心顾客层。
学、经济学、数学的概念和理论。
4. 在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 和营销理念等更高层次的问题。
16
Marketing概念的扩张（1969--1972）
1969年，“Social Marketing”
1972年，“A Generic Concept Marketing”
① 认识的第1阶段：中心概念
● 问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？
25
市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
市场营销构想
交易过程 企业－－市场
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选 择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
29
☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。
6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形
3
问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。 企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动 研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发 点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
② 经验反证：理论假设演绎 → 整理经验事实 → 说明
★ 经验归纳主义为主流
20
70年代以前的方法论
追求Marketing的科学性。 主要方法论：现代经验主义
★ 反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检测）
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义
Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究 成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
22
1980年以后
实证主义与相对主义（Relativism）的对立 批判的相对主义
23
第2节 营销管理的基本理论分析框架
24
感知与市场创造
Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发 （开发者：Sony、Toshiba）
最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物）
● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对
某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品）
● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间，
表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研 究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代 主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销
7
价格决策
J.T.Howard
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
C1
C2
C3
C4
C4
C1
C2
C3
33
商业的流通功能
● 所有权转移 ● 风险分担 ● 信息收集和传递 ● 物流
34
顾客需要的异质性
同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 → 各
Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低成本。
异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。→ 从顾
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论
Marketing Mix
Marketing Concept 消费者与营销活动
理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序
环境分析 资源 分析
目标 设定
形成 战略
组织 设计
系统 设计
18
二、 市场营销研究方法论的总结
19
早期研究方法论（二战以前）
研究围绕着“Marketing”的功能展开 主要方法论：经验实证主义
① 经验归纳：收集经验事实 → 归纳的推理 → 新经验形 成 → 确认原理 → 增大知识积累 → 形成理论
★ 重视理论检验，轻视理论创造
其他方法论：批判的合理主义（反证主义）
检证 → 验证；合理化的实证 → 排除错误 抛弃归纳方法
21
1970年以后
研究围绕着“消费者行为理论”展开 主要方法论 ① 前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合
② 后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理 论化（假设）
15
P.Kotler 的新视角