管理顾客期望和顾客需求

更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影
响和改变并最终满足顾客期望。
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1、顾客期望的内涵：
所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的
一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包
括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种 满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。 所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意， 并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于 顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。
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2、顾客期望具有双重作用：
一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望， 顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方 面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标 准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚 至会选择其他服务提供商。
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二、顾客期望的分类
1、按照顾客对服务的要求程度：
合意期望和理想期望 2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望
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2）针对设施或因素方面 ① 增加设施、设备：高校扩招时建设教室、实验室、宿
舍和餐厅；在教室、语音室增加桌椅和设备扩大服务能力
② 租赁或共享设施和设备：利用学校资源开展考研培训， 企业租用服务器 ③ 改造或移动设施和设备：开学时移动把信号车开到迎 新现场
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第四节 服务价格弹性和价格歧视
服务价格弹性=需求变化百分比/价格变化百分比。
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三、服务需求的特征
服务需求的波动性 服务需求的周期性
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四、服务供需的矛盾
需求量
最大能力
最佳能力
时间
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五、平衡能力和需求的战略
一是改变需求以适应现在的供给能力，这意味着需求曲
线的起伏变化将被平滑化，以便与现有的服务能力相匹 配。 二是改变服务以适应需求的波动，这意味着改变服务能 力的曲线，以便应对需求不足或需求过剩的情况。
感知－ 理想差距
期望服务 理想期望
感 知 － 合 意 差 距
合意期望
企业预测顾客期望
感知期望
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2、变动的期望水平
不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。
顾客对不同事物的期望水平有差异。
对服务结果和服务过程的不同期望水平
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顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服 务的服务结果与服务过程存在显著差异。
同的顾客群。 2、适用条件： 1）服务提供者有能力设定不同价格； 2）市场可以细分； 3）不同细分市场需求价格弹性不一样；
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三、服务价格歧视的影响因素：
服务重要性 服务定制化
需求波动
服务特性
服务内部属性
价格歧视 市场特性 外部环境因素 竞争程度
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第五节 排队问题与顾客需求管理
一、排队问题概论
首次服务 服务结果 服务过程 服务结果 服务过程
首次服务与补救服务顾客期望的不同
补救服务
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3、顾客期望的动态模型
模糊期望 非现实期 望 显性期望 隐性期望 现实期望
对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量
顾客期望的动态模型
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4、顾客对服务期望的层次扩展
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三、顾客期望的管理策略
促使期望显性化
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4、企业的营销策略
营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期
望。 高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高， 对服务的期望就越大。
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二、顾客期望模型
1、顾客期望的概念模型
2、变动的期望水平 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展
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1、顾客期望的概念模型
第四章 管理顾客期望和顾客需求
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主要内容
第一节 顾客期望的基本概念
第二节 顾客期望管理
第三节 顾客需求管理
第四节 排队理论
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第一节 顾客期望的基本概念
一、顾客期望的内涵
二、顾客期望的分类
三、顾客期望管理的意义
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例子：
许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商
的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应 第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反 复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管 顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。
二、排队时的心理感受 三、排队系统的顾客分析 四、不同类型的排队设计（单个阶段） 五、等候系统根据不同细分市场进行定制 六、对排队问题的建议
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一、排队问题
由于服务不能被储存，当前来消费的顾客数量超过
服务系统容量的时候，就会发生排队等候现象。 排队现象随处可见。例如饭店高峰时期客人需要排 号，在超市等待结账，医院诊疗需要排队；银行取钱需 要排队等。
关注公平 保证可靠性 管理承诺
差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望
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第三节 管理顾客需求
一、服务能力的限定因素
二、服务供给的特征 三、服务需求的特征 四、服务供需的矛盾 五、最佳服务能力和最大服务能力 六、平衡企业能力与顾客需求的战略
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一、服务能力的限定因素
1、对于依靠人的因素的服务：
服务体验 期望的服务 感知服务质量 口碑 感知的服务
服务环境
企业营销策略
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1、自身的服务体验
当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了
充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期 望。 顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。
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2、服务环境
服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企
3、支付价格的高低
4、顾客的重要性
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六、对排队问题的建议
除了针对性根据前面的6种排队心态提出解决办法,还可以：
1、为顾客确定一个可以接受的等待时间 2、及时告诉顾客他们所期望了解的信息。当顾客等待时间 比正常情况下更长时，在顾客等候时为其提供必要信息 显得十分重要。 3、绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有从事工作。 4、对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。 5、与顾客进行沟通，鼓励顾客在非高峰时到达。
业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务 过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象 和服务期望。 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫
生情况。
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3、口碑
人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项
消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在 消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期 望。
高
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2、模糊期望、显性期望和隐性期望
模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改
变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做 以及做什么来达到这种目的。 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够 明确地表达和想象出来。
隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也
是自己理应获得的，并不需要特别表达。
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三、顾客期望管理的意义
1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平
2、可以提升顾客满意水平 3、有助于提升企业形象 4、有助于改善关系质量 5、对企业回报有积极意义
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第二节 顾客期望管理
一、影响顾客期望的因素
二、顾客期望模型 三、顾客期望的管理策略
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一、影响顾客期望的因素
酒店和航空公司非常擅长利用价格弹性。
P
D1
D2
Q
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服务价格弹性
座 位 的 单 价 pt2 Bt1
Bt2
Pt1
Pt2
Bt2
Bt1
Pt1
座位的需求量
运输服务的例子 符号代表：B=商务旅行者;P＝休闲旅行者; t1=旺季，非周末，高峰时间;t2=旺 季，周末，高峰时间
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二、服务的价格歧视
1、内涵：是将同样的产品或服务以不同的价格卖个不
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五、最佳服务能力和最大服务能力
1）最佳服务能力：表示资源有效利用，但是没有过度使用，
顾客能及时获得高质量的服务。 2）最大服务能力：代表服务有效性绝对限制。当服务完全依 靠人时，服务的最大使用能力很难确定，因为人比设备要 灵活，但是超过最佳使用能力时，雇员和顾客都不满意。
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3）两者的关系：通常最佳使用能力小于最大使用能力，
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四、不同类型的排队设计（单个阶段）
1、排成一对、一个服务点、一个阶段： ○○○→∣■ 2、平行窗口 ○○○→∣■ ○○○→∣■ 3、指定队伍 ●●●→∣■ ○○○→∣■ 4、多个服务点、排成一对
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五、等候系统根据不同细分市场进行定制
尽管在大多数排队系统中最基本的规则是先来后到，但
不是所有的排队系统都按照这一个原则进行组织。市场 细分有时被用于排队设计系统，对于不同的顾客设置不 同的优先顺序。对排队区域的规划可基于以下几个方面。 1、工作的紧急程度 2、服务交易所需时间的长短
例如教育和餐饮服务、医院等。但是有时候两者可以相等， 例如观看足球比赛，条件是人数的增加不增加服务提供者 的负担，同时不会对顾客的感受产生负面的影响。
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六、平衡企业能力与顾客需求的战略
1、改变需求以适应能力
2、改变能力以适应需求
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1、改变需求以适应能力
1）改变服务的供给：在不同时间改变服务供给内容 例如：滑雪胜地在夏季提供开发和培训服务。 农村在农闲时开展农家乐特色旅游。
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二、顾客排队等候的心理分析
1、空虚的时候感觉时间变长：无聊产生于人们对时间流逝
的关注。旅行者等候汽车或火车的时间的感知要比他们
坐车时间的感知慢1.5-7倍。 2、静止不动会使等候时间显得更长：寻找一些让排队得顾