第四章顾客需求管理
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第四章 顾客需求管理
对企业的影响
l 顾客投诉不断增加 l 顾客不再购买企业的商品 l 企业缺乏改进，停滞不前， 导致市场缩小
傲慢型
自满型
l 顾客意见多、投诉多 l 老顾客逐渐离去，新顾客越来 越少 l 企业失去市场竞争力
追求顾客 满意型
l 视顾客为上帝，对顾客高度负责 l 以顾客为中心作为成功的关键因素 l 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件 l 了解顾客、理解和关心顾客
l l l l
顾客满意度提高 顾客群不断巩固和扩大 竞争力不断提高 忠诚的顾客越来越多
顾客满意度
顾客满意度直接影响商品销售率
购买 评价
顾客开始购买各种商品或服务 满意就继续购买并口碑相传
决策 不满意就不再购买并散播不满 满意顾客成为忠实顾客 积累日久不满顾客开始流失 销售量及销售金额上升 销售量及销售金额下降
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次， 从企业经营顾客满意(CS)战略的角度来看，每一个需求层次 上的顾客对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的 需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑， 不同的需求也即产生不同的营销手段。
顾客需求
KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结 构型问卷和分析方法。KANO模型分析方法并不直接用来测量顾客的满意程度，主要用于识 别顾客需求，帮助企业了解不同层次的顾客需求，确定使顾客满意的关键要素
KANO模型分析方法需要根据狩野纪昭设计的结构型问卷，另行收集调查信息。其基本 步骤如下： (1)从顾客角度认识产品／服务需要； (2)设计问卷调查表； (3)实施有效的问卷调查； (4)将调查结果分类汇总，建立质量原型； (5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。 为了能够将质量特性区分为基本型需求、期望型需求和魅力型需求，KANO问卷中每个 质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性 时所作出的反应。问卷中的问题答案一般采用五级选项，分别是“我喜欢这样”、“它必 须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。设置的问题形式如下表所 示。
汽车4S店顾客需求管理方案
汽车4S店顾客需求管理方案1.介绍2.目标我们制定汽车4S店顾客需求管理方案的目标是：提供优质的服务，满足顾客的需求，增加顾客满意度，提高销售额和品牌形象。
3.方案为达到上述目标，我们制定了以下具体方案：（1）顾客沟通与需求分析：在销售过程中，销售人员应耐心倾听顾客的需求，并与顾客进行有效的沟通，了解顾客的需求。
销售人员应掌握专业知识，能够对顾客提出的问题进行解答，并根据顾客的需求提供相应的汽车或产品。
同时，销售人员应能够根据顾客的需求进行推荐，提供最合适的解决方案和购车方案。
（3）提供个性化服务：顾客需求千差万别，针对不同的顾客需求，我们应提供定制的个性化服务。
例如，对于追求驾驶体验的顾客，我们可以安排专业的试乘试驾，并根据他们的喜好提供相应的车型和配置；对于看重经济性能的顾客，我们可以提供更多的节油技巧和维修保养建议。
通过提供个性化服务，可以更好地满足顾客的需求，赢得顾客的口碑和忠诚度。
（4）投诉处理和售后服务：在经营过程中，难免会遇到一些顾客的投诉和问题。
我们应重视顾客的投诉，并及时进行处理。
对于一些常见的问题，我们应建立健全的解决方案，以提供高效的售后服务。
此外，我们还应加强对售后服务的管理，提高售后服务质量，加强售后技术培训，提高售后维修人员的技术水平，确保顾客在购车后得到全方位的满意服务。
4.控制与评估为了保证顾客需求管理方案的有效性，我们应制定相应的控制与评估措施，并进行定期的评估和改进。
（1）销售数据分析：通过定期对销售数据进行分析，了解不同产品和服务的销售情况，评估顾客对不同产品和服务的需求，以及顾客的满意度。
（2）顾客满意度调研：定期进行顾客满意度调研，了解顾客对我们的产品和服务的评价和意见，以便我们及时调整和改进产品和服务，提高顾客满意度。
（3）员工培训和考核：定期对销售人员进行培训，提高他们的专业知识和服务能力，同时通过对销售人员的考核，评估他们的工作表现，以激励员工提供更好的服务。
客户需求管理程序
6.6.8资材部在收到市场部送交的客户退货之后，应填写【物料入库单】，财务部存一联、市场部存一联、成品库存一联，同时将客户退货送品质部处置；
6.6.9对于客户投诉和退货，质保部应按照《纠正预防措施控制程序》有关规定采取必要的纠正和预防措施；
6.6.10市场部应对客户投诉和退货进行定期分析，并将分析结果送交管理评审。
8.6【生产计划】
8.7【品质异常处理报告】。
6.6.5品质部在收到客户退货之后,品质部检验员应对客户退货产品进行检验，检验结束后,填写【品质异常处理报告】交品质部经理按照《不合格品控制程序》处置；
6.6.6如果客户退货不成立,由市场部与客户洽谈处理客户退货事宜；
6.6.7如果客户退货成立，由市场部将客户退货随【品质异常处理报告】一起送交资材部；
6.3.7资材部采购对订单/合同所规定的材料或者合同评审中所确定的材料能否满足生产需求进行评审，并按照订单/合同评审的结果编制相应的生产计划或工作计划；
6.3.8订单/合评审结束后，由市场部填写【订单评审记录表】，市场部、品质部、生产部、资材部采购评审代表在【订单评审记录表】上签字确认，并由市场部经理批准；
1.目的：
1.1通过对客户需求的识别、评审和满意度以及加强客户沟通；
1.2确保准备理解客户需求，达到产品和服务充分满足客户需求之目的。
2.范围：
本文件适用于对客户需求的确认和管理。
3.职责：
3.1市场部：负责组织订单/合同评审；
3.2品质部：负责客户投诉和退货的处理。
4.定义：
无。
5.作业控制流程：
6.2.2样品的定义：
⑴订单数量不超过200件的产品；
⑵合同评审时确认按样品生产的产品。
6.3订单/合同的评审：
6.6.9对于客户投诉和退货，质保部应按照《纠正预防措施控制程序》有关规定采取必要的纠正和预防措施；
6.6.10市场部应对客户投诉和退货进行定期分析，并将分析结果送交管理评审。
8.6【生产计划】
8.7【品质异常处理报告】。
6.6.5品质部在收到客户退货之后,品质部检验员应对客户退货产品进行检验，检验结束后,填写【品质异常处理报告】交品质部经理按照《不合格品控制程序》处置；
