第一章+市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销学的研究方法和技巧
市场营销学的研究方法和技巧市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，它涉及到许多研究方法和技巧。
这些研究方法和技巧对于商家来说至关重要，可以帮助他们了解市场趋势、顾客需求和竞争环境。
本文将介绍一些常用的市场营销研究方法和技巧。
一、定性研究定性研究是指通过观察和深入访谈等方法，收集和分析非数值化的数据。
这种研究方法常用于探索性研究，帮助研究人员理解市场环境和顾客心理。
其中，深度访谈是一种常用的定性研究方法，可以通过面对面的交流，深入了解顾客的态度、行为和偏好。
此外，焦点小组讨论也是一种常见的定性研究方法，通过组织一些小型讨论会，可以收集到不同顾客的见解和意见。
二、定量研究定量研究是一种通过收集和分析数值化数据的方法，可以用来验证和支持研究假设。
在市场营销中，常用的定量研究方法包括问卷调查、实验和在线数据分析等。
问卷调查是一种常见的数据收集方法，通过发放问卷并统计回收结果，可以得到大量的顾客反馈。
实验是一种控制变量的研究方法，可以通过控制不同因素的影响，了解其对市场的作用。
在线数据分析利用互联网和社交媒体等渠道，收集和分析大规模数据，以揭示市场趋势和顾客行为。
三、市场调研市场调研是指通过采集、分析和解释市场数据，以帮助企业制定营销策略和决策的过程。
市场调研可分为两种类型：次生数据和原始数据。
次生数据是已经存在的数据，如报告、统计数据和文献等。
而原始数据则是通过研究人员自行收集的数据，如问卷调查和深入访谈等。
通过综合分析这些数据，可以了解市场的潜在需求、竞争态势和顾客特征，进而制定营销战略。
四、市场分析市场分析是通过收集和解释市场数据，以帮助企业了解市场环境和竞争优势的过程。
市场分析通常包括市场规模分析、市场趋势分析和竞争分析等。
市场规模分析用于测量市场的总需求量，以评估潜在的市场规模和增长潜力。
市场趋势分析则帮助企业了解市场的发展趋势，以便提前做出调整和应对策略。
竞争分析则着重于了解市场上的竞争对手，包括其产品、定价策略和市场份额等，以便制定差异化竞争策略。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
市场营销学教案课程
市场营销基础教案第一章市场营销概述学习内容：1.市场营销的涵义2.市场营销学学科史3.市场营销学的研究对象与内容4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战学习目标：1.理解市场营销学的性质2.了解市场营销学产生的背景3.市场营销的的基本概念主题1.1 市场营销的研究对象与内容一、市场营销的概念市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
二、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
1. 需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。
泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。
3.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。
价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。
4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
发生交换必须具有五个条件：❑至少有交换双方；❑每一方都有对方所需要的有价值的东西；❑每一方都能沟通信息和传送物品；❑每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；❑每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。
交换应看着一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
市场营销学的研究对象
1、市场营销学的研究对象：以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
即研究企业在特定的环境中和调查研究的基础上如何从满足消费者和用户现实及潜在需求愿望出发，有计划地组织企业在整体营销活动，通过交换把产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业盈利目标的营销活动的全过程及其规律性。
2、市场营销学的基本特征：①强调“以消费者需求为中心”的指导思想，从消费者利益出发，把研究满足消费者的需求作为一条主线贯穿于市场营销学。
②现代市场营销学突出动态研究，重视供需之间的信息沟通。
③现代市场营销学强调营销活动的系统整体协调。
©现代市场营销学把研究企业营销的战略、策略放在重要地位。
3、市场营销学的研究方法: 系统分析法、案例分析法、定性与定量分析相结合的方法、宏观分析与微观分析相结合的方法。
4、市场：是在一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。
5、决定市场那个结构的因素或特征主要有：1）参加市场交易的买者和卖者的数量，特别是卖者的数量。
2）产品是否具有同质性。
3）市场进入的难易程度。
4）买者和卖者对价格的影响程度。
6、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
7、顾客价值：是顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
8、顾客满意:指顾客对产品的实际感知的效用与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
产品：指能够满足人类需要和欲望的任何事物。
9、市场营销观念：是企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。
10、4P:产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）.11、大营销市场：企业为了成功地进入某一特定市场从事业务经营活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市场之门，顺利地进入目标市场。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求 区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其 量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证 企业在市场上占有绝对的竞争优势。
而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就 能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具， 从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。
实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需 求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有 很大差别的
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求 “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一 种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但 并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 1 发现和了解消费者的需求 2 指导企业决策 3 开拓市场 4 满足消费者的需要
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求
1
需要(Needs) 指消费者
市场营销学
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Байду номын сангаас
市场营销学
1 总论 2 市场 3 市场营销组合策略 4 市场营销管理
市场营销学
1 总论
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二章 现代市场营销观念
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市场营销学
2 市场
第三章 市场营销环境分析 第四章 购买行为分析 第五章 全球市场营销 第六章 市场调研与预测 第七章 目标市场选择及目标市场策略
而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意 者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物 质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。
为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场 需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去 认识产品（或提供物）的涵义。
然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那 些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把 所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
产品及相关的效用和价值的满足
如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲 娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游， 以同样达到休闲娱乐之目的。
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第一篇 总论
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市 场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。
本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概 念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的 研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。
所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满 足”，而不仅仅是产品。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
产品及相关的效用和价值的满足 产品
(Product)
指用来满足 顾客需求和欲求 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的。
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
第一节 市场营销学的研究对象
一、市场营销及其功能 定义
市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需
要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分
销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组 合，是市场营销活动的主要内容。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，
都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达 成交易方能实现。
市场营销不同于推销、销售或促销。 区别市场营销者和相互市场营销。
而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；
而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的， 才真正能构成对企业产品的“需求”。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求 有这样的认识对企业十分重要。
例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认 为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人 的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看， 这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为 了满足打一个洞的需要购买钻头的。
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市场营销学
3 市场营销组合策略
第八章 市场营销组合的概念及其作用 第九章 产品策略 第十章 品牌与包装策略 第十一章 服务市场营销 第十二章 定价策略 第十三章 渠道策略 第十四章 促销策略
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市场营销学
4 市场营销管理
第十五章 营销队伍的设计与管理 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第十七章 市场营销战略
没有得到某些 基本满足的基 本状态。
2
欲求(Wants) 指对具体
满足物的愿望 。
3
需求(Demand) 指有支付
能力和愿意购 买某种物品的 欲求。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求
市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满 足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观 察市场活动的新的视角。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
产品及相关的效用和价值的满足
任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在 满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较 强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。