6.6.6如果客户退货不成立,由市场部与客户洽谈处理客户退货事宜；
6.6.7如果客户退货成立，由市场部将客户退货随【品质异常处理报告】一起送交资材部；
6.3.7资材部采购对订单/合同所规定的材料或者合同评审中所确定的材料能否满足生产需求进行评审，并按照订单/合同评审的结果编制相应的生产计划或工作计划；
6.3.8订单/合评审结束后，由市场部填写【订单评审记录表】，市场部、品质部、生产部、资材部采购评审代表在【订单评审记录表】上签字确认，并由市场部经理批准；
1.目的：
1.1通过对客户需求的识别、评审和满意度以及加强客户沟通；
1.2确保准备理解客户需求，达到产品和服务充分满足客户需求之目的。
2.范围：
本文件适用于对客户需求的确认和管理。
3.职责：
3.1市场部：负责组织订单/合同评审；
3.2品质部：负责客户投诉和退货的处理。
4.定义：
无。
5.作业控制流程：
6.2.2样品的定义：
⑴订单数量不超过200件的产品；
⑵合同评审时确认按样品生产的产品。
6.3订单/合同的评审：
顾客需求管理课件
市场机会。
顾客需求管理与其他管理工具的关系
与市场营销的关系
与产品开发管理的关系
顾客需求管理是市场营销的核心，它 为市场营销提供了方向和目标。
顾客需求管理为产品开发提供了市场 需求依据，有助于产品开发过程中的 需求分析和定位。
与客户关系管理的关系
顾客需求管理是客户关系管理的重要 组成部分，它有助于企业更好地了解 客户需求，提高客户满意度。
详细描述
营销与推广包括品牌宣传、广告投放、促销活动和社交媒体营销等手段。要选择合适的媒体和渠道， 制定有针对性的营销策略，以提高品牌知名度和吸引潜在顾客。同时，要定期评估营销与推广效果， 不断调整和优化策略，以实现最佳的销售效果。
客户关系管理
总结词
客户关系管理是维护顾客关系和提高顾客忠诚度的重 要手段，需要建立完善的客户信息管理系统和客户沟 通机制。
降低成本
优化生产和服务流程，提高效率，降 低运营成本。
提升客户满意度和忠诚度
持续满足和超越客户需求，提高客户 满意度和长期合作意愿。
04
CATALOGUE
顾客需求满足策略
产品设计
总结词
产品设计是满足顾客需求的关键环节，需要充分考虑顾客的期望和需求。
详细描述
产品设计应注重顾客体验，从用户的角度出发，考虑产品的功能、外观、易用 性和耐用性等方面。同时，要关注市场趋势和竞争对手的产品，不断优化和创 新产品设计，以满足顾客的期望和需求。
顾客需求管理的过程
01
02
03
04
收集顾客需求
通过市场调查、顾客访谈、在 线反馈等方式收集顾客需求信
息。
分析顾客需求
对收集到的信息进行整理、分 类、分析和挖掘，识别出顾客
顾客需求管理与其他管理工具的关系
与市场营销的关系
与产品开发管理的关系
顾客需求管理是市场营销的核心，它 为市场营销提供了方向和目标。
顾客需求管理为产品开发提供了市场 需求依据，有助于产品开发过程中的 需求分析和定位。
与客户关系管理的关系
顾客需求管理是客户关系管理的重要 组成部分，它有助于企业更好地了解 客户需求，提高客户满意度。
详细描述
营销与推广包括品牌宣传、广告投放、促销活动和社交媒体营销等手段。要选择合适的媒体和渠道， 制定有针对性的营销策略，以提高品牌知名度和吸引潜在顾客。同时，要定期评估营销与推广效果， 不断调整和优化策略，以实现最佳的销售效果。
客户关系管理
总结词
客户关系管理是维护顾客关系和提高顾客忠诚度的重 要手段，需要建立完善的客户信息管理系统和客户沟 通机制。
降低成本
优化生产和服务流程，提高效率，降 低运营成本。
提升客户满意度和忠诚度
持续满足和超越客户需求，提高客户 满意度和长期合作意愿。
04
CATALOGUE
顾客需求满足策略
产品设计
总结词
产品设计是满足顾客需求的关键环节，需要充分考虑顾客的期望和需求。
详细描述
产品设计应注重顾客体验，从用户的角度出发，考虑产品的功能、外观、易用 性和耐用性等方面。同时，要关注市场趋势和竞争对手的产品，不断优化和创 新产品设计，以满足顾客的期望和需求。
顾客需求管理的过程
01
02
03
04
收集顾客需求
通过市场调查、顾客访谈、在 线反馈等方式收集顾客需求信
息。
分析顾客需求
对收集到的信息进行整理、分 类、分析和挖掘，识别出顾客
第四章顾客需求管理
改善后的员工满意
较高的利润率
施莱辛格和赫斯基特（ Schlesinger and Heskitt,1991）提出的“良好服务循环”理论
第四章顾客需求管理
40
顾客满意度直接影响销售利润率
满意
产 品
继续购入 用户固定化
好口碑
创造新的顾客
销售增加
不滿意
停止购买
用户流失
口碑不好
潜在用户流失
第四章顾客需求管理
▪ 重新赢得一个不满意顾客的费用
第四章顾客需求管理
45
员工满意度
顾客满意度 员工满意度
哈佛大学的一项 调查研究表明： 员工满意度每提 高3个百分点，用 户满意度就提高5 个百分点。
第四章顾客需求管理
46
补救与顾客忠诚
补救是一柄“双刃剑”，有可 能对企业形象造成伤害。就像一个 人买了一个名贵的瓷器，如果不小 心摔碎了，尽管修补好了，但由此 而形成的裂缝却会永远地存在下去 。
满意
结果
第四章顾客需求管理
业绩
正面/负面未证实的过程
二、 顾客满意的决定因素
期望
变化的需求/要求
实践/技术
行业实践
传言
销售/广告
以往经验
前提
期望、满意、投诉、忠诚
感＞认
顾客忠诚是指顾客在满意的基础 上，对某品牌或企业做出长期购 买的承诺，是顾客的一种意识与 行为的结合。
顾客 期望（认知质量）
顾客忠诚
可以通过如下方式直接询问你的用户：
询问法
问卷调查
观察法 实验法
焦点小组座谈 一对一面谈
关键时刻讨论会 现场采访
…
第四章顾客需求管理
16
5、 持续观察与判断顾客需求
服务营销课件 PPT 第四章 顾客期望与需求管理
主要内容
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
客户需求管理制度
客户需求管理制度随着市场竞争的日益激烈，企业需要更加关注客户需求的管理，以提供满足客户期望的产品和服务。
为了有效地处理客户需求，建立一个完善的客户需求管理制度至关重要。
本文将从以下几个方面介绍客户需求管理制度的要点和实施方法。
一、制度目标和范围客户需求管理制度的目标是维护客户满意度，提高客户忠诚度，促进业务增长。
范围包括但不限于以下几个方面：需求收集、需求分析、需求跟踪、需求评估和需求反馈等环节。
二、需求收集需求收集是客户需求管理的第一步。
企业可以通过多种途径收集客户需求，例如市场调研、客户反馈、售后服务等。
在收集客户需求时，需要确保信息的准确性和完整性。
同时，建议建立一个统一的需求收集渠道，例如客户服务热线、邮件反馈、在线调查等，以便客户能够方便地提供反馈意见。
三、需求分析需求分析是将收集到的客户需求加以整理和分析，以便确定其重要性和优先级。
在进行需求分析时，可以采用一些工具和技术，例如需求矩阵、需求分级等。
根据分析结果，将客户需求进行分类，以便后续的处理和跟踪。
四、需求跟踪需求跟踪是指在产品开发或服务实施过程中，持续关注和追踪客户需求的进展情况。
建议使用一个专门的需求跟踪系统，以便记录和追踪每一个客户需求的状态和处理进度。
在需求跟踪中，还可以与客户保持沟通，并及时回应客户的反馈和问题。
五、需求评估需求评估是对客户需求的价值进行评估，以确定是否满足客户期望。
在进行需求评估时，需要考虑多个因素，例如技术可行性、成本效益、市场竞争等。
同时，需求评估还可以帮助企业优化产品规划和服务策略，以更好地满足客户需求。
六、需求反馈需求反馈是指向客户及时传达产品改进和服务调整的信息。
企业可以通过多种方式向客户提供需求反馈，例如客户满意度调查、产品更新通知、系统改进说明等。
在提供需求反馈时，需要确保信息的准确性和清晰度，以便客户能够理解和接受。
七、制度执行和改进客户需求管理制度的执行需要全体员工的参与和配合。
相关部门和岗位应明确职责和权限，确保制度的有效运行。
服务营销第四章 顾客期望与需求管理PPT课件
• 7. 对服务人员进行培训，使他们的服务态度 更为友好
• 8. 鼓励顾客在非高峰期到达
• 9. 对于消除排队有一个长期的计划，制定可 以改善顾客服务的计划
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35
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36
①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围
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25
（四）服务能力与需求的平衡
2. 供给管理策略
1
弹性工作时间计划
2
提高顾客参与程度
3 通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力
4
共享能力
5
交叉培训员工
6
雇用临时工
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26
（五）对服务需求管理的再认识
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9
（一）顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距
期望服务 理想期望
感
知
－ 合
合意期望
意
差
距
感知期望
顾客期望概念模型
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企业预测顾客期望
10
（二）变动的期望水平
顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、 反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水 平会受到多种因素的影响，复杂而多变。
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30
2. 排队系统
• （1）队长和排队长
• （2）等待时间和逗留时间
• （3）忙期和闲期
• （4）服务规则
• （5）服务台
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31
3. 顾客离开系统的方式
• 离开的情况可能有两种： ① 顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客 并再次提出服务要求。
• 8. 鼓励顾客在非高峰期到达
• 9. 对于消除排队有一个长期的计划，制定可 以改善顾客服务的计划
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①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围
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（四）服务能力与需求的平衡
2. 供给管理策略
1
弹性工作时间计划
2
提高顾客参与程度
3 通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力
4
共享能力
5
交叉培训员工
6
雇用临时工
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（五）对服务需求管理的再认识
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9
（一）顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距
期望服务 理想期望
感
知
－ 合
合意期望
意
差
距
感知期望
顾客期望概念模型
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企业预测顾客期望
10
（二）变动的期望水平
顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、 反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水 平会受到多种因素的影响，复杂而多变。
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2. 排队系统
• （1）队长和排队长
• （2）等待时间和逗留时间
• （3）忙期和闲期
• （4）服务规则
• （5）服务台
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3. 顾客离开系统的方式
• 离开的情况可能有两种： ① 顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客 并再次提出服务要求。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 兴奋型需求
令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客 不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提 供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
7
▪ 无差异型需求 不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方 面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提 供的没有实用价值的赠品。
▪ 该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会 (JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着卡诺模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。
5
兴奋型需求 期望型需求 基本型需求
卡诺模型
6
狩野纪昭(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型：
▪ 基本型需求
顾客满意度
企业视角
顾客视角
11
企业从内部 视角出发设
计的汽车
内部视角与外部视角
企业从外部视 角即从顾客的 需求出发设计
的汽车
12
不满足顾客需求的后果
很遗憾，这 并不是我想
要的。
13
2、如何识别顾客需求
建立有关 顾需要求的清单
了解“顾客需求”
识别顾客需求的流程 辨别顾客的核心需求
持续的观察与判断
▪ 满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度； ▪ 满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。
四、确定顾客需求
1、顾客要求与企业理解的差异 2、如何识别顾客需求 3、收集顾客需求的渠道 4、收集顾客需求的工具 5、持续观察与判断顾客需求 6、顾客关注的主要方向
10
1、用户要求与企业理解的差异 不同的视角,同样的目标
顾客数据库的安全 顾客数据库的维护
••• •••
31
引例----割草的男孩
32
▪ 一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说： “您需不需要割草？”
▪ 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” ▪ 男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈
太太回答：“我的割草工也做了。” ▪ 男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。” ▪ 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我
▪ 反向型需求 又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意 的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户 根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的 程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而 另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。
这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。
27
通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客
28
直接信息来源
4、用户信息来源
关于顾客的系统记录 销售部门 营销部门 会员 其他部门
29
间接信息来源
二、 顾客关系管理系统 你是否拥有顾客数据库
把你的顾客信息装进你的数据库！！！
30
顾客数据库的建立
顾客数据库的结构设计 顾客数据库的保存
21
1、 了解顾客
顾客的 四种类型
内部顾客 中间顾客 外部顾客 竞争者顾客
22
个人购买行为
一般需要 重大需要
个人信念 自身状况
意向
产生需要 收集资料 判断选择 决定购买
购买 个人购买决策过程
以往经验 广告信息 亲朋介绍 媒体宣传
23
个人购买者
个人购买者类型
经济型用户 被动型用户 认知型用户 情绪型用户
顾客需求
顾客需求
顾客需求
核心需求 核心需求 核心需求
昨天
今天
明天
用户要求在不断地发展变化！！！
17
6、顾客关注的主要方向
这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。
18
一些行业具有特有的用户关注点
特定行业或服务用户的关注点
19
▪ 顾客分析 ▪ 顾客关系管理系统
一、顾客分析 ▪ 1、了解顾客 ▪ 2、锁定研究对象 ▪ 3、辨别核心顾客和关键顾客 ▪ 4、顾客信息来源
顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些 基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时， 顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本 功能。
▪ 期望型需求
顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求 得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的 产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此 类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
14
3、收集顾客需求的渠道
可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：
公司的信箱 电子邮箱 网站
公司的服务台 客户服务部门
公司的意见箱 用户意见簿
15
…
4、收集顾客需求的工具（续）
可以通过如下方式直接询问你的用户：
询问法
问卷调查
观察法 实验法
…
焦点小组座谈 一对一面谈 关键时刻讨论会 现场采访
16
5、 持续观察与判断顾客需求
第四章 顾客需求管理1源自本章主要内容▪ 顾客需求分析 ▪ 顾客关系管理 ▪ 顾客满意度管理
▪ 一、顾客需求
▪ 顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的 或必须履行的需求或期望”。
二、顾客需求的基本结构
用户需求结构
品质需求
功能需求
外延需求
价格需求
不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费 后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就 会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
24
做出评估 商谈购货 选择商家 收集资料 确认需求
集体购买行为
集体购买的DMU（Decision Making Unit）决策过程
25
2、 锁定研究对象
你的研究对象
26
3、辨别核心顾客和关键顾客
商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收 入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即 二八定律。
企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次 顾客的要求，使顾客满意。
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三、顾客需求的KANO模型
▪ 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学 教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于 1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》 (Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满 意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管 理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》 ﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。
令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客 不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提 供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
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▪ 无差异型需求 不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方 面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提 供的没有实用价值的赠品。
▪ 该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会 (JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着卡诺模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。
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兴奋型需求 期望型需求 基本型需求
卡诺模型
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狩野纪昭(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型：
▪ 基本型需求
顾客满意度
企业视角
顾客视角
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企业从内部 视角出发设
计的汽车
内部视角与外部视角
企业从外部视 角即从顾客的 需求出发设计
的汽车
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不满足顾客需求的后果
很遗憾，这 并不是我想
要的。
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2、如何识别顾客需求
建立有关 顾需要求的清单
了解“顾客需求”
识别顾客需求的流程 辨别顾客的核心需求
持续的观察与判断
▪ 满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度； ▪ 满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。
四、确定顾客需求
1、顾客要求与企业理解的差异 2、如何识别顾客需求 3、收集顾客需求的渠道 4、收集顾客需求的工具 5、持续观察与判断顾客需求 6、顾客关注的主要方向
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1、用户要求与企业理解的差异 不同的视角,同样的目标
顾客数据库的安全 顾客数据库的维护
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引例----割草的男孩
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▪ 一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说： “您需不需要割草？”
▪ 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” ▪ 男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈
太太回答：“我的割草工也做了。” ▪ 男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。” ▪ 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我
▪ 反向型需求 又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意 的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户 根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的 程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而 另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。
这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。
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通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客
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直接信息来源
4、用户信息来源
关于顾客的系统记录 销售部门 营销部门 会员 其他部门
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间接信息来源
二、 顾客关系管理系统 你是否拥有顾客数据库
把你的顾客信息装进你的数据库！！！
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顾客数据库的建立
顾客数据库的结构设计 顾客数据库的保存
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1、 了解顾客
顾客的 四种类型
内部顾客 中间顾客 外部顾客 竞争者顾客
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个人购买行为
一般需要 重大需要
个人信念 自身状况
意向
产生需要 收集资料 判断选择 决定购买
购买 个人购买决策过程
以往经验 广告信息 亲朋介绍 媒体宣传
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个人购买者
个人购买者类型
经济型用户 被动型用户 认知型用户 情绪型用户
顾客需求
顾客需求
顾客需求
核心需求 核心需求 核心需求
昨天
今天
明天
用户要求在不断地发展变化！！！
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6、顾客关注的主要方向
这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。
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一些行业具有特有的用户关注点
特定行业或服务用户的关注点
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▪ 顾客分析 ▪ 顾客关系管理系统
一、顾客分析 ▪ 1、了解顾客 ▪ 2、锁定研究对象 ▪ 3、辨别核心顾客和关键顾客 ▪ 4、顾客信息来源
顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些 基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时， 顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本 功能。
▪ 期望型需求
顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求 得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的 产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此 类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
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3、收集顾客需求的渠道
可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：
公司的信箱 电子邮箱 网站
公司的服务台 客户服务部门
公司的意见箱 用户意见簿
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…
4、收集顾客需求的工具（续）
可以通过如下方式直接询问你的用户：
询问法
问卷调查
观察法 实验法
…
焦点小组座谈 一对一面谈 关键时刻讨论会 现场采访
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5、 持续观察与判断顾客需求
第四章 顾客需求管理1源自本章主要内容▪ 顾客需求分析 ▪ 顾客关系管理 ▪ 顾客满意度管理
▪ 一、顾客需求
▪ 顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的 或必须履行的需求或期望”。
二、顾客需求的基本结构
用户需求结构
品质需求
功能需求
外延需求
价格需求
不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费 后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就 会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
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做出评估 商谈购货 选择商家 收集资料 确认需求
集体购买行为
集体购买的DMU（Decision Making Unit）决策过程
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2、 锁定研究对象
你的研究对象
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3、辨别核心顾客和关键顾客
商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收 入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即 二八定律。
企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次 顾客的要求，使顾客满意。
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三、顾客需求的KANO模型
▪ 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学 教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于 1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》 (Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满 意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管 理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》 ﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